目的地感官營(yíng)銷(xiāo)：原理與工具

呂興洋

（西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 四川成都 611130）

引言

近年來(lái)，感官體驗(yàn)在目的地營(yíng)銷(xiāo)研究中受到越來(lái)越多的重視。此前，筆者在《旅游導(dǎo)刊》2018 年第6 期發(fā)表的文章《感官營(yíng)銷(xiāo)：目的地營(yíng)銷(xiāo)的新思考》中（呂興洋，2018），著重介紹了感官營(yíng)銷(xiāo)的理論思想及其在目的地營(yíng)銷(xiāo)中可能的運(yùn)用方式。本文則側(cè)重于闡釋感官營(yíng)銷(xiāo)的理論原理，為此后的研究奠定理論基礎(chǔ)，同時(shí)提出感官印象這一目的地感官營(yíng)銷(xiāo)研究的核心工具，供后續(xù)研究者使用。

一、理論原理

1. 理論借鑒：感官營(yíng)銷(xiāo)理論

外界的營(yíng)銷(xiāo)刺激首先為消費(fèi)者的身體感官所接收，之后經(jīng)心理的加工，最終影響其態(tài)度和行為等方面。這一程序中，消費(fèi)者接收和處理信息的過(guò)程被稱(chēng)為消費(fèi)者黑箱。以往營(yíng)銷(xiāo)研究的焦點(diǎn)在于消費(fèi)者黑箱中的心智加工過(guò)程，身體被認(rèn)為僅起到信息接收器的功能因而未能受到充分的重視。感官營(yíng)銷(xiāo)理論則特別地強(qiáng)調(diào)身體在消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程中的重要作用和影響力，號(hào)召發(fā)揮感官的潛在影響力，通過(guò)創(chuàng)造感官體驗(yàn)影響消費(fèi)者的感知、判斷和行為（Krishna，2012）。感官營(yíng)銷(xiāo)理論為目的地營(yíng)銷(xiāo)研究提供了一個(gè)全新的理論視角，它關(guān)注“感官—心理”聯(lián)系，而非僅僅是信息意義的心理加工過(guò)程。運(yùn)用感官營(yíng)銷(xiāo)理論，重新審視和梳理當(dāng)前目的地營(yíng)銷(xiāo)研究進(jìn)展，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前目的地營(yíng)銷(xiāo)研究對(duì)“身”的研究遠(yuǎn)不如對(duì)“心”的研究充分，前者仍具有極大的研究潛力（呂興洋、徐海軍、李惠璠，2019）。感官營(yíng)銷(xiāo)理論為目的地營(yíng)銷(xiāo)研究指出了新的研究方向。

2. 心理學(xué)基礎(chǔ)：具身認(rèn)知理論

開(kāi)展深層次的目的地感官營(yíng)銷(xiāo)研究，不僅需要研究者熟悉感官營(yíng)銷(xiāo)理論，還需要其深入地了解理論背后的原理和機(jī)制。感官營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)操控外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境直接地刺激消費(fèi)者的不同感覺(jué)器官，進(jìn)而影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感及行為，完成由外部到內(nèi)部、由生理到心理的影響過(guò)程。在這一過(guò)程中，感官并不是獨(dú)立于認(rèn)知之外、與認(rèn)知割裂的，而是參與到了認(rèn)知的過(guò)程中，這恰好符合心理學(xué)中具身認(rèn)知（embodied cognition）理論的思想。

傳統(tǒng)的離身認(rèn)知心理學(xué)常用計(jì)算機(jī)來(lái)形容人的身心在認(rèn)知過(guò)程中起到的作用：將身體視為計(jì)算機(jī)的硬件，心理（腦）思維視為計(jì)算機(jī)的軟件。硬件只負(fù)責(zé)輸入和輸出，而真正進(jìn)行認(rèn)知加工的只有軟件系統(tǒng)。舉例來(lái)說(shuō)，文字和語(yǔ)言在傳播過(guò)程中產(chǎn)生的視覺(jué)及聽(tīng)覺(jué)感官效果，對(duì)于不同的接收個(gè)體來(lái)說(shuō)幾乎沒(méi)有差異，但是不同個(gè)體對(duì)其語(yǔ)義的理解卻可能千差萬(wàn)別，即同一硬件條件下，同一外部信息的輸入，由于軟件系統(tǒng)的加工不同，會(huì)導(dǎo)致不同的輸出結(jié)果。

與離身認(rèn)知理論不同，具身認(rèn)知理論認(rèn)為大腦本身并不能獨(dú)立完成高級(jí)認(rèn)知功能，對(duì)于心智的理解必須放到與身體的關(guān)系背景中，即“身心一體”共同參與認(rèn)知的過(guò)程（這個(gè)身體是與外部世界互動(dòng)的身體）。代表性研究觀點(diǎn)如身體的溫度往往與人際間的親疏相聯(lián)系：物理上的溫暖能夠促進(jìn)人際間的溫暖感（Williams & Bargh，2008），反之溫暖的人際關(guān)系也可以促進(jìn)人生理上的溫暖感知（Hu， Li & Jia，et al.，2016），社會(huì)排斥和孤獨(dú)則令人感覺(jué)寒涼（Ijzerman， Gallucci & Pouw，et al.，2012）。此外，研究還發(fā)現(xiàn)，洗手的動(dòng)作能夠消除心理的負(fù)罪感（Zhong & Liljenquist，2006）、商品擺放位置的高低會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的判斷（van Rompay，de Vries & Bontekoe，et al.，2012），店鋪中播放的音樂(lè)會(huì)使顧客趨向于選擇與音樂(lè)風(fēng)格相一致的商品（North， Hargreaves & McKendrick，1999）……大量身心聯(lián)系的研究結(jié)果證明，認(rèn)知是依賴(lài)于身體而非完全脫離身體的（Varela，Thompson & Rosch，1999）。目前，具身認(rèn)知已經(jīng)成為心理學(xué)中一股巨大的學(xué)術(shù)思潮，區(qū)別于信息加工范式，成為心理學(xué)實(shí)驗(yàn)研究中的一種新范式。

3. 生理學(xué)基礎(chǔ)：鏡像神經(jīng)元

具身認(rèn)知之所以得到心理學(xué)界的認(rèn)可，是因?yàn)檠芯空邔か@到非常有力的生理學(xué)證據(jù)——鏡像神經(jīng)元。Rizzolatti、Fadiga 和Gallese 等（1996）在對(duì)“恒河猴”神經(jīng)科學(xué)的研究中發(fā)現(xiàn)，其大腦腹側(cè)運(yùn)動(dòng)前皮層F5 區(qū)的神經(jīng)元不僅在猴子自己執(zhí)行某個(gè)動(dòng)作時(shí)會(huì)產(chǎn)生放電現(xiàn)象，而且在觀察同類(lèi)其他個(gè)體，甚至實(shí)驗(yàn)者執(zhí)行類(lèi)似動(dòng)作時(shí)也產(chǎn)生了放電現(xiàn)象，即猴子表現(xiàn)出對(duì)其他個(gè)體動(dòng)作的映射，因此被命名為鏡像神經(jīng)元（Buk，2009）。后續(xù)研究者進(jìn)一步設(shè)計(jì)了一個(gè)鏡像神經(jīng)元的動(dòng)作意義實(shí)驗(yàn)：“恒河猴”可以看見(jiàn)實(shí)驗(yàn)者伸手抓取的動(dòng)作，但是手部末端抓握的動(dòng)作用擋板進(jìn)行了遮蔽。在一種條件下，猴子事先知道擋板后面有食物，此時(shí)看到實(shí)驗(yàn)人員伸手過(guò)去時(shí)，鏡像神經(jīng)元會(huì)被激活；在另一種條件下，猴子事先知道擋板后沒(méi)有食物，再看到實(shí)驗(yàn)人員伸手過(guò)去時(shí)，鏡像神經(jīng)元始終處于靜默。該實(shí)驗(yàn)進(jìn)一步證明鏡像神經(jīng)元的激活是對(duì)動(dòng)作意圖和意義的理解，而非僅是視覺(jué)影像刺激的反映（Umiltà， Kohler & Gallese，et al.，2001）。

鏡像神經(jīng)元的特殊性在于，其在個(gè)體執(zhí)行和觀察同一動(dòng)作時(shí)皆能被激活。而依據(jù)傳統(tǒng)的離身認(rèn)知理論，在對(duì)他人的動(dòng)作理解中，只需要“心”的參與，而無(wú)需“身”的激活（即無(wú)需主管這一動(dòng)作的身體系統(tǒng)參與對(duì)這一動(dòng)作的意義的理解過(guò)程）。然而，鏡像神經(jīng)元既主管身體的動(dòng)作，也參與動(dòng)作的識(shí)別和理解過(guò)程（Gallese，2007），說(shuō)明身體同樣參與認(rèn)知的過(guò)程，并在其中起到了某種作用。鏡像神經(jīng)元這一特殊的存在對(duì)身心二元的傳統(tǒng)認(rèn)知心理學(xué)提出了極大的挑戰(zhàn)（Kontra，Goldin-Meadow & Beilock，2012），其發(fā)現(xiàn)直接促進(jìn)了心理學(xué)的“身體轉(zhuǎn)向”，由身心二元論向具身模擬理論發(fā)展（葉浩生，2017）。而在這一理論轉(zhuǎn)向的過(guò)程中，具身認(rèn)知理論扮演著先鋒的角色。鏡像神經(jīng)元作為最直接和有力的生理學(xué)證據(jù)為具身認(rèn)知理論的發(fā)展提供了有力支持。近年來(lái)，與具身認(rèn)知相關(guān)的理論成果大量涌現(xiàn)，又進(jìn)一步為感官營(yíng)銷(xiāo)理論的提出提供了豐富的文獻(xiàn)素材。

綜上，對(duì)于目的地感官營(yíng)銷(xiāo)研究來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的感官營(yíng)銷(xiāo)理論為之提供了理論借鑒，心理學(xué)領(lǐng)域的具身認(rèn)知理論以及生理學(xué)領(lǐng)域的鏡像神經(jīng)元?jiǎng)t為之奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，但是如何在目的地營(yíng)銷(xiāo)研究中運(yùn)用感官營(yíng)銷(xiāo)理論，仍需要一個(gè)具體的工具以及便于測(cè)量的變量（見(jiàn)圖1）。

圖1 理論基礎(chǔ)與工具Fig. 1 Theoretical basis and tools

二、目的地感官營(yíng)銷(xiāo)工具：感官印象

1. 感官印象與感知形象

20 世紀(jì)70 年代，目的地形象概念的提出極大地促進(jìn)了目的地營(yíng)銷(xiāo)研究。研究者們應(yīng)用這一概念，進(jìn)行了大量關(guān)于目的地營(yíng)銷(xiāo)和旅游消費(fèi)者行為的研究，積累了豐富的研究成果。關(guān)于目的地形象的研究常從旅游者感知的角度進(jìn)行形象的測(cè)定，即感知形象（perceived image）。對(duì)于“旅游者是如何‘感知’到目的地形象的？”這一問(wèn)題，傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者行為研究認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)形象的感知過(guò)程是心智加工的結(jié)果。而依據(jù)感官營(yíng)銷(xiāo)理論，旅游者對(duì)目的地的認(rèn)知過(guò)程中，還應(yīng)該存在著另一條非心智的路徑，在這條路徑上，身體發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

事實(shí)上，目的地感官營(yíng)銷(xiāo)的先期探索者已經(jīng)意識(shí)到身體在旅游者對(duì)目的地的認(rèn)知過(guò)程中起到的獨(dú)特作用，開(kāi)始思考旅游者感官體驗(yàn)所能產(chǎn)生的影響（Agapito，Mendes & Valle，2013），并在感官體驗(yàn)的分析中，提出了“感官印象”（sensory impression）這一新的概念（Agapito，Pinto & Mendes，2017）。區(qū)別于感知形象，感官印象強(qiáng)調(diào)旅游者通過(guò)視、聽(tīng)、嗅、味、觸五種感官在目的地進(jìn)行體驗(yàn)后，感官刺激留下的身體記憶。通常只有那些獨(dú)特的感官刺激才能留有感官印象，而那些低于感官閥值的低強(qiáng)度感官刺激以及平淡無(wú)奇的感官體驗(yàn)最終將無(wú)法有效地形成感官印象。在感官印象的形成過(guò)程中，感官即身體而非心理起到?jīng)Q定性作用，印象的產(chǎn)生是生理的印記而非心理加工的結(jié)果。感官印象的提出基于感官營(yíng)銷(xiāo)理論，具有與感知形象完全不同的生成機(jī)制（見(jiàn)圖2），由此成為一個(gè)全新的目的地營(yíng)銷(xiāo)工具。

圖2 感官印象與感知形象的生成機(jī)制對(duì)比Fig. 2 The comparison of sensory impression and perceived image

對(duì)于旅游者感官印象的測(cè)量可使用的方法有結(jié)構(gòu)法、半結(jié)構(gòu)法和詞頻分析法等（Gretzel & Fesenmaier，2010；Agapito，Valle & Mendes，2014；Xiong，Hashim & Murphy，2015）。類(lèi)似于感知形象的應(yīng)用，借助測(cè)量方法測(cè)得的目的地感官印象同樣可以用于旅游者需求分析與市場(chǎng)細(xì)分（Agapito，Mendes & Valle，2013）、目的地之間對(duì)比及獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)識(shí)別（Pan & Ryan，2009）、品牌體 驗(yàn)（brand experience）的 塑 造（Brakus，Schmitt & Zarantonello，2009）、品牌感官資產(chǎn)（brand sensory capital）的打造（Tasci，Khalilzadeh & Pizam，et al.，2018）等目的地營(yíng)銷(xiāo)工作。已有研究證明感官印象對(duì)旅游者的忠誠(chéng)具有較好的解釋力（Agapito，Pinto & Mendes，2017）。總體來(lái)看，感官印象這一新工具的有效性已經(jīng)得到初步的證明，對(duì)其更進(jìn)一步的應(yīng)用則仍待挖掘。

2. 感官印象研究所待解決的問(wèn)題

盡管已經(jīng)有研究者在使用感官印象進(jìn)行目的地營(yíng)銷(xiāo)研究，但是感官印象作為一個(gè)新的概念仍存在著以下問(wèn)題亟待解決（呂興洋、李春曉、李惠璠，2019）：首先是區(qū)分度問(wèn)題。雖然感官印象與感知形象在生成的內(nèi)在機(jī)理上存在著根本性差異，但是在實(shí)際應(yīng)用中，研究者和被調(diào)查者面臨的首要問(wèn)題是能否有效區(qū)分二者的差別。其次是法則效度問(wèn)題。感官印象的提出不應(yīng)拋棄既有的、成熟的感知形象理論，更不能就此否定多年來(lái)積累的大量形象研究成果，而應(yīng)將感官印象與目的地形象理論體系進(jìn)行有效對(duì)接，即檢驗(yàn)感官印象能否融入現(xiàn)存的以目的地形象為核心的理論體系，從而檢驗(yàn)其法則效度。最后是增益效度問(wèn)題。感知形象已經(jīng)被證明對(duì)于旅游者決策、滿(mǎn)意、忠誠(chéng)等有非常好的解釋力。在此情況下，引入感官印象如果不能帶來(lái)增益的解釋力，其存在的意義就十分有限。研究者需要檢驗(yàn)感官印象的增益效度，并對(duì)比在不同問(wèn)題上感官印象與感知形象解釋力的差異。這3 個(gè)問(wèn)題是目的地感官營(yíng)銷(xiāo)研究亟待解決的問(wèn)題，也是感官印象能否得到廣泛認(rèn)可和接受的關(guān)鍵。

結(jié)語(yǔ)

不同于以往其他營(yíng)銷(xiāo)理論，感官營(yíng)銷(xiāo)理論為目的地營(yíng)銷(xiāo)研究提供了一種獨(dú)特的理論視角，并以其成熟的理論體系、堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)、豐富的研究成果為目的地營(yíng)銷(xiāo)研究提供了很好的借鑒。當(dāng)前，目的地領(lǐng)域的感官營(yíng)銷(xiāo)研究已經(jīng)開(kāi)始，但是在研究數(shù)量和研究深度上都有待拓展。在提出感官印象這一工具后，能否像感知形象一樣，解決大量的目的地營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐問(wèn)題，從而形成豐富的、體系化的研究成果，值得期待。此外，對(duì)照目的地感官營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用的3 種方式（感官通道、感官印記、感官隱喻）（呂興洋，2018），當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與理論研究普遍集中于前兩種比較直接的方式，對(duì)更為深層的感官隱喻的利用尚待進(jìn)一步的探索。筆者期待更多旅游情境下“感官—心理”聯(lián)系的發(fā)現(xiàn)，不僅解決目的地營(yíng)銷(xiāo)中的具體問(wèn)題，而且能夠反哺感官營(yíng)銷(xiāo)理論。