“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下價(jià)值共創(chuàng)在通信行業(yè)中的應(yīng)用研究

宋宇軒 黃納川 楊冬霞 時(shí)嬋 王娟麗

江南大學(xué)商學(xué)院

一、引言

價(jià)值共創(chuàng)描述了用戶與企業(yè)之間互動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，但社會(huì)層面的價(jià)值共創(chuàng)目前應(yīng)用較為廣泛，例如由顧客等利益相關(guān)者共同參與的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的來(lái)臨，技術(shù)優(yōu)化為顧客攜手企業(yè)實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值帶來(lái)了便利，如支付寶的螞蟻森林，通過(guò)社會(huì)化媒體邀請(qǐng)顧客在線參與，遍布全球的參與者創(chuàng)造了較大的社會(huì)價(jià)值。

二、文獻(xiàn)綜述

價(jià)值共創(chuàng)思想萌芽于1823年Storch“服務(wù)過(guò)程需要生產(chǎn)者和用戶之間的合作”。1968年Fuchs指出用戶是一種生產(chǎn)要素，影響服務(wù)行業(yè)的生產(chǎn)效率。Ramirez[1]首次提出價(jià)值共創(chuàng)，認(rèn)為其具有協(xié)同性，2008年后顧客體驗(yàn)和服務(wù)主導(dǎo)邏輯成為研究?jī)r(jià)值共創(chuàng)的主要視角（Vargo和Lusch[2]）。Heinonen等（2010）提出顧客主導(dǎo)邏輯，將價(jià)值創(chuàng)造關(guān)注點(diǎn)從企業(yè)過(guò)程轉(zhuǎn)向以顧客為中心。武文珍和陳啟杰[3]（2012）構(gòu)建了由生產(chǎn)者邏輯和用戶邏輯構(gòu)成的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程模型。隨網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，價(jià)值創(chuàng)造主體越發(fā)多元化（Pinho等，2014），相關(guān)研究開(kāi)始廣泛關(guān)注參與者網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。鐘振東等[4]（2014）構(gòu)建了企業(yè)和顧客互動(dòng)的價(jià)值共創(chuàng)模型，從二元關(guān)系探討價(jià)值共創(chuàng)問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)+時(shí)代，從傳統(tǒng)企業(yè)和顧客二元視角轉(zhuǎn)變到以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的多元視角的價(jià)值共創(chuàng)已成為必然趨勢(shì)。

三、選擇性實(shí)驗(yàn)

（一）選項(xiàng)卡設(shè)置依據(jù)

企業(yè)在完善反饋機(jī)制要素時(shí)往往需要在兩種要素間進(jìn)行選擇，而選擇實(shí)驗(yàn)?zāi)軌蛄私庥脩魧?duì)要素完善的傾向。實(shí)驗(yàn)設(shè)置了四個(gè)代表性要素：反饋成本（付/免費(fèi)提出反饋）、反饋接收度（廠商采納的可能性較大/小）、用戶效益（反饋被采納有/無(wú)獎(jiǎng)賞）及反饋?zhàn)杂啥龋ㄏ薅ǚ答伒姆矫?暢所欲言）。兩兩組合形成六種選擇組，生成六個(gè)選項(xiàng)卡。

以調(diào)查問(wèn)卷形式獲得162位受訪者對(duì)價(jià)值共創(chuàng)體系的傾向差異：低接收度、高效益53.8%，高接收度、低效益46.2%；高成本、高自由度26.9%，低成本、低自由度73.1%；高接收度、高成本49.5%，低接收度、低成本50.5%；高收益、低自由度60.2%，低收益、高自由度39.8%；低成本、低收益的71.0%，高成本、高收益29.0%；低自由度、高接收度74.2%，高自由度、低接收度25.8%。

（二）結(jié)果分析

1.用戶反饋行為普遍受成本影響

成本包括時(shí)間、金錢、心理預(yù)期成本（用戶反饋后對(duì)企業(yè)答復(fù)及改進(jìn)的期望）等。數(shù)據(jù)顯示，成本的高低直接影響用戶參與價(jià)值共創(chuàng)的積極性。

2.廠商需權(quán)衡用戶意見(jiàn)和自身計(jì)劃

與接收不同，接受的流程更復(fù)雜，操作周期更長(zhǎng)，需要企業(yè)更高的社會(huì)責(zé)任和誠(chéng)信，但企業(yè)接收反饋的高效率更受重視。結(jié)果表明，企業(yè)接收的可能性與反饋成本占比相似，長(zhǎng)期高效接收反饋能提高企業(yè)獲得有價(jià)值信息的可能性。但確保反饋的質(zhì)量、避免大量反饋干擾至關(guān)重要，過(guò)于開(kāi)放、無(wú)門檻的機(jī)制易被對(duì)手利用。

3.未來(lái)效益當(dāng)下缺乏吸引力

未來(lái)效益即反饋采納得到的獎(jiǎng)賞，受訪者對(duì)其考慮較少。未來(lái)效益受其本身質(zhì)量、企業(yè)誠(chéng)信等因素的影響，具有不穩(wěn)定性；若反饋成本在未來(lái)的效益會(huì)被其他用戶稀釋，其參與積極性必定會(huì)降低；目前較少企業(yè)有償收集反饋，且缺少成熟的反饋機(jī)制，用戶對(duì)未來(lái)效益有所懷疑。

有償搜集反饋的企業(yè)若想平衡成本和效益，就需要改善償付形式，如：給予優(yōu)質(zhì)反饋提供者價(jià)格優(yōu)惠，兌現(xiàn)有償承諾的同時(shí)增加用戶的產(chǎn)品黏性；給予其未來(lái)反饋的優(yōu)先處理權(quán)，使其形成反饋習(xí)慣。

4.用戶能良好適應(yīng)反饋形式變化

結(jié)果表明，受訪者表示愿意優(yōu)先企業(yè)接收反饋的高效率、低成本、高效益而受話題內(nèi)容的限制。沒(méi)有明確方向的用戶往往將反饋內(nèi)容的限制視作找到話題的有效手段。

四、實(shí)驗(yàn)結(jié)論與建議

盡管本選擇性實(shí)驗(yàn)受種種因素所限存在一定缺陷，但仍可得出以下結(jié)論：構(gòu)建與完善價(jià)值共創(chuàng)體系，企業(yè)是主導(dǎo)者和優(yōu)勢(shì)方，因此其換位思考、主動(dòng)讓步和犧牲是良好體系的基礎(chǔ)。雖國(guó)內(nèi)尚無(wú)成熟的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制，但已有一定的企業(yè)正在嘗試，成熟的共創(chuàng)體系的建立需要以高效產(chǎn)品體驗(yàn)反饋為起點(diǎn)，逐步修改、完善、擴(kuò)建甚至顛覆重來(lái)。

隨著樣本數(shù)量的擴(kuò)增、數(shù)據(jù)分析的深入，可以得出，企業(yè)獲取反饋不應(yīng)以改進(jìn)產(chǎn)品為最終目標(biāo)，而應(yīng)以用戶為核心。產(chǎn)品的提升只是初級(jí)任務(wù)，共創(chuàng)機(jī)制的最終使命是徹底改變產(chǎn)品生產(chǎn)鏈各元素的定位：用戶從產(chǎn)品的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌纳a(chǎn)資料；企業(yè)從追求利益到幫助用戶具象化想法；產(chǎn)品服務(wù)不以一方為主導(dǎo)，而代表各參與者的思想愿景。