信息化背景下的大學(xué)生意見領(lǐng)袖研究

唐利

摘? 要? 信息化時代的大學(xué)校園，大學(xué)生意見領(lǐng)袖們正在發(fā)揮著重要的傳播導(dǎo)向作用。在龐雜的信息選擇、價值選擇過程中，他們既可以發(fā)揮出傳遞有價值的信息、引導(dǎo)正向輿論、開展網(wǎng)絡(luò)動員等正面影響，也可以發(fā)揮出傳播不實信息、助長網(wǎng)絡(luò)暴力、干擾輿論導(dǎo)向等負面作用。可以通過構(gòu)建傳播聯(lián)盟、定期組織培訓(xùn)、打造媒體矩陣等方式，凝聚、培養(yǎng)、用好大學(xué)生意見領(lǐng)袖，構(gòu)建和諧校園。

關(guān)鍵詞? 高校;意見領(lǐng)袖;大學(xué)生;引導(dǎo)和管理

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）09-0109-03

信息大爆炸帶來了信息的多元化和及信息的海量化，導(dǎo)致信息的冗余和有效信息傳播的困難。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的日新月異，各種新媒體平臺、智能終端，社交論壇、App，都成為自媒體傳播的沃土，社會輿論場進入“眾聲喧嘩”和“眾說紛紜”的時代?！叭巳硕加宣溈孙L(fēng)、人人都是新聞社”，個體在獲得話語權(quán)的同時，也使得一些帶有情緒宣泄和利益訴求的過激言論在虛擬社區(qū)泛濫，此外，虛假信息、網(wǎng)絡(luò)謠言更容易在短時間內(nèi)引爆社會重大輿情。

青年一代大學(xué)生，是國家未來的建設(shè)者和社會主義事業(yè)接班人，他們思想高度活躍，情感豐富，但也容易受不良思潮影響和錯誤言論左右。在高校輿論擴散過程中，大學(xué)生意見領(lǐng)袖是傳播中的重要一環(huán)，研究他們的個性特點和輿論傳播路徑，并進行相應(yīng)引導(dǎo)，能夠有效發(fā)揮大學(xué)生意見領(lǐng)袖在校園輿論傳播過程中的積極作用，對于進一步加強高校思想政治文化工作、提升信息化背景下的大學(xué)生思想水平、媒介素養(yǎng)、促進個體身心成長都具有十分重要意義。

1? 當(dāng)前高校的輿論生態(tài)

截至2019年9月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.02億，其中，手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比高達98.3%;網(wǎng)民中學(xué)生群體規(guī)模最大，截至2018年9月，學(xué)生群體占比為24.8%①。

學(xué)生群體之所以能夠成為網(wǎng)民中占比較大的群體，一方面，是因為處于青少年時期的學(xué)生對于新媒體等新生事物的接受程度高，另一方面，電腦、手機在學(xué)生中的普及也是重要因素。在學(xué)生群體中，由于大學(xué)生無論在思想活躍度還是時間自由度上都最具優(yōu)勢，因而也最容易成為互聯(lián)網(wǎng)中的活躍分子。

目前在校大學(xué)生集中出生在1996年到2000年期間，他們是“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，根據(jù)騰訊公司發(fā)布的《00后研究報告》，與“90后”相比，從“95后”到“00后”一個突出的趨勢是，他們接觸到移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的年齡越來越早，上網(wǎng)時間更多、內(nèi)容更豐富。他們個性鮮明，自我意識強烈，也有較強的表達欲，對于互聯(lián)網(wǎng)的表達方式駕輕就熟，愿意發(fā)聲也敢于發(fā)聲。同時，隨著社交媒體平臺的發(fā)展和普及，從校內(nèi)網(wǎng)到人人網(wǎng)，從微博到微信，及至抖音以及各種直播平臺，都為大學(xué)生群體提供了展示自我、傳播觀點的平臺。由于受教育層次較高，大學(xué)生群體在網(wǎng)絡(luò)平臺中的表現(xiàn)產(chǎn)生的影響不可小覷。總體而言，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)中的表現(xiàn)呈現(xiàn)出開放性、互動性、解構(gòu)性等特點②。

1）開放性。當(dāng)前在校大學(xué)生在全球化趨勢進一步加深的大背景下出生成長，在面對新事物、新觀點時會持一種開放的態(tài)度，他們更能也更愿意接受新生事物，對于新奇的觀點也會跟風(fēng)附和。

2）互動性。與“80后”“90后”相較而言，“95后”“00后”對于互動性的要求更高、更迫切。社交平臺的使用以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展同時養(yǎng)成了當(dāng)前在校大學(xué)生們對于互動性的偏好，在接收信息的同時，他們也有強烈的個人表達欲。

3）解構(gòu)性。在接收信息與解讀信息的過程中，當(dāng)前在校大學(xué)生表現(xiàn)出較強的解構(gòu)性。他們會用自己的價值觀以及對事物的認知去對接收到的信息進行解碼和再加工。傳統(tǒng)傳播過程中的信息源的權(quán)威性受到一定的沖擊和消解。

2? 大學(xué)生意見領(lǐng)袖的形成

意見領(lǐng)袖是美國傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在對1940年美國總統(tǒng)大選中選民的意見進行研究時提出的概念。他在定量研究中發(fā)現(xiàn)，此前盛行的關(guān)于大眾媒介傳播的“子彈論”“皮下注射論”并沒有得到驗證。他們的研究結(jié)果表明，只有不到8%的選民改變了投票意向，而且，真正促使他們改變意向的也不僅僅是因為大眾媒介的傳播，更多的事因為自己身邊信任的人的意見，如親人、朋友等。這個著名的研究發(fā)現(xiàn)了傳播過程中存在一批意見領(lǐng)袖，他們在人際傳播過程中發(fā)揮著不可忽視的作用。網(wǎng)絡(luò)時代，意見領(lǐng)袖的舞臺更為寬廣，他們的影響力發(fā)揮不再僅僅局限于傳統(tǒng)的人際傳播中，而是可以經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)，突破時空限制，對更大范圍內(nèi)的人產(chǎn)生影響。

大學(xué)生意見領(lǐng)袖是校園輿論生態(tài)的重要組成部分。他們在校園生活中發(fā)揮重要作用，會影響輻射到一大批普通學(xué)生。當(dāng)學(xué)生出現(xiàn)一些群體性意見需要表達時，往往需要一些意見領(lǐng)袖作為代表，通過一定的渠道去反映和溝通。而校方出于管理效率的需要，也需要通過意見領(lǐng)袖去解釋和輸出校方的政策方針、相應(yīng)方案等。總體而言，大學(xué)生意見領(lǐng)袖的形成，有以下幾種方式。

1）發(fā)起型。在人人都是自媒體的時代，一部分大學(xué)生會主動選擇成為校園輿論的發(fā)起者。他們會選擇在網(wǎng)上披露信息，主動設(shè)置議程。在對學(xué)校管理、校園事件有意見時，他們會主動發(fā)聲，成為校園輿論的引領(lǐng)者。這一類學(xué)生本身具備一定的表達和領(lǐng)導(dǎo)能力，熟悉互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，且有強烈的表達欲。

2）被動型。有一部分意見領(lǐng)袖，雖不熱衷與發(fā)起與傳播輿論，由于具備較強的邏輯分析及語言表達能力，他們對事件的分析或者點評，能夠引發(fā)共鳴，被關(guān)心同一件事的同學(xué)們轉(zhuǎn)發(fā)，進而影響到一部分人的判斷，被動地成為學(xué)生中間認可的意見領(lǐng)袖。有時這一部分意見領(lǐng)袖的發(fā)言甚至可以改變事件的走向。

3）培養(yǎng)型。有時出于管理需要，校方也會培養(yǎng)一些意見領(lǐng)袖。這些意見領(lǐng)袖，雖然并不一定能夠在個人魅力或者是具備的領(lǐng)袖氣質(zhì)方面取勝，但依托學(xué)校的宣傳資源和平臺，可以迅速將個人的聲音放大。而且經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)和鍛煉，完全可以培養(yǎng)出邏輯縝密，價值觀端正的學(xué)生意見領(lǐng)袖。

3? 大學(xué)生意見領(lǐng)袖的影響

20世紀40年代，拉扎斯菲爾德提出“意見領(lǐng)袖”這個概念的同時，也發(fā)現(xiàn)了，在傳播的過程中存在兩級傳播，即，信息并不是通過大眾傳播的手段直接到達受眾，而是先抵達意見領(lǐng)袖，再由意見領(lǐng)袖進一步傳達給一般受眾[1]。所以信息的傳播模式為大眾傳播—意見領(lǐng)袖—一般受眾。這也意味著，意見領(lǐng)袖對一般受眾的影響不可小覷。

意見領(lǐng)袖對信息作用具體通過以下4個環(huán)節(jié)來實現(xiàn)：一是加工與解釋;二是擴散與傳播;三是支配與引導(dǎo);四是協(xié)調(diào)或干擾[2]。由以上4個環(huán)節(jié)可見，意見領(lǐng)袖對于輿論事件的傳播發(fā)揮的影響是很難預(yù)估的，可能是正向的，也可能是負面的。

3.1? 正面影響

大學(xué)生意見領(lǐng)袖，如果能夠得到較好的培養(yǎng)和指導(dǎo)，能夠在校園信息傳播過程中產(chǎn)生許多正面影響。

1）傳遞有價值的信息。大學(xué)生意見領(lǐng)袖，一般都具備一定的信息獲取和分析能力，他們能夠透過事件表象去看待問題，因而，在信息傳播的過程中，他們發(fā)表的意見、傳播的信息也是同學(xué)們所信賴的“信源”。通過意見領(lǐng)袖的篩選，可以提高傳播效率，將真正有用的信息傳播開來。

2）引導(dǎo)正向輿論。大學(xué)生意見領(lǐng)袖本身就是在同學(xué)中能夠形成一定的影響力和號召力的積極分子，將他們作為正向引導(dǎo)的榜樣，同學(xué)們的接受度高，有利于更好地開展思想政治教育工作。當(dāng)學(xué)校出現(xiàn)負面輿情時，通過意見領(lǐng)袖發(fā)表正向的言論，有助于穩(wěn)住事態(tài)。

3）開展網(wǎng)絡(luò)動員。信息化背景下成長的大學(xué)生，能夠很好地使用網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮出更大的能量。大學(xué)生意見領(lǐng)袖可以在很短的時間內(nèi)，引領(lǐng)和聚集一群人。例如，在網(wǎng)絡(luò)上開展公益活動，通過募集資金、分享資源等形式切實為需要的人提供幫助等。

3.2? 負面影響

一旦失去方向性的引導(dǎo)，大學(xué)生意見領(lǐng)袖的不當(dāng)發(fā)言往往會產(chǎn)生許多負面影響，成為校園意識形態(tài)安全的隱患。

1）傳播不實信息。大學(xué)生意見領(lǐng)袖在信息傳播方面有不容小視的影響，如果他們不加分析，傳播虛假或片面信息，則會導(dǎo)致不實信息盛行，干擾視聽，甚至可能引發(fā)有損學(xué)校形象與聲譽的輿情事件。

2）助長網(wǎng)絡(luò)暴力。在虛擬網(wǎng)絡(luò)中進行意見表達，產(chǎn)生偏激言論的概率較高，而且往往是那些具有煽動性的話語更易被不明真相的同學(xué)轉(zhuǎn)發(fā)，如果不加以正向引導(dǎo)，大學(xué)生意見領(lǐng)袖的不當(dāng)表達很容易會成為網(wǎng)絡(luò)輿論暴力的助長者。

3）干擾輿論導(dǎo)向。大學(xué)是青年一代世界觀、人生觀、價值觀形成和確立的重要階段，如果大學(xué)生意見領(lǐng)袖本身在這些方面沒有“扣好第一?？圩印?，將會導(dǎo)致不良風(fēng)氣或偏激言論的傳播，干擾校園輿論導(dǎo)向，對思想政治建設(shè)工作產(chǎn)生阻礙。

4? 大學(xué)生意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)和管理

綜上所述，大學(xué)生意見領(lǐng)袖在校園輿論傳播中扮演著重要的角色。在輿論傳播的不同階段，均能發(fā)揮重要作用。培養(yǎng)和引導(dǎo)好一批大學(xué)生意見領(lǐng)袖，有助于建構(gòu)良好的高校輿論氛圍，促進師生交流，激勵學(xué)生參與校園管理與自我管理的積極性，從而形成良性的互動循環(huán)。如何剛好地引導(dǎo)和管理大學(xué)生意見領(lǐng)袖，使他們科學(xué)有效地發(fā)揮自身的傳播力和影響力，是高校思想政治教育戰(zhàn)線需要思考和研究的重要課題。

4.1? 構(gòu)建傳播聯(lián)盟，凝聚大學(xué)生意見領(lǐng)袖

要想讓大學(xué)生意見領(lǐng)袖在輿論傳播與思想政治教育中發(fā)揮出正向的引導(dǎo)作用，首先要尊重他們所具備的傳播力和影響力。通過構(gòu)建校園傳播力聯(lián)盟，可以將這些校園中已有的活躍分子整合聚攏在一起，通過這個平臺，溝通意見，交流體會，鼓勵他們關(guān)心世界大勢、社會趨勢，關(guān)心校園發(fā)展、個人成長，鼓勵他們參與校園建設(shè)，見證母校發(fā)展。在校園事件發(fā)生時，可以第一時間與聯(lián)盟取得聯(lián)系，通過意見領(lǐng)袖們將準確的事實發(fā)送出去，形成1+1>2的傳播合力，促進有效信息的廣泛傳播。

4.2? 定期組織培訓(xùn)，培養(yǎng)大學(xué)生意見領(lǐng)袖

信息化時代生存，對信息的獲取和處理已經(jīng)成為不可或缺的一種能力，不少校園已有的大學(xué)生意見領(lǐng)袖，純粹只是在網(wǎng)絡(luò)空間比較活躍，敢于發(fā)聲，而成為了能夠產(chǎn)生小范圍輻射影響的“意見領(lǐng)袖”，但往往在對于信息的篩選、對事實的判斷上還不具備一個成熟理性的意見領(lǐng)袖的要求。

因此，要想培養(yǎng)好一批人生觀、世界觀、價值觀正確，具備洞察力、判斷力和說服力的大學(xué)生意見領(lǐng)袖，必須要定期組織培訓(xùn)，以正確的理論武裝頭腦，用馬克思主義的方法論指導(dǎo)實踐，學(xué)會用歷史的、發(fā)展的眼光看問題，提升大學(xué)生意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)和輿情研判能力，及時占據(jù)和把握校園傳播的話語權(quán)和制高點，樹立網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲榜樣，倡導(dǎo)理性發(fā)聲，凈化網(wǎng)絡(luò)空間，構(gòu)建和諧校園。

4.3? 打造媒體矩陣，用好大學(xué)生意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖既是來自實踐，又要經(jīng)過實踐的檢驗。用好大學(xué)生意見領(lǐng)袖，要有充足的平臺和機會，讓他們能夠不斷輸出觀點，形成影響。鼓勵他們使用好主流的新媒體平臺，如微信、微博、QQ空間，同時也鼓勵他們解放思想，不斷創(chuàng)新，嘗試使用更容易吸引年輕受眾的新興媒介形式，比如以抖音為代表的微視頻應(yīng)用等，創(chuàng)新傳播方式，打造校園媒體矩陣，以官方新媒體平臺為龍頭，牽引校園各類自媒體組織，加強協(xié)作，讓大學(xué)生意見領(lǐng)袖有更多用武之地。

習(xí)近平總書記在不同場合多次強調(diào)，“中國夢是歷史的、現(xiàn)實的，也是未來的;是我們這一代的，更是青年一代的。中華民族偉大復(fù)興的中國夢終將在一代代青年的竭力奮斗中變?yōu)楝F(xiàn)實?！贝髮W(xué)生是未來國家建設(shè)的生力軍，作為高校宣傳思想政治教育戰(zhàn)線的工作人員，我們要把握好他們的思想發(fā)展特點，運用好信息化時代的各類新媒體平臺，發(fā)揮好大學(xué)生意見領(lǐng)袖的表率作用，樹立愛國、勵志、求真、力行的校園榜樣，培養(yǎng)好社會主義的建設(shè)者和接班人。

注釋

①第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，http：//www.cnnic.net.cn。

②騰訊00后研究報告，騰訊公司，https：//new.qq.com。

參考文獻

[1]拉扎斯菲爾德，貝雷爾森，高德特.人民的選擇[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2012.

[2]陶韶菁，王功敏.積極培育高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖[J].中國高等教育，2016（9）：45-47.