UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式的出版應(yīng)用研究
——以知乎為例

UGC（user generated content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型內(nèi)容生產(chǎn)模式，主要依靠用戶自發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容，具有鮮明的去中心化、個(gè)性化、碎片化的特征。知乎是國(guó)內(nèi)最大的問答知識(shí)社區(qū)，也是具有代表性的UGC平臺(tái)，用戶圍繞感興趣的話題進(jìn)行討論，分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解，匯集了大量用戶和內(nèi)容資源。2016年起，隨著知識(shí)付費(fèi)熱潮的到來，知乎陸續(xù)推出值乎、知乎Live、知乎書店等一系列知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。其中，出版業(yè)務(wù)是知乎進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)的主要途徑之一。知乎基于UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式的出版業(yè)務(wù)，與傳統(tǒng)出版業(yè)有著相似的邏輯，同時(shí)也有著自己的特點(diǎn)，對(duì)于傳統(tǒng)出版業(yè)有可借鑒之處。

1 UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式的出版業(yè)務(wù)流程

1.1 內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)

UGC平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)包含直接生產(chǎn)和間接生產(chǎn)兩方面。在直接生產(chǎn)方面，知乎在成立之初采用邀請(qǐng)制聚集了一批高質(zhì)量用戶，他們基本都是相關(guān)領(lǐng)域中的專業(yè)人士，生產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，吸引更多用戶的加入。隨著注冊(cè)制度的開放，用戶數(shù)量暴增，內(nèi)容來源更為豐富多樣，形成了“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶參與—生產(chǎn)更多內(nèi)容—吸引更多用戶”的循環(huán)。

在間接生產(chǎn)方面，以問答社區(qū)為基礎(chǔ)的UGC平臺(tái)利用形式多樣的用戶交互方式，收集整合用戶的反饋，不斷校正內(nèi)容生產(chǎn)者的認(rèn)知，使內(nèi)容不斷優(yōu)化和更具針對(duì)性。這樣，用戶在使用內(nèi)容的同時(shí)，也在一定程度上參與了內(nèi)容的生產(chǎn)。

1.2 選題開發(fā)環(huán)節(jié)

首先，通過用戶評(píng)價(jià)機(jī)制，可以自動(dòng)篩出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。知乎設(shè)置了有效的用戶評(píng)價(jià)機(jī)制，用戶可以對(duì)每個(gè)回答選擇“贊同”或者“不贊同”，同一問題下的多個(gè)回答根據(jù)所獲得的“贊同”數(shù)量的多少排序。這樣被廣泛認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可獲得更多關(guān)注，冗余無效的信息則被過濾掉。

其次，在用戶“初選”的基礎(chǔ)上，由多方協(xié)作完成選題開發(fā)。知乎的技術(shù)團(tuán)隊(duì)是選題的“催化劑”，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)篩選熱門話題、進(jìn)行目標(biāo)用戶定位；社區(qū)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是內(nèi)容質(zhì)量的“把關(guān)人”，集合了各行各業(yè)的專業(yè)人士，負(fù)責(zé)審核內(nèi)容和作者的專業(yè)性；出版團(tuán)隊(duì)的編輯則從熱門話題中挖掘選題，組織、整理高票回答內(nèi)容，全程跟進(jìn)產(chǎn)品制作。知乎的編輯團(tuán)隊(duì)只有五人，每人每個(gè)月需跟進(jìn)10個(gè)選題并申報(bào)5個(gè)新選題，而一本電子書從編校到上架最快只需要兩周時(shí)間。正是技術(shù)和運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的前期工作，完善了選題開發(fā)流程，減輕了編輯進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、捕捉熱點(diǎn)的工作量，提高了出版工作效率。

1.3 消費(fèi)與運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)

UGC平臺(tái)的產(chǎn)品消費(fèi)環(huán)境具有較強(qiáng)的社交屬性，作者與用戶處于同一社區(qū)中，用戶閱讀電子書后，可點(diǎn)擊進(jìn)入作者主頁，可以與作者直接進(jìn)行交流討論，也可以瀏覽作者發(fā)表的相關(guān)文章、回答以及參與Live講座等。同時(shí)，平臺(tái)將用戶連接聚集到一起，圍繞共同一個(gè)話題進(jìn)行分享、討論和延伸，用戶在獲得更多內(nèi)容與知識(shí)的同時(shí)，也接收到更多營(yíng)銷信息。在產(chǎn)品消費(fèi)環(huán)節(jié)中，電子書閱讀、即時(shí)反饋、信息傳播、營(yíng)銷推廣等功能融合為一體，消費(fèi)不再是出版業(yè)務(wù)終點(diǎn)，而成為社區(qū)運(yùn)營(yíng)的節(jié)點(diǎn)。

2 UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式的出版業(yè)務(wù)特征

2.1 用戶的價(jià)值得到提升

傳統(tǒng)出版業(yè)并不直接接觸用戶，缺乏了解用戶和與用戶互動(dòng)的手段，用戶只是行業(yè)鏈條終端的接受者，是一個(gè)模糊的存在。相較之下，UGC平臺(tái)的用戶更加清晰。知乎用戶在注冊(cè)時(shí)會(huì)登記個(gè)人基本信息，同時(shí)需勾選自己感興趣的話題標(biāo)簽，繼而關(guān)注相關(guān)的用戶、話題、專欄，以及用戶的每一個(gè)“贊同”“評(píng)論”“分享”，每一次下載電子書、收聽Live講座等，都成為描繪用戶畫像和分析用戶需求的有效數(shù)據(jù)。用戶給自己“貼標(biāo)簽”的行為，實(shí)際上也是用戶自動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的過程，從內(nèi)容開發(fā)到營(yíng)銷推廣，形成了一個(gè)緊密貼合用戶的閉合循環(huán)。

2.2 注重培育與扶持內(nèi)容生產(chǎn)者

在傳統(tǒng)出版業(yè)中，編輯在策劃選題時(shí)關(guān)注和爭(zhēng)奪的通常是專家、大V、名人等頭部作者資源，而UGC平臺(tái)則更注重對(duì)“草根”作者的培育和發(fā)掘。知乎設(shè)置了“創(chuàng)作者中心”，為新人作者提供內(nèi)容創(chuàng)作指導(dǎo)；作者可以制作多種形式的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，進(jìn)而獲取收益；推出“作者經(jīng)紀(jì)”業(yè)務(wù)，為優(yōu)秀作者提供圖書出版、版權(quán)代理及運(yùn)營(yíng)推廣的系列服務(wù)；提供內(nèi)容版權(quán)保護(hù)服務(wù)，以平臺(tái)方身份協(xié)助作者個(gè)人維權(quán)；組織“職業(yè)故事大賽”“致知計(jì)劃”等全網(wǎng)征集活動(dòng)，為獲獎(jiǎng)?wù)咴O(shè)置豐厚獎(jiǎng)金、多渠道流量支持等獎(jiǎng)勵(lì)。所有這些都旨在鼓勵(lì)更多人加入到UGC生產(chǎn)者的行列，廣泛扶持優(yōu)秀作者成長(zhǎng)，積累優(yōu)質(zhì)作者資源。

2.3 以電子書形式發(fā)掘長(zhǎng)尾價(jià)值

與傳統(tǒng)出版業(yè)以紙質(zhì)書為核心向數(shù)字化產(chǎn)品延伸的路徑不同，知乎的出版業(yè)務(wù)從電子書開始，隨后拓展到紙質(zhì)書領(lǐng)域。知乎有四個(gè)系列的電子書產(chǎn)品 ：《知乎周刊》《知乎周刊 PLUS》、“一小時(shí)”系列、“知乎·鹽”系列，均聚焦某個(gè)話題，強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，提倡“深度短時(shí)閱讀”，全網(wǎng)累計(jì)下載量超過7 000萬冊(cè)。與紙質(zhì)書相比，電子書的生產(chǎn)周期短，無需印制、物流和倉(cāng)儲(chǔ)成本，因此試錯(cuò)成本很低，這使得在選題開發(fā)環(huán)節(jié)有更多小眾的、專業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能得到被挖掘和呈現(xiàn)的機(jī)會(huì)。例如，有一期知乎周刊《概率的概率》講述的是數(shù)學(xué)領(lǐng)域非常專業(yè)的問題，受眾群很窄，卻在下載量和用戶反饋方面均有超乎編輯預(yù)期的不錯(cuò)表現(xiàn)。而如果從紙質(zhì)書出版的角度，這類選題很可能因成本核算問題而被舍棄。如此眾多的垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合在一起，充分發(fā)揮了UGC平臺(tái)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，塑造了用平臺(tái)的專業(yè)性形象。

在電子書成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，知乎陸續(xù)出版了涉及創(chuàng)業(yè)、金融和青年勵(lì)志等熱門話題的紙質(zhì)書，均成為當(dāng)年的暢銷書。電子書成為紙質(zhì)書的選題來源地和內(nèi)容試驗(yàn)場(chǎng)，根據(jù)用戶對(duì)電子書的反饋信息對(duì)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，在此基礎(chǔ)上出版紙質(zhì)書，將使內(nèi)容質(zhì)量得到保證。

2.4 營(yíng)銷依托技術(shù)優(yōu)勢(shì)與社區(qū)屬性

傳統(tǒng)出版業(yè)的線下渠道發(fā)行、簽售會(huì)、廣告等營(yíng)銷活動(dòng)，難以找到目標(biāo)讀者，無法即時(shí)獲得讀者反饋信息，營(yíng)銷推廣效果較差。UGC平臺(tái)利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)及用戶的社群黏性，采用多種手段開展?fàn)I銷，使圖書信息直達(dá)目標(biāo)用戶。例如，中信出版社出版的《我們?nèi)绾巫叩浇裉臁吩谥酹?dú)家首發(fā)，通過流量曝光、話題運(yùn)營(yíng)、知乎 Live等線上活動(dòng)，使圖書獲得了數(shù)百萬定向流量。再如，知乎出版的《創(chuàng)業(yè)時(shí)，我們?cè)谥趿氖裁?？》在發(fā)行環(huán)節(jié)發(fā)起了眾籌，上限為1 000人，每人提供99元資金，可成為聯(lián)合出版人，獲得印有自己姓名的“眾籌典藏版”圖書。眾籌在發(fā)布后不到10分鐘即達(dá)成目標(biāo)，1 000冊(cè)圖書被知乎的粉絲“搶購(gòu)”一空，此后半年銷量達(dá)7萬冊(cè)。這一具有試驗(yàn)性的出版嘗試，也是一場(chǎng)精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶的“預(yù)售”和“饑渴營(yíng)銷”。

3 對(duì)于傳統(tǒng)出版業(yè)的建議

3.1 整合傳播介質(zhì)，打造知識(shí)服務(wù)體系

對(duì)于UGC平臺(tái)來說，出版業(yè)務(wù)不僅是商業(yè)化運(yùn)作的重要一環(huán)，也是對(duì)所積累的知識(shí)內(nèi)容結(jié)構(gòu)化的必經(jīng)歷程。而出版并非知識(shí)結(jié)構(gòu)化的唯一呈現(xiàn)形式，技術(shù)進(jìn)步使得知識(shí)的生產(chǎn)和傳播方式不斷拓展，電子書、有聲書、音視頻課程等多種介質(zhì)的糅合，可為用戶提供適應(yīng)多種消費(fèi)場(chǎng)景的、富媒體的知識(shí)交付方式。2018年6月，知乎將出版業(yè)務(wù)與知乎Live等知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)整合，將出版業(yè)務(wù)納入知識(shí)服務(wù)體系，形成“課”+“書”+“訓(xùn)練營(yíng)”的產(chǎn)品體系，為用戶提供涵蓋課程、圖書、線下培訓(xùn)的系統(tǒng)性服務(wù)。

傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶需求為導(dǎo)向，適應(yīng)人們獲取知識(shí)習(xí)慣的變化，將內(nèi)容生產(chǎn)從“做圖書”轉(zhuǎn)向“做產(chǎn)品”，從單純的出版紙質(zhì)圖書轉(zhuǎn)向提供全形態(tài)、系統(tǒng)性的知識(shí)產(chǎn)品。

3.2 借力UGC平臺(tái)，優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)與營(yíng)銷

出版機(jī)構(gòu)與UGC平臺(tái)各有所長(zhǎng)，可通過相互合作使雙方的生產(chǎn)模式之間形成良性互動(dòng)。出版機(jī)構(gòu)則在專業(yè)性方面具有優(yōu)勢(shì)，擁有專業(yè)的編校團(tuán)隊(duì)，并在專業(yè)領(lǐng)域精耕多年，能夠保證內(nèi)容質(zhì)量，同時(shí)擁有成熟的分銷網(wǎng)絡(luò)。UGC平臺(tái)則具有很強(qiáng)的內(nèi)容積累與用戶定位能力，可以為出版機(jī)構(gòu)提供選題策劃和營(yíng)銷推廣的工具，成為出版機(jī)構(gòu)與用戶之間的連接節(jié)點(diǎn)。

一方面，出版機(jī)構(gòu)可利用UGC平臺(tái)的數(shù)據(jù)挖掘工具了解市場(chǎng)熱點(diǎn)和用戶需求，輔助進(jìn)行選題策劃，開發(fā)和整合平臺(tái)中積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；另一方面，出版機(jī)構(gòu)可以在平臺(tái)中推廣圖書，也可以運(yùn)營(yíng)自己的賬號(hào)，參與話題營(yíng)銷活動(dòng)，與讀者溝通互動(dòng)，推廣自身品牌。

3.3 開展“跨界”合作，拓展運(yùn)營(yíng)渠道

基于移動(dòng)互聯(lián)終端的強(qiáng)大用戶引流功能，UGC平臺(tái)可以跨越行業(yè)壁壘，將用戶、出版機(jī)構(gòu)和品牌商集合在同一平臺(tái)上。知乎已對(duì)接包括中信、輕工、機(jī)工華章等在內(nèi)的40余家出版社和圖書公司，與它們合作出版紙質(zhì)書和分銷電子書。與此同時(shí)，知乎因其高品質(zhì)社區(qū)形象和較強(qiáng)的用戶黏性，而獲得品牌商和廣告主的青睞，通過資本合作與百度、騰訊、快手等平臺(tái)整合資源優(yōu)勢(shì)，并借助電商、直播等探索商業(yè)路徑，拓展?fàn)I銷場(chǎng)景。

UGC平臺(tái)通過發(fā)揮引流與導(dǎo)流功能，將處于不同產(chǎn)業(yè)鏈的各端聚合在一個(gè)生態(tài)圈內(nèi)。出版機(jī)構(gòu)可與UGC平臺(tái)開展“跨界”合作，從自媒體、電商平臺(tái)、廣告商等其他產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入用戶，打破傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的局限，為自身的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造更廣闊的空間。