大數(shù)據(jù)時(shí)代下的品牌傳播與小眾文化

摘 要：即使生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展，商家可以提供所有產(chǎn)品，但隨著個(gè)性化需求的增加，商家仍然無(wú)法滿足所有人的消費(fèi)需求。如何將這些零散的客戶聚集在一起，以此來(lái)獲得銷售利潤(rùn)便成了當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷的熱點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：品牌傳播，小眾文化，大數(shù)據(jù)時(shí)代，營(yíng)銷

品牌是什么比較容易理解，那么什么叫小眾文化，用什么來(lái)衡量小眾與大眾呢？靠人數(shù)的多寡嗎？十個(gè)人是小眾嗎？一千萬(wàn)人是大眾嗎？所謂小眾文化，指的是相對(duì)于受眾廣泛的大眾文化而言，受眾群體比較類似的一種文化。那么在商業(yè)文化里應(yīng)該是指有相同消費(fèi)需求的人聚集在一起，對(duì)產(chǎn)品的功能需求比較一致，并且在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，這一類人可以忽略空間地域的阻隔，更加緊密的聯(lián)系在一起。

在《小眾行為學(xué)》第一章里，作者就告訴我們一個(gè)道理——巨頭們不能把所有人都吞下，也就是所謂的眾口難調(diào)。大型企業(yè)一度以為已經(jīng)把我們都吞到了肚子里，給我們提供的東西越多越好，他們不重視自己權(quán)威領(lǐng)域的商品，最后死在“提供所有的商品”這一決策上。提供所有商品，在物資匱乏的賣方市場(chǎng)時(shí)還可以行之有效，但當(dāng)生產(chǎn)力的發(fā)展，物質(zhì)生活越來(lái)越豐富，人們更加追求個(gè)性需求的時(shí)候，賣方就慢慢喪失了對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)力，即使他有能力提供所有的商品，但他也無(wú)力滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。這個(gè)時(shí)候，聰明的企業(yè)學(xué)會(huì)了分割大眾，將原本一整塊的群體分割成若干小塊，針對(duì)不同的小塊，提出獨(dú)特的銷售主張，隨著更多的商家將目光集中在小眾文化身上，他們發(fā)現(xiàn)，原來(lái)被忽視的產(chǎn)品也可以為公司創(chuàng)造巨大的銷售利潤(rùn)。

在大眾文化吸引著人們的時(shí)候，也有很大一部分人開(kāi)始獨(dú)辟蹊徑，開(kāi)始著手進(jìn)軍更有個(gè)性的小眾文化領(lǐng)域。隨著追求小眾文化、追求個(gè)性需求的消費(fèi)者不斷增加，一些有創(chuàng)意、有特點(diǎn)的小眾文化也開(kāi)始水漲船高，發(fā)展勢(shì)頭逐漸凸顯，并在某些方面影響著大眾文化。當(dāng)然了，也正是在這種趨勢(shì)下，市場(chǎng)上才會(huì)有更多有特色，有創(chuàng)意的小眾品牌逐漸發(fā)展起來(lái)。

正因?yàn)樾”娢幕煌诖蟊娭髁魑幕?，他們更加富有自己的文化特性，這恰好符合了現(xiàn)當(dāng)代人們的消費(fèi)購(gòu)物心理，在進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程中，總是想要得到那一份獨(dú)有的、富有個(gè)性和特色的產(chǎn)品或服務(wù)……又或是出于好奇、獵奇的心理，去購(gòu)買、收看有關(guān)于小眾文化的系列延伸品。小眾文化是一個(gè)個(gè)性特別鮮明引爆點(diǎn)，可以更加快速的從眾多品牌產(chǎn)品之中快速吸引大眾。因此品牌利用小眾文化進(jìn)行營(yíng)銷的根本目的，是把它變成一個(gè)具有個(gè)性、差異化產(chǎn)品或服務(wù)，從而去影響到更多人群。

因此著眼于某些目標(biāo)用戶，建立小眾市場(chǎng)成為現(xiàn)在商業(yè)者們的趨勢(shì)，而如何將小眾文化與品牌聯(lián)系起來(lái)變成了重中之重。以紅牛飲料舉例，紅牛是為數(shù)不多的長(zhǎng)期深耕于體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，并借助體育營(yíng)銷而建立起獨(dú)特品牌形象的品牌之一。多年來(lái)，紅牛一直不懈地關(guān)注和贊助各項(xiàng)體育賽事，希望通過(guò)這些富于挑戰(zhàn)、讓人腎上腺素飆升的體育項(xiàng)目，向大家傳遞出紅牛積極向上、活力無(wú)限的正能量，通過(guò)全力打造“紅牛運(yùn)動(dòng)世界”的品牌文化，提倡激發(fā)潛能、挑戰(zhàn)極限、尋求突破和超越的積極人生態(tài)度。截至2011年，紅牛已經(jīng)占據(jù)了功能飲料市場(chǎng)44%的份額，年銷售量更是多達(dá)46億罐。紅牛創(chuàng)始人Dietrich創(chuàng)建了一種充滿能量的生活方式，而為了推廣這種生活方式，紅牛還建立了自己的“媒體工作室”——這也是紅牛所有營(yíng)銷活動(dòng)策劃的產(chǎn)出地。跑酷、跳傘、滑板、漂移、沖浪、自由式山地車……這些極具冒險(xiǎn)性的運(yùn)動(dòng)，一向是紅牛品牌的偏愛(ài)。然而最酷的是，紅牛竟以此為契機(jī)，打造出了一個(gè)強(qiáng)大的“媒體帝國(guó)”。

極限運(yùn)動(dòng)是一種極為小眾的運(yùn)動(dòng)方式，但紅牛能從這一小眾文化里深耕出無(wú)限商機(jī)，屬實(shí)厲害。從最開(kāi)始的贊助，到“紅牛平流層計(jì)劃”的制定，紅牛從一個(gè)贊助商變成了內(nèi)容的制作方。

極限運(yùn)動(dòng)是一個(gè)小眾文化，但從小眾文化里尋求大眾的共性正式紅牛成功的關(guān)鍵因素之一。直接參與極限運(yùn)動(dòng)的人很少，但在快節(jié)奏社會(huì)下人們的壓力很大，因此都想尋找刺激，找到一個(gè)發(fā)泄口，而紅牛恰好提供了一個(gè)契機(jī)，緊張刺激的極限運(yùn)動(dòng)讓無(wú)處釋放的人們壓力大減，將極限運(yùn)動(dòng)將品牌巧妙結(jié)合，獲得了極大地成功。

顧客的口味很容易隨著時(shí)間改變，而且當(dāng)顧客拒絕被定義的時(shí)候我們又該如何？今天的顧客，我們不能再用隨機(jī)身份去定義他們，而是通過(guò)他們的興趣點(diǎn)來(lái)進(jìn)行定義?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客已經(jīng)進(jìn)化成無(wú)情的“資訊掠奪者”，用老鷹般的姿態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)上精準(zhǔn)的尋找資訊。顧客無(wú)需在被動(dòng)的接受商家對(duì)自己的分類，也無(wú)需在被動(dòng)接受商家的營(yíng)銷活動(dòng)。能夠投其所好的滿足顧客的需求，這樣不僅更容易使人們深化這些愛(ài)好并且找到更多的相關(guān)的東西。社群是21世紀(jì)的部落標(biāo)識(shí)符，人們?cè)敢夂团c自己有相同感受的群體聚攏在一起，去發(fā)現(xiàn)以及分享自己的感受。

人們不希望被定義，而是選擇自己定義自己的喜好歸屬，進(jìn)入小眾圈子的我們也可能在慢慢陷入自己編織的繭中。而當(dāng)市場(chǎng)全球化程度加深時(shí)，我們就有機(jī)會(huì)從任何事物中培養(yǎng)出可盈利的小眾產(chǎn)品。因?yàn)槊總€(gè)人都渴望獨(dú)一無(wú)二，每個(gè)人都渴望私人定制。但是即使人們想要與主流文化不同，他們也會(huì)聚集在一些小群體中，通過(guò)自己真正熱愛(ài)的信仰與志同道合的人聚集在一起進(jìn)行更多的探索。想讓小眾市場(chǎng)生意上門，我們所要做的一切就是找到這些小眾并且轉(zhuǎn)換他們。在大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨下，尋找到小眾需求并滿足顧客越來(lái)越容易。

參考文獻(xiàn)：

[1].詹姆斯·哈金（James Harkin）著/張家衛(wèi)譯《小眾行為學(xué)》北京時(shí)代華文書局，2015.2.

作者簡(jiǎn)介：

李炳翰（1999.3.19），性別：男，民族：漢，籍貫（精確到市）：江蘇徐州，當(dāng)前職務(wù)：學(xué)生，學(xué)歷：本科在讀，研究方向：廣告學(xué)方向.