旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌定位和商業(yè)前景分析

劉部寅

摘 要：伴隨著旅游事業(yè)的快速發(fā)展，人們對(duì)于旅游的關(guān)注點(diǎn)不僅僅是放在自然環(huán)境領(lǐng)域，對(duì)于旅游產(chǎn)品中的人文內(nèi)涵更加重視，因而當(dāng)前旅游景區(qū)重點(diǎn)開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，以此來(lái)有效帶動(dòng)特色旅游景區(qū)的發(fā)展。當(dāng)前甘肅隴南白馬藏族旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)是文化傳承性極強(qiáng)、地域特色明顯以及在不同的文創(chuàng)產(chǎn)品上都能夠發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言、歌酒舞文化以及婚姻習(xí)俗等鮮明的民族特色。本文通過(guò)對(duì)隴南白馬藏族旅游文創(chuàng)品牌“美做”進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)該文創(chuàng)品牌是基于白馬藏族民俗文化在不同時(shí)期的特點(diǎn)創(chuàng)造出的地域旅游文化品牌，能夠?qū)﹄]南白馬藏族旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的定位和分析起到樣本意義，進(jìn)一步對(duì)其商業(yè)發(fā)展前景做出有效的概述，以確定隴南白馬藏族未來(lái)旅游文創(chuàng)品牌的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：旅游文創(chuàng)產(chǎn)品? 品牌定位? 商業(yè)前景? 隴南白馬藏族? “美做”

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? 文章編號(hào)：2096-0298（2020）02（b）--02

1 隴南白馬藏族旅游主要特點(diǎn)

1.1 文化傳承性較強(qiáng)

文化是一個(gè)民族或者地區(qū)的精神與心態(tài)的沉淀，同時(shí)也是展示一個(gè)民族或地區(qū)身份與靈魂的重要標(biāo)志。隴南白馬藏族所居住的地區(qū)相對(duì)于其他的民族來(lái)說(shuō)較為閉塞，這也就使當(dāng)下隴南白馬藏族在民族文化的獨(dú)立性和獨(dú)特性方面較為明顯。首先，在隴南白馬藏族地區(qū)每一個(gè)村落都有一個(gè)文化傳承的核心主體，這個(gè)主體一般負(fù)責(zé)文化傳承并承載文化流傳下去的任務(wù)，這些主體在生活和祭祀的各方面都體現(xiàn)出本民族的文化傳承，同時(shí)也能夠?qū)⒈久褡宓奈幕愿鞣N不同的藝術(shù)方式展現(xiàn)和表達(dá)，如民族儺舞中除了獨(dú)特的歌舞形式外，還有承載文化的道具和器皿等。此外，村民對(duì)于本民族的文化也相當(dāng)熟悉，可在日常生活的服飾搭配與社會(huì)交往方面充分體現(xiàn)，同時(shí)村民對(duì)于傳承文化具有相當(dāng)大的熱情，每年一次的白馬文化藝術(shù)節(jié)可以看出當(dāng)?shù)匕傩諏?duì)于本民族文化的自信和歸屬感。目前每個(gè)村落都會(huì)進(jìn)行民俗文化的教學(xué)，當(dāng)?shù)貙W(xué)校在青少年人群中定期教授民族歌舞、開展儺面具傳承人活動(dòng)等有益于發(fā)揚(yáng)民族文化的舉措，以保障本土文化能夠繼承和創(chuàng)新，也讓外界游客直觀地感受到白馬藏族文化歷史的發(fā)展與傳承。

1.2 地域特色較為明顯

隴南白馬藏族生活的自然環(huán)境山水相依，氣候比較溫和濕熱，這樣一來(lái)，其周邊的環(huán)境風(fēng)景宜人，能夠讓游客在這樣的自然環(huán)境之中得以放松。農(nóng)耕文明生活目前依舊是當(dāng)?shù)氐闹髁魃罘绞剑旧戏课荻际怯纱迕褡约褐谱骱徒ㄔ斓模渫庥^精美、裝飾雕刻精致，獨(dú)特的房屋裝飾等都展現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐拿褡宓赜蛱厣?。此外，本地民風(fēng)淳樸好客、大方包容，對(duì)不同的游客來(lái)到村中旅游給予極大的熱情和招待，通過(guò)各種民俗項(xiàng)目的互動(dòng)，比如，篝火晚會(huì)上共飲咂桿酒等活動(dòng)使游客沉浸式地體會(huì)到白馬藏族的風(fēng)土人情。

1.3 民族性鮮明

（1）隴南白馬藏族的語(yǔ)言方面保持著雙語(yǔ)的習(xí)慣，在對(duì)外交往的過(guò)程中，使用的是普通話，而在與自家人進(jìn)行交流的過(guò)程中基本上使用的是本民族的話語(yǔ)。很遺憾，由于白馬藏族的本民族文字沒(méi)有流傳下來(lái)，導(dǎo)致在外界文化的沖擊之下白馬語(yǔ)的語(yǔ)言氛圍不斷被沖淡，不過(guò)由于民族聚集地相當(dāng)固定，因而口頭語(yǔ)言能得到較好的保存。（2）隴南白馬藏族的民族服飾文化之中特別是女性的服裝有效地將民族特色保留和傳承，服飾以青色、白色和紅色為主的配色，同時(shí)裝飾紋樣方面主要是由一些幾何圖案、圖騰紋樣構(gòu)成，展現(xiàn)出隴南白馬藏族的民族信仰與圖騰崇拜文化。（3）隴南白馬藏族的民族歌舞中的儺舞祭祀文化非常具有特色，其嚴(yán)格的祭祀流程和奇特的展示方式都體現(xiàn)出本民族的深厚文化傳統(tǒng)。（4）在婚姻風(fēng)俗方面也展現(xiàn)出強(qiáng)烈的民族性，主要是以族內(nèi)通婚為主，這也是為了能夠保障民族穩(wěn)定性的一個(gè)主要方式。

2 隴南白馬藏族旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌定位

文創(chuàng)產(chǎn)品與一般的商業(yè)產(chǎn)品有著較大的區(qū)別，指的是通過(guò)將文化創(chuàng)意進(jìn)行商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化，進(jìn)一步生產(chǎn)與銷售。文創(chuàng)產(chǎn)品主要是將文化創(chuàng)意作為其核心要素，以能夠滿足人的精神需求與文化需要為主要目的，根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)及旅游文化市場(chǎng)的變化，研發(fā)出具有創(chuàng)造性與創(chuàng)新性的文化產(chǎn)品。構(gòu)成隴南白馬藏族的文創(chuàng)產(chǎn)品要素主要有兩種，一是文創(chuàng)產(chǎn)品作為承載本民族文化的產(chǎn)品，二是在這些產(chǎn)品之中能體現(xiàn)隴南白馬藏族民族文化內(nèi)涵、特色以及情感表達(dá)與精神價(jià)值取向。針對(duì)隴南白馬藏族的文創(chuàng)產(chǎn)品，對(duì)其市場(chǎng)定位主要分為以下幾種。

2.1 宣傳價(jià)值明顯的文創(chuàng)產(chǎn)品

（1）具有宣傳價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品，這一類產(chǎn)品主要以旅游區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品為主，具體來(lái)說(shuō)就是隴南白馬民族風(fēng)格旅游紀(jì)念品及周邊產(chǎn)品。通過(guò)將隴南白馬藏族的圖騰紋樣進(jìn)行提煉，從視覺(jué)上加強(qiáng)民族文化特色，利用文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行展示，借助旅游紀(jì)念品，快捷、有效、直接地傳播民族文化，使隴南白馬藏族的文化核心與價(jià)值得到一個(gè)直觀的體現(xiàn)。（2）在旅游紀(jì)念品的基礎(chǔ)上再開發(fā)針對(duì)日常生活所使用的民族特色器具、祭祀用的各種物件以及儺舞所使用的各種道具等，進(jìn)一步開發(fā)出一些符合當(dāng)?shù)厝嗣駥?shí)際生活的文化產(chǎn)品和裝飾物品。

2.2 民族藝術(shù)為主導(dǎo)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品

以現(xiàn)存白馬藏族民族藝術(shù)為主導(dǎo)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，主要是依據(jù)白馬藏族現(xiàn)有的各種藝術(shù)形式，如儺舞祭祀、歌舞表演等，在保留原有民族特色的基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念將其進(jìn)行藝術(shù)化的提煉和升華，制作出民族傳承性、文化價(jià)值更高的原創(chuàng)性文創(chuàng)產(chǎn)品。具體是將原有民族元素與獨(dú)特設(shè)計(jì)理念相結(jié)合的現(xiàn)代民族服飾的開發(fā)，新型白馬藏族風(fēng)格的餐具、茶具設(shè)計(jì)以及其他具有強(qiáng)烈民族風(fēng)格的家具和室內(nèi)裝飾物等。

當(dāng)前隴南白馬藏族制作文創(chuàng)產(chǎn)品的企業(yè)不少，但是質(zhì)量方面并無(wú)法達(dá)到統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)外推出的文創(chuàng)產(chǎn)品主要有白馬藏族的餐具、茶具、裝飾品、旅游紀(jì)念品以及民族風(fēng)格的服飾。其中制作這些產(chǎn)品知名度較高的品牌為“美做”，該品牌為了能較好地發(fā)展，在民族特色的基礎(chǔ)上融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素，加強(qiáng)了民族文創(chuàng)產(chǎn)品的文化傳承，同時(shí)提高了產(chǎn)品的視覺(jué)獨(dú)特性與民族裝飾性，實(shí)用性方面也有著較為明顯的體現(xiàn)。目前該品牌在項(xiàng)目研發(fā)和銷售方面處于上升期，因而必須要加強(qiáng)與地方高校和政府三方的互惠合作，擴(kuò)大品牌影響力，同時(shí)提升隴南白馬藏族文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感與藝術(shù)感，這樣才能保障“美做”這一品牌的持續(xù)發(fā)展。

3 隴南白馬藏族文創(chuàng)產(chǎn)品商業(yè)前景分析

3.1 隴南白馬藏族旅游文創(chuàng)產(chǎn)品具有廣大的消費(fèi)市場(chǎng)

當(dāng)前隴南白馬藏族進(jìn)行了非遺的申請(qǐng)，并將非遺有效地與旅游進(jìn)行結(jié)合，展現(xiàn)出較強(qiáng)的民族感染力與民族特性，此外隴南白馬藏族所生活的地區(qū)風(fēng)光秀美，氣候宜人，當(dāng)?shù)孛褡逦幕烁鞯氐挠慰蛠?lái)到此地旅游，相當(dāng)大的一部分游客以中青年游客為主，基本上很多的青年與中年人會(huì)為了體驗(yàn)民族風(fēng)情和鄉(xiāng)土情懷來(lái)到隴南白馬藏族這個(gè)地方旅游與觀光，同時(shí)由于非遺的申請(qǐng)，網(wǎng)絡(luò)的傳播效應(yīng)讓更多的人知道了這個(gè)地方，提升了知名度，有效地吸引了各地的游客，進(jìn)一步為隴南白馬藏族的文創(chuàng)產(chǎn)品帶來(lái)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。

3.2 民族特色濃郁，品牌知名度較強(qiáng)

“美做”是隴南地區(qū)專門以白馬藏族文化為主要產(chǎn)品開發(fā)的旅游文創(chuàng)品牌，其出現(xiàn)的時(shí)間較早，同時(shí)還與當(dāng)?shù)馗咝＿M(jìn)行地方文化保護(hù)和傳承的合作，利用高校先進(jìn)的學(xué)術(shù)經(jīng)驗(yàn)對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕糜钨Y源進(jìn)行整合，深度開發(fā)白馬藏族文化創(chuàng)意產(chǎn)品?！懊雷觥边@一本土旅游文創(chuàng)品牌對(duì)隴南白馬藏族的文化與民族特色進(jìn)行了充分的研究與分析，將自身的品牌定位在民族特色與民族文化內(nèi)涵之上，對(duì)于隴南白馬藏族的民族紋飾、圖案以及色彩進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)設(shè)計(jì)，有效地將文化創(chuàng)意產(chǎn)品與隴南白馬民族特色相結(jié)合，將當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕幕盍M(jìn)一步提升。產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程中傳統(tǒng)和現(xiàn)代相結(jié)合的設(shè)計(jì)理念，將白馬民族的傳統(tǒng)紋飾和圖騰紋樣進(jìn)行歸納和梳理，設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代審美需求的民族文化創(chuàng)意產(chǎn)品。其開發(fā)的產(chǎn)品種類主要分為三個(gè)部分，分別是生活器具、獨(dú)特民族風(fēng)格的茶具以及各類裝飾品、白馬藏族民族風(fēng)格旅游紀(jì)念品及周邊產(chǎn)品，以及隴南白馬藏族元素的現(xiàn)代服飾設(shè)計(jì)和室內(nèi)裝飾品等。這些產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎制作精良，民族風(fēng)格與民族特色異常濃郁，所以“美做”本身的品牌特征較強(qiáng)，產(chǎn)品規(guī)模較大，其質(zhì)量也有所保障，產(chǎn)品能夠有效地進(jìn)入市場(chǎng)，受到相當(dāng)多游客的青睞。

3.3 “美做”將創(chuàng)意設(shè)計(jì)與文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)相結(jié)合

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)核心就是創(chuàng)新與創(chuàng)意?！懊雷觥蓖ㄟ^(guò)對(duì)隴南白馬藏族的日常生活、服飾、圖騰、民間藝術(shù)等進(jìn)行提煉與設(shè)計(jì)，從中進(jìn)行文化符號(hào)的挖掘和審美元素的轉(zhuǎn)換，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)具有創(chuàng)新意義的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，進(jìn)一步將具有新穎視覺(jué)效果的民族文化符號(hào)通過(guò)不斷解讀與抽象化，最終體現(xiàn)在文創(chuàng)產(chǎn)品中。文創(chuàng)產(chǎn)品在一定程度上展現(xiàn)出來(lái)的就是一種精神價(jià)值的體現(xiàn)，“美做”品牌所創(chuàng)作出的文創(chuàng)產(chǎn)品將概念性的文化精神特質(zhì)與價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)槌休d這些的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品與時(shí)俱進(jìn)，能夠吸引更多的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買，具有廣闊的市場(chǎng)前景。

3.4 “美做”品牌的文創(chuàng)產(chǎn)品稀有程度、美感度以及文化價(jià)值較高

當(dāng)前“美做”品牌在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)的過(guò)程中，對(duì)于其美觀度以及文化價(jià)值的要求相當(dāng)高，雖然隴南白馬藏族所處的環(huán)境相對(duì)封閉，其文化氛圍與價(jià)值觀念同外界還有一定差異，與現(xiàn)代的生活節(jié)奏也有一些距離，但這個(gè)不足也可以避免隴南白馬藏族的文化過(guò)多地被外界同化，這樣一來(lái)隴南白馬藏族的文化獨(dú)特性就愈發(fā)明顯，同時(shí)這種獨(dú)特性也被融入了文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，“美做”所設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品與其他地區(qū)的旅游產(chǎn)品相比，其獨(dú)一無(wú)二性質(zhì)得到體現(xiàn)，同時(shí)也成為當(dāng)?shù)芈糜蔚闹饕厣c亮點(diǎn)，這樣的獨(dú)特性無(wú)法復(fù)制與模仿，給人以獨(dú)有的文化感受與價(jià)值體驗(yàn)。

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