社會化視角下接待業(yè)服務(wù)機器人對顧客體驗的影響研究

舒伯陽 邱海蓮 李明龍

（1.中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院 湖北武漢 430073；2.中國旅游研究院武漢分院 湖北武漢 430079）

引言

近年來，隨著人工智能（AI）的崛起以及人力成本的不斷提高，智能服務(wù)技術(shù)在旅游接待業(yè)的滲透已成不可阻擋之勢，服務(wù)機器人的應(yīng)用尤其引人矚目。具有前瞻性的旅游接待企業(yè)紛紛開始布局服務(wù)機器人，以期獲得未來競爭優(yōu)勢。例如：攜程旅行網(wǎng)注資機器人開發(fā)企業(yè)“云跡”，聯(lián)手開發(fā)適應(yīng)旅游場景的服務(wù)機器人（2019 年“云跡科技宣布完成B 輪融資”）；阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司（阿里巴巴）以AI 為基礎(chǔ)打造我國首家無人酒店（梁春麗，2018）；2018年開始運營的海底撈智慧餐廳在前廳和后廚均使用大量機器人員工（Qiu，Li & Shu，et al.，2020）。但是，一些服務(wù)機器人在旅游接待業(yè)的使用效果并不理想，如全球首家機器人酒店——日本海茵娜（Henn-na）酒店因故障率過高，撤下一百余臺服務(wù)機器人（周璇，2018）；另一些大型連鎖酒店也在放慢機器人布局的節(jié)奏（李彬，2019）。接待業(yè)是典型的服務(wù)業(yè)，“人情味”是接待業(yè)質(zhì)量評價的重要維度，而使用技術(shù)替代人力的首要目標(biāo)則是提高勞動生產(chǎn)率——效率和人情味如何兼顧是一個亟待解決的重要問題。以往關(guān)于技術(shù)和人情味的研究多基于自助服務(wù)技術(shù)（Giebelhausen，Robinson & Sirianni，et al.，2014），但服務(wù)機器人與自助服務(wù)技術(shù)存在明顯差別：機器人擁有更高的智能化和自動化水平，并且能像員工一樣與顧客互動，從而不僅能改善服務(wù)績效，還有可能在社會互動和情感方面對顧客產(chǎn)生影響（van Doorn，Mende & Noble，et al.，2017；Gursoy，Chi & Lu，et al.，2019）。

目前旅游接待業(yè)關(guān)于服務(wù)機器人的研究有限，并且缺少機器人服務(wù)對顧客體驗影響的深入研究（Chan & Tung，2019）。未來，人工智能技術(shù)將日益廣泛地滲透到接待業(yè)一線服務(wù)部門，并對顧客關(guān)系與服務(wù)體驗產(chǎn)生巨大影響。對服務(wù)機器人屬性及其影響的研究有助于理解人機互動機制，對分析接待業(yè)的人機混編管理和顧客與機器人關(guān)系管理具有重要理論與現(xiàn)實意義。因此，本文基于社會化視角，擬通過分析顧客使用服務(wù)機器人的經(jīng)歷和感受，探究服務(wù)機器人屬性如何影響顧客體驗，為制定接待業(yè)機器人服務(wù)策略提供參考。

一、文獻(xiàn)回顧與理論基礎(chǔ)

1.服務(wù)機器人及其屬性

服務(wù)機器人是應(yīng)用于日常生活和工作場景，承擔(dān)服務(wù)工作的機器人。接待業(yè)服務(wù)機器人從事對客服務(wù)工作，如迎賓、接受咨詢、負(fù)責(zé)送物以及客房智能設(shè)備的語音控制等。與傳統(tǒng)自助服務(wù)設(shè)施相比，服務(wù)機器人的一大重要屬性是深度學(xué)習(xí)能力，這一屬性能減少用戶學(xué)習(xí)過程，從而提高顧客的使用意愿（Lu，Cai & Gursoy，2019）。自動化是服務(wù)機器人的另一重要屬性，較高程度的自動化水平能減少服務(wù)員工和顧客的體力投入，提升服務(wù)效率和可靠性（Larivière，Bowen & Andreassen，et al.，2017）。除此以外，為了能夠適應(yīng)復(fù)雜的日常環(huán)境，服務(wù)機器人還具有高度的人機交互屬性，這種人機互動被Belk（2016）歸納為交流、程序設(shè)計和擬人化3 個維度。van Doorn、Mende 和Noble 等（2017）認(rèn)為服務(wù)機器人技術(shù)的社會化水平將隨著技術(shù)的進(jìn)步而不斷提升，并提出“自動化社會臨場感”（Automated Social Presence，ASP）的概念。ASP 程度越高，用戶越傾向于將機器人看作另一個社會實體。

2.接待業(yè)顧客體驗

接待業(yè)是對住宿、餐飲、休閑、會議服務(wù)等行業(yè)的泛稱，它將傳統(tǒng)款待活動與以營利為目的的商業(yè)結(jié)合起來，并以款待作為服務(wù)的核心內(nèi)容（曾國軍、王丹丹，2018）。接待業(yè)顧客體驗是顧客感知到的受款待程度（Pijls，Groen & Galetzka，et al.，2017），這類感知對顧客滿意、品牌忠誠等服務(wù)結(jié)果有顯著影響（Mody，Suess & Lehto，2019）。Tasci、Semrad 和Hunt（2016）發(fā)現(xiàn)款待體驗在服務(wù)傳遞過程中表現(xiàn)為暖心、寬心以及舒心3 個維度。大多數(shù)研究者認(rèn)為這些維度主要通過服務(wù)提供者與顧客的人際互動得以實現(xiàn)（Blain & Lashley，2014；Tasci，Semrad & Hunt，2016），但Pijls、Groen 和Galetzka 等（2017）發(fā)現(xiàn)，接待業(yè)顧客體驗的影響因素不僅來自員工的好客態(tài)度和行為，也可能來自服務(wù)環(huán)境、設(shè)施、服務(wù)流程等其他非人際因素。Mody、Suess 和Lehto（2019）認(rèn)為顧客體驗是顧客在接待業(yè)服務(wù)消費過程中對消費產(chǎn)品的認(rèn)知、情感和互動的主觀評價，他們將Pine II 和Gilmore（1998）提出的一般消費體驗的4 個維度（審美、逃避、教育和娛樂）與“款待體驗”的維度結(jié)合起來，共同作為接待業(yè)顧客體驗的測量指標(biāo)。

3.人機互動對顧客體驗的影響

學(xué)術(shù)界目前關(guān)于接待業(yè)領(lǐng)域機器人對顧客體驗的影響研究非常有限，大部分理論基礎(chǔ)來自計算機工程領(lǐng)域。根據(jù)媒介等同理論（Media Equation Theory），對社會規(guī)范的遵從源自人的本性（Reeves & Nass，1996）。如果服務(wù)機器人具備了某些社會化屬性，就能激發(fā)它的用戶產(chǎn)生社會化體驗（Zillner，1996）。接待業(yè)領(lǐng)域關(guān)于服務(wù)機器人的研究已注意到人機互動對于顧客體驗的重要意義（Tung & Law，2017）。例如，Murphy、Gretzel 和Pesonen（2019）認(rèn)為機器人的擬人化特征會影響顧客對機器人服務(wù)的感知和評價，外形上過于接近人類可能引起顧客的不適甚至反感。Tung 和Au（2018）發(fā)現(xiàn)機器人的具身性、人性導(dǎo)向感知對顧客影響顯著。Gursoy、Chi 和Lu 等（2019）發(fā)現(xiàn)機器人的表現(xiàn)會影響顧客對機器人的接受意愿。已有文獻(xiàn)主要關(guān)注顧客對機器人本身的感知和評價，鮮有研究將機器人服務(wù)與顧客對接待業(yè)服務(wù)的整體體驗聯(lián)系起來。

綜上所述，接待業(yè)顧客體驗研究較多地集中在對概念的界定與測量上，且主要關(guān)注員工，欠缺對環(huán)境、技術(shù)等非人際因素的關(guān)注。關(guān)于接待業(yè)服務(wù)機器人的研究成果較少，且只關(guān)注了顧客對服務(wù)機器人的感知與評價，而未分析機器人作為技術(shù)因素對整體服務(wù)結(jié)果的影響。本文為彌補以上研究不足，將人機互動與接待業(yè)顧客體驗聯(lián)系起來，探究以服務(wù)機器人為代表的智能技術(shù)對顧客體驗的影響機制。

二、研究設(shè)計

本研究將探討兩個問題：一是接待業(yè)服務(wù)機器人具有什么樣的感知屬性？二是服務(wù)機器人的屬性如何影響顧客體驗，其影響機制是什么？筆者主要通過分析網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)和深度訪談材料來回答這兩個問題。

1.網(wǎng)絡(luò)文本分析

網(wǎng)絡(luò)文本分析方法主要通過收集和分析顧客的體驗評論，勾勒出顧客對機器人屬性的認(rèn)知和態(tài)度的整體輪廓。本研究的網(wǎng)絡(luò)文本以新浪微博為主要數(shù)據(jù)源，分別將“酒店”“餐廳”“餐館”與“機器人”結(jié)合組成關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，并提取兩個年度（2017 年2 月23 日至2019 年2 月22 日）發(fā)布的微博內(nèi)容，剔除媒體報道、廣告等和內(nèi)容不相關(guān)的條目，最終得到233 條微博內(nèi)容。

以往接待業(yè)服務(wù)研究多以在線旅行社的顧客點評內(nèi)容作為文本分析對象，本文則選擇了“新浪微博”作為數(shù)據(jù)來源。原因是：第一，在線旅行社的點評可能受積分等外部激勵以及服務(wù)企業(yè)索要好評行為的影響，不如新浪微博的自發(fā)分享真實、客觀；第二，對在線旅行社的點評往往針對企業(yè)整體，將顧客機器人的評價從整體評價段落中剝離的過程可能產(chǎn)生誤差，不易分析，而顧客在新浪微博的分享通常主題簡明且比較聚焦；第三，新浪微博作為即時社交工具，分享內(nèi)容具有即時性，更能捕捉顧客的臨場體驗。

2.深度訪談

文本分析的缺點是信息碎片化，無法對顧客體驗的機制進(jìn)行深入分析，因此，本研究還進(jìn)一步展開了對顧客和接待業(yè)服務(wù)員工的深度訪談，通過針對性問答，逐步揭示機器人屬性影響顧客體驗的機制。

筆者于2018 年8 月至2019 年4 月對已采用服務(wù)機器人的多家酒店和餐廳進(jìn)行調(diào)研，并對酒店和餐廳從業(yè)者以及體驗過機器人服務(wù)的顧客進(jìn)行了半結(jié)構(gòu)化深度訪談。本研究根據(jù)實地考察和相關(guān)文獻(xiàn)確定訪談提綱，并按照以下標(biāo)準(zhǔn)確定訪談對象：（1）企業(yè)經(jīng)理需要在本行業(yè)有至少5 年的從業(yè)經(jīng)歷，熟悉本企業(yè)一線服務(wù)流程和服務(wù)中的常見問題，參與或了解本企業(yè)服務(wù)機器人的采購決策；（2）企業(yè)基層員工需在本行業(yè)有6 個月以上從業(yè)經(jīng)歷，從事直接對客服務(wù)，熟悉服務(wù)機器人的功能和操作；（3）對預(yù)防談顧客的選擇應(yīng)在年齡、職業(yè)和消費動機方面盡可能多樣化，以了解不同顧客對機器人服務(wù)的體驗差異。整個調(diào)研過程共訪談14 人，人均時長約25 分鐘（見表1）。

表1 深度訪談樣本情況Tab. 1 The profile of the in-depth interviews

三、基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的服務(wù)機器人體驗刻畫

1.文本分析結(jié)果

筆者對收集的微博文本進(jìn)行整理，剔除與研究主題無關(guān)的句子，并將相近詞語進(jìn)行合并，利用內(nèi)容挖掘軟件ROST CM6 進(jìn)行分詞和詞頻統(tǒng)計，最終根據(jù)詞頻由高到低選取出77 個高頻詞，如“送貨”（94）、“酒店”（162）等，并按照描述內(nèi)容將其歸類為“機器人表現(xiàn)”“顧客反應(yīng)”“企業(yè)特征及評價”3 組。

（1）機器人表現(xiàn)

描述機器人的詞語頻數(shù)占總詞頻的47.9%，可以劃分為“工具屬性”“社會化屬性”和“互動場景”3 個維度（見表2）。

“工具屬性”反映了機器人作為工具執(zhí)行任務(wù)的表現(xiàn)。其中，“執(zhí)行任務(wù)”子維度描述了機器人能夠承擔(dān)的具體任務(wù)，涉及遞物的詞占絕大多數(shù)；其余被提及較多的任務(wù)包括辦理入住、帶路和智能控制?！皩崿F(xiàn)功能”子維度反映了機器人的功用，如自動上下電梯、撥打客房電話、通過語音向顧客提示服務(wù)內(nèi)容。“感知價值”子維度匯總了顧客對機器人作為工具的價值感知，如智能、先進(jìn)、神奇、方便等，也有少數(shù)評價涉及服務(wù)機器人的技術(shù)失誤或系統(tǒng)故障。

表2 機器人表現(xiàn)類高頻詞Tab. 2 The high-frequency words in terms of robot performance

“社會化屬性”維度體現(xiàn)了機器人與顧客進(jìn)行社會化互動時的表現(xiàn)。顧客使用了大量涉及社會交往的擬人化修辭來表述機器人的互動行為，如滿地跑、撒嬌、打招呼、陪玩等。機器人的感知形象則表現(xiàn)出明顯的人格化或角色特征，如話癆、有趣、萌萌噠、管家等。這些擬人化和人格化的修辭表達(dá)說明服務(wù)機器人已具備一定程度的ASP。文本內(nèi)容中顧客對機器人的社會化屬性描述表現(xiàn)出正面的情緒色彩。

“互動場景”維度涉及機器人與顧客發(fā)生互動時所處的場景，如房間、大堂、門口等，酒店場景出現(xiàn)的頻率遠(yuǎn)高于餐廳場景。

（2）顧客反應(yīng)

顧客反應(yīng)類詞語描繪了與機器人接觸的顧客的特征、行為及其感受（見表3）。

表3 顧客反應(yīng)類高頻詞Tab. 3 The high-frequency words in terms of customer response

“顧客特征”維度的高頻詞是小朋友。孩童是提及率最高的顧客人口特征，說明機器人對孩童的吸引力最強?！邦櫩托袨椤本S度描述了顧客接觸服務(wù)機器人時的行為表現(xiàn)，直接的互動接觸包含兩個高頻詞“體驗”和“調(diào)戲”，前者強調(diào)了顧客與機器人互動的新鮮感，后者說明顧客不自覺地采用社會規(guī)范對待機器人，也反映出顧客與機器人互動時的娛樂心態(tài)；旁觀行為涉及顧客作為旁觀者時的表現(xiàn)，如圍觀、跟著、拍照等。與對機器人表現(xiàn)的描述相比，涉及顧客自身反應(yīng)類的詞明顯偏少，且表述簡單。顧客對待機器人服務(wù)的感受（“顧客感受”維度）主要表現(xiàn)為“新奇感”和“愉悅感”，未出現(xiàn)“溫暖”“熱情”等與好客體驗相關(guān)的詞語。

（3）企業(yè)特征及評價

企業(yè)特征及評價類詞語可分為“企業(yè)背景”和“影響評價”兩個維度（見表4）。

表4 企業(yè)特征類高頻詞Tab. 4 The high-frequency words in terms of firm features

“企業(yè)背景”維度包含服務(wù)情境、企業(yè)品牌、服務(wù)策略和地理位置4 個子維度。出現(xiàn)頻次較高的企業(yè)品牌多為高端接待業(yè)品牌（如海底撈智慧餐廳和洲際酒店）和具有科技背景跨界企業(yè)（如阿里巴巴和盒馬鮮生）。“服務(wù)策略”子維度反映機器人服務(wù)與企業(yè)品牌策略的關(guān)聯(lián)，如亮點、噱頭、高科技、智慧、無人等。

“影響評價”維度反映企業(yè)引進(jìn)機器人服務(wù)的結(jié)果?！吧鐣绊憽弊泳S度反映出，用戶較關(guān)注機器人能否替代員工，以及是否會在未來造成大面積失業(yè)?！皢T工互動”子維度反映機器人與員工的合作關(guān)系，即機器人既替代員工完成了部分任務(wù)，又需要員工的“幫忙”與配合?！邦櫩腕w驗”子維度中顧客態(tài)度呈現(xiàn)兩極化，多數(shù)顧客的評價認(rèn)為機器人能夠提供服務(wù)，也有部分顧客認(rèn)為機器人服務(wù)的不順暢造成了對顧客的打擾?！胺?wù)評價”子維度反映顧客對服務(wù)企業(yè)的整體評價較為正面（很贊、好評）。

詞頻分析方法的缺陷是分詞后句子的完整性被破壞，一些詞獨立于語境之外后無法體現(xiàn)其所在維度。在這種情形下，研究者將詞語還原于語境，以確認(rèn)這些詞表達(dá)的確切含義。例如：顧客看到機器人表現(xiàn)出較高的自動化時感嘆人工智能對機器人的強大支持，因此筆者在研究過程中將“人工智能”歸類到機器人維度的“感知價值”?！跋到y(tǒng)”一詞則經(jīng)常與機器人故障、失誤等詞同時出現(xiàn)，反映了顧客感知到機器人技術(shù)的不成熟，因此筆者也將其歸納到機器人“感知價值”維度。顧客評價機器人的社會影響時，往往考慮到機器人對服務(wù)員的替代作用是否會導(dǎo)致失業(yè)，因此“服務(wù)員”與“失業(yè)”經(jīng)常同時出現(xiàn)，所以將“服務(wù)員”歸納到“社會影響”維度?！胺?wù)”是顧客對機器人工作的整體概括，因此將“服務(wù)”歸納到“顧客體驗”維度。需要指出的是，“服務(wù)員”“服務(wù)”等詞也在其他語境下出現(xiàn)，無法逐一將其區(qū)分，這是詞頻分析的局限性，筆者在研究過程中通過文獻(xiàn)和行業(yè)資料的輔助盡量彌補了這一局限。

2.機器人服務(wù)體驗的初步發(fā)現(xiàn)

基于微博文本，本文分析了顧客對接待業(yè)服務(wù)機器人的感知和評價。通過對高頻詞的整理，本文發(fā)現(xiàn)顧客談及服務(wù)機器人時主要涉及服務(wù)機器人、顧客自身和提供機器人服務(wù)的企業(yè)3 方面的內(nèi)容。

服務(wù)機器人的屬性包含工具屬性和社會化屬性兩個維度。工具屬性反映了顧客對服務(wù)機器人代替員工執(zhí)行任務(wù)的表現(xiàn)評價?！爸悄芑蓖穷櫩蛯C器人工具屬性最明顯的體驗感受。服務(wù)機器人的社會化屬性印證了媒介等同理論，顧客在一定程度上將服務(wù)機器人擬人化對待，并在互動中獲得愉悅體驗。根據(jù)顧客的評論，顧客對機器人的社會化屬性感知表現(xiàn)出單一和淺層次的特點，“有趣”“可愛”是顧客最集中的評價。

網(wǎng)絡(luò)文本分析為接待業(yè)服務(wù)機器人體驗勾勒出一個輪廓，但由于其信息的碎片化和方法本身篩選機制的局限性，只能簡略、局部地提供信息，無法揭示機器人屬性、機器人服務(wù)與顧客體驗之間的復(fù)雜關(guān)系。為此，本文利用深度訪談法進(jìn)一步探索顧客對機器人的感知及機器人對整體服務(wù)體驗的影響機制。

四、基于深度訪談的服務(wù)機器人影響機制分析

1. 訪談內(nèi)容分析

訪談圍繞機器人服務(wù)如何提升顧客體驗這一主題展開。對企業(yè)管理層和員工的訪談內(nèi)容側(cè)重使用機器人的意圖和效果、機器人對服務(wù)流程的影響、機器人和員工的分工合作等方面。對顧客的訪談內(nèi)容側(cè)重顧客接受機器人服務(wù)的經(jīng)歷、體驗，對機器人服務(wù)的感受和評價，對整體服務(wù)的評價等方面。訪談采用半結(jié)構(gòu)化形式，隨著獲取的資料不斷豐富，訪談問題由籠統(tǒng)到細(xì)致，逐漸聚焦于“機器人屬性對顧客體驗影響機制”的研究主題。當(dāng)發(fā)現(xiàn)訪談內(nèi)容已達(dá)到飽和時，結(jié)束訪談過程。

筆者把訪談內(nèi)容轉(zhuǎn)換成文本后共整理出7 萬余字文本材料。文本材料經(jīng)檢查核對被逐條編碼、歸類和分析（見表5）。為提高研究效度，筆者還通過參與式觀察、收集查閱二手?jǐn)?shù)據(jù)等途徑進(jìn)行了三角驗證。

表5 訪談文本的內(nèi)容分析Tab. 5 Content analysis of the interview transcripts

續(xù)表

2. 研究結(jié)果

服務(wù)機器人隨著技術(shù)發(fā)展，已具備機械、分析和初步的社會互動能力。作為新的社會實體，服務(wù)機器人通過類似人類的行為，與員工、顧客共同創(chuàng)造服務(wù)體驗（?ai?，Odekerken-Schr?der & Mahr，2018）。在接待業(yè)領(lǐng)域，服務(wù)機器人通過服務(wù)氛圍營造和服務(wù)能力提升兩條路徑來改善顧客體驗。

（1）機器人營造愉悅氛圍

服務(wù)機器人與傳統(tǒng)自助服務(wù)技術(shù)的一個顯著差異在于其社會化特征。服務(wù)機器人的外形、動作方式和語音表達(dá)等方面都表現(xiàn)出明顯的擬人或擬生化，并能夠與顧客進(jìn)行簡單的社會化互動，如打招呼、致謝等。不少顧客能從中感知到自然的社交線索，進(jìn)而產(chǎn)生親近感和愉悅體驗。受訪者在描述機器人服務(wù)體驗時，會不自覺地采用擬人化語言描述機器人的動作和形態(tài)，并且對于服務(wù)機器人互動的社會化體驗表達(dá)出積極的態(tài)度。如“那個送東西的小機器人是個話癆，一路上自己嘀嘀咕咕，送完東西還會撒嬌要好評，太萌了”（顧客B），“酒店房間有個會聊天的天貓精靈，一會賣萌一會傲嬌發(fā)脾氣，我調(diào)戲了它半天……這是我住過最有意思的一個酒店”（顧客K）。

顧客反映的體驗吻合了van Doorn、Mende 和Noble 等（2017）提出的ASP理論?；訉τ谏鐣R場感的感知意義重大，只有能夠與機器人順利互動，顧客才會感到機器人是用戶友好的，并且在與機器人共處時從生理、認(rèn)知和情感上都感到舒適。服務(wù)機器人通過模仿人類社交行為、遵循社會規(guī)范來營造高的ASP 水平。在高水平ASP 體驗下，顧客會對服務(wù)機器人產(chǎn)生親近和信任的情感，進(jìn)而體驗到融洽的服務(wù)氛圍。

但另一方面，基于參與式觀察的結(jié)果，由于當(dāng)前服務(wù)機器人技術(shù)的局限性，顧客對款待的更多體驗來自服務(wù)員工深層次的情緒勞動（湯超穎、趙麗麗，2011），如員工的感同身受和隨機應(yīng)變能力。服務(wù)機器人目前只能實現(xiàn)淺層次情緒勞動，如問候和簡單寒暄。隨著與機器人接觸時間的增加，顧客會由于機器人反應(yīng)的程序化和單一性而感到乏味，不再滿足于簡單的交互體驗。因此，未來的服務(wù)機器人設(shè)計需要增強情感識別和響應(yīng)能力，以實現(xiàn)更優(yōu)的社會化互動體驗。

（2）機器人提升服務(wù)能力

服務(wù)機器人將被動的自助式服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃臃?wù)，同時滿足顧客對便捷和周到的要求。主動服務(wù)能力是基于機器人的自動化技術(shù)實現(xiàn)的。隨著技術(shù)的進(jìn)步，機器人的移動性、交互性和靈活性不斷增強，能夠主動感知顧客需要和環(huán)境變化，并提供相應(yīng)服務(wù)。例如，當(dāng)酒店客人進(jìn)入大廳，禮賓機器人主動迎接客人并將行李送至客人房間；當(dāng)客人詢問某一服務(wù)設(shè)施時，機器人主動為客人引領(lǐng)和介紹。機器人主動服務(wù)擴展了接待業(yè)服務(wù)內(nèi)容，例如，目前應(yīng)用最廣的酒店配送機器人幫助酒店補充了外賣快遞上樓服務(wù)和商品零售服務(wù)。成都M 酒店某店長L 在訪談中指出“過去外賣和快遞送到酒店后都是放到前臺，顧客自己下樓來取。如今我們引入了送物機器人，顧客只需要在房間等候就好，這一改進(jìn)服務(wù)贏得了顧客的大量好評”。另外，部分酒店將小程序電商平臺與智能貨柜和送物機器人組合構(gòu)建無人智能零售系統(tǒng)，小商品銷售量的增加進(jìn)一步擴大了酒店服務(wù)范圍，增加了營業(yè)收入。某受訪者顧客F 提到“半夜想買東西，讓客房服務(wù)員送感覺很不方便，有機器人服務(wù)就輕松多了”。顧客一方面出于對新技術(shù)的好奇，另一方面出于隱私安全的考慮，更愿意使用機器人服務(wù)。

機器人還可以在3 個方面實現(xiàn)對個性化服務(wù)的支持：第一，機器人主動服務(wù)的結(jié)果使員工節(jié)省出更多時間和精力關(guān)照顧客的個性化需求?！皺C器人傳菜幫我們省了不少事，自然就有更多的精力用來注意客人的需要”（員工I）。第二，機器人作為服務(wù)設(shè)施的控制樞紐，幫助顧客根據(jù)自己的需求選擇服務(wù)。如很多酒店采用的客房聊天機器人，其本質(zhì)是人工智能技術(shù)支持的房控系統(tǒng)，即顧客通過對機器人發(fā)出語音指令，控制房間的光線、溫度以及各種設(shè)備的運轉(zhuǎn)。第三，服務(wù)機器人作為智慧系統(tǒng)的組成部分，基于物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，收集關(guān)于顧客偏好和消費習(xí)慣的及時信息，使一線員工的服務(wù)更加精準(zhǔn)化、個性化，從而使傳統(tǒng)偶然性的交易型服務(wù)有條件轉(zhuǎn)換為習(xí)慣性的關(guān)系型服務(wù)（Rust & Huang，2014）。

機器人利用工具屬性提供主動服務(wù)和個性服務(wù)支持，從本質(zhì)上來說，是對一線服務(wù)員工的賦能（Marinova，de Ruyter & Huang，et al.，2017）：一方面，機器人擅長簡單重復(fù)、程序化的體力勞動，能夠?qū)T工從瑣碎枯燥的簡單事務(wù)中解脫出來，使其有更多的精力關(guān)注顧客多樣化和個性化的需求；另一方面，機器人的人工智能“大腦”能夠收集和分析顧客消費行為規(guī)律，幫助一線員工提升服務(wù)水平。

（3）顧客價值導(dǎo)向和任務(wù)—技術(shù)匹配度的影響

服務(wù)機器人提升顧客體驗的水平受到顧客價值導(dǎo)向的影響。顧客對接待業(yè)服務(wù)需求有兩種價值導(dǎo)向：一種是功能價值導(dǎo)向，如對酒店的基本要求是干凈、方便、快捷；另一種是享樂價值導(dǎo)向，如對餐廳的服務(wù)氛圍、娛樂項目的期望。價值導(dǎo)向的區(qū)別導(dǎo)致顧客對服務(wù)機器人體驗的差異。功能價值導(dǎo)向的顧客更看重服務(wù)機器人的工作效率，機器人服務(wù)能力的提升能有效改善這類顧客的體驗，而技術(shù)不成熟導(dǎo)致的服務(wù)失誤則會引起不滿，如商務(wù)客人N 指出“我對酒店的要求首先是地理位置，其次是價位、清潔衛(wèi)生，如果機器人技術(shù)還不成熟，總出錯，那我寧愿不用”。享樂價值導(dǎo)向的顧客更關(guān)注體驗的享受性、趣味性、差異性。服務(wù)機器人的社交化屬性能增強享樂價值導(dǎo)向的顧客的體驗感，機器人技術(shù)不成熟導(dǎo)致的服務(wù)缺陷更容易得到包容，如受訪顧客M 表示“這是我們?nèi)业谝淮巫∵@家酒店，很喜歡這家酒店的機器人服務(wù)，尤其是孩子們，興奮得不得了……很有科技感，雖然小機器人交流起來有點障礙，但畢竟是才剛剛出現(xiàn)的新事物嘛……能自己搭電梯，能自己找到房間，被擋路了還會禮貌地說‘請讓路’，感覺很智能”。

機器人承擔(dān)的任務(wù)與其技術(shù)是否匹配也會對顧客體驗造成影響。任務(wù)—技術(shù)匹配理論認(rèn)為一項技術(shù)創(chuàng)新能在何種程度上實現(xiàn)效益取決于它與組織運營系統(tǒng)的契合程度（Zmud & Apple，1992）。這一理論雖然根植于信息技術(shù)領(lǐng)域，但在服務(wù)機器人的應(yīng)用方面同樣得以驗證。例如，雖然酒店和餐廳的配送機器人基于相同的技術(shù)基礎(chǔ)，但不同服務(wù)場景的顧客體驗差別迥異：餐廳送餐任務(wù)量大，且需求多樣、開放，令傳菜機器人較難勝任，服務(wù)失敗率高，常需要員工從旁協(xié)助；而酒店機器人配送任務(wù)相對簡單、程序化，服務(wù)失敗率低，更容易使客人產(chǎn)生積極的服務(wù)體驗。因此，在接待業(yè)服務(wù)場景下，機器人服務(wù)不僅需要技術(shù)與功能相匹配，還需充分顧及服務(wù)情境對技術(shù)的要求。

3. 服務(wù)機器人改善顧客體驗的理論框架

結(jié)合訪談分析、參與式觀察和已有文獻(xiàn)，筆者提出服務(wù)機器人改善顧客體驗的理論框架（見圖1）。社會化屬性和工具屬性是服務(wù)機器人的兩類基本特征，它們通過兩條路徑分別影響服務(wù)過程，最終共同影響顧客體驗。服務(wù)機器人的社會化屬性提供了自然的社交線索，通過人機互動創(chuàng)造ASP，進(jìn)而營造愉悅的服務(wù)氛圍；工具屬性基于自動化和智能化技術(shù)，通過主動服務(wù)和個性化服務(wù)提升對客服務(wù)能力。另外，顧客價值導(dǎo)向和任務(wù)—技術(shù)匹配度也影響顧客對服務(wù)體驗的感知結(jié)果。這一基于質(zhì)性研究歸納得出的理論框架，可以為后續(xù)實證研究提供基礎(chǔ)。

圖1 服務(wù)機器人改善服務(wù)體驗分析框架Fig. 1 The conceptual model of service experience enhancement via service robots

需要指出的是，服務(wù)機器人技術(shù)的制約因素也應(yīng)受到重視。人機互動技術(shù)的不成熟使很多顧客較難從機器人社會化屬性中直接感知到款待體驗；自動化和智能化技術(shù)的局限則使機器人無法順暢地應(yīng)對接待業(yè)的復(fù)雜情境和顧客需求，從而造成服務(wù)傳遞難以順利實現(xiàn)，甚至導(dǎo)致服務(wù)失敗。這些干擾因素使服務(wù)機器人屬性對顧客體驗的影響機制呈現(xiàn)出復(fù)雜性和動態(tài)性。

結(jié)論與討論

1. 研究結(jié)論

本文通過網(wǎng)絡(luò)文本分析，識別出接待業(yè)服務(wù)機器人具有社會化屬性和工具屬性，并勾勒出顧客對機器人體驗的基本輪廓。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步通過深度訪談發(fā)現(xiàn)了社會化屬性與工具屬性對顧客體驗的影響機制，最終得到服務(wù)機器人改善顧客體驗的理論框架。

服務(wù)機器人社會化屬性的發(fā)現(xiàn)是本研究的主要貢獻(xiàn)之一。社會化屬性表現(xiàn)為機器人的擬人化特征和社交線索，它們激發(fā)顧客與機器人的社會化互動，這是區(qū)別于人際交往的全新體驗（Tung & Au，2018）。這一體驗?zāi)芴嵘櫩偷姆e極情緒，營造愉悅的服務(wù)氛圍。旅游接待業(yè)領(lǐng)域中以往文獻(xiàn)對人際互動（如主客互動、客客互動）的研究較為充分（張機、徐紅罡，2016），但尚未充分注意到人與技術(shù)之間的互動關(guān)系。隨著對客服務(wù)技術(shù)日益滲透到服務(wù)一線，人機關(guān)系將成為影響服務(wù)質(zhì)量的重要因素。本研究確認(rèn)了接待業(yè)情境下ASP 的存在，并且解釋了機器人的社會化屬性影響顧客體驗的作用機制，這對服務(wù)管理領(lǐng)域人機互動理論的推進(jìn)有一定貢獻(xiàn)。

本研究的另一貢獻(xiàn)是探索了服務(wù)機器人與一線員工合作改善顧客體驗的模式。服務(wù)機器人能夠替代一線員工完成一些程序化和重復(fù)性的簡單勞動，但復(fù)雜、開放式問題的處理和深度的情感互動是機器人無法勝任的，這部分無法由機器人取代的工作形成了一線員工與服務(wù)機器人合作的基礎(chǔ)。研究表明雖然顧客在與服務(wù)機器人互動過程中能夠產(chǎn)生社會化感知，但這種感知不能單獨激發(fā)顧客的款待體驗。在當(dāng)前的技術(shù)水平下，款待體驗的實現(xiàn)仍然依賴服務(wù)員工深層次的情緒勞動。

2. 接待業(yè)管理對策建議

本文對接待業(yè)管理實踐有重要的啟發(fā)意義。首先，服務(wù)機器人的應(yīng)用可以改善顧客體驗，但當(dāng)前機器人技術(shù)的不足也可能產(chǎn)生消極影響。企業(yè)需結(jié)合自身的服務(wù)流程設(shè)計，重視技術(shù)與任務(wù)的匹配，以發(fā)揮機器人服務(wù)的優(yōu)勢。其次，機器人的工具屬性是對一線員工的賦能，要合理安排機器人與服務(wù)員工的合作分工，實現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)化。最后，服務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視機器人社會化屬性的開發(fā)和利用。社會互動是顧客在接待業(yè)場景下的自然需求，而當(dāng)員工服務(wù)缺位時，機器人的社會化屬性能夠在一定程度上補償人情味的不足。

3. 研究局限與展望

本文是對服務(wù)機器人應(yīng)用的初步探索，在研究深度和研究方法的應(yīng)用方面存在諸多不足。例如，接待業(yè)顧客體驗存在多個維度，本研究受到研究方法的局限，未能深入探究機器人的屬性分別對各維度產(chǎn)生怎樣的影響。又如，本文基于網(wǎng)絡(luò)文本分析方法提出了機器人的社會化屬性這一概念，但這一概念的結(jié)構(gòu)尚不清晰，需要通過后續(xù)研究進(jìn)一步細(xì)化。此外，由于獲取具有機器人服務(wù)經(jīng)歷的顧客樣本存在較大難度，本文采用了質(zhì)性的研究方法，未來研究可通過量化方法對本文提出的理論框架進(jìn)行實證檢驗。