劉慧萍 陳家浩 唐宇妍 周燕
摘 要:本研究基于廣州高校抽樣數(shù)據(jù),對(duì)大學(xué)生“錦鯉”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與意愿及影響因素進(jìn)行研究分析。運(yùn)用消費(fèi)者行為分析模型(AISAS)、因子分析、PLS-PM路徑模型、關(guān)聯(lián)分析、logistic回歸等方法挖掘抽獎(jiǎng)行為意愿的影響因素。研究表明:廣州地區(qū)大學(xué)生面對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”的行為,持客觀科學(xué)的態(tài)度,普遍能接受較低的活動(dòng)參與門(mén)檻,認(rèn)為當(dāng)前“錦鯉”抽獎(jiǎng)活動(dòng)的安全性較低;而提高大學(xué)生對(duì)商家后續(xù)動(dòng)態(tài)的關(guān)注、參與抽獎(jiǎng)?lì)l繁程度、對(duì)中獎(jiǎng)?wù)吆罄m(xù)動(dòng)態(tài)關(guān)注、對(duì)宣傳內(nèi)容瀏覽程度能更有效提高參與抽獎(jiǎng)意愿。因此,大學(xué)生應(yīng)理性看待“錦鯉”相關(guān)活動(dòng)以及轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”行為;商家需綜合考慮活動(dòng)發(fā)起平臺(tái)、活動(dòng)參與門(mén)檻、活動(dòng)安全性;互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)則應(yīng)嚴(yán)格按照網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系,加強(qiáng)監(jiān)督和管理。
關(guān)鍵詞:“錦鯉”營(yíng)銷(xiāo)? 抽獎(jiǎng)行為意愿? 因子分析? 關(guān)聯(lián)分析? logistic回歸
中圖分類(lèi)號(hào):F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A? 文章編號(hào):2096-0298(2020)01(a)--02
近年來(lái),支付寶、微博、微信等各大平臺(tái)依次掀起“錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)”全民狂歡熱潮。通過(guò)媒體、互聯(lián)網(wǎng)連接現(xiàn)代人的心理需求,大眾化、具誘導(dǎo)性的“錦鯉”活動(dòng)信息得到廣泛傳播?!板\鯉”與“轉(zhuǎn)運(yùn)”搭上聯(lián)系,其傳播形式逐漸演變?yōu)橛惺吕吻揖哂刑厥庵赶蛐缘膱D片。楊超越、信小呆等人使“錦鯉”從圖騰變成真實(shí)的存在,并拉近了與現(xiàn)實(shí)生活的距離,更容易讓普通人產(chǎn)生共鳴。錦鯉式營(yíng)銷(xiāo)利用了社交媒體平臺(tái)的傳播渠道,具有傳播速度快,覆蓋范圍廣的特點(diǎn)??駳g的背后,這種營(yíng)銷(xiāo)方式很容易產(chǎn)生問(wèn)題,如一部分轉(zhuǎn)發(fā)者沉迷于媒體消費(fèi),麻醉于媒體的娛樂(lè)功能,盲目地崇拜著虛無(wú)縹緲的符號(hào),逃避現(xiàn)實(shí);“錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)”導(dǎo)致個(gè)人信息泄露等。
文章選取了具有代表性的“錦鯉”營(yíng)銷(xiāo)參與群體——在校大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象,基于消費(fèi)者行為分析理論,探討廣州大學(xué)生對(duì)“錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)”的看法,進(jìn)一步研究影響其參與意愿的因素,同時(shí)補(bǔ)足相關(guān)研究的缺失。
調(diào)查開(kāi)始于2019年3月,調(diào)查對(duì)象為廣州全日制本、專(zhuān)科在校大學(xué)生,采用分層多階段抽樣法。本次調(diào)查通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的形式進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放,調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷540份,實(shí)際收回問(wèn)卷540份,收回率100%。經(jīng)篩選,有效問(wèn)卷510份,問(wèn)卷的有效樣本占比約為94%,其中男女比例為230∶280。
1 調(diào)查結(jié)果與因素分析
1.1 大學(xué)生對(duì)于錦鯉相關(guān)活動(dòng)的參與程度
1.1.1 學(xué)生轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”(圖片)行為分析
有53%的受訪(fǎng)者曾有轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”(圖片)的行為,47%的受訪(fǎng)者未曾轉(zhuǎn)發(fā)。超過(guò)80%的受訪(fǎng)者沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)都是因?yàn)椤安惶嘈拧被颉安幌嘈拧逼鋵?duì)轉(zhuǎn)運(yùn)有效。在曾轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)的受訪(fǎng)者當(dāng)中,89%的受訪(fǎng)者相信轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”對(duì)轉(zhuǎn)運(yùn)有效的程度普遍較低,在一般水平以下。其中,不太相信其對(duì)轉(zhuǎn)運(yùn)有效的比例占35%,“比較相信”與“非常相信”的比例僅為10%。說(shuō)明轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”(圖片)的行為在大學(xué)生群體中較為普遍且受歡迎程度較高。但大學(xué)生群體對(duì)其實(shí)際有效程度持有一定懷疑態(tài)度。
1.1.2 轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”(圖片)的原因
受訪(fǎng)者轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”(圖片)的首要原因是認(rèn)為轉(zhuǎn)發(fā)能“自我安慰,使得心情舒暢”“為日常生活、工作、學(xué)業(yè)等祈愿”,這兩個(gè)主要原因的加權(quán)比重占比分別為62.2%和50.3%。其次,還有部分受訪(fǎng)者認(rèn)為“跟風(fēng)從眾”“基于社交需求,尋找共同語(yǔ)言”“消遣娛樂(lè)”是影響他們是否做出該行為的首要因素,所占加權(quán)比重分別為32.5%、28.0%、25.9%。
1.1.3 “錦鯉”抽獎(jiǎng)活動(dòng)的參與情況
64.5%的受訪(fǎng)者參與過(guò)“錦鯉”抽獎(jiǎng)的活動(dòng)(偶爾參與、經(jīng)常參與),其中偶爾參與的人數(shù)占比較高,女生占57%,男生占35%。有12%和3%的受訪(fǎng)者會(huì)瀏覽大部分或全部瀏覽活動(dòng)的附帶宣傳內(nèi)容;20%的受訪(fǎng)者表示完全不瀏覽;選擇只瀏覽一小部分內(nèi)容的居多,占比45%。另外,受訪(fǎng)者對(duì)“朋友圈集贊”和“微博點(diǎn)贊加轉(zhuǎn)發(fā)(或關(guān)注)”這兩種參與方式的認(rèn)可度較高,其加權(quán)比重分別達(dá)到59.2%和55.8%。
1.1.4 對(duì)“錦鯉”抽獎(jiǎng)活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)價(jià)
36%和12%的受訪(fǎng)者認(rèn)為“錦鯉”抽獎(jiǎng)活動(dòng)不太安全或很不安全;僅有16%的受訪(fǎng)者比較信任該類(lèi)活動(dòng)。其中“部分營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有一定虛假性,會(huì)造成時(shí)間、精力的損失”和“有泄露個(gè)人信息的風(fēng)險(xiǎn)”兩個(gè)方面的原因?yàn)榧訖?quán)比重最高的抽獎(jiǎng)活動(dòng)的弊端,分別占比為59.3%和58.4%
1.2 “錦鯉”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的行為意愿影響因素探究
1.2.1 因子分析
為了確定影響大學(xué)生抽獎(jiǎng)意愿的因子,我們對(duì)問(wèn)卷量表部分15個(gè)問(wèn)題進(jìn)行因子分析。根據(jù)特征值>1的原則,提取5個(gè)主成分,分別解釋為:參與抽獎(jiǎng)意愿、對(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的態(tài)度、主觀規(guī)范、信念控制、情感傾向。
1.2.2 PLS-PM路徑模型
根據(jù)因子分析,得到五個(gè)影響因子:參與抽獎(jiǎng)意愿、對(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的態(tài)度、主觀規(guī)范、信念控制、情感傾向。接下來(lái)進(jìn)一步構(gòu)建偏最小二乘路徑模型(PLS-PM)對(duì)其進(jìn)行驗(yàn)證。信念控制,主觀規(guī)范和對(duì)活動(dòng)的態(tài)度都會(huì)對(duì)參與抽獎(jiǎng)意愿因子產(chǎn)生直接影響,而情感傾向主要通過(guò)影響受訪(fǎng)者(大學(xué)生)對(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的態(tài)度來(lái)間接影響參與抽獎(jiǎng)的意愿。其中,對(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的態(tài)度因子對(duì)參與抽獎(jiǎng)意愿因子產(chǎn)生的影響最大(0.314)。說(shuō)明人們對(duì)抽獎(jiǎng)這類(lèi)形式的活動(dòng)的態(tài)度會(huì)決定參與的意愿程度。因此,如果大學(xué)生對(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的意義與其發(fā)展態(tài)勢(shì)態(tài)度呈較為積極樂(lè)觀態(tài)度,會(huì)有效提高大學(xué)生參與抽獎(jiǎng)的意愿,使得參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)的比例提高。
1.2.3 關(guān)聯(lián)分析
為進(jìn)一步研究各個(gè)因素對(duì)抽獎(jiǎng)因素的影響,使用關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘方法(Apriori)挖掘?qū)е麓髮W(xué)生參與抽獎(jiǎng)意愿較高的影響因素,在支持度(Support)大于15的前提下,得到置信度最大的前五個(gè)關(guān)聯(lián)規(guī)則。
轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)“錦鯉”(圖片)、參與抽獎(jiǎng)?lì)l繁程度較高、在社交平臺(tái)上看到抽獎(jiǎng)內(nèi)容頻繁程度較低的群體占樣本容量的17.45%,置信度達(dá)79.46%,說(shuō)明該人群總體滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)較高的人數(shù)達(dá)到79.46%;其提升也達(dá)到了1.5009,說(shuō)明擁有這種特征的人群相對(duì)于總體而言,對(duì)總體的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)較高的概率增加0.5009倍。因而具有轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)“錦鯉”(圖片)、參與抽獎(jiǎng)?lì)l繁程度較高、在社交平臺(tái)上看到抽獎(jiǎng)內(nèi)容頻繁程度較低特征的人群可能具有較高的滿(mǎn)意度。
1.2.4 Logistic回歸分析
得到模型最終參數(shù)估計(jì)結(jié)果如表1所示。
由表1可見(jiàn),可支配收入水平(較高)、看到抽獎(jiǎng)內(nèi)容頻繁程度(較高)、關(guān)注中獎(jiǎng)?wù)吆罄m(xù)動(dòng)態(tài)程度(較高)、關(guān)注商家后續(xù)動(dòng)態(tài)程度(較高)、對(duì)宣傳內(nèi)容瀏覽程度(較高)與參與抽獎(jiǎng)意愿高成正比關(guān)系,而看到抽獎(jiǎng)內(nèi)容頻繁程度(較高)與參與抽獎(jiǎng)意愿高成反比關(guān)系。因此,有效提高大學(xué)生對(duì)商家后續(xù)動(dòng)態(tài)的關(guān)注、參與抽獎(jiǎng)?lì)l繁程度、對(duì)中獎(jiǎng)?wù)吆罄m(xù)動(dòng)態(tài)關(guān)注、對(duì)宣傳內(nèi)容瀏覽程度能夠更有效提高參與抽獎(jiǎng)意愿。
2 結(jié)論與建議
2.1 大學(xué)生對(duì)于“錦鯉”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與意愿
大學(xué)生轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”的行為較為普遍,超半數(shù)學(xué)生曾轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”祈愿,但對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”(圖片)有效的相信程度不高??梢?jiàn),大學(xué)生在面對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”的行為時(shí)持客觀科學(xué)態(tài)度,不盲目迷信。而導(dǎo)致大學(xué)生不轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”的原因主要是他們“不相信轉(zhuǎn)運(yùn)之說(shuō)”和“不盲目從眾”;導(dǎo)致大學(xué)生轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”的原因則主要是他們認(rèn)為該行為能“自我安慰,使得心情舒暢”和“為日常生活、工作、學(xué)業(yè)等祈愿”。
2.2 影響大學(xué)生參與“錦鯉”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的因素
(1)基于ACSIS模型對(duì)大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查,結(jié)果顯示信念控制、主觀規(guī)范和對(duì)活動(dòng)的態(tài)度都會(huì)直接影響大學(xué)生參與抽獎(jiǎng)的意愿,而情感傾向則主要通過(guò)影響大學(xué)生對(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的態(tài)度來(lái)間接影響參與抽獎(jiǎng)的意愿。其中,大學(xué)生對(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的態(tài)度即大學(xué)生對(duì)該活動(dòng)所需的時(shí)間精力和收益的看法對(duì)他們參與抽獎(jiǎng)意愿的影響最大。
(2)轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)“錦鯉”(圖片)、參與抽獎(jiǎng)?lì)l繁程度較高、在社交平臺(tái)上看到抽獎(jiǎng)內(nèi)容的頻繁程度較低的受訪(fǎng)者對(duì)總體的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)較高的群體總體的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)較高。
(3)可支配收入水平較低、參與抽獎(jiǎng)?lì)l繁程度較低、沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)錦鯉圖片、認(rèn)為轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉(圖片)對(duì)轉(zhuǎn)運(yùn)有效相信程度較低、關(guān)注中獎(jiǎng)?wù)吆罄m(xù)動(dòng)態(tài)程度較低、關(guān)注商家后續(xù)動(dòng)態(tài)程度較低等特征的受訪(fǎng)者對(duì)活動(dòng)總體具有較低的滿(mǎn)意度。
2.3 建議
大學(xué)生應(yīng)理性看待“錦鯉”相關(guān)活動(dòng)以及轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”行為,在對(duì)美好生活進(jìn)行祈愿的同時(shí),切忌盲目從眾,迷信虛無(wú)。可將轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”(圖片)行為作為一種自我安慰、舒緩壓力的行為,但同時(shí)要腳踏實(shí)地,不能一味尋求“錦鯉”祈愿,應(yīng)量力而行,適可而止。
商家在策劃“錦鯉”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),從活動(dòng)參與者角度出發(fā),綜合考慮活動(dòng)發(fā)起平臺(tái)、活動(dòng)參與門(mén)檻、活動(dòng)安全性來(lái)策劃活動(dòng),以此吸引更多群眾參與,獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)嚴(yán)格按照網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系,加強(qiáng)對(duì)“錦鯉”抽獎(jiǎng)活動(dòng)或類(lèi)似活動(dòng)的監(jiān)督和管理,杜絕暗箱操作,防止某些不法分子以舉辦活動(dòng)為手段,盜取消費(fèi)者的個(gè)人信息,損害消費(fèi)者的個(gè)人權(quán)益。
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