快時尚服裝品牌的營銷策略分析

孟萍莉　崔佳慧

摘 要：快時尚服裝行業(yè)近年來競爭非常激烈， 消費(fèi)者呈年輕化趨勢。品牌聯(lián)名是當(dāng)下推進(jìn)品牌創(chuàng)新策略的重要路徑。各大品牌為了適應(yīng)市場，紛紛與其他品牌展開了聯(lián)名營銷。兩者展開聯(lián)名營銷，運(yùn)用各自品牌資源，發(fā)揮品牌對目標(biāo)客戶影響力，形成了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。本文主要從優(yōu)衣庫與KWAS聯(lián)名款遭瘋搶的案例進(jìn)行原因分析，進(jìn)而分析優(yōu)衣庫的營銷策略，以及對中國服裝企業(yè)的啟示。

關(guān)鍵詞：優(yōu)衣庫? KWAS? 品牌聯(lián)名

中圖分類號：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）02（b）--03

1 案例回顧

1.1 衣服遭瘋搶畫面回顧

2019年6月3日，備受年輕人喜愛的服裝品牌優(yōu)衣庫與KAWS聯(lián)名潮流服裝發(fā)售，這一消息更是讓很多年輕人為之瘋狂。在不少優(yōu)衣庫門店中出現(xiàn)了顧客連夜排隊，奔跑搶購的情景。據(jù)稱，全系列在3秒內(nèi)，賣出100萬件，無論是線上還是線下都被一搶而空，并且瘋搶視頻在微博上了熱搜，在各個網(wǎng)絡(luò)平臺轉(zhuǎn)載更引起廣泛的討論。

在網(wǎng)傳的搶購現(xiàn)場中，有人在100米賽跑中丟了手機(jī)、錢和拖鞋，卷閘門還開完全開啟，就爬進(jìn)店里搶，優(yōu)衣庫門店完全是一副菜市場狀態(tài)：有些人根本就不看尺碼就成堆抱走，有些人甚至把假體模特身上的胳膊卸掉，更有些顧客擠壞卷簾門、貨架，這幅像菜市場般“搶貨”的場面讓不少路人以為優(yōu)衣庫今天免費(fèi)，有網(wǎng)友稱，其在搶貨現(xiàn)場看到一位大媽拿起兩件衣服就走，被制止時稱“看他們這么搶以為不要錢”才加入“搶貨大軍”。

1.2 二手平臺競價翻倍

有些網(wǎng)友稱，優(yōu)衣庫購物時排隊的大多都是年輕的男性和女性，有些人同樣大小的衣服購買很多，有些人還把搶到的T恤在二手商品平臺售賣，甚至有些人還把此次聯(lián)名款的購物袋上架售賣，而且這款T恤的售價為99元，最高售價為499元，高出優(yōu)衣庫門店售價的好幾倍，但是即使這樣，仍然有人愿意花高出門店幾倍的售價購買。

2 優(yōu)衣庫遭瘋搶的案例分析

2.1 大牌之間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

優(yōu)衣庫品牌是由FAST RETAILING股份有限公司創(chuàng)建形成，起初只是個人企業(yè)，主要經(jīng)營西裝，在1991年更名為迅銷，后來轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖笮蓍e服裝品牌及服裝零售的巨頭。統(tǒng)一的服務(wù)，合理靠譜的價格，迅速快捷是優(yōu)衣庫的特點(diǎn)，此外優(yōu)衣庫的門店摒棄了華麗的裝飾，采用超市式自助購物的方式在服裝行業(yè)中顯得獨(dú)特?！拔锩纼r廉”作為優(yōu)衣庫的銷售理念，即使在日本經(jīng)濟(jì)低谷期仍然能取得驚人的銷售量。

在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的時代，“更個性、更潮流、更年輕、更百搭”成了優(yōu)衣庫的新定位，以便迎合消費(fèi)群體的需求變化。目前優(yōu)衣庫集團(tuán)在日本服飾方面極具影響力，位居亞洲服飾零售業(yè)第一位、全球服裝零售行業(yè)第四位。

KAWS原名BRIAN，是一名涂鴉藝術(shù)家，出生在美國。大學(xué)畢業(yè)后在朋友的幫助下，將骷髏頭元素注入電話亭和海報上，因此一舉成名。2006年創(chuàng)辦街頭潮牌，進(jìn)軍潮流服飾市場。成名后的KAWS風(fēng)格的作品成為一種時尚，現(xiàn)在KAWS的藝術(shù)作品市場價格已經(jīng)高達(dá)3萬美金之多，其作品在2019年香港蘇富比春拍中以1.159億港元成交。

這在在世且僅有45歲的藝術(shù)家中，已經(jīng)顯示了其足夠高的地位和價值。像KAWS這種設(shè)計理念前衛(wèi)時尚的藝術(shù)品作品風(fēng)格，本身會受到年輕群體的喜愛，但藝術(shù)家作品高昂的價格使絕大部分年輕人只能有遙遠(yuǎn)仰望的份額，這種求而不得的強(qiáng)烈差距，創(chuàng)造了市場需求。

優(yōu)衣庫深受現(xiàn)代年輕人的喜愛，而KAWS是有名的藝術(shù)家，此次聯(lián)名給廣大消費(fèi)者一次接觸藝術(shù)家的機(jī)會。而且優(yōu)衣庫也好，KAWS也罷，都有很多年輕消費(fèi)者所推崇的元素。在優(yōu)衣庫推出聯(lián)名服裝的時候，宣傳此次發(fā)售的將是最后一次優(yōu)衣庫和KAWS的合作系列。

因此，此次聯(lián)名款在很多粉絲眼中具有收藏價值，而且還有不少粉絲覺得就連袋子也具有收藏價值。物以稀為貴，可能由于此次聯(lián)名數(shù)量有限，而且也是最后一次，才造成此次優(yōu)衣庫聯(lián)名款遭瘋搶的原因之一。

2.2 產(chǎn)品定價受歡迎

2017年，法國奢飾品牌 LV 與美國潮牌 Supreme開展聯(lián)名合作，2016年法國Moncler與街頭潮牌Off-White開展品牌聯(lián)名合作，Gucci X與Angelica Hicks發(fā)售聯(lián)名T恤……這些大牌與潮牌的聯(lián)名的售價大多都在千元或者萬元，這么高的定價可能會讓很大一部分人望塵莫及，此外除了優(yōu)衣庫之外，KAWS也跟如AJ、DIOR、Supreme等大牌進(jìn)行過聯(lián)名設(shè)計，都創(chuàng)造出了不俗的市場反響。當(dāng)然這些品牌產(chǎn)品的價格與優(yōu)衣庫相比，也相對昂貴。

優(yōu)衣庫作為平民服裝品牌，本身在自己身處的維度有良好的口碑和品質(zhì)保障。近些年頻頻與大牌和知名設(shè)計師推出聯(lián)名款，幾乎是款款必火，這一次很多聯(lián)名款剛推出就售罄的情況并不在少數(shù)。

與KAWS的聯(lián)名款T恤，99元的價格被粉絲戲稱“這可能是唯一一次能買得起KAWS作品的機(jī)會了”。優(yōu)衣庫此次的定價可以說是很親民，讓很大一部分人能夠接受，能夠用這么便宜的價格去接觸自己喜歡的藝術(shù)家的作品。

2.3 消費(fèi)市場定位準(zhǔn)確

優(yōu)衣庫為了追隨快時尚“快、狠、準(zhǔn)”的特性，贏得消費(fèi)者的青睞。優(yōu)衣庫進(jìn)入中國市場的時候的定位就是朝氣，有活力的年輕人?！坝袀€性、更年輕、更白搭、更潮流”是優(yōu)衣庫的目標(biāo)清晰的市場定位，使得優(yōu)衣庫推出的聯(lián)名款瞬間成為爆款。

在中國市場上，中產(chǎn)階級成為服裝消費(fèi)的大軍，尤其是以15～35歲的年輕人為主，在這個年齡段的消費(fèi)者，消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變得比較快，更加注重服飾的創(chuàng)新和時尚。優(yōu)衣庫將次年齡階段的人群作為目標(biāo)顧客，此外把中國一、二線城市作為目標(biāo)市場。

3 優(yōu)衣庫聯(lián)名動因與營銷策略分析

3.1 動因分析

3.1.1 潮牌市場發(fā)展迅速

潮牌服飾大多都是出自年輕設(shè)計師之手，大多年輕設(shè)計師更喜歡有個性的元素，所以不循規(guī)蹈矩，特立獨(dú)行成了潮牌服飾的標(biāo)簽和特點(diǎn)。然而潮牌服飾又不同于我們經(jīng)常見到的LV、Channel、Prada 等時尚奢侈品牌，潮牌服飾則更加注重服飾的設(shè)計簡約，小眾，穿著舒適卻又獨(dú)具一格。

因此，潮牌文化更受年輕設(shè)計師的追捧。其實(shí)，潮牌文化的風(fēng)格有很多，我們在街頭常見到服飾寬松，舒適的嘻哈服飾，經(jīng)濟(jì)上的拮據(jù)反而造就了這種風(fēng)格的雛形，因?yàn)橐路容^大，寬松，這樣一件衣服小孩就可以穿好多年，從而可以節(jié)省買衣料的錢。發(fā)展到今天，潮牌服飾越來越有設(shè)計感也更加精致，潮牌服飾的發(fā)展與街頭文化更加分不開。

從 2011年開始，潮牌市場呈現(xiàn)井噴式增長，2016年全球潮牌服飾市場規(guī)模達(dá)到1500億美元，預(yù)計到2021年市場規(guī)模將達(dá)到2600億美元，年復(fù)合增長率超過11%。正是由于潮牌市場的火爆，也讓許多品牌看到了其中的市場前景。

3.1.2 聯(lián)名帶來的效益驅(qū)使

潮牌是當(dāng)前時尚界最火的系列之一，存在著廣闊的市場空間和發(fā)展前景。品牌聯(lián)名可以發(fā)揮各自的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)資源共享，可以利用電商平臺，培養(yǎng)忠實(shí)的目標(biāo)消費(fèi)群體，從而實(shí)現(xiàn)品牌價值最大化和共贏的局面。

而且聯(lián)名系列一經(jīng)推出就受到市場追捧，各路時尚達(dá)人爭先搶購，時尚媒體爭相報道，不僅帶來極大的廣告效應(yīng)，也取得了較好的經(jīng)濟(jì)收益。

3.1.3 消費(fèi)市場年輕化

現(xiàn)在消費(fèi)市場逐漸趨近年輕化，成為消費(fèi)主力軍，也是最具有消費(fèi)潛力的人群。然而“獨(dú)特性、時尚感”是驅(qū)使他們消費(fèi)的主要因素，而潮牌便是融合了這些元素成為年輕人所追捧的，因此迎合年輕人消費(fèi)喜好逐漸成為時尚發(fā)展的未來趨勢，企業(yè)想要挖掘年輕人的消費(fèi)潛力就必須順應(yīng)時尚發(fā)展的未來趨勢。

3.2 營銷策略分析

3.2.1 產(chǎn)品組合策略—品牌聯(lián)名

款式百搭，時尚、不易過時是優(yōu)衣庫最大的特色，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品種類多樣，顧客無論是需要牛仔褲，外套、T恤還是針織衫都能在優(yōu)衣庫找到合適的單品，而且由于優(yōu)衣庫的服裝大多都是基礎(chǔ)款，所以和其他的服飾搭配來穿也搭配感極強(qiáng)毫無違和感。以基礎(chǔ)款為特色同時又具備時尚性與舒適性。優(yōu)衣庫在與KAWS聯(lián)名設(shè)計時，不是一味追求簡約，也滿足了顧客對時尚的追求與需要。

此外，在東京，巴黎、米蘭、紐約也有優(yōu)衣庫的研發(fā)基地，眾所周知，四大時尚之都是全球時尚引領(lǐng)的，優(yōu)衣庫可以快速收集相關(guān)時尚資訊，掌握時尚動態(tài)，并運(yùn)用到服裝設(shè)計當(dāng)中。關(guān)注產(chǎn)品的性能也是優(yōu)衣庫的重點(diǎn)，優(yōu)衣庫冬天推出保暖，防靜電的服裝，夏天推出吸汗，透氣性良好的服裝，在很大程度上滿足了顧客因季節(jié)的需要。而此次聯(lián)名更符合消費(fèi)者對服裝的需求，以及心理滿足感。

3.2.2 價格組合策略

從優(yōu)衣庫的長期定價策略來看，主要采用了兩種定價方法。首先是低價格策略。在產(chǎn)品質(zhì)量，性能、設(shè)計感與需求滿足度都差別不太大的情況下，顧客對價格的敏感度會變高，價格就很有可能成為決定因素，如果價格是明顯的差異，那么顧客很有可能選擇價格較低的產(chǎn)品。

優(yōu)衣庫就利用顧客的這種消費(fèi)心理，采用低價策略，讓顧客更加傾向于購買其產(chǎn)品。讓顧客用最低的價格購買最優(yōu)質(zhì)的的產(chǎn)品是優(yōu)衣庫向消費(fèi)者傳達(dá)的理念，因此優(yōu)衣庫產(chǎn)品的價格區(qū)間在39元到499 元人民幣之間，對比其他同類服裝品牌，優(yōu)衣庫在價格方面占據(jù)優(yōu)勢。其次，優(yōu)衣庫的價格都是以“9為尾數(shù)的”比如：99元、199元、299元。這樣就會給顧客一種物美價廉的錯誤感受，從而能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。此次聯(lián)名款的定價策略屬于低價定價策略，這樣的定價策略受到大多數(shù)年輕人的追捧。

4 優(yōu)衣庫的營銷策略給中國服裝企業(yè)的啟示

4.1 精準(zhǔn)定位市場，明確目標(biāo)群眾

“基礎(chǔ)”“百搭”好像成為優(yōu)衣庫的代名詞，當(dāng)人們一想到“百搭”就會想到優(yōu)衣庫，當(dāng)產(chǎn)生需求時，第一選擇便是優(yōu)衣庫，由此可見優(yōu)衣庫的定位和品牌建設(shè)還是很成功的。此外，優(yōu)衣庫的顧客群體大多都是80、90甚至00后，目標(biāo)群眾比較清晰，可見，優(yōu)衣庫市場定位也是成功的。

我國服裝企業(yè)有很多，服裝品牌也很多，但是被大家熟知的企業(yè)和服裝品牌卻不多。而且有些品牌定位模糊，產(chǎn)品比較雜亂，目標(biāo)群眾也比較多，包含多個階層，這很有可能造成管理混亂。

我國服裝企業(yè)如果想要創(chuàng)建一個被人熟知的優(yōu)秀服裝品牌，首先就是要找準(zhǔn)自己的品牌定位和市場定位，擁有獨(dú)特之處，并且不斷打造自己的品牌形象，使其深入人心，并且明確目標(biāo)群眾，專心設(shè)計符合目標(biāo)群眾需求的服裝，可能會更好。

4.2 重視品牌默契度，打造強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

早些年由于大牌和潮牌代表著不同的階層，因此處于對立的地位，甚至還互懟。然而近年來，大牌和潮牌之間局勢有所改變，一改以往對立的局面，甚至大牌和潮牌之間的互動逐漸頻繁，LV和Supreme的跨界聯(lián)名合作更是最為轟動并創(chuàng)造了一億歐元的銷售額，被稱為教科書般的案例。

此次優(yōu)衣庫與KAWS聯(lián)名一推出就被搶購一空的原因，簡單來說是隨著消費(fèi)者的年輕化以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，可支配收入越來越多，再加上互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，“經(jīng)典”被“90后”和“00后”視為“保守”，傳統(tǒng)已經(jīng)不能滿足年輕人追求個性的訴求，潮牌變成了她們個性表達(dá)的媒介。大牌與潮牌的結(jié)合更是雙贏的舉措，因此，我們中國服裝企業(yè)也可以與其他品牌共同推出產(chǎn)品。

4.3 充分利用互聯(lián)網(wǎng)，完善供應(yīng)鏈

電子商務(wù)的快速發(fā)展為企業(yè)走向國際化提供了一個重要的途徑，也給企業(yè)帶來了收益。優(yōu)衣庫利用線上和線下同步的銷售模式，利用電商平臺的便利化來提高銷量。

我國的服裝企業(yè)也應(yīng)該借助電商平臺的便利化，提高企業(yè)的營銷效率，提高配送和供貨的速度。此外，“快”也是優(yōu)衣庫成功的原因，然而，“慢”是我國服裝企業(yè)的通病，從設(shè)計到銷售的時間比較漫長，因此有一定的滯后性，即使產(chǎn)品投入市場也已經(jīng)過時了。

在這個時間就是效益的時代，我國服裝企業(yè)應(yīng)該一改往日時間慢的通病，利用互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺，提升效率，簡化流程，盡早占領(lǐng)市場份額。

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