論出版業(yè)務(wù)開發(fā)與運營的“互聯(lián)網(wǎng)思維”

楊帆

摘 要：萬物互聯(lián)時代，在出版業(yè)務(wù)的開發(fā)與運營中，出版人應(yīng)具有“互聯(lián)網(wǎng)思維”。一是要有全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)思維，在IP開發(fā)過程注重場景切入和產(chǎn)品整合，以實現(xiàn)出版產(chǎn)品多樣化;二是應(yīng)具備跨界運營思維，將出版企業(yè)所積累的內(nèi)容資源、品牌資源、平臺資源、用戶資源等進(jìn)一步整合，實現(xiàn)資源跨界、服務(wù)跨界，推進(jìn)出版產(chǎn)品立體化傳播;三是應(yīng)具備大數(shù)據(jù)思維，充分運用數(shù)據(jù)資源，開展更為精準(zhǔn)的市場分析和用戶研究，促進(jìn)出版產(chǎn)品的個性化輸出。

關(guān)鍵詞：出版業(yè)務(wù);產(chǎn)品;開發(fā);運營;“互聯(lián)網(wǎng)思維”

中圖分類號：G230 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 16-00-02

一、引言

根據(jù)2020年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，龐大的網(wǎng)民構(gòu)成了中國蓬勃發(fā)展的消費市場，也為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展打下了堅實的用戶基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為促進(jìn)各行各業(yè)高速發(fā)展的傳動鏈接，是推動產(chǎn)業(yè)革命和技術(shù)創(chuàng)新的強(qiáng)大力量，“互聯(lián)網(wǎng)思維”則是其動力來源。但是對于出版行業(yè)而言，大部分傳統(tǒng)的選題與出版模式缺乏對用戶進(jìn)行專業(yè)細(xì)致的調(diào)查研究，出版的產(chǎn)品內(nèi)容不夠貼近用戶需求，傳播方式不夠豐富便捷，營銷模式不足以真正觸碰用戶“痛點”。這就要求出版人應(yīng)該加強(qiáng)運用互聯(lián)網(wǎng)思維方式并借助互聯(lián)網(wǎng)信息傳播科技力量，一方面能夠使出版業(yè)務(wù)開發(fā)能夠更多元化，與用戶互動的過程亦能夠更加高效，從而實現(xiàn)更為精準(zhǔn)的產(chǎn)品輸出;另一方面能夠使產(chǎn)品的運營手段更符合互聯(lián)網(wǎng)要求，從而高效的拓展產(chǎn)品市場認(rèn)知度及提升品牌價值。

2015年，國家新聞出版廣電總局、財政部聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)，開展電子書出版、在線閱讀、電子商務(wù)等新興業(yè)務(wù)實踐，推動傳統(tǒng)出版與新興出版業(yè)務(wù)的融合創(chuàng)新。在政策的推動下，國內(nèi)大型出版集團(tuán)紛紛推出新業(yè)態(tài)，掀起了出版產(chǎn)品“觸網(wǎng)”新潮流。如湖南人民出版社充分利用自身的內(nèi)容資源，推出了服務(wù)于湖南黨員干部專題培訓(xùn)主流閱讀的內(nèi)容集合類產(chǎn)品《湘江紅潮》Kindle閱讀器。湖南教育出版社打造在線教師教育資源平臺“貝殼網(wǎng)”、岳麓書社在“蜻蜓FM”推出“岳麓名著系列”聽書節(jié)目、中南傳媒旗下湖南快點數(shù)媒科技有限責(zé)任公司成立等等，這些以“互聯(lián)網(wǎng)思維”開發(fā)運營的新業(yè)務(wù)正在成為出版業(yè)務(wù)銷售和利潤的新來源?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”包括平臺思維、跨界思維、用戶思維等方面，進(jìn)一步強(qiáng)化出版產(chǎn)品開發(fā)與運營的“互聯(lián)網(wǎng)”思維，有利于充分利用出版資源優(yōu)勢，塑造更具影響力的出版品牌，推動出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。本文從全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)思維、跨界運營思維、大數(shù)據(jù)思維三個維度，解構(gòu)出版業(yè)務(wù)開發(fā)與運營的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，以期為出版機(jī)構(gòu)應(yīng)對外部環(huán)境變化、實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供參考指引。

二、全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)思維：實現(xiàn)出版產(chǎn)品多樣化

在傳統(tǒng)的出版模式中，紙質(zhì)出版是主要載體。在互聯(lián)網(wǎng)時代，這種單一化的出版模式越來越難以適應(yīng)數(shù)字化的發(fā)行環(huán)境，紙質(zhì)出版業(yè)務(wù)不斷萎縮。因此，出版管理者應(yīng)有全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)思維，在IP開發(fā)過程注重場景切入和產(chǎn)品整合，以實現(xiàn)出版產(chǎn)品多樣化。在產(chǎn)業(yè)鏈中，不同的形式維度創(chuàng)造不同的價值，最終這些價值會被用戶所消費。全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)思維，就是深入剖析產(chǎn)業(yè)鏈各形式維度的價值點，將產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行多維的整合與打包，并以用戶為中心開展多元化的產(chǎn)品設(shè)計，關(guān)注用戶的興趣和要求。即在產(chǎn)業(yè)鏈各個維度考慮用戶的心理，基于IP開發(fā)多樣化產(chǎn)品，不斷豐富IP變現(xiàn)路徑。

IP全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，就是要建立成熟的IP孵化及多元發(fā)展生態(tài)。實踐證明，優(yōu)質(zhì)IP可以通過跨領(lǐng)域改編，衍生出新的商業(yè)價值。如2019年，著名主持人張丹丹首次以作者身份與湖南教育出版社合作推出《媽媽總是有辦法》一書，上市8天便穩(wěn)居當(dāng)當(dāng)網(wǎng)親子家教類榜單第一名，入選了《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆贰?019年度影響力圖書”。而湖南教育出版社在圖書出版上也將與張丹丹女士進(jìn)行更深度的合作，在家庭教育融媒體出版領(lǐng)域持續(xù)探索。例如，湖南教育出版社成立張丹丹IP融合出版事務(wù)所。湖南教育出版社副社長徐為介紹道：事務(wù)所將借力張丹丹個人IP資源，以中南傳媒領(lǐng)先的行業(yè)地位和公司資源為強(qiáng)大依托，以“家庭教育”為主陣地，充分探索和打造一系列線上線下形式的產(chǎn)品和服務(wù)，逐步形成以圖書為核心的融媒體出版生態(tài)圈。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，通過精準(zhǔn)把握用戶需求，整合各類資源，推出多元化的產(chǎn)品，并開展優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，便可以成為用戶所信賴的內(nèi)容服務(wù)商。在IP孵化的每個階段，都要充分運用網(wǎng)絡(luò)平臺開展用戶調(diào)研，以民主的方式獲取用戶的產(chǎn)品需求，從而實現(xiàn)更精準(zhǔn)的產(chǎn)品輸出。如湖南文藝出版社邀請用戶參與到圖書開發(fā)之中，其“最易上手” “吉他自學(xué)”系列產(chǎn)品在設(shè)計過程中，通過微信、微博等新媒體平臺廣泛收集了用戶的想法和意見，并通過“圖書產(chǎn)品體驗館”，利用電子閱讀與音視頻內(nèi)容相結(jié)合的形式，邀請用戶進(jìn)行產(chǎn)品體驗，并根據(jù)用戶的反饋不斷更新產(chǎn)品，讓這一系列產(chǎn)品收獲了良好的市場口碑。

在IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)中，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈思維與用戶思維，依托產(chǎn)品與服務(wù)滿足用戶在知識和情感層面的需求，可以更好地塑造具有市場影響力的出版品牌，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)場景下品牌價值的有效提升。

三、跨界運營思維：推進(jìn)出版產(chǎn)品立體化傳播

跨界運營思維，就是充分利用自身優(yōu)勢，將內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化為更符合市場需求、更高使用價值的跨界產(chǎn)品，其是一種典型的互聯(lián)網(wǎng)思維。

首先，通過跨界運營，能夠?qū)⒊霭鏅C(jī)構(gòu)所積累的內(nèi)容資源、品牌資源、平臺資源、用戶資源等進(jìn)一步整合，在保持自身出版?zhèn)髅絻?yōu)勢的同時，向其他產(chǎn)業(yè)拓展。即通過資源跨界、服務(wù)跨界，依托多元化業(yè)務(wù)，提升出版產(chǎn)品效益。中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司湖南教育出版社分公司打造了為廣大教師、學(xué)生、家長、學(xué)校、教研機(jī)構(gòu)提供精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)“互聯(lián)網(wǎng)+教育”綜合解決方案的K12教育互動平臺：“貝殼網(wǎng)”。在2017年4月21日首屆新家庭教育文化節(jié)的閉幕式上，湖南教育出版社融媒體數(shù)字教育平臺貝殼網(wǎng)家庭教育頻道正式上線。湖南教育出版社黨委書記、社長、貝殼網(wǎng)創(chuàng)始人黃步高表示：“我們將為學(xué)生成長服務(wù)的視野和觸角由學(xué)校拓展到家庭、由校內(nèi)拓展到校外、由線下拓展到線上、由紙媒拓展到數(shù)媒，就是要為學(xué)生的成長打造一個符合時代發(fā)展主潮的新型教育生態(tài)圈。我們希望通過大家的共同努力，使孩子們自然生命的長度、社會生命的寬度和精神生命的高度得到無限延伸?！?/p>

其次，在紙質(zhì)媒體逐漸被數(shù)字化媒體趕超的背景下，通過設(shè)立新媒體品牌和移動應(yīng)用品牌，在線上實現(xiàn)資源與用戶需求的貫通，能夠有效穩(wěn)固自身的受眾群體。再通過精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品設(shè)計，推出在線教育、知識分享、自媒體產(chǎn)品等，可以進(jìn)一步強(qiáng)化用戶的體驗感。通過線上的有效運營，推動線下的品牌活動，再反哺紙質(zhì)化內(nèi)容的穩(wěn)定輸出，由此便可形成“閱讀+教育+社交+體驗”的服務(wù)閉環(huán)，極大增強(qiáng)出版品牌的核心競爭力。如中信書院通過小程序的形式介入產(chǎn)品開發(fā)，與麥當(dāng)勞、萬豪酒店等線下消費場所開展合作，對于消費者在用餐、商旅、住宿等場景下的閱讀、娛樂需求充分挖掘，推出多樣化的有聲書內(nèi)容。如針對少兒用戶推出了“小中信”、針對高端用戶推出了“大布閱讀”，這種分層次、多元化的跨界產(chǎn)品體系，實現(xiàn)對各類用戶的全覆蓋服務(wù)。

再次，在跨界運營過程中，技術(shù)協(xié)同能夠最大限度提升用戶的立體化體驗，讓資源和內(nèi)容在更多元化的媒體中發(fā)揮價值。在新一代信息技術(shù)的發(fā)展中，AR、VR、H5等多元化的傳播技術(shù)能夠擺脫傳統(tǒng)的圖文、音頻、視頻等媒體傳播的固化特性，實現(xiàn)更豐富感知的在線傳播。如上市公司新華文軒在2018年上線了自身的在線教育品牌“一起教”，并推出了AR 教輔、AR妙懂課堂等領(lǐng)先的課堂體驗服務(wù)，有效促進(jìn)了其在線教育板塊的發(fā)展。新華文軒2018年在教育信息化和教育裝備業(yè)務(wù)全年實現(xiàn)銷售收入7.56億元，同比增長23.74%，凸顯了技術(shù)協(xié)同的強(qiáng)大服務(wù)優(yōu)勢。

四、大數(shù)據(jù)思維：促進(jìn)出版產(chǎn)品的個性化輸出

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)能夠充分運用數(shù)據(jù)資源，開展更為精準(zhǔn)的市場分析和用戶研究，促進(jìn)出版業(yè)務(wù)在前期策劃、營銷推廣和用戶服務(wù)方面更加科學(xué)化、智能化。

（一）在前期策劃階段

尋找用戶關(guān)注的痛點是重要的環(huán)節(jié)。借助大數(shù)據(jù)工具，選題策劃人員能夠根據(jù)百度指數(shù)、微信指數(shù)等獲取當(dāng)下用戶最為關(guān)注的領(lǐng)域，以及細(xì)分領(lǐng)域下用戶所關(guān)注的熱點事件、熱門話題、重要人物等，以此為基礎(chǔ)開展選題策劃，就能夠借助網(wǎng)絡(luò)熱度實現(xiàn)有效的精準(zhǔn)傳播。美國五大科技股中的Netflix（奈飛）在建立初期便開始建立用戶推薦系統(tǒng)，通過對用戶訂閱、租借的喜好習(xí)慣進(jìn)行收集、整理、分析，推送用戶可能喜歡的線上媒體內(nèi)容，2013年用戶達(dá)到4400萬。之后Netflix（奈飛）開始根據(jù)用戶數(shù)據(jù)購買熱門內(nèi)容的版權(quán)，如《廣告狂人》。2013年奈飛更進(jìn)一步，開始自己制作劇集。這就是風(fēng)靡一時的《紙牌屋》，推出之后第一季度新增用戶就達(dá)到300萬。自制劇集讓Netflix（奈飛）嘗到甜頭，之后又推出《女子監(jiān)獄》等一大批熱門自制劇，2018年底在全球擁有1.39億用戶。伴隨著我國在線閱讀、電子書市場的不斷發(fā)展，用戶的數(shù)量也在逐步擴(kuò)大，用戶行為數(shù)據(jù)已經(jīng)成為內(nèi)容服務(wù)上一項重要的資源，只有在選題策劃過程中深入了解用戶需求，才能夠?qū)崿F(xiàn)有針對性的產(chǎn)品輸出，從而提升自身的市場影響力。

（二）在營銷推廣階段

大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)能夠通過廣泛的市場數(shù)據(jù)挖掘，運行算法技術(shù)和市場供需邏輯，精準(zhǔn)地輸出產(chǎn)品的定價和目標(biāo)人群，并對市場存量、市場增長趨勢等進(jìn)行預(yù)測，因而可大大提升營銷推廣針對性。此外，通過渠道數(shù)據(jù)，還能夠獲知用戶對于網(wǎng)絡(luò)論壇、社交媒體等不同平臺的關(guān)注情況，從而針對不同平臺分配不同的廣告投放。亞馬遜作為全球領(lǐng)先的圖書銷售平臺，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶偏好匹配，為用戶推薦其可能感興趣的圖書，并根據(jù)用戶的實際選擇不斷優(yōu)化這一系統(tǒng)，實現(xiàn)了在線銷售規(guī)模的不斷增長。在我國知識經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的背景下，出版領(lǐng)域的競爭也日趨激烈，出版機(jī)構(gòu)必須做出用戶喜歡的產(chǎn)品，并將這些產(chǎn)品推薦到合適的用戶手中——在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下，用戶的行為數(shù)據(jù)和購買偏好能夠根據(jù)算法得出結(jié)論，其算法背后的更新和優(yōu)化機(jī)制能夠促使推薦的精準(zhǔn)度得到持續(xù)提升，最終解決供需信息不對稱問題，以幫助優(yōu)化出版業(yè)務(wù)流程，提升用戶的消費體驗。

（三）在用戶服務(wù)階段

大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠通過“智慧大腦”對用戶的信息進(jìn)行精準(zhǔn)記憶，用戶在遇到各類問題時，大數(shù)據(jù)后臺能夠生成諸多選項供用戶參考，從而提升用戶體驗。對于用戶而言，智能化的服務(wù)提供和個性化的服務(wù)追蹤，能夠在最大限度滿足其服務(wù)需求和情感需求，使其對平臺的依賴程度得以提升。美國兒童教育出版商Scholastic所推出的《39條線索》是一部在線游戲系列叢書，其通過對用戶在游戲中的偏好進(jìn)行精準(zhǔn)記錄，并根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)匹配出了用戶所喜愛的角色和線索、游戲劇情根據(jù)用戶的偏好進(jìn)行調(diào)整，從而保障了整個游戲過程能夠給用戶帶來愉悅感。

五、結(jié)語

強(qiáng)化出版業(yè)務(wù)開發(fā)與運營的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，即以互聯(lián)網(wǎng)思維更新業(yè)務(wù)營銷方式、產(chǎn)品形態(tài)和管理模式。因而，廣大出版人要以出版產(chǎn)品建設(shè)為根本，以用戶需求為中心，借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體，從全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)、跨界運營、大數(shù)據(jù)處理等維度重塑出版業(yè)務(wù)樣態(tài)，以促進(jìn)出版品牌價值最大化。

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