對標(biāo)美國嘉信理財(cái)轉(zhuǎn)型之路

文/劉江巍 編輯/白琳

借鑒嘉信發(fā)展模式，構(gòu)建財(cái)富管理平臺，對客戶進(jìn)行分層，設(shè)計(jì)多元化經(jīng)營策略，是未來券商轉(zhuǎn)型的發(fā)展趨勢。

嘉信理財(cái)（Charles Schwab）是一家總部位于美國加利福尼亞州舊金山的儲(chǔ)蓄和貸款控股公司。經(jīng)過40多年的發(fā)展，嘉信理財(cái)已經(jīng)發(fā)展成為美國最大的個(gè)人金融服務(wù)機(jī)構(gòu)。嘉信理財(cái)主營業(yè)務(wù)為證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)和銀行存貸款業(yè)務(wù)，分別由嘉信理財(cái)旗下的證券經(jīng)紀(jì)公司、資產(chǎn)管理公司和嘉信銀行三家子公司運(yùn)營。

互聯(lián)網(wǎng)券商巨頭轉(zhuǎn)型沿革

嘉信理財(cái)成立之初，主打低廉折扣傭金券商業(yè)務(wù)。公司通過低價(jià)模式不斷獲取客戶流量，擴(kuò)展變現(xiàn)渠道。在通過證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的低傭金策略吸引客戶并產(chǎn)生了客戶黏性后，嘉信適時(shí)推出了資管服務(wù)。2000年以后，嘉信理財(cái)開始轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)重心至財(cái)富管理業(yè)務(wù)，銀行、信托等金融業(yè)務(wù)全面鋪開，布局混業(yè)經(jīng)營版圖。

第一階段（1971—2000年）：低價(jià)折扣券商

1975年，美國證監(jiān)會(huì)放開證券傭金管制，允許執(zhí)行協(xié)商傭金制度。這時(shí)散戶希望有更低的交易費(fèi)用，而不需要捆綁咨詢、顧問服務(wù)。嘉信開始執(zhí)行折扣傭金的低價(jià)策略，省去了全部服務(wù)中的咨詢服務(wù)，以降低成本。后來的市場實(shí)踐證明，嘉信理財(cái)?shù)倪x擇是正確的：客戶紛紛從其他券商轉(zhuǎn)而投向嘉信，嘉信理財(cái)也借此由名不見經(jīng)傳的小券商成長起來。在此期間，嘉信理財(cái)還成功研發(fā)出美國第一個(gè)股票委托與交易的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，成為美國第一個(gè)提供24小時(shí)報(bào)價(jià)服務(wù)，基于計(jì)算機(jī)提供證券交易的券商。

1987—1994年，美國出臺了雇員退休收入保障法案，激勵(lì)人們采用個(gè)人退休賬戶IRA及401（k）賬戶實(shí)現(xiàn)養(yǎng)老金的增值保值，由此催生了美國居民大量的股票、基金的配置需求。嘉信對個(gè)人養(yǎng)老賬戶實(shí)行免費(fèi)服務(wù)策略，從而使其管理的個(gè)人養(yǎng)老賬戶資產(chǎn)迅速增加，為嘉信資管業(yè)務(wù)的推出鋪平了道路。

同期，嘉信理財(cái)推出OneSource。該平臺實(shí)現(xiàn)了客戶用一個(gè)賬號在OneSource平臺同時(shí)購買多支共同基金，且不對客戶收取管理費(fèi)、交易費(fèi)。這筆費(fèi)用由銷售共同基金的機(jī)構(gòu)向嘉信繳納，作為在OneSource平臺銷售基金的營銷費(fèi)用。這對基金公司而言，同樣降低了銷售成本。

1996年，嘉信推出eSchwab，轉(zhuǎn)型成為互聯(lián)網(wǎng)券商。為了發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)券商業(yè)務(wù)，嘉信果斷大幅下調(diào)傳統(tǒng)的線下交易傭金。這一舉措以及互聯(lián)網(wǎng)便捷高效的服務(wù)，使得嘉信理財(cái)?shù)馁~戶數(shù)量出現(xiàn)了井噴式增長，證券交易量也翻了一倍。嘉信理財(cái)逐漸成為美國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場份額占有率最高的券商。

本階段嘉信理財(cái)能夠成功有四個(gè)關(guān)鍵因素：一是實(shí)行了低價(jià)折扣策略，以價(jià)格換流量；二是抓住了政策的窗口期，及早進(jìn)行業(yè)務(wù)布局；三是嘉信理財(cái)以低傭金策略積累了長期客戶之后轉(zhuǎn)向混業(yè)經(jīng)營；四是金融工具的創(chuàng)新與計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用。嘉信理財(cái)通過低傭、免傭、靈活交易賬戶等方式獲取客戶,成為美國折扣券商的典型代表。寬松的金融制度和科技技術(shù)的發(fā)展，為金融工具的加快衍生創(chuàng)造了條件；與此同時(shí)，新技術(shù)的使用極大提高了效率、降低了成本，這也是當(dāng)時(shí)嘉信理財(cái)能夠大打傭金戰(zhàn)的一個(gè)重要原因（見表1）。

第二階段（2000年以后）：綜合財(cái)富管理平臺

2000年以后，嘉信理財(cái)開始將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移至財(cái)富管理。隨著混業(yè)經(jīng)營的逐步延伸，嘉信傳統(tǒng)的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入在集團(tuán)總體收入中也開始逐漸下滑，而資產(chǎn)管理、嘉信銀行等帶來的凈利息收入占比則逐年上升。利息收入和資產(chǎn)管理費(fèi)收入成為前兩大業(yè)務(wù)。2019年，公司營收107.21億美元，凈利潤37.04億美元。公司盈利中的凈利息收入、資產(chǎn)管理收入和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入,分別占總營收的60.78%、29.16%和6.54%。

表1 嘉信理財(cái)不同時(shí)期業(yè)務(wù)策略與科技創(chuàng)新

表2 國內(nèi)券商轉(zhuǎn)型財(cái)富管理業(yè)務(wù)策略

基金業(yè)務(wù)模式：嘉信理財(cái)通過自主研發(fā)的OneSource平臺，依靠第三方基金公司與客戶交易賺取服務(wù)費(fèi)。一方面，第三方基金公司向OneSource平臺提供金融產(chǎn)品，并支付基金平臺服務(wù)費(fèi)；另一方面，客戶依托平臺交易渠道購買理財(cái)產(chǎn)品，但客戶并不需要向平臺支付費(fèi)用。

咨詢服務(wù)模式：嘉信理財(cái)作為專業(yè)的中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，通過提供外包投資咨詢服務(wù)獲取費(fèi)用，但本身并不獨(dú)立提供咨詢。一方面，嘉信理財(cái)平臺與獨(dú)立顧問建立合作機(jī)制，由嘉信理財(cái)向獨(dú)立顧問提供客戶資源，再從獨(dú)立顧問的咨詢服務(wù)費(fèi)中提成；另一方面，嘉信理財(cái)向平臺上的客戶免費(fèi)提供獨(dú)立投顧名單，由獨(dú)立顧問與客戶達(dá)成咨詢服務(wù)合作。

我國券商財(cái)富管理的業(yè)務(wù)模式

隨著金融科技的發(fā)展以及監(jiān)管政策帶來的利好，2019年以來，證券行業(yè)的財(cái)富管理轉(zhuǎn)型開啟，各家券商展開了差異化競爭。

行業(yè)趨勢：向財(cái)富管理轉(zhuǎn)型

近年來，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)傭金率持續(xù)走低，各家券商開始致力由通道服務(wù)向提供全面財(cái)富管理服務(wù)轉(zhuǎn)型（見表2），以改善業(yè)務(wù)狀況。

業(yè)務(wù)演變：邁向“買方投顧”時(shí)代

投顧試點(diǎn)后的券商財(cái)富管理業(yè)務(wù)變化

2020年2月29日，銀河證券、中金公司、中信建投證券、國泰君安證券、申萬宏源證券等7家券商獲批基金投顧業(yè)務(wù)試點(diǎn)資格。這是首批獲得該試點(diǎn)資格的券商?！霸圏c(diǎn)券商將可以在公募基金領(lǐng)域接受客戶的全權(quán)委托，根據(jù)與客戶協(xié)議約定的投資組合策略，投顧可以代客戶做出具體基金投資品種、數(shù)量和買賣時(shí)機(jī)的決策，并代客戶執(zhí)行基金產(chǎn)品申購、贖回、轉(zhuǎn)換等交易申請，開展管理型基金投資顧問服務(wù)”。賬戶管理式基金投顧試點(diǎn)的推出，意味著“買方投顧”時(shí)代的到來。

基金投顧試點(diǎn)資格將對試點(diǎn)券商產(chǎn)生兩方面改變：

一是業(yè)務(wù)模式的變革。投顧試點(diǎn)推出后，獲得試點(diǎn)資格的投資咨詢機(jī)構(gòu)將不再局限于提供建議，而是可以接受基金賬戶的全權(quán)委托，收費(fèi)模式更加多元化。由此，券商的財(cái)富管理將從產(chǎn)品銷售逐步向資產(chǎn)配置轉(zhuǎn)變，開展管理型基金投資顧問服務(wù)（見附圖）。

二是組織架構(gòu)的調(diào)整。券商基金投顧試點(diǎn)獲批，將推動(dòng)券商組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)線的變革。鑒于財(cái)富管理業(yè)務(wù)鏈條長，單一的交易業(yè)務(wù)無法滿足客戶的需求，多部門合并或跨部門合作將成為趨勢。在這一背景下，可能會(huì)涌現(xiàn)大型財(cái)富管理平臺，以提升資管機(jī)構(gòu)專業(yè)能力為依托，增強(qiáng)權(quán)益產(chǎn)品的吸引力，發(fā)展投資顧問服務(wù)。

嘉信模式對我國券商的啟示

嘉信理財(cái)?shù)陌l(fā)展沿革可以總結(jié)為三點(diǎn)：一是順應(yīng)了監(jiān)管政策，率先實(shí)行傭金變革，以低傭金換取客戶數(shù)量的上升；二是開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)券商模式，并通過產(chǎn)品創(chuàng)新形成差異化優(yōu)勢，推動(dòng)券商業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)向多元化轉(zhuǎn)型，布局混業(yè)經(jīng)營；三是發(fā)展綜合財(cái)富管理平臺，及時(shí)適應(yīng)金融產(chǎn)品不斷豐富以及理財(cái)需求不斷擴(kuò)大的形勢，發(fā)展以咨詢顧問為主的更為優(yōu)化的服務(wù)模式。

我國券商機(jī)構(gòu)與嘉信理財(cái)財(cái)富管理業(yè)務(wù)的區(qū)別主要在于以下兩方面：

一是賬戶管理權(quán)限。美國賬戶管理權(quán)限放開較早，券商對賬戶管理操作空間較大；同時(shí)，美國財(cái)富管理業(yè)務(wù)以賬戶管理服務(wù)為主流，例如投資類賬戶、養(yǎng)老金賬戶、現(xiàn)金管理賬戶等，從而使嘉信理財(cái)可以針對賬戶管理設(shè)計(jì)差異化的收費(fèi)模式。而我國監(jiān)管政策更加注重投資者個(gè)人隱私信息保密和賬戶風(fēng)險(xiǎn)防控。本次券商基金投顧試點(diǎn)初期，券商機(jī)構(gòu)也是重點(diǎn)聚焦于基金產(chǎn)品差異化發(fā)展的策略上；而基于養(yǎng)老金賬戶、現(xiàn)金管理賬戶等資產(chǎn)管理收費(fèi)模式，則尚需長期探索。

二是投顧服務(wù)模式。嘉信理財(cái)采取第三方投顧服務(wù)模式，主要依托大量第三方獨(dú)立顧問為投資者提供服務(wù)，從中收取通道費(fèi)；產(chǎn)品則多以低風(fēng)險(xiǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化投資為主。而對我國券商機(jī)構(gòu)來說，重視產(chǎn)品全周期一站式服務(wù)是投顧業(yè)務(wù)發(fā)展的長期追求，即智能投顧服務(wù)模式。該模式主要是通過金融技術(shù)對客戶和投資策略進(jìn)行匹配，根據(jù)不同客戶的投資目標(biāo)、投資期限、風(fēng)險(xiǎn)承受能力、投資偏好等個(gè)性化要求，向客戶提供梯度層次分明、品種多樣的標(biāo)準(zhǔn)化組合策略。

就國內(nèi)券商而言，目前正處于低價(jià)傭金競爭階段和財(cái)富管理初步轉(zhuǎn)型時(shí)期。第一，傭金率下行趨勢明顯，機(jī)構(gòu)經(jīng)紀(jì)逐漸崛起。低傭金策略是獲得價(jià)格敏感客戶的重要途徑，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是券商其他多項(xiàng)業(yè)務(wù)的客戶載體，因此，做大經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)仍具有十分重要的意義。而機(jī)構(gòu)經(jīng)紀(jì)的崛起，則使券商對極速行情和極速交易系統(tǒng)訴求加強(qiáng)。第二，高凈值人群資產(chǎn)配置需求提升，綜合財(cái)富管理大勢所趨。對零售客戶的服務(wù)將逐漸從經(jīng)紀(jì)交易向資管服務(wù)轉(zhuǎn)變，盈利模式將由以傭金為主的前端收費(fèi)盈利模式，逐步向以管理費(fèi)用為主的后端收費(fèi)盈利模式轉(zhuǎn)變。國內(nèi)券商可以借鑒嘉信發(fā)展模式，構(gòu)建財(cái)富管理平臺。未來，根據(jù)客戶的交易量、資金規(guī)模和服務(wù)需求的不同，將客戶進(jìn)行分層，設(shè)計(jì)多元化的經(jīng)營策略，將是券商轉(zhuǎn)型的發(fā)展趨勢。