跨媒體敘事下影視園區(qū)的游客參與式文化

楊欣茹

在當下影視產業(yè)的買方市場，所有的影視商品都在爭取消費者注意力，其中“跨媒體敘事”是提高消費者黏性的有效策略。跨媒體敘事鼓勵消費者加入協(xié)作敘事成為故事世界的參與者。除了電影、游戲、小說等媒體之外，影視取景地、影視園區(qū)和主題樂園屬于跨媒體敘事中的“線下媒體”，它讓原本在幻想空間的故事世界在跨媒體敘事的運作下一腳跨到了現實空間。

與此同時，伴隨文旅融合的發(fā)展，影視景觀無不鼓勵“觀眾”成為“游客”進入其中，例如橫店影視園區(qū)是影視園區(qū)中參與文化合作論者的代表，它歡迎游客在其中盜獵、游牧和散心等各形式的參與。

在思考全盤跨媒體敘事時應該將“線下敘事體驗”規(guī)劃進去，這也是當下跨媒體敘事尚未積極考慮的一環(huán)。因此，本文將著力探討如何在“跨媒體敘事”與“參與式文化”的理論框架下思考“影視景觀”這一新議題。

一、融合文化下的影視園區(qū)：加入跨媒體敘事，歡迎參與式文化

“跨媒體敘事”及“參與式文化”最早由亨利·詹金斯（Henry Jenkins）提出，在他的《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》（2006）一書中，“跨媒體敘事”及“參與式文化”是最重要的兩個概念，它們分別代表了融合文化中的兩股力量：一是跨媒體敘事是來自于創(chuàng)作者由上而下的創(chuàng)造文本的力量，另一邊則是消費者由下而上參與文本的力量，兩股力量在跨媒體文本空間中交織成融合文化。

跨媒體敘事已經成為影視產業(yè)吸引消費者、加強消費者黏性的重要策略，相關的研究也已討論不少。早期的研究大多是在辨析“何謂跨媒體敘事”[1]以及“何謂參與式文化”[2]，而近期的研究則開始分析跨媒體敘事及參與式文化在影視文本與網絡空間中是如何實踐的。面對跨媒體敘事與參與式文化的發(fā)展與擴張，我們可以接著追問的是：在媒體的融合文化中，影視園區(qū)扮演了什么樣的角色？

在進入正題之前，必須先確立本文的研究對象——影視園區(qū)。在國內，劉濱誼和劉琴兩位學者對于影視旅游及相關概念定義的研究得到較多的認可與引用。 他們認為廣義的影視旅游包含了所有“可以成為影視旅游資源”的事物，如影視取景地、影視主題公園等;而狹義的影視旅游則主要指影視主題公園，在西方主要指“主題樂園”，如1955年建成的第一座迪士尼樂園，被視為“影視旅游的萌芽”，1963年的環(huán)球影城則是“影視旅游的正式開端”;“而中國影視旅游的產生 ，在此以影視城的建設作為標志”，1987年無錫影視基地落成，“標志著中國影視旅游的正式興起”[3]。在此基礎上，我們可以進一步厘清本文對于兩者的使用——“主題樂園”以迪士尼樂園、環(huán)球影城為代表，而“影視園區(qū)”則是指橫店影視產業(yè)園區(qū)這類以影視拍攝場景為主要旅游消費的地點。影視園區(qū)、主題樂園、還有影視取景地皆是“影視景觀”。

（一）影視園區(qū)作為跨媒體敘事的媒體之一

跨媒體敘事（Transmedia Storytelling）是指用多種媒體共同創(chuàng)造一個故事世界。根據亨利詹金斯的論述，跨媒體敘事并非同一文本的不同媒體“改編”，而是一個豐富的“故事世界”經過設計將故事的不同部分與線索散布于多種媒體平臺中，等待參與者將之串起。這些媒體常見的有小說、電影、電玩，或者還有電視影集、漫畫等，除此之外，本文關心的是影視園區(qū)或主題樂園如何作為一種媒體參與進故事世界的跨媒體敘事之中。

詹金斯以《黑客帝國》為例具體說明何謂“跨媒體敘事”：“我把《黑客帝國》現象當作跨媒體敘事來描述。這樣一個跨媒體故事橫跨多種媒體平臺展現出來，其中每一個新文本都對整個故事作出了獨特而有價值的貢獻?？缑襟w敘事最理想的形式，就是每一種媒體出色地各司其職、各盡其責——只有這樣，一個故事才能以電影作為開頭，進而通過電視、小說以及連環(huán)漫畫展開進一步的詳述; 故事世界可以通過游戲來探索，或者作為一個娛樂公園景點（an amusement park attraction）來體驗。”[4]

從詹金斯的說明中，可以清晰地認定“體驗娛樂公園景點”是跨媒體敘事的其中一部分，公園景點可以作為一種媒體展開故事，故事世界可以作為一個現實存在的景點被消費者親身體驗。

（二）影視園區(qū)作為參與文化的準入口之一

“參與式文化”（participatory culture）是亨利·詹金斯在其學術生涯早期所進行的關于“粉絲研究”的專著《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》（1992）中所提出來的，此概念一直貫穿其學術思想。參與文化是“邀請粉絲和其他消費者積極參與到新內容的創(chuàng)作和傳播中來的文化”。[5]在參與式文化順利運作的基礎上，跨媒體敘事才有成立的可能。如果沒有粉絲的參與，散落在各媒體平臺的線索則無法被串連，故事世界也就無法成型。如果沒有粉絲的投入，影視文本就無法創(chuàng)造如此強大的社群，以及由社群散發(fā)的影響力。

“任何一個產品都是進入作為整體的產品系列的一個切入點?！盵6]影視作品的參與者，可以從各種不同的媒介進入到故事世界中，取決于參與者最先使用或是曾經使用過的媒介文本為何。例如，近年來襲卷全球的“漫威宇宙”是如何展開其跨媒體敘事藍圖的呢？大多觀眾進入漫威的故事世界是從漫威電影開始的，如《鋼鐵俠》《復仇者聯(lián)盟》，有些人以電視劇《神盾局》作為入口，另外還有些人最初接觸的是漫威漫畫。無論第一次接觸的媒體平臺與故事起點為何，都通向同一個漫威宇宙。

影視園區(qū)作為跨媒體敘事中的一環(huán)，當然也是參與文化的準入口之一。例如迪士尼擁有的人物與故事之龐雜，可能大多數的人并沒有看過全部的故事。而當人們因為某個特定的故事來到迪士尼樂園，他們會遇見許多不認識的人物，只要其中的人物、場景、游樂設施影起了游客的注意，在離開園區(qū)之後進行網絡搜索或通過各種途徑，從而獲得該人物的故事文本，那么主題樂園就起到了作為故事世界切入點的角色與作用。

（三）無參與式文化不成的跨媒體敘事

跨媒體敘事之所以能夠成功的關鍵之一，是參與式文化在其中起到的作用?？缑襟w敘事需要創(chuàng)作者及參與者這兩股力量同時進行。一方面創(chuàng)作者在不同的媒體文本中留下線索，另一方面觀眾必須成為主動的粉絲或探索者，將不同媒體文本中的碎片拼貼成世界，這兩股力量缺一不可。如果創(chuàng)造者沒有跨媒體敘事的運作思維，那么眾多媒體文本僅是依據媒介特性所進行的改編，其中講述的實則是同一個故事。這種敘事特征可以稱之為“交叉媒體敘事”[7]或“跨平臺敘事”（cross-media storytelling），而非“跨媒體敘事”。如果這些文本講述的都是同一個故事，會導致觀眾沒有參與的空間，也就無法成為參與者。

另一方面，即便創(chuàng)作者縝密地規(guī)劃了跨媒體敘事的藏寶圖，如果沒有粉絲積極參與，將分散于各文本的線索串連在一起，那么這些文本就只是散落各處的破碎故事?？缑襟w敘事不只需要創(chuàng)造者提供一個完整故事世界的可能，更重要的是要有“參與者”將分散于各個媒體文本的線索串連在一起?！皡⑴c的力量并非來自于摧毀商業(yè)文化，而是來自改寫、修改、補充、拓展，賦予其更廣泛的多樣性觀點，然后再進行傳播，將之反饋到主流媒體中?！盵8]通過參與者的再創(chuàng)造與再傳播，故事世界才能更豐滿、更具影響力。

二、影視景觀的參與式文化：禁止論者與合作論者

美劇《西部世界》（WEST WORLD）提供了一種想象主題樂園未來發(fā)展的極致可能。在劇集中，“西部世界”是一個親身體驗游戲的主題園區(qū)，消費者搭上復古卻先進的“蒸汽火車”，穿上符合故事時代設定的服飾，作為探訪者進入一個完全虛構的“西部世界”，成為故事世界的一員。所有探訪者/參與者一但進入“西部世界”，就成了故事的一部分。他們不是外在于故事的觀察者，而是故事推進的參與者，甚至是故事結局的創(chuàng)造者。

當然，《西部世界》只是一部暢想未來的科幻電視劇，并非現實存在的主題樂園，但它實則揭示了觀眾的欲望和幻想的投射—觀眾們總是想要成為故事的一部分甚至是主角。在劇集中，“西部世界”是一個不同于現實世界的故事世界，但它卻也是全然真實的物質存在?！拔鞑渴澜纭眲?chuàng)造了一個完整的場景空間，讓參與者游歷其中，盡情探索。所有的設計都是為了營造一個更貼近故事世界，也更趨近真實世界的環(huán)境。

消費者不只想要體驗，他們還要體驗真實。[9]一個坐在電視機/銀幕/屏幕前的觀眾，之所以成為一位走進影視園區(qū)/主題樂園的游客，是因為他們想要真真切切地去體驗曾經只存在于他們眼前的影像、腦海的想象成為觸手可及的真實。體驗想像成真是一個觀眾成為游客的根本原因。

但實際的情況是，目前的主題樂園或影視園區(qū)都尚未能使游客擁有“西部世界”中所描繪的真實體驗程度，他們甚至拒絕游客成為敘事的一部分。例如，迪士尼樂園明文規(guī)定拒絕裝扮成故事中人物的游客入園，低于9歲的小朋友不在此限。迪士尼對于裝扮成故事人物的員工有嚴格的訓練及要求，他們必須按照綱領演出，不能說出劇本以外的臺詞，要按照標準模板擺姿勢及簽名。如果有游客裝扮成故事人物的模樣，讓其他游客尤其是兒童誤以為是“真的”人物，將會破壞迪士尼的故事世界。只有得到官方首肯且按照故事綱領的文本，才可以成為迪士尼世界的一部分。其他人都只能是外圍的觀眾。迪士尼并不是一個崇尚參與式文化的企業(yè)，相反的，迪士尼一直以來以維護知識產權著稱，要求它的觀眾們或游客們不要隨意修改故事，要尊重原故事的完整性，嚴禁破壞迪士尼的“魔法”。

主題樂園提供消費者體驗故事的真實場域，這種體驗性是主題樂園不同于其他媒體平臺的特性，但不同的主題樂園提供的參與度卻也不盡相同。從上述兩個例子，我們可以看到主題樂園對于參與式文化的兩種極端態(tài)度，也是主題樂園在媒體敘事下對參與式文化所進行的兩種實踐：第一種是提供高參與空間的“西部世界”;第二種是限制參與可能的“迪士尼樂園”。

這兩種實踐正對應亨利·詹金斯所探討的“媒體業(yè)如何回應粉絲的草根性創(chuàng)作”的兩種代表性反應：禁止論者與合作論者。禁止論者“力求規(guī)制和懲罰那些以前被忽視的多種粉絲參與形式”，合作論者則“把粉絲當成內容制作過程中的重要合作者”。[10]

迪士尼代表典型的禁止論者。禁止論者的園區(qū)只有低度的參與式文化，游客的參與其實更偏向“參觀”。盡管迪士尼致力于提供游客美好的體驗，并且是其中的佼佼者，但由于允許的參與度低，使得游客始終是故事的“觀眾”，不同之處在于是電影院的銀幕觀看，或是到樂園里親眼觀看。無論何者，觀眾永遠被排除在故事之外。盡管如此，禁止論者的園區(qū)仍然是跨媒體敘事的一環(huán)，因為在主題公園中游客親身體驗的文本經驗依舊與接收其他中介媒體不同，并且通過與故事角色“真實互動”，能夠拓展對故事世界中人物的認識與弧光。

《西部世界》演繹的則是另一種可能：合作論者提供高度參與空間，將園區(qū)設計為游客探索的場域，讓參與者成為改寫故事的“合作者”。目前的主題樂園雖沒做到如“西部世界”一般極致，但可以發(fā)現它們正在往“提高參與度”的方向發(fā)展。例如環(huán)球影城旗下的“哈利波特魔法世界”，歡迎游客穿上電影中的巫師袍進入魔法世界，成為其中的一員，游客甚至可以在魔法世界中買到各個學院“正版的”巫師制服以及魔法棒。為了鼓勵游客參與進魔法世界的故事之中，園區(qū)中的工作人員會主動對穿著巫師袍的游客打招呼，說出他們穿著學院的名稱。我們可以將之視為樂園對于高度參與者的正面鼓勵與獎勵?！肮ㄌ啬Хㄊ澜纭睔g迎甚至鼓勵游客從觀賞者進階為參與者。但是游客的參與只是成為故事背景的一小部分，并沒有為故事世界造成作用;如果有，也只是加強了游客對于跨媒體敘事的體驗，強化了參與者與故事世界的連結，但參與者依舊沒能成為跨媒體敘事的主動構成。也難怪有學者指出“雖然跨媒體計劃對參與性并無內在的要求，詹金斯的確強調了為用戶參與的重要性”[11]。

“影視園區(qū)”不像“主題樂園”一般指向一個明確的故事世界，如“環(huán)球影城哈利波特麻法世界”、迪士尼樂園中的“星際大戰(zhàn)—銀河邊緣”;相反的，影視園區(qū)的一個場景通常由多個影視作品所共享，例如近年較受關注的《知否知否應是綠肥紅瘦》《慶余年》皆是在橫店影視產業(yè)園區(qū)的清明上河圖景區(qū)拍攝。影視園區(qū)的文本指向性是模糊的，這就要求游客投入更多的參與才有機會完成某個故事文本的跨媒體敘事，因此，影視園區(qū)毫無疑問屬于需要高度參與的“合作論者”。

影視園區(qū)的建筑設計不像主題樂園那樣刻意召喚游客對于某個特定故事文本的視覺記憶，相反的，影視園區(qū)的建筑設計偏向于平庸化，這樣才能讓不同的劇組、不同的故事都在同一個場景里發(fā)生，場景就是背景而已，背景不僅不召喚觀眾的記憶，甚至企圖讓觀眾忽略其存在。不同于主題樂園運用各種感官刺激、符號召喚游客對特定文本的敘事體驗，影視園區(qū)只是靜靜的佇立于此，等待游客，仰俯由人。

影視園區(qū)的場景特性使得游客必須付出更多主動性才能將場景與故事文本銜接起來。于是不同于主題樂園適合“散心者”，影視園區(qū)才是“文本盜獵者”的應許之地。

三、影視景觀游客的參與式文化：文本盜獵者、游牧者、散心者

依據游客對影視景觀的參與程度與方式，可將游客區(qū)分為三類參與者：文本盜獵者、游牧者與散心者。

詹金斯論述粉絲與文本之間的互動關系及參與文化時，挪用賽德都“文本盜獵者”與“游牧者”的概念，來概括讀者與作者之間“爭奪文本所有權和意義控制的持續(xù)斗爭”。[12]“文本盜獵者”是積極的閱讀者，他們在原文本中掠走對其有用的或愉悅的片段，并進行拼貼與另類闡釋，進而產生出新的意義。在詹金斯的論述中，盜獵者或是游牧者都是文本的粉絲，都是文本的積極閱讀者，兩者的不同之處在于他們的閱讀空間。盜獵者被用來描述積極讀者對于某一文本的另類闡釋與文化挪用，游牧者則用來說明積極讀者們常常不只駐留在一處，而是穿梭在多個文本間，正是基于他們的能動性，互文性網絡才得以產生。

除了上述兩種沿用詹金斯提出的粉絲型的參與者類型之外，影視景觀還有另一種參與者的形式—“散心者”。“散心者”衍伸自本雅明在《機械復制時代的藝術作品》一文中提出的“散心”概念。本雅明以建筑為例，說明“散心是藝術品潛入大眾”，而不要求“整個人投入畫中”，他認為電影與建筑這兩種藝術形式都具備了讓大眾“散心”的特性[13]。散心是一種藝術感受方式，也是一種藝術參與的模式。本雅明對“散心”抱持非常正面的態(tài)度，因為散心能夠讓大眾在消遣中感受藝術，也就使得具備散心特質的藝術有了不同的參與潛能。本文挪用此“散心”概念，用于描述那些進入到影視景觀卻不積極與之互動，只是想來此消遣的參與者，將他們視為“散心者”。

盜獵者、游牧者和散心者最大的不同，就是他們對待文本的態(tài)度積極與否，盜獵者和游牧者專心于文本的解讀與挪用，散心者則在文本間消遣。簡單地說，盜獵者和游牧者是粉絲，散心者不是。散心者是來到影視景觀的普通大眾，他們對這些影視景觀沒有特別想像，沒有一個明確的故事世界想像景觀，對他們而言，來到此地與去到其他觀光景點大同小異。他們來此消遣，只是證明自己屬于“有閑階級”。散心者在影視景觀中隨意瀏覽，走馬看花，需要引導才能得知場景與影視文本的關系。

對于散心者，影視景觀需要主動提供大量的指引，讓散心者輕松進入故事世界，以提高他們的旅游體驗。主題樂園通常能夠給予散心者更高的體驗。例如迪士尼樂園的一草一木都經過精心設計符合故事世界的形象，所有員工一進入園區(qū)就成為故事世界的角色，一系列的設計都是為了引導游客一起進入故事世界。一個散心的游客在這類主題樂園的引導下很快地就能進入故事世界，即便他不清楚原本的故事世界，他也能夠得到不同于平淡日常的美好體驗。

盜獵者則正好相反，他們偏好影視園區(qū)這種不給予文本框限的影視景觀。如此一來他們可以在其中盡情搬演影視文本中的故事，成為故事世界的主角。在網絡上可以搜尋到各種影視園區(qū)的“拍照攻略”，在盜獵型游客的旅行紀錄中，他們穿著旗袍在“廣州街”漫步，穿著漢服在“清明上河圖”休憩，穿著模仿甄嬛、瓔珞、如懿的旗裝，還有無法忽視的龍袍在“明清宮苑”徘徊。他們在哪個場景穿著什么都已經不重要，重要的是他們成為故事世界的一部分，甚至是中心。影視園區(qū)只是他們進入故事世界的場景與入口。

于是乎，影視園區(qū)的盜獵者大多具備明顯的游牧者屬性。他們并不執(zhí)著于某個文本，他們喜歡由多個文本共同建立的互文性網絡，以及支撐互文性網絡的物質基礎——影視景觀。今天他們在影視園區(qū)扮演的是甄嬛，是瓔珞，是如懿，是康熙，是雍正，是干隆，更是一個生活在紫禁城的女子/男子，他的故事隨著流行文本的轉變游移在“紫禁城”中，也隨著文本盜獵者的觀影經驗而變動。

游客搬演的故事是什么對影視園區(qū)來說并不重要，重要的是那個故事發(fā)生在這里。因此，有的影視園區(qū)不僅不禁止景觀被挪用，甚至幫助游客成為盜獵者，幫助他們更精致地挪用文本。例如橫店影視產業(yè)園區(qū)在園區(qū)內高掛“專為游客拍電影”[14]，提供服裝、梳化、攝影、剪輯等一系列專業(yè)服務，有固定的劇本，如《太后吉祥》《干隆下江南》《格格出嫁》，當然也可以私人定制。在專業(yè)人士的協(xié)助之下，散心者輕易成為盜獵者，影視園區(qū)歡迎各種參與者。無論是盜獵者、游牧者或是散心者，當他們在影視景觀中現身，并且將影視景觀與文本世界連結，就或深或淺地實踐了參與式文化，實現了跨媒體敘事。

結語

游客在影視景觀的參與文化一方面取決于游客的主觀意愿，另一方面，更根本地取決于影視景觀提供給游客參與可能的客觀條件。

迪士尼樂園允許的游客參與度低，但是提供高度的故事體驗滿足。哈利·波特魔法世界鼓勵游客參與，但參與者并不能改變故事世界的發(fā)展，僅是在框定的故事世界中游歷。西部世界對于影視樂園的想像則是追求參與者的高度參與，不只是故事世界的觀賞者，更是參與者，甚至是故事的創(chuàng)造者之一?！段鞑渴澜纭冯m然只是一部科幻劇，但卻預示了未來的可能與消費者的終極愿望——成為故事的一部分。橫店影視園區(qū)的參與特性提供了游客成為文本盜獵者絕佳的參與空間，在此影視景觀游客有機會完成參與文本世界的愿望。

研究跨媒體敘事不能略過影視園區(qū)，通過分析游客在影視園區(qū)的真實體驗，可以轉而提升消費者對于整個故事世界的喜好與認同。影視園區(qū)更是參與式文化的關鍵入口，它敞開大門歡迎所有觀眾成為故事世界的參與者。

參考文獻：

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[13][德]瓦爾特·本雅明.攝影小史[M].許綺玲，林志明，譯.廣西師范大學出版社，2017.

[14]李玲玲，陳偉斌.花幾千塊拍部“我的大片”，你樂意嗎[N].錢江晚報，2017-10-06（A0005）.