新微商與SNS關(guān)系營銷

尹冰

摘 要：微折購是微商中的新秀，它的興起與快速發(fā)展，表現(xiàn)出與傳統(tǒng)微商的不同，在SNS關(guān)系營銷中的成功是其逆襲式擴(kuò)張發(fā)展的根本。本文探究新微商與SNS關(guān)系營銷的關(guān)系，對(duì)分析當(dāng)前的微經(jīng)濟(jì)，挖掘新的發(fā)展空間，避免可能面臨的瓶頸有非常重要的研究意義。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)? 微商? 關(guān)系營銷

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）06（b）--02

微商本質(zhì)上是直銷模式?；谟衅焚|(zhì)的正規(guī)產(chǎn)品，無論是分銷商還是微客，都是幫助拓展分銷網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)正規(guī)有限的渠道，發(fā)貨環(huán)節(jié)仍由企業(yè)負(fù)責(zé)。無論是B2C微商，還是朋友圈開店的C2C微商都可以有效沉淀用戶，源于微信是社交工具，是一個(gè)絕佳的客戶管理平臺(tái)，將各渠道的客戶匯聚進(jìn)來后便能實(shí)現(xiàn)暢通無阻的交流，直接消除了一切中間障礙，這比傳統(tǒng)電商更能精準(zhǔn)利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，找到用戶群，了解用戶真實(shí)需求，從而發(fā)揮營銷作用，大幅提升企業(yè)訂單量，解決企業(yè)營銷困境。

1 新微商的關(guān)系營銷

微信朋友圈只是微商C2C的一個(gè)方面，C2C在產(chǎn)品質(zhì)量、品類選擇、物流和售后等方面均應(yīng)交由B端貨物供應(yīng)者（包括廠商、供貨商、品牌商）來解決。當(dāng)消費(fèi)者使用產(chǎn)品滿意后，可以成為企業(yè)微信商城微客，進(jìn)而分享商品鏈接到朋友圈、微博、QQ空間等社會(huì)化媒體上，實(shí)現(xiàn)基于熟人關(guān)系網(wǎng)的裂變式分銷。當(dāng)然，每件由微客銷售的商品，均可獲得一定的傭金，如此，優(yōu)質(zhì)正品和傭金獎(jiǎng)勵(lì)的雙重機(jī)制可成為激發(fā)微客的分享動(dòng)力。對(duì)企業(yè)而言，微商是去中心化的電商形態(tài)，將多種渠道所接觸的客戶匯聚起來，形成屬于企業(yè)自己的大數(shù)據(jù)庫，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性推薦、精準(zhǔn)營銷。商家在公眾號(hào)上就能和消費(fèi)者直接接觸。

目前微商行業(yè)主要有B2C和C2C兩類主要模式。B2C模式為通過搭建一個(gè)微商管理體系，提供完整的分銷方案，有專用的銷售系統(tǒng)，賣家依靠銷售進(jìn)行提成。而C2C模式則是通過品牌商找一級(jí)總代理，由一級(jí)總代理往下，層層發(fā)展代理商銷售產(chǎn)品的縱向模式。傳統(tǒng)微商以C2C模式最為普遍，較具爭(zhēng)議。新型微商主要朝B2C模式發(fā)展，其特點(diǎn)是無需壓貨，注重產(chǎn)品品質(zhì)，分享使用體驗(yàn)，強(qiáng)化售后服務(wù)，分傭?qū)蛹?jí)簡(jiǎn)單明確，客戶黏性強(qiáng)，存在更多的形式，如“線上社群+線下社區(qū)”社區(qū)團(tuán)購形式的考拉精選、億嘉仁生鮮;“社交+電商”社會(huì)拼團(tuán)形式的拼多多等。

關(guān)系營銷最早源自于西方學(xué)者對(duì)企業(yè)和客戶的研究，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該由營銷型思維向關(guān)系型思維轉(zhuǎn)變，即吸引新客戶、保持現(xiàn)有客戶和強(qiáng)化客戶忠誠度，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)營銷。微商的出現(xiàn)為企業(yè)的關(guān)系營銷提供了新的維度，拓寬了企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系營銷的渠道。尤其是新型微商的發(fā)展，基于對(duì)客戶需求的精準(zhǔn)了解和良好溝通，有助于幫助企業(yè)沉淀客戶和引導(dǎo)偏好，在企業(yè)、微商和客戶之間建立并穩(wěn)固保持一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息及產(chǎn)品價(jià)值的相互交換。

2 新微商的SNS關(guān)系營銷

SNS（Social Networking Services），即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，借助互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)為人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)。而SNS營銷，即由網(wǎng)絡(luò)分享興起的營銷方式，通過口碑傳播的手段，讓產(chǎn)品被更多的人知道。SNS社區(qū)在中國發(fā)展的時(shí)間并不長(zhǎng)，卻普及迅速，已經(jīng)成為備受廣大用戶歡迎的一種網(wǎng)絡(luò)交際模式，如人人網(wǎng)、QQ空間、開心網(wǎng)、豆瓣、微信、陌陌和一些領(lǐng)域較為狹窄的企業(yè)SNS社區(qū)，像婚戀網(wǎng)站、問答社區(qū)、職場(chǎng)社交、汽車社區(qū)、小米社區(qū)等。利用網(wǎng)站的分享和共享功能，SNS營銷應(yīng)運(yùn)而生，也被稱為是在六度空間理論基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的一種營銷。關(guān)于六度空間理論，主要講述人與人之間的聯(lián)系，哈佛大學(xué)社會(huì)心理學(xué)家Stanley Milgram設(shè)計(jì)了連鎖信件實(shí)驗(yàn)，結(jié)果表明現(xiàn)代社會(huì)中的任意兩個(gè)人都可能通過“六度分割”而聯(lián)系起來。盡管沒有精確的定量分析，也未對(duì)不同的聯(lián)系進(jìn)行強(qiáng)弱區(qū)分，社會(huì)化的現(xiàn)代人類社會(huì)成員之間存在普遍聯(lián)系的觀點(diǎn)還是被廣泛接受。因此，SNS社區(qū)的分類聚集效應(yīng)對(duì)有效信息的傳送和接收極為有利，營銷更有針對(duì)性。

新型微商的關(guān)系營銷側(cè)重于用戶體驗(yàn)的分享，通過使用商品后的自身體驗(yàn)分享來吸引社交圈朋友，通過細(xì)致地詢問了解需求，結(jié)合自己對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的了解，對(duì)朋友進(jìn)行推薦介紹，促成商品交易。本質(zhì)上，新型微商不是商家，無需囤貨，提供的是分享服務(wù)和信息服務(wù)，有更多的中立性，盡管銷量可以提升傭金，但無良的推銷會(huì)導(dǎo)致眾叛親離，誠信是分享的根本?，F(xiàn)實(shí)生活和工作的聯(lián)系及平臺(tái)的交流，讓微商可以充分地了解溝通對(duì)象的背景，尤其是購物偏好，這對(duì)有針對(duì)性的產(chǎn)品信息發(fā)送非常有幫助，較大概率促成交易。很明顯，六度空間理論被運(yùn)用到了新型微商的發(fā)展中，關(guān)系發(fā)展關(guān)系，裂變式的發(fā)展讓更多的人聯(lián)系到一起，而各類SNS社區(qū)更是為微商的發(fā)展提供了渠道和平臺(tái)，為關(guān)系型營銷創(chuàng)建了有利條件。

3 微折購對(duì)SNS的利用及其關(guān)系營銷

微折購是2017年12月推出的一款全新的“自用省錢，分享賺錢”購物平臺(tái)，主要以微信朋友圈，微信社群，QQ空間，微博等發(fā)起的銷售和團(tuán)購。它鼓勵(lì)在分享經(jīng)濟(jì)時(shí)代的全員自由兼職，尤其是吸引哺育二胎孩子的全職媽媽，提供了最簡(jiǎn)單輕松創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)，平臺(tái)的產(chǎn)品不固定，門類齊全，適銷對(duì)象范圍極廣。微折購所有的產(chǎn)品來自廠家直供，一手貨源、大大省去了中間店面費(fèi)、人員費(fèi)、水電費(fèi)等一切中間環(huán)節(jié)，全部讓利消費(fèi)者，真正做到低價(jià)格，讓消費(fèi)者和代理商成為最大的受益者，保證產(chǎn)品的廠家品質(zhì)，幾乎覆蓋低價(jià)位的所有消費(fèi)品，打破傳統(tǒng)線上、線下銷售模式，發(fā)展零投資和實(shí)打?qū)嵉奈⑸藤I賣模式，讓微商和實(shí)體走向微商發(fā)展新趨勢(shì)。微折購充分利用了SNS建立營銷網(wǎng)絡(luò)，并通過更為親密的關(guān)系來維系和拓展商品的宣傳、銷售和售后環(huán)節(jié)的各類服務(wù)，以點(diǎn)帶面，口口相傳，圈內(nèi)分享，不僅通過親屬和朋友關(guān)系擴(kuò)展分享范圍，而且因?yàn)榱瓤臻g理論而固化相互的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這與傳統(tǒng)的企業(yè)營銷和早期的微商都有所不同。微折購成立了江蘇邵悅電子商務(wù)有限公司，公司注冊(cè)資本1000萬，落戶江蘇徐州市泉山區(qū)軟件園6號(hào)，公司重金購買了阿里云獨(dú)立系統(tǒng)，數(shù)據(jù)不丟失、網(wǎng)速快，且有強(qiáng)大的鎖粉功能，增加粉絲黏性。會(huì)員數(shù)從1～600萬用了僅一年的時(shí)間，現(xiàn)在會(huì)員每天則以十余萬的數(shù)量增長(zhǎng)。發(fā)展如此迅速的微商品牌，在微商界是一個(gè)耀眼的新星，其成長(zhǎng)過程既順應(yīng)信息發(fā)展所致的時(shí)代更迭，又映射了重要的社會(huì)消費(fèi)心理。

在利用SNS的過程中，可以劃分不同階段來分析微折購的特點(diǎn)。在起始階段，微折購與早期微商一樣擁有自己的親人或朋友圈，這是它們最基本的SNS特點(diǎn)，而企業(yè)則不具備如此優(yōu)越的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，它們利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布廣告吸引客戶加入;在產(chǎn)品進(jìn)入交易前的售前階段，早期微商和微折購都會(huì)通過個(gè)人在SNS上的朋友圈或組群向關(guān)系較好的對(duì)象發(fā)布產(chǎn)品信息，并分享購買和使用的感受加以推薦，而企業(yè)通過推介產(chǎn)品信息和回答對(duì)象的產(chǎn)品咨詢來刺激購物，互動(dòng)性較弱;在產(chǎn)品交易的售中階段，早期微商和企業(yè)都表現(xiàn)為簡(jiǎn)單的售賣，即收款發(fā)貨，而微折購在交易中更為多樣，客戶可以自行在公眾號(hào)購買，也可以由微折購店主代為購買，尤其是后者使買家可以得到一定的優(yōu)惠和即時(shí)獲取商品物流信息，店主與客戶成為互助式朋友關(guān)系;在交易結(jié)束的售后階段，微折購店主繼續(xù)幫助買家聯(lián)系客服，退換貨更為簡(jiǎn)易和省心，維持了之前的互助式朋友關(guān)系，買家會(huì)更加依賴微折購店主的服務(wù)，鞏固了微折購的關(guān)系營銷，而早期微商和企業(yè)則是簡(jiǎn)單的賣方角色，對(duì)買家而言顯得更為對(duì)立，雙方在交易關(guān)系中利益顯著相左，非常不利于關(guān)系營銷的開展。

微折購在充分利用SNS的基礎(chǔ)上，憑借擴(kuò)張親屬網(wǎng)、朋友網(wǎng)、工作網(wǎng)和社會(huì)網(wǎng)，各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)交織，無形中相互強(qiáng)化，很好地印證了六度空間理論，開展了有效的關(guān)系營銷。微折購店主之所以能夠?qū)Ｗ⒌靥峁﹤€(gè)性化產(chǎn)品推介、銷售和售后服務(wù)，離不開平臺(tái)對(duì)生產(chǎn)商和消費(fèi)者間資金流、信息流和物流的合理化安排。如圖1所示，可以清楚地顯示出微折購平臺(tái)在整個(gè)銷售鏈中的作用。一方面，微折購檢驗(yàn)生產(chǎn)商產(chǎn)品，合格后與其簽署合作協(xié)議，為其在平臺(tái)上進(jìn)行宣傳和銷售，并反饋售后問題，它們之間主要是信息和資金的流動(dòng);另一方面，微折購?fù)ㄟ^自己的合伙人和店主在SNS上向會(huì)員提供產(chǎn)品信息、使用分享、購買鏈接、物流信息、售后退換貨服務(wù)等，它們之間發(fā)生信息和資金的流動(dòng);而在微折購平臺(tái)聯(lián)系的兩端，廠家和會(huì)員之間雖未發(fā)生信息和資金的流動(dòng)，但存在貨物的流動(dòng)，或是發(fā)貨物流，或是退換貨物流。在服務(wù)貿(mào)易發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，微折購承擔(dān)了生產(chǎn)商的銷售服務(wù)外包，有助于廠家的專業(yè)化生產(chǎn)，打開其國內(nèi)各級(jí)需求市場(chǎng)，穩(wěn)固特定消費(fèi)群體。

綜上所述，新時(shí)期微商發(fā)展的基本保障在于產(chǎn)品與品質(zhì);發(fā)展的根基是關(guān)系營銷;發(fā)展的拓展保障是售后和交易平臺(tái);發(fā)展的差異化決定未來發(fā)展空間。

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