消費品公司要掌握數(shù)字化主動權(quán)

林麗

寶潔在CES上展出的美顏儀。供圖/ 寶潔

傳統(tǒng)消費品公司面臨的市場競爭越來越激烈，數(shù)字化能力可以給公司帶來新的競爭優(yōu)勢，這已經(jīng)是業(yè)界共識。聽取消費者反饋，增加消費者互動，快速迭代產(chǎn)品，提高公司運營效率，如果要在這些方面得到長足提升，都需要建立起數(shù)字化能力。

寶潔中國的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在業(yè)界近年來受到了跨行業(yè)的認可。寶潔公司獲得了國際數(shù)據(jù)公司（International Data Corporation）2019年度跨行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)軍公司最高獎。寶潔全球總部把中國區(qū)放在數(shù)字化轉(zhuǎn)型“創(chuàng)新中心”這個位置，董事會成員來到中國了解數(shù)字化轉(zhuǎn)型情況，為全球其他業(yè)務(wù)區(qū)推進數(shù)字化總結(jié)經(jīng)驗。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型給寶潔帶來了非常多的商業(yè)價值和商業(yè)成長，已經(jīng)成為寶潔突出的競爭優(yōu)勢。目前，寶潔已全面實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字化轉(zhuǎn)型被提升為企業(yè)的重點戰(zhàn)略之一。

五年數(shù)字化轉(zhuǎn)型回顧

寶潔中國的數(shù)字化轉(zhuǎn)型分為兩個階段。五年前，寶潔通過AlphaGrow這個項目啟動了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，首先專注于數(shù)字化變革最顯著的部分——消費者互動和電商生意。數(shù)字化媒體增長很快，五年來寶潔的數(shù)字化媒體投放有很大的增長。電商增長幅度也很大，從最初很小的占比逐漸變成一個單獨的業(yè)務(wù)單元。

從數(shù)字化轉(zhuǎn)型之初，寶潔全球總部就給中國區(qū)自主制定數(shù)字化戰(zhàn)略的權(quán)利，中國可以系統(tǒng)地做品牌建設(shè)方面的數(shù)字化變革，從媒體、CRM（客戶關(guān)系管理）、社交、電商等各個觸點來看如何與消費者做更好的互動，提高銷量。

第一階段的AlphaGrow被寶潔內(nèi)部和業(yè)界視為一個成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目。基于這個項目，2018年，寶潔中國數(shù)字化轉(zhuǎn)型全面鋪開，從做品牌建設(shè)的數(shù)字化擴展到全面的數(shù)字化變革，全公司各個業(yè)務(wù)單元都大刀闊斧地開始做數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

寶潔希望做中國最好的數(shù)字變革和大數(shù)據(jù)實體公司，來推動品牌建設(shè)和生意增長。變革著重在四個方面：業(yè)務(wù)流程的變革、消費者互動的變革、商業(yè)模式的變革，以及企業(yè)組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)能力和文化的變革。創(chuàng)新包含了四個項目：提升數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新項目、加速品牌建設(shè)項目、銷售數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目，以及供應(yīng)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目。

目前我們的很大一部分精力放在業(yè)務(wù)流程的數(shù)字化上，流程數(shù)字化也是最快和最容易取得成效的部分。流程數(shù)字化分成三個步驟：把線下的流程放到線上實現(xiàn)數(shù)字化，利用AI對流程做優(yōu)化，最終把流程自動化，達到提高生產(chǎn)力、優(yōu)化投資的效果。

例如，我們會利用AI來提高店內(nèi)執(zhí)行的效率。我們在做店內(nèi)執(zhí)行時先要花一兩個小時去數(shù)，店里有多少我們的產(chǎn)品，每一個SKU（單品）有多少量，貨架占比是多少，貨架擺放是不是符合標準。現(xiàn)在用手機拍一張照片，10秒鐘內(nèi)所有的數(shù)據(jù)就自動產(chǎn)生了，店內(nèi)人員就可以利用這個數(shù)據(jù)來找到機會，快速執(zhí)行。近幾年寶潔把大量的業(yè)務(wù)流程數(shù)字化，然后集中突破投資大、高度復(fù)雜的流程和人工成本高的勞動密集流程，進入AI優(yōu)化和自動化這兩步了。

流程數(shù)字化之外，數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的另一個改變是商業(yè)模式變革。包括產(chǎn)品和服務(wù)的變革。寶潔不再只是簡單銷售化工產(chǎn)品，我們在嘗試轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┊a(chǎn)品+服務(wù)的商業(yè)模式。

在今年1月美國拉斯維加斯的全球消費電子展（CES）上，寶潔展示了如何用產(chǎn)品+服務(wù)的“黑科技”美化生活。

OPTE AI美顏儀是寶潔創(chuàng)新投資部（PGV）孵化的一個明星產(chǎn)品，它是一款精準的美容儀，可以實現(xiàn)快速遮瑕、長效淡斑的功效，遮蓋所到之處的斑點和色素。在CES上，寶潔第一次展出了這款美顏儀，就在業(yè)界拿到了很多大獎，登上了微博熱搜，消費者稱它“簡直可以PS你的真臉，實現(xiàn)現(xiàn)實版的美顏、磨皮”。這款擁有40多項專利、備受矚目的產(chǎn)品的量產(chǎn)版將通過進博會這樣一個行業(yè)盛會迎來全球首秀，今年在中國發(fā)售。相信它將會成為一款顛覆護膚領(lǐng)域的產(chǎn)品。

CES展上也展出了寶潔的歐樂B iO電動牙刷產(chǎn)品，它可以通過AI算法對口腔內(nèi)區(qū)域精準清潔，讓刷牙體驗更順滑、更安靜，采用雙峰智能壓力傳感器，能夠識別并指導(dǎo)用戶在最佳壓力范圍內(nèi)刷牙，帶有個性化刷牙模式的智能顯示，可以給消費者提供個性化口腔清潔方案。

寶潔的Olay品牌在2020年4月推出了基于AI算法的皮膚檢測服務(wù)，叫作SKIN ID，針對消費者的個人皮膚問題，提供給消費者超過1024種實驗室定制的，更精準、個性化的護膚方案。這些包含IoT（物聯(lián)網(wǎng)）、AI元素的產(chǎn)品和服務(wù)，會給消費者帶來全新的體驗。

寶潔的數(shù)字化也深入到供應(yīng)鏈領(lǐng)域。我們利用人工智能決定供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的數(shù)量和位置，重新構(gòu)建供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，用數(shù)據(jù)算法指導(dǎo)配車和運輸路線，有效地降低了倉儲運輸成本，也提高了服務(wù)速度。

寶潔在CES上展出的電動牙刷。供圖/ 寶潔

為了滿足客戶和消費者日益增加的物流和服務(wù)需求，寶潔把上下游系統(tǒng)實時打通。利用物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，寶潔創(chuàng)立了物流最終系統(tǒng)，運用大數(shù)據(jù)和云平臺實現(xiàn)供應(yīng)鏈端到端的可見性和可追蹤性，以便做實時的優(yōu)化。

目前，寶潔正在建立直接供應(yīng)消費者的能力，希望打造有能力靈活調(diào)整生產(chǎn)線的智慧工廠，將生產(chǎn)線上的產(chǎn)品直接貼標，運到消費者家，實現(xiàn)“產(chǎn)品與消費者之間只有一個快遞員的距離”這一目標。

最容易被忽略的部分：組織、能力和文化變革

在企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，最容易被忽略的是數(shù)字化組織架構(gòu)、能力和文化建設(shè)。數(shù)字化不是一個IT項目，而是全公司的項目，數(shù)字化要與組織變化結(jié)合起來，要建立起全公司擁抱數(shù)字化的能力和文化氛圍，才能達到生意目標。

組織變革對數(shù)字化轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。以前線下電商在寶潔是一個獨立團隊，后來眾多電商開始向線下發(fā)展，比如做小店的eB2B（商家到商家）業(yè)態(tài)，線下商超開始做到家業(yè)態(tài)，于是寶潔快速反應(yīng)，打通線上、線下的數(shù)字化能力，組織架構(gòu)也做出改變，調(diào)整為全域零售的創(chuàng)新組織架構(gòu)。

讓全公司員工了解數(shù)字化，掌握數(shù)字化技能，培育數(shù)字文化氛圍非常重要。不少員工剛接觸數(shù)字化時，把大數(shù)據(jù)、AI的東西看作是“黑盒子”，他們感到困惑和害怕，因此公司需要給員工長期培訓(xùn)，逐步升級，建設(shè)數(shù)字化能力和文化需要一個過程。

在寶潔，每個部門的員工都有必須具備的技能模塊，我們把數(shù)字技能放在每個部門的技術(shù)模塊里，開始系統(tǒng)化地做培訓(xùn)。寶潔有三個層級的“寶潔大學(xué)培訓(xùn)”，數(shù)字技能培訓(xùn)已經(jīng)被納入每個層級的培訓(xùn)中，中國的領(lǐng)導(dǎo)層每年有總裁培訓(xùn)，在三天的培訓(xùn)中，一個全天會用于培訓(xùn)數(shù)字化內(nèi)容。7月寶潔將在全公司推出Digital Week（數(shù)字創(chuàng)新周），集中力量給公司提升數(shù)字化能力打一針強心劑。培訓(xùn)是一項非常艱巨的工作，但我們得到了領(lǐng)導(dǎo)層很大的支持。

寶潔在努力營造一種數(shù)字化潮流的文化，領(lǐng)導(dǎo)層要對數(shù)字化很敏感，積極表達對數(shù)字化的擁抱，幫助新人和有顧慮的人更快地融入。我們也會用實例告訴大家數(shù)字化的作用，例如，我們會向品牌部門展示電商測試的結(jié)果，當我們的品牌部門看到，用AI和算法選擇廣告投放的消費人群，比以往按照年齡、城市區(qū)分去投放的方式增加了2倍-3倍效率后，會有更多信心推進數(shù)字化。

寶潔中國也積極鼓勵員工創(chuàng)新，特別是數(shù)字化創(chuàng)新。公司內(nèi)有一個IdeaLab，所有員工都可以遞交創(chuàng)新點子，領(lǐng)導(dǎo)團隊會選有潛力的想法，提供種子基金，創(chuàng)意者小組自己動手，或和業(yè)界的創(chuàng)投網(wǎng)絡(luò)合作，也會基于這些想法做“黑客馬拉松”（Hackathon），創(chuàng)意者快速做出雛形，管理層再選出真正值得投資的項目進行開發(fā)。過去三年中寶潔有很多想法是通過這樣內(nèi)部孵化和外部合作得來的。

對企業(yè)數(shù)字化的反思

1.吸收培養(yǎng)人才，建立數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)和實施團隊

過去五年我領(lǐng)導(dǎo)寶潔中國做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，資金從來不是一個問題，只要有很好的想法，我們闡述清楚這個想法會帶來什么價值和轉(zhuǎn)變，從沒有一次因為資金不夠?qū)е马椖繜o法進行。對于我們來說，是否有足夠的能力做好數(shù)字化項目，是否能夠讓整個組織有能力吸收數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的工具、流程，這兩點決定了數(shù)字化走得快與慢。工作的難點是要找到真正能夠推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型的人才。在這個方面我們下了很多功夫。

單單依靠咨詢公司、互聯(lián)網(wǎng)公司去做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方式達不到好的效果，公司需要主導(dǎo)自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，設(shè)立數(shù)字化的愿景、目標和最適合公司發(fā)展的藍圖。

領(lǐng)導(dǎo)公司數(shù)字化需要有很強的數(shù)字化團隊，他們要同時具備數(shù)字能力和商業(yè)知識，真正了解公司的業(yè)務(wù)和公司的發(fā)展方向，懂得把技術(shù)和業(yè)務(wù)完美地結(jié)合在一起，推動業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)模式的變革，讓數(shù)字化創(chuàng)造最大化的商業(yè)價值，成為公司的強力競爭優(yōu)勢。

我們希望吸引到更多數(shù)字化人才加入。我們會告訴新人，想在比較窄的技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)把技術(shù)做得很深的人，更適合IT和互聯(lián)網(wǎng)公司，但如果想把技術(shù)和商業(yè)做結(jié)合，改變商業(yè)流程，看到解決方案落地，創(chuàng)造商業(yè)價值，在消費品公司工作會更合適，更有挑戰(zhàn)，更有成就感。

2.大數(shù)據(jù)應(yīng)用是數(shù)字化變革的主要能源

在嚴密做好保護消費者隱私的前提下，數(shù)據(jù)運用是一項大的挑戰(zhàn)。

數(shù)字化變革的主要能源是數(shù)據(jù)。業(yè)界很多公司還停留在把線下流程轉(zhuǎn)到線上，把Excel表和紙質(zhì)材料搬到系統(tǒng)上的階段，這部分工作不會改變流程，也不會改變商業(yè)模式。

驅(qū)動變化發(fā)生的是對大數(shù)據(jù)的運用，不只是停留在數(shù)字化，不只是做報表和數(shù)據(jù)分析，而是真正用大數(shù)據(jù)和AI來做推薦、做決定，用數(shù)據(jù)打破節(jié)點，重新連接，才能大幅度改變商業(yè)流程和商業(yè)模式。沒有將大數(shù)據(jù)、AI這個“黑匣子”應(yīng)用起來，這是很多公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型走向深水區(qū)的原因。

3.建立強大的技術(shù)中臺是數(shù)字化轉(zhuǎn)型能快速推進、加速創(chuàng)新，以及公司不同流程能打通的基石

對消費品公司來說，打造公司自己的技術(shù)中臺很重要，讓應(yīng)用在平臺上模塊化成長，快速迭代，以低成本增加功能。

在技術(shù)層面，寶潔對何時與第三方合作，利用第三方軟件（Saas），何時在自主平臺上寫軟件（Paas）有清晰的原則，會非常小心選擇。如果不是主要競爭能力，就用SaaS，比如說有一個給員工做數(shù)字培訓(xùn)的App，我們會用業(yè)界公司寫的SaaS軟件。但如果是涉及核心競爭力的項目，我們會在自己的技術(shù)平臺上進行搭建，設(shè)計算法的是寶潔的數(shù)據(jù)科學(xué)家，軟件的知識產(chǎn)權(quán)是寶潔的。

如果只是簡單地把SaaS軟件拼起來，把一個個系統(tǒng)割裂給不同的供應(yīng)商做，會形成非常多的數(shù)據(jù)孤島和應(yīng)用孤島，實際上數(shù)字化轉(zhuǎn)型中各個業(yè)務(wù)需要串聯(lián)，媒體購買要考慮銷售，銷售要配合供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈要連接消費者，數(shù)據(jù)孤島的存在會嚴重制約數(shù)字化變革。

4.數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要花足夠的精力在組織架構(gòu)，以及建設(shè)文化和能力上面

作為寶潔中國CIO，我的一個很大的體會是，如果CIO和其他領(lǐng)導(dǎo)者把數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作看成純技術(shù)活，轉(zhuǎn)型就很難成功。企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是CIO一個人的事，是整個公司領(lǐng)導(dǎo)團隊的職責。領(lǐng)導(dǎo)團隊要花很多時間在數(shù)字化文化和能力建設(shè)，以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型中組織架構(gòu)的重組、流程的改變上面，只有這樣數(shù)字化轉(zhuǎn)型才能取得成功。

（整理/編輯：馬霖）