新媒體背景下危機(jī)公關(guān)中的品牌形象重塑路徑探究

路煒

摘? 要? 新媒體時(shí)代，品牌危機(jī)公關(guān)事件的處理在全新傳播技術(shù)和傳播環(huán)境下，變得愈加復(fù)雜多變和難以把控，品牌形象發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。文章運(yùn)用個(gè)案分析法，在新媒體環(huán)境下危機(jī)公關(guān)背景中對(duì)2020年年初“釘釘在線求饒”事件進(jìn)行梳理分析，得出釘釘通過深度洞察目標(biāo)受眾、精準(zhǔn)觸達(dá)年輕用戶，聯(lián)合發(fā)力制造話題、整合營(yíng)銷二次傳播，立足品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值、最終打造個(gè)性化新標(biāo)簽的品牌形象重塑之路，對(duì)新媒體危機(jī)公關(guān)下品牌應(yīng)對(duì)危機(jī)、形象重塑有借鑒意義。

關(guān)鍵詞? 品牌形象;新媒體;危機(jī)公關(guān);形象重塑

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）09-0105-04

1? 新媒體危機(jī)公關(guān)中的品牌形象

1.1? 品牌形象在新媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)變

品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為品牌形象幫助品牌創(chuàng)造獨(dú)特的主張，消除同質(zhì)化現(xiàn)象，代表消費(fèi)者自我定位和消費(fèi)意識(shí)。大眾傳媒時(shí)代，品牌單向傳播信息，受眾被動(dòng)接受，形式和內(nèi)容大眾化，品牌傳播效率低，收效甚微。

隨著新媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)信息傳播模式改變，品牌的傳播策略相應(yīng)做出改變。新媒體環(huán)境下，品牌傳播具有空前的創(chuàng)新性、互動(dòng)性，豐富的表現(xiàn)形式和廣泛的傳播渠道使媒體資源和受眾人群不斷細(xì)分，即媒體屬性變得更具互動(dòng)性、個(gè)性化;消費(fèi)者從簡(jiǎn)單的信息接收者變身?yè)碛辛诵畔⑸a(chǎn)、傳播、接收者的多重身份[1]。媒體環(huán)境變遷為品牌進(jìn)行自身形象的優(yōu)化調(diào)整創(chuàng)造了前提條件，品牌與消費(fèi)者之間借助新媒體平臺(tái)和數(shù)字技術(shù)進(jìn)行實(shí)時(shí)有效的溝通互動(dòng)，使每個(gè)消費(fèi)者受眾深入了解品牌個(gè)性和文化，參與品牌形象塑造。因此，如何在新媒體時(shí)代中尋找差異精準(zhǔn)定位品牌形象，豐富品牌傳播途徑和傳播方式，調(diào)動(dòng)受眾關(guān)注甚至參與，塑造品牌形象，是品牌形象當(dāng)前發(fā)展的挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。

1.2? 新媒體環(huán)境中的品牌危機(jī)公關(guān)

品牌危機(jī)是指那些真實(shí)的或者虛假的品牌負(fù)面消息，這些消息會(huì)影響品牌形象，降低消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，最終傷害品牌形象[2]。在新媒體時(shí)代升級(jí)的傳播技術(shù)和傳播環(huán)境催化下，一方面，品牌危機(jī)事件的發(fā)生和傳播變得愈加復(fù)雜多變和難以把控，新媒體環(huán)境下的危機(jī)公關(guān)事件容易迅速發(fā)酵成為輿論話題焦點(diǎn)，給予原來在傳統(tǒng)媒介中缺少發(fā)言權(quán)的“沉默的大多數(shù)”發(fā)聲的機(jī)會(huì)。品牌策略應(yīng)用不當(dāng)，將造成品牌形象一落千丈，帶來不可挽回的損失;但另一方面新興技術(shù)和媒體平臺(tái)的應(yīng)用也為品牌公關(guān)創(chuàng)造了便捷的溝通方式和廣泛的解決方案，使品牌傳播策略高效運(yùn)行。事物的發(fā)展有兩面性，品牌危機(jī)處理得當(dāng)也將有可能給品牌增加曝光、直面受眾發(fā)現(xiàn)自身不足從而借機(jī)提升品牌形象、品牌好感度的機(jī)會(huì)。

新媒體環(huán)境中，品牌危機(jī)公關(guān)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并行，品牌需要主動(dòng)調(diào)整傳統(tǒng)理念與策略，適應(yīng)新媒體的傳播語(yǔ)境和輿論氛圍，重新進(jìn)行市場(chǎng)評(píng)估和自我定位，適時(shí)改變，應(yīng)對(duì)危機(jī)。

1.3? 以釘釘為例的突發(fā)事件觸發(fā)品牌公關(guān)應(yīng)對(duì)

2020年初新冠肺炎疫情爆發(fā)，全國(guó)大部分企業(yè)停工或采取在家辦公，學(xué)校延期開學(xué)，采取網(wǎng)上授課，線上教育市場(chǎng)紅利出現(xiàn)，給兼具實(shí)力與口碑的智能移動(dòng)辦公平臺(tái)釘釘帶來業(yè)務(wù)和用戶拓展的新機(jī)會(huì)，不僅是“移動(dòng)辦公軟件”，也是“線上教學(xué)平臺(tái)”。但是此舉讓此前適應(yīng)線下教學(xué)，對(duì)網(wǎng)課、在線打卡等尚未接受的新用戶學(xué)生群體反感。學(xué)生們將不想上課、排斥約束等負(fù)面情緒發(fā)泄到釘釘，立即在社交平臺(tái)掀起一場(chǎng)基于游戲心理、情緒的、非理性的惡搞群體狂歡，并通過網(wǎng)絡(luò)傳播，在學(xué)生圈層相互激勵(lì)和感染，形成了群體抵制釘釘?shù)妮浾搼B(tài)勢(shì)。

新媒體環(huán)境中發(fā)生的突發(fā)性事件給品牌公關(guān)帶來不小的挑戰(zhàn)，碎片化信息，情緒特征明顯，加之群體傳播特點(diǎn)使群體內(nèi)個(gè)體盲目崇拜，情緒暗示、傳染現(xiàn)象大量存在，很容易使問題被輿論放大[3]。釘釘事件中，盡管品牌方并不存在現(xiàn)實(shí)過錯(cuò)，是公眾基于自己的價(jià)值判斷對(duì)其進(jìn)行指責(zé)與抵制，但這樣的宣泄已暴露出品牌受眾的預(yù)期與品牌自身傳遞的價(jià)值或提供的服務(wù)存在落差，這無疑是一種輿論預(yù)警，也是將釘釘推至危機(jī)處理、品牌形象重塑的重要階段。

2? 新媒體危機(jī)公關(guān)下品牌形象重塑路徑

2.1? 深度洞察目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)觸達(dá)新用戶

釘釘“一星好評(píng)”危機(jī)公關(guān)事件表面令品牌陷入口碑危機(jī)，但通過釘釘?shù)那擅顟?yīng)對(duì)，為品牌創(chuàng)造了一次深入大眾傳播語(yǔ)境，對(duì)話年輕新用戶群體的機(jī)會(huì)。“95后” “00后”成長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，以?shī)蕵肪裢孓D(zhuǎn)社交媒體，他們是B站、抖音短視頻和鬼畜二次元文化這些潮流的弄潮兒。在這次危機(jī)公關(guān)事件中，釘釘深度洞察受眾“00后”的心理和使用習(xí)慣，以更加詼諧幽默的方式與之溝通，如求饒表情包，借助網(wǎng)友自制鬼畜視頻《你釘起來真好聽》為傳播杠桿，以惡搞求饒式的溝通為支點(diǎn)，發(fā)布《釘釘本釘，在線求饒》視頻，戲稱用戶為“爸爸”，打造符合釘釘IP釘三多的擬人化形象呈現(xiàn)，不僅很快拉近和“00后”的距離，如圖1對(duì)視頻發(fā)布旗艦B站彈幕高頻詞分析所示，諸多持觀望態(tài)度的網(wǎng)民也加入到這場(chǎng)狂歡。

（截至2020年3月21日）

網(wǎng)絡(luò)表情包所承載的“歡喜”“惡搞”“無厘頭”和“無法言說的意會(huì)”內(nèi)涵，可以看作后現(xiàn)代邏輯下個(gè)體與周圍世界的一種妥協(xié)。這種方式使得情緒被隱晦地表達(dá)，既避免了直白的情緒宣泄，也給了他者回旋的空間[4]。

網(wǎng)絡(luò)表情包在年輕人中大受歡迎，釘釘成功洞察新目標(biāo)受眾心理習(xí)慣，放低姿態(tài)通過自黑營(yíng)銷激起目標(biāo)受眾同理心。在傳播創(chuàng)意上，以鬼畜求饒為核心，迎合年輕人的興趣愛好，拉近與用戶之間的距離，在傳播渠道上，聚焦微博、B站、抖音等“00后”最親切的社區(qū)，突破興趣圈層的限制，深入到學(xué)生黨們的語(yǔ)境之中，打造學(xué)生喜愛的二次元虛擬IP形象，與受眾建立共通的話語(yǔ)體系，讓大量B站年輕受眾對(duì)釘釘產(chǎn)生更強(qiáng)的認(rèn)可和信賴。精準(zhǔn)觸達(dá)新的年輕用戶，完成品牌形象重塑第一步。

2.2? 聯(lián)合發(fā)力制造話題，整合營(yíng)銷二次傳播

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要全方位為目標(biāo)受眾所接觸，全新的品牌形象也需要輿論造勢(shì)深入人心。企業(yè)為提升品牌形象，需要有效甄別、科學(xué)管理品牌接觸點(diǎn)，以更為完整和整合的思路來管理品牌形象，當(dāng)企業(yè)將多個(gè)界面綜合起來以整體思維與受眾互動(dòng)，就變成綜合作用顧客感知系統(tǒng)的一個(gè)截面[5]?！耙恍呛迷u(píng)”事件爆發(fā)后，釘釘背后的阿里系共同出場(chǎng)，淘寶、天貓、支付寶、螞蟻森林、盒馬等阿里通過微博互動(dòng)的方式為釘釘求饒，利用阿里系深入人心的藍(lán)V品牌強(qiáng)大影響力，自導(dǎo)自演了一場(chǎng)集體賣萌式的求饒，通過人格化的品牌IP形象，進(jìn)行有溫度的情感表達(dá)，成功突破了單向傳遞的溝通模式，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播的思維，助推話題在社交平臺(tái)病毒式傳播（見表1）。

官方下場(chǎng)助推后，圍繞釘釘?shù)妮浾撗杆僮呦蚋叱?，在微博、微信、B站三大平臺(tái)上占據(jù)話題頭部，數(shù)篇“10萬(wàn)+”推送刷屏社交媒體。從自媒大V自發(fā)生產(chǎn)相關(guān)話題內(nèi)容再到B站亞文化區(qū)up主掀起制作鬼畜釘釘視頻，再到普通用戶社交分享心理驅(qū)動(dòng)參與討論，讓品牌與目標(biāo)群體之間的溝通變成一場(chǎng)雙向的抵達(dá)。一時(shí)間占據(jù)流量頂峰，二次傳播增加品牌曝光，多面互動(dòng)傳播不僅刷新了品牌在用戶心目中的形象，更提升了產(chǎn)品好感，完成品牌形象重塑第二步。

2.3? 立足品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，打造個(gè)性化新標(biāo)簽

由圖2釘釘B站發(fā)布視頻數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可見，2020年2月16日釘釘回應(yīng)危機(jī)的《釘釘本釘，在線求饒》視頻引起全網(wǎng)2 406萬(wàn)瀏覽關(guān)注，成為其徹底轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性事件。此前，釘釘長(zhǎng)期保持的官方商務(wù)風(fēng)格并未引起年輕用戶興趣。然而，在這次危機(jī)公關(guān)中釘釘巧妙抓住高輿論關(guān)注時(shí)機(jī)作為轉(zhuǎn)型之機(jī)，圍繞釘三多形象，繼續(xù)深耕年輕化社交平臺(tái)，延續(xù)招牌的鬼畜二次元風(fēng)格從模仿熱門視頻到自成IP，不斷向用戶滲透年輕有趣的品牌價(jià)值，在用戶基礎(chǔ)上嘗試新形式，保持輿論關(guān)注的長(zhǎng)尾效應(yīng)，持續(xù)積累視頻熱度，聚合形成強(qiáng)大的傳播效力，從中找準(zhǔn)定位打造動(dòng)畫化釘釘形象新標(biāo)簽。

一場(chǎng)品牌危機(jī)事件，往往會(huì)是輿論爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。在被媒體持續(xù)關(guān)注和報(bào)道的同時(shí)，品牌知名度和影響力也會(huì)隨正反面口碑的交鋒而達(dá)到頂峰。在打好公關(guān)戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，抓住輿論之機(jī)輸出品牌個(gè)性和價(jià)值，也能化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，提升品牌曝光和好感度，借勢(shì)打造深入人心的品牌新標(biāo)簽。釘釘正是在成功的危機(jī)公關(guān)基礎(chǔ)上，把握品牌熱度最高點(diǎn)機(jī)會(huì)，將目標(biāo)用戶、品牌主張、個(gè)性和洞察有效結(jié)合，找到一個(gè)能夠刺激創(chuàng)意、別具新意的價(jià)值輸出點(diǎn)加大宣傳，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性創(chuàng)新標(biāo)簽的有效傳播。從應(yīng)對(duì)危機(jī)到創(chuàng)新價(jià)值，真正做到和用戶零距離溝通，樹立行業(yè)中的差異化定位標(biāo)簽，降低未來營(yíng)銷成本的同時(shí)增加熱搜基因、賦予品牌獨(dú)特DNA。這于品牌形象及整體未來發(fā)展，無疑有著更深、更遠(yuǎn)的意義。

3? 啟示

3.1? 危機(jī)面前真誠(chéng)應(yīng)對(duì)，是解決問題的關(guān)鍵

回顧釘釘求饒事件全過程，面對(duì)突發(fā)的危機(jī)公關(guān)，釘釘精準(zhǔn)定位年輕受眾特點(diǎn)選擇鬼畜自黑視頻投放社交平臺(tái)，并帶動(dòng)官方系列品牌合力回應(yīng)質(zhì)疑，第一時(shí)間在各大平臺(tái)以“低姿態(tài)”發(fā)布求饒式道歉認(rèn)錯(cuò)，最終不僅危機(jī)迎刃而解，還增加了品牌好感度，收獲年輕用戶。由此可見，真誠(chéng)應(yīng)對(duì)是處理危機(jī)公關(guān)的最佳利器，也是品牌打開公關(guān)之路的第一步。新媒體環(huán)境下的信息高速傳播，每個(gè)個(gè)體和組織都暴露在全天候信息爆炸的時(shí)代，延誤可能錯(cuò)品牌最佳應(yīng)對(duì)時(shí)機(jī)。真誠(chéng)及時(shí)反饋，找準(zhǔn)溝通對(duì)象，正確選擇渠道方法，才能在紛亂的輿論風(fēng)波下博取同情，贏回信譽(yù)。

3.2? 營(yíng)銷突破品牌形象，與年輕人平等溝通

釘釘求饒事件讓大眾再一次認(rèn)識(shí)到年輕人已成為品牌消費(fèi)的主力軍，品牌要真正贏得年輕用戶，真正讀懂和貼近年輕人消費(fèi)心理、話語(yǔ)特征才能拉近品牌與受眾距離。釘釘恰是抓住年輕人群體流行的自黑精神，用這種流淌著幽默血液的“自黑”玩法，完美融入B站亞文化生態(tài)，成功獲得年輕人寵愛。相比于無懈可擊的自夸，表面娛樂化的自黑表達(dá)將品牌劣勢(shì)作為自身特點(diǎn)夸張表現(xiàn)，往往更能體現(xiàn)出品牌坦率和真誠(chéng)的形象特點(diǎn)，巧妙塑造擬人化品牌個(gè)性，借助IP形象傳遞情感與溫度，更讓用戶感知到品牌仿佛真實(shí)存在“脾性”。這種差異化的營(yíng)銷方式，對(duì)于提升品牌可信度和存在感，與目標(biāo)受眾建立共通的話語(yǔ)體系，對(duì)塑造更有真實(shí)感的品牌形象有著借鑒意義。

3.3? 危機(jī)也是品牌形象重塑良機(jī)，“群嘲”也是轉(zhuǎn)型浪潮

在新媒體環(huán)境下，官方聲明度過危機(jī)的方式收效甚微，處于輿論中心的主體必須明確品牌定位與用戶訴求，借力新技術(shù)與受關(guān)注的平臺(tái)，以目標(biāo)受眾接受的方式進(jìn)行溝通?？v觀釘釘事件，本就是一場(chǎng)玩笑式的“群嘲”，背后暗藏的其實(shí)是用戶對(duì)品牌真實(shí)的、獨(dú)特的印象和感受。面對(duì)危機(jī)，傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)肅反駁并不一定能扭轉(zhuǎn)局面，從新媒體傳播環(huán)境來看，越是具有爭(zhēng)議越是吸人眼球，釘釘巧用危機(jī)事件順?biāo)浦劾萌撼暗暮诵奶攸c(diǎn)，把在消費(fèi)者心里已經(jīng)有一定認(rèn)知度的品牌自黑形象，在新媒體輿論的發(fā)酵下，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為品牌宣傳的基點(diǎn)，并緊跟熱度實(shí)現(xiàn)品牌形象的重塑?！氨拔⑶箴?、順應(yīng)民意”的做法看似降低品牌身份，卻能令輿論迅速發(fā)生逆轉(zhuǎn)，收獲年輕受眾關(guān)注度和好感度，最終讓品牌從危機(jī)事件中受益。

參考文獻(xiàn)

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