社交電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

易慧媛 殷笑語(yǔ) 張媛 馮焱 徐天晟

[摘 要]社交網(wǎng)絡(luò)的急速變革使人們的生活發(fā)生了較大變化，新時(shí)代的新紅利由社交帶來(lái)，各行各業(yè)紛紛探索自己在新時(shí)代的道路。其中，傳統(tǒng)的電子商務(wù)行業(yè)順應(yīng)潮流，逐步步入社交電商時(shí)代。本文對(duì)社交電商的定義、社交電商行業(yè)整體的現(xiàn)狀以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了全面分析與論述，旨在為相關(guān)研究提供參考。

[關(guān)鍵詞]社交電商行業(yè);現(xiàn)狀;經(jīng)營(yíng)模式

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.12.074

[中圖分類(lèi)號(hào)]F724.6;C912.3[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2020）12-0-02

0 ? ? 引 言

2015年，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，。“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷演變。在社交電商這一新行業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展的同時(shí)，也逐漸暴露出一些問(wèn)題。2019年10月，騰訊公司宣布對(duì)《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》進(jìn)行升級(jí)，新增違規(guī)中禁止了部分違規(guī)鏈接，對(duì)借助微信平臺(tái)進(jìn)行傳播的社交電商造成毀滅性打擊。因此，本文對(duì)社交電商行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行了深入研究，旨在為致力于在該行業(yè)發(fā)展的各類(lèi)企業(yè)提供發(fā)展思路。

1 ? ? 社交電商的定義

在相關(guān)文獻(xiàn)中，眾多學(xué)者對(duì)社交電商提出了不同的定義。石海娥認(rèn)為社交電商是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)行為。黃子萱認(rèn)為這是融入了社交元素后的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式。綜合眾多學(xué)者的觀點(diǎn)，通過(guò)總結(jié)對(duì)比分析，本文認(rèn)為社交電商指基于移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)，以人為中心，以分享、討論、用戶(hù)反饋為主要傳播方式的新型電商模式。

2 ? ? 社交電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

本文主要以小紅書(shū)、拼多多、云集微店、美麗聯(lián)合集團(tuán)、芬香5個(gè)企業(yè)為分析對(duì)象，觀察、分析、總結(jié)、對(duì)比這5家企業(yè)的異同，分別從經(jīng)營(yíng)模式、客戶(hù)選擇及客戶(hù)地理位置、戰(zhàn)略控制、傳播模式、行業(yè)發(fā)展所屬階段等方面進(jìn)行概括，推斷社交電商行業(yè)整體狀況。

2.1 ? 經(jīng)營(yíng)模式

通過(guò)5家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式對(duì)照研究（表1），可將社交電商的模式劃分為：內(nèi)容經(jīng)營(yíng)型、分銷(xiāo)型、拼團(tuán)型。其中，小紅書(shū)、美麗聯(lián)合集團(tuán)類(lèi)似企業(yè)屬于內(nèi)容經(jīng)營(yíng)型，他們作為自營(yíng)電商型企業(yè)，以口碑營(yíng)銷(xiāo)、UGC社區(qū)模式為主要經(jīng)營(yíng)模式。云集微店、芬香屬于分銷(xiāo)型，云集微店以“自用+分享式”銷(xiāo)售模式為主，會(huì)員使用平臺(tái)產(chǎn)品的同時(shí)，也作為分銷(xiāo)點(diǎn)發(fā)展其他用戶(hù)，屬于由社交驅(qū)動(dòng)的精品會(huì)員電商。拼多多屬于拼團(tuán)電商，借助其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與用戶(hù)個(gè)人社交圈進(jìn)行迅速擴(kuò)張，此模式便于獲取新用戶(hù)。

2.2 ? 客戶(hù)選擇及客戶(hù)地理位置

在客戶(hù)選擇上，用戶(hù)總體均以“80后”女性為主，不同的企業(yè)會(huì)在該群體下細(xì)分。小紅書(shū)的主要客戶(hù)為“80后”“90后”，主要針對(duì)正處于青春活力階段的女性。拼多多主要針對(duì)25～35歲女性，一般為團(tuán)購(gòu)愛(ài)好者。芬香則主要針對(duì)18～40歲的女性。

在客戶(hù)地理位置分布上（表2），內(nèi)容經(jīng)營(yíng)型企業(yè)主要集中于大中城市，需要大量前沿內(nèi)容來(lái)豐富平臺(tái)、吸引用戶(hù)，而廉價(jià)拼團(tuán)型企業(yè)則傾向于小城市，這類(lèi)型城市更容易快速擴(kuò)張用戶(hù)。其中，云集微店的企業(yè)用戶(hù)一般在大中小城市，美麗聯(lián)合集團(tuán)的用戶(hù)主要在大中城市。

2.3 ? 戰(zhàn)略控制

在戰(zhàn)略控制方面（表3），小紅書(shū)以社區(qū)為起點(diǎn)，通過(guò)用戶(hù)分享積累了許多客源，為后面進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)型奠定了非常好的基礎(chǔ)。拼多多從微信好友發(fā)起拼團(tuán)，迅速打入市場(chǎng)。美麗聯(lián)合集團(tuán)則通過(guò)個(gè)性化推薦女性時(shí)尚資訊解讀，誘導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品。

2.4 ? 傳播模式

傳播模式方面（表4），小紅書(shū)以UGC口碑傳播為主，通過(guò)原創(chuàng)內(nèi)容吸引用戶(hù)。拼多多與云集微店為社交圈傳播，在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)鏈接實(shí)現(xiàn)裂變。美麗聯(lián)合集團(tuán)主要通過(guò)網(wǎng)紅視頻傳播。芬香則為社群分享傳播，快速連接目標(biāo)群體。

2.5 ? 行業(yè)發(fā)展所屬階段

參考企業(yè)生命周期理論可將5家企業(yè)的發(fā)展周期（表5）劃分為“創(chuàng)業(yè)期”“成長(zhǎng)期”“成熟期”和“衰退期”，不同時(shí)期的企業(yè)有不同的特征。研究中發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)正處于快速成長(zhǎng)階段，小紅書(shū)需要加快自身產(chǎn)品的成長(zhǎng)速度，建立穩(wěn)定的增長(zhǎng)模式。拼多多則屬于成熟期，在大量用戶(hù)的基礎(chǔ)上，更應(yīng)利用好品牌效應(yīng)，且需要建立好自己的產(chǎn)品控制體系與物流管理體系。芬香處于創(chuàng)業(yè)期，社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于芬香的社群型模式觀點(diǎn)各異，需要建立品牌信任、逐步擴(kuò)大市場(chǎng)。

通過(guò)總體對(duì)比研究，本文將社交電商行業(yè)總體所處階段定義為成長(zhǎng)期，通過(guò)去中心化傳播網(wǎng)絡(luò)，為中小供應(yīng)商發(fā)展提供廣闊空間，但這種模式易復(fù)制，無(wú)法成為核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，還需要在該道路上繼續(xù)探索。

3 ? ? 未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

對(duì)于社交電商行業(yè)未來(lái)的發(fā)展，社交化的營(yíng)銷(xiāo)方式必然是主流，與此同時(shí)，隨著不斷有企業(yè)涌入這個(gè)行業(yè)，其內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各企業(yè)能享受到的紅利也因此減少。

3.1 ? 用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、交貨方面有更高要求

由于社交電商行業(yè)正處于成長(zhǎng)期，在這一時(shí)期，顧客的產(chǎn)品知識(shí)日益豐富，對(duì)質(zhì)量、價(jià)格、交貨等方面均提出了更高的要求。在企業(yè)互相打“價(jià)格戰(zhàn)”時(shí)，出現(xiàn)了大批“假貨”，不利于用戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)品。隨著市場(chǎng)穩(wěn)定，用戶(hù)將會(huì)投入更多精力關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，需要企業(yè)更加注重優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量。

3.2 ? 用戶(hù)忠誠(chéng)度將成為各平臺(tái)關(guān)注熱點(diǎn)

用戶(hù)量上升后，更多企業(yè)會(huì)追求用戶(hù)忠誠(chéng)度，如何提高目前用戶(hù)的黏性，將成為各大企業(yè)需要探索的問(wèn)題。在這個(gè)方面，內(nèi)容經(jīng)營(yíng)型電商略顯優(yōu)勢(shì)，高質(zhì)量的內(nèi)容對(duì)提高用戶(hù)忠誠(chéng)度越來(lái)越重要。后續(xù)如何將已有的流量沉淀下來(lái)，并持續(xù)激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)力，將對(duì)平臺(tái)提出巨大考驗(yàn)。

3.3 ? 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，注重品牌效應(yīng)

社交電商的快速發(fā)展讓越來(lái)越多的企業(yè)將眼光投向該行業(yè)，品牌方、商家開(kāi)始嘗試通過(guò)多樣化的方式，投身社交電商領(lǐng)域。而該行業(yè)要步入成熟期，需要通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)形成寡頭壟斷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越重要，很快將會(huì)有一批實(shí)力不足的企業(yè)被淘汰出局。

主要參考文獻(xiàn)

[1]石海娥.社交電商：下一個(gè)獨(dú)角獸聚集地[J].光彩，2019（3）：20-29.

[2]黃子萱.社交電商與傳統(tǒng)電商的比較研究——以拼多多和淘寶為例[J].經(jīng)貿(mào)實(shí)踐，2018（23）：188-189.

[3]艾瑞咨詢(xún).2019年中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展分析[R].2020.