“2D+3I”五步構(gòu)建企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃全景模式研究

楊茜

摘 要：一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略能力，決定了這個(gè)企業(yè)能走多遠(yuǎn)，能走多久。但大多數(shù)企業(yè)非常關(guān)注管理水平的提升，恰恰忽視了戰(zhàn)略思維的建立和戰(zhàn)略能力的培育。本文從對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)開始剖析，說明戰(zhàn)略管理的意義及根本，進(jìn)而延伸至對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)建方法的研究，通過“2D+3I”五個(gè)關(guān)鍵步驟構(gòu)建起企業(yè)戰(zhàn)略全景，即尋找差距、內(nèi)外五看（全面洞察）、戰(zhàn)略意圖、創(chuàng)新焦點(diǎn)、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)。最終得出結(jié)論，運(yùn)用科學(xué)有效的戰(zhàn)略構(gòu)建方法，對(duì)確立正確的戰(zhàn)略，獲得企業(yè)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞：企業(yè)戰(zhàn)略? 戰(zhàn)略意圖? 戰(zhàn)略構(gòu)建方法

中圖分類號(hào)：F279.23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）02（b）--02

1 企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)

當(dāng)前，越來越多的企業(yè)將戰(zhàn)略管理作為自身頂層設(shè)計(jì)、引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的重要管理方法。但仍有相當(dāng)一部分人認(rèn)為，戰(zhàn)略是非常務(wù)虛的。究竟該如何理解“企業(yè)戰(zhàn)略”，長(zhǎng)久以來是眾說紛紜、莫衷一是，不同的管理學(xué)家和企業(yè)家賦予其不同的含義。彼得·德魯克認(rèn)為戰(zhàn)略從目標(biāo)開始，目標(biāo)必須根據(jù)“我們的業(yè)務(wù)是什么，它將會(huì)是什么，它應(yīng)該是什么”來制定。它們不是抽象的東西，而是行動(dòng)的承諾，企業(yè)依靠其履行自己的使命，同時(shí)也是衡量績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)。波特認(rèn)為“戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)在于與眾不同，在于提供獨(dú)特的消費(fèi)者價(jià)值”。亨利·明茨伯格從不同的層次和側(cè)面對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行了5P復(fù)合定義：即計(jì)劃、計(jì)謀、模式、定位、視角。

目前，在戰(zhàn)略領(lǐng)域能夠達(dá)成的共識(shí)，戰(zhàn)略是企業(yè)的愿景與使命，是企業(yè)對(duì)未來發(fā)展方向的選擇和對(duì)未來發(fā)展目標(biāo)的明確。但無論我們確定何種戰(zhàn)略與規(guī)劃，均需要匹配相應(yīng)的資源才能保證戰(zhàn)略規(guī)劃的最終實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)必須學(xué)會(huì)聚焦核心業(yè)務(wù)，有能力在有限的資源下對(duì)“取舍”做出正確的判定。這種判定能力越強(qiáng)、越準(zhǔn)，企業(yè)對(duì)自身的未來發(fā)展越有把控能力，這最終將內(nèi)化為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2 企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)建方法

清代陳澹然：“不謀萬世者，不足謀一時(shí);不謀全局者，不足謀一域”。不能全面地把握局勢(shì)的人，也處理不好細(xì)節(jié)問題?？梢姡胱龊靡患禄蛞粋€(gè)方面，就得從全局出發(fā)。諸葛亮的《隆中對(duì)》就很好地印證了這個(gè)道理。戰(zhàn)略決定成功，戰(zhàn)略性錯(cuò)誤是絕對(duì)不能出現(xiàn)的。如果戰(zhàn)略錯(cuò)了，那企業(yè)的執(zhí)行力度越大，越是與目標(biāo)背道而馳，浪費(fèi)資源做無用功。因此，運(yùn)用科學(xué)有效的戰(zhàn)略構(gòu)建方法就顯得尤為重要。

2.1 Disparity——企業(yè)做戰(zhàn)略規(guī)劃，首先需要找差距

我們確定戰(zhàn)略習(xí)慣于先肯定前期的豐功偉績(jī)，事實(shí)上，我們第一步需要找問題和差距所在。華為在戰(zhàn)略規(guī)劃領(lǐng)域引入了IBM的BLM模型作為華為戰(zhàn)略規(guī)劃的核心并有效的應(yīng)用。華為以市場(chǎng)和客戶為中心，通過規(guī)劃彌補(bǔ)差距，給企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的有效實(shí)施以深刻啟發(fā)。

差距分為兩大類，包括績(jī)效差距和機(jī)會(huì)差距?？?jī)效差距就是做了計(jì)劃做了預(yù)算，但是沒有如期完成而形成的差距。績(jī)效差距需要企業(yè)通過尋根溯源，從中尋找到差距的成因，適配資源或提升能力彌補(bǔ)上。機(jī)會(huì)差距就是企業(yè)應(yīng)該做得更好的那部分價(jià)值體現(xiàn)。機(jī)會(huì)差距需要企業(yè)在市場(chǎng)中洞察機(jī)遇，通過新業(yè)務(wù)的培育彌補(bǔ)空白，將機(jī)遇轉(zhuǎn)化為效益。人性導(dǎo)向里面有兩個(gè)極端：一個(gè)是安于現(xiàn)狀，另一個(gè)是成就導(dǎo)向。認(rèn)可滿足現(xiàn)狀導(dǎo)向的認(rèn)為不用擺脫現(xiàn)狀，現(xiàn)在就很好;認(rèn)可成就導(dǎo)向的認(rèn)為現(xiàn)在還有很多差距，應(yīng)該做得更好。這兩個(gè)導(dǎo)向最終也會(huì)指向兩個(gè)結(jié)果：安于現(xiàn)狀導(dǎo)向的人得到的是將就，有成就導(dǎo)向的人得到的是成就。所以，企業(yè)做戰(zhàn)略規(guī)劃都是從不滿足和不滿意開始的，不滿足是找機(jī)會(huì)差距，不滿意是找業(yè)績(jī)差距。

2.2 Insight——基于存在的差距，其次要洞察市場(chǎng)

戰(zhàn)略必須建立在對(duì)內(nèi)外環(huán)境客觀分析的基礎(chǔ)上。因此，洞察市場(chǎng)可以歸納為“內(nèi)外五看”：外看趨勢(shì)變化（行業(yè)、技術(shù)、市場(chǎng)）、看客戶需求、看對(duì)手變化，內(nèi)看自己能干什么。

2.2.1 對(duì)宏觀環(huán)境的洞察

企業(yè)是社會(huì)系統(tǒng)中的微觀部分，它極大地受到外部環(huán)境因素的間接作用影響，包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化等。戰(zhàn)略管理就是通過深入洞察這些宏觀要素的變化趨勢(shì)，分析企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，來指導(dǎo)企業(yè)采取有效措施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和環(huán)境的和諧統(tǒng)一?？梢詰?yīng)用“PEST分析”、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)五力分析法，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)四個(gè)方面，把握好宏觀環(huán)境的現(xiàn)狀及變化的趨勢(shì)，有利于企業(yè)充分利用生存發(fā)展的機(jī)會(huì)，及早規(guī)避環(huán)境可能帶來的威脅及風(fēng)險(xiǎn)。 [1]

2.2.2 對(duì)客戶的洞察

客戶洞察是指對(duì)于客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求的深入理解，并有針對(duì)性地提供相應(yīng)產(chǎn)品或提升服務(wù)質(zhì)量，最大限度滿足客戶的需要。客戶洞察的深入與否決定了企業(yè)能否找準(zhǔn)自己的定位，從而滿足顧客的需求，同時(shí)，自身控制成本、獲得盈利，在產(chǎn)業(yè)鏈條上體現(xiàn)價(jià)值?！?[2] “以客戶為中心”是華為核心價(jià)值觀之一，也是華為賴以生存的根本，華為的一切工作都是圍繞客戶需求展開的。華為在為客戶服務(wù)的過程中，敏銳地嗅覺洞察客戶需求，從客戶的角度思考華為的需求，從客戶關(guān)心的每個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行完美澄清。同時(shí)，以客戶痛點(diǎn)為切入點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)、改善點(diǎn)，為市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)點(diǎn)，抓住客戶痛點(diǎn)表達(dá)，獲得客戶認(rèn)可。[3]隨著科技的發(fā)展進(jìn)步，人工智能在“消費(fèi)者洞察”上也越來越有發(fā)言權(quán)，AI幫助企業(yè)收集、分析數(shù)據(jù)，并最終為企業(yè)發(fā)展獲利。

2.2.3 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的洞察

《孫子·謀攻篇》中說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”企業(yè)要對(duì)周圍的競(jìng)爭(zhēng)者未來的發(fā)展戰(zhàn)略及定位有足夠的了解，并基于這些戰(zhàn)略采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，如提出能夠引導(dǎo)客戶需求或滿足客戶需求的，具有競(jìng)爭(zhēng)力的一體化解決方案等。此外，當(dāng)今企業(yè)不得不提防的還有“降維打擊”，其理論和邏輯被許多企業(yè)借來使用，并取得了十分有效的效果。例如，瑞星、卡巴斯基，這些殺毒軟件公司都是靠收費(fèi)來維持運(yùn)營(yíng)的，收費(fèi)是這些殺毒公司運(yùn)營(yíng)的重要維度。但是360殺毒以免費(fèi)使用的形式進(jìn)入行業(yè)，而且質(zhì)量很好，一下子把收費(fèi)這個(gè)維度降為零。360就像外星人一樣，把瑞星、卡巴斯基賴以生存的維度抽掉了，這便是降維打擊。因此，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的洞察觸角要延伸到行業(yè)以外的新模式、新領(lǐng)域。

2.2.4 對(duì)自身的洞察

每個(gè)企業(yè)都需要內(nèi)視不足，即發(fā)掘自身的優(yōu)勢(shì)與彌補(bǔ)內(nèi)在的不足?？梢詰?yīng)用SWOT分析法來確定企業(yè)的戰(zhàn)略類型。SO戰(zhàn)略是依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、利用外部機(jī)會(huì)、創(chuàng)建最佳業(yè)務(wù)的理想戰(zhàn)略。WO戰(zhàn)略是企業(yè)改變劣勢(shì)而獲取優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。ST戰(zhàn)略是回避或減輕外部威脅所造成的影響。WT戰(zhàn)略是回避外部環(huán)境威脅的防御性技術(shù)。因此，通過SWOT分析模型，將自身復(fù)雜的信息清晰化，深入洞察自身，根據(jù)外部情況的變化要求和企業(yè)特有的狀況合理地做出規(guī)劃，對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行甄別，明確挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

2.2.5 對(duì)機(jī)會(huì)的洞察

前面在論述機(jī)會(huì)差距時(shí)已經(jīng)明確，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，善于發(fā)現(xiàn)投資機(jī)會(huì)，善于找到迅速抓住機(jī)會(huì)的方法。這對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理部門提出了很高的要求。第四次工業(yè)革命的到來，帶動(dòng)各行各業(yè)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，要求企業(yè)要將掌握的海量數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析，挖潛大數(shù)據(jù)價(jià)值，從中洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)和客戶需求。

2.3 Intent——結(jié)合差距和市場(chǎng)洞察，確立戰(zhàn)略目標(biāo)

戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成的核心要素，它是企業(yè)在實(shí)現(xiàn)愿景和使命過程中要達(dá)成的長(zhǎng)期結(jié)果，特別是明確的業(yè)績(jī)目標(biāo)。包括長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)和短期戰(zhàn)略目標(biāo)，符合SMART原則，具體、可量化、可實(shí)現(xiàn)、與愿景一致、限期內(nèi)完成。有的企業(yè)有雄心、信心、方向和追求，但缺乏戰(zhàn)略目標(biāo);有的企業(yè)有目標(biāo)，但沒有節(jié)奏和指標(biāo)，不知如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo);有的企業(yè)有雄心，但沒有能力，不知如何構(gòu)建能力去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)……這些企業(yè)都需要明確戰(zhàn)略目標(biāo)，梳理目標(biāo)是否符合SMART原則，以及是否制定匹配的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)節(jié)奏和實(shí)施路徑。

2.4 Innovate——尋找創(chuàng)新焦點(diǎn)，支撐目標(biāo)達(dá)成

定了目標(biāo)之后，企業(yè)要進(jìn)一步梳理未來業(yè)務(wù)組合和創(chuàng)新模式。深入思考公司的業(yè)務(wù)組合方式，確定核心業(yè)務(wù)，尋找支撐目標(biāo)達(dá)成的項(xiàng)目，孵化新興產(chǎn)業(yè)，并推動(dòng)新產(chǎn)業(yè)盡快發(fā)展為企業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，形成自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)在組織層面、業(yè)務(wù)層面、人力層面和解決方案層面的創(chuàng)新因素、創(chuàng)新點(diǎn)的挖掘是重中之重。可以先選擇某個(gè)領(lǐng)域或部門進(jìn)行創(chuàng)新嘗試，如果試點(diǎn)成功，可以在其他領(lǐng)域、部門或者全公司范圍內(nèi)廣泛推廣，以點(diǎn)及線、以線及面，將創(chuàng)新創(chuàng)造延展開來。當(dāng)前，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大面積推廣，將帶動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)流程、服務(wù)模式乃至商業(yè)模式的變革與創(chuàng)新。然而，有創(chuàng)新就必然會(huì)有失敗，設(shè)定一定的容錯(cuò)機(jī)制將激勵(lì)更多創(chuàng)新創(chuàng)造的出現(xiàn)。

2.5 Design——業(yè)務(wù)層面的規(guī)劃與設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)

在業(yè)務(wù)層面，我們需要明確六個(gè)很重要的內(nèi)容。一是什么人適合做我的客戶？即客戶選擇。二是客戶為什么選擇我們？即價(jià)值主張。三是企業(yè)的商業(yè)模式是什么？如何獲取價(jià)值利益？即價(jià)值獲取。隨著企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展，越來越多的商業(yè)模式革新，企業(yè)的價(jià)值獲取空間和機(jī)會(huì)都在不斷增加。四是活動(dòng)范圍，企業(yè)選擇哪些自己做、哪些別人做？即盈利模式。五是企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)必須達(dá)成的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？即戰(zhàn)略控制。六是可能會(huì)出現(xiàn)哪些風(fēng)險(xiǎn)？風(fēng)險(xiǎn)率怎么管控？即風(fēng)險(xiǎn)管理。這六個(gè)要素是企業(yè)做戰(zhàn)略規(guī)劃的核心內(nèi)容，也是從戰(zhàn)略規(guī)劃過渡到規(guī)劃執(zhí)行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

3 結(jié)語

邁克爾·波特以詳盡的戰(zhàn)略理論及實(shí)踐告訴我們：“幾乎沒有企業(yè)能一直憑借運(yùn)營(yíng)效益方面的優(yōu)勢(shì)立于不敗之地，運(yùn)營(yíng)效益代替戰(zhàn)略的最終結(jié)果必然是零和競(jìng)爭(zhēng)。” [4]通過“2D+3I”（即Disparity-Insight-Intent-Innovate-Design）五步構(gòu)建起企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的全景，可以讓企業(yè)在包括客戶的變化、機(jī)會(huì)的變化以及競(jìng)爭(zhēng)格局的瞬息萬變等外在環(huán)境中，憑借戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略能力，找準(zhǔn)自己的定位，尋找到企業(yè)成長(zhǎng)的空間，贏得未來的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)。

參考文獻(xiàn)

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消費(fèi)者洞察.MerlinStone2004.

黃為，鐘金，向升瑜.華為客戶法則[M].北京：電子工業(yè)出版社，2018.

邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[M].北京：中信出版社，2014.