資源稟賦、電商認(rèn)知與家庭農(nóng)場主電子商務(wù)采納行為

周勛章 路劍

摘 要：基于河北、江西和云南3省893個家庭農(nóng)場調(diào)研數(shù)據(jù)，研究了資源稟賦、電商認(rèn)知、政府扶持對家庭農(nóng)場主電子商務(wù)采納行為的影響機(jī)理。結(jié)果表明：資源稟賦中的家庭農(nóng)場主受教育程度、電商培訓(xùn)和農(nóng)產(chǎn)品特色明顯程度對其電子商務(wù)行為采納及采納程度有顯著正向影響;年齡、注冊品牌、綠色或有機(jī)認(rèn)證、產(chǎn)品深加工對采納程度有顯著正向影響;組織化和電商認(rèn)知對電子商務(wù)采納行為有顯著正向影響;政府扶持對電子商務(wù)行為采納具有顯著正向影響，且對資源稟賦、電商認(rèn)知-電子商務(wù)行為采納及采納程度關(guān)系中有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。在此基礎(chǔ)上，提出培育農(nóng)產(chǎn)品電商品牌，提升農(nóng)場主電商運(yùn)營能力，創(chuàng)新電商經(jīng)營模式和提高家庭農(nóng)場組織化程度等建議。

關(guān)鍵詞：資源稟賦;電商認(rèn)知;政府扶持;電子商務(wù)行為;樣本選擇模型

中圖分類號：F324.1 ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1009-9107（2020）04-0111-10

收稿日期：2019-11-16 ?DOI：10.13968/j.cnki.1009-9107.2020.04.12

基金項(xiàng)目：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部委托課題（041821301122441005）;河北省教育廳2015年人文社會科學(xué)研究重大課題（ZD201516）;河北省生豬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)崗位課題（HBCT2018110301）

作者簡介：周勛章（1978-），男，河北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，主要研究方向?yàn)檗r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與政策、農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系。

*通信作者

引 言

發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)對轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、推動農(nóng)業(yè)升級、農(nóng)村發(fā)展和農(nóng)民增收有重要作用[1]。2017年中央一號文件指出“促進(jìn)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、加工流通企業(yè)與電商企業(yè)全面對接融合，推動線上線下互動發(fā)展”。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體逐漸成為農(nóng)村電商經(jīng)營的生力軍[2]。截止到2018年底，全國納入農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門名錄的家庭農(nóng)場達(dá)到60萬家，經(jīng)營土地面積近1.6億畝[3]。家庭農(nóng)場逐漸成長為最具生命力和發(fā)展?jié)摿Φ男滦娃r(nóng)業(yè)經(jīng)營主體。為促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，政府部門先后出臺多項(xiàng)扶持政策。例如，2015年國務(wù)院發(fā)布促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展指導(dǎo)意見，商務(wù)部從2014年開始已連續(xù)6年開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣創(chuàng)建工作，但政府扶持效果有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。2018年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到1.37萬億元，同比增長30.4%，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到2 305億元，同比增長33.8%[4]。然而，當(dāng)前電子商務(wù)對農(nóng)產(chǎn)品的滲透率尚不足4%，其在服裝、計(jì)算機(jī)類、通信類和消費(fèi)類電子產(chǎn)品等品類已經(jīng)達(dá)到20%，農(nóng)村電子商務(wù)前景廣闊[5]。發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，關(guān)鍵在于家庭農(nóng)場等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對電子商務(wù)的采納和運(yùn)用?；诖?，本文對家庭農(nóng)場主電子商務(wù)采納行為進(jìn)行研究，同時(shí)考察政府扶持效果，對促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展有一定現(xiàn)實(shí)意義。

一、文獻(xiàn)回顧

現(xiàn)階段學(xué)術(shù)界對電子商務(wù)采納行為影響因素進(jìn)行了大量研究。Davis和Smith等指出農(nóng)戶的互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)技術(shù)感知有用性對其采納行為有顯著正向影響[6-7]。Kshetri指出經(jīng)濟(jì)、政治、組織和個人認(rèn)知等因素對企業(yè)電子商務(wù)行為采納有顯著正向影響[8]。謝偉等認(rèn)為企業(yè)通?；诃h(huán)境、企業(yè)和技術(shù)3個層面考量決定是否采納電子商務(wù)行為[9]，指出企業(yè)管理模式、生產(chǎn)經(jīng)營模式、管理者綜合素質(zhì)、人口因素和政府政策等因素都會影響電子商務(wù)行為采納[10]。林家寶等認(rèn)為競爭壓力、物流能力和相對優(yōu)勢對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納和常規(guī)化具有顯著正向影響[11]。呂映秀等認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的兼容性、可感知風(fēng)險(xiǎn)、行業(yè)內(nèi)競爭壓力和法律政策支持程度對企業(yè)跨境電子商務(wù)采納行為有顯著影響[12]。林家寶等指出感知收益對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)電子商務(wù)采納有顯著正向影響，且對模仿性壓力、強(qiáng)制性壓力和規(guī)范性壓力-電子商務(wù)采納行為之間有部分中介作用[5]。

當(dāng)前學(xué)術(shù)界對家庭農(nóng)場主電子商務(wù)采納行為研究相對較少。Mishra等指出農(nóng)場主受教育程度、農(nóng)場規(guī)模、農(nóng)場經(jīng)營類別、農(nóng)場外收益、農(nóng)場外投資以及農(nóng)場區(qū)域位置對互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序使用數(shù)量有顯著正向影響[13]。陳勁松等指出新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體是現(xiàn)階段電子商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品上行主要經(jīng)營者[2]。姚志研究指出，家庭農(nóng)場、種養(yǎng)大戶的電商認(rèn)知強(qiáng)于合作社和農(nóng)業(yè)企業(yè)，經(jīng)營規(guī)模對家庭農(nóng)場和種養(yǎng)大戶電商認(rèn)知行為有顯著影響[14]。戴倩通過構(gòu)建二元Logistic選擇模型對農(nóng)場主是否采納電子商務(wù)行為進(jìn)行實(shí)證，結(jié)果表明，農(nóng)場主文化程度、開車與否、是否有欠款、農(nóng)產(chǎn)品品牌、特色農(nóng)產(chǎn)品等因素對電商行為采納有顯著正向影響[15]。倪浩等運(yùn)用最小二乘法、優(yōu)勢分析法和交互效應(yīng)分析法研究了家庭農(nóng)場主互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為影響因素，結(jié)果表明，預(yù)期收益、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)對農(nóng)場主應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有顯著促進(jìn)作用，預(yù)期收益與網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)在發(fā)揮作用時(shí)有顯著正向交互作用[16]。

綜上所述，學(xué)界從不同角度考察了家庭農(nóng)場主電子商務(wù)采納行為影響因素，但仍存在可拓展空間。（1）從研究視角看，雖然現(xiàn)有研究關(guān)注到了資源稟賦、電商認(rèn)知和政府扶持某一方面對電子商務(wù)采納的影響，但尚未將三者納入同一分析框架，尤其缺少政府扶持對資源稟賦、電商認(rèn)知-電子商務(wù)采納行為關(guān)系的調(diào)節(jié)機(jī)制研究。（2）從研究內(nèi)容看，農(nóng)村電子商務(wù)行為包括農(nóng)資采購、農(nóng)產(chǎn)品銷售、融資貸款、培訓(xùn)學(xué)習(xí)等多個方面，但現(xiàn)有研究卻集中在“是否采納”問題上，缺乏對電子商務(wù)采納程度研究。（3）從研究方法看，學(xué)者大多采納多元線性回歸或二元Logistic模型進(jìn)行研究，但是這些方法不能解決電子商務(wù)采納與否和采納程度的行為選擇問題。鑒于此，本文利用河北、江西和云南3省893個家庭農(nóng)場調(diào)研數(shù)據(jù)，運(yùn)用Heckman樣本選擇模型，考察資源稟賦和電商認(rèn)知對家庭農(nóng)場主電子商務(wù)行為“采納與否”和“采納程度”作用機(jī)理，并進(jìn)一步分析政府扶持對資源稟賦和電商認(rèn)知-電子商務(wù)行為的調(diào)節(jié)作用，以期為促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展、推進(jìn)農(nóng)業(yè)升級、農(nóng)村發(fā)展和農(nóng)民增收提供理論支持和決策參考。

二、理論基礎(chǔ)、研究假設(shè)與模型構(gòu)建

（一）理論基礎(chǔ)

有限理性理論認(rèn)為，面對信息技術(shù)快速發(fā)展和現(xiàn)代銷售方式變革帶來的經(jīng)濟(jì)和心理影響，家庭農(nóng)場主電子商務(wù)采納行為是作為有限理性“經(jīng)濟(jì)人”的選擇。由于獲取和處理電子商務(wù)相關(guān)信息時(shí)面臨認(rèn)知局限，再加上農(nóng)場主個人特征、農(nóng)場資源稟賦、政府扶持等各方面存在差異，造成農(nóng)場主在電子商務(wù)認(rèn)知和計(jì)算能力方面多有不同，從而很難做到完全意義上的理性決策。因此，農(nóng)場主電子商務(wù)采納行為受多種因素制約，是特定行為環(huán)境下基于有限理性做出的主觀決策。本文基于有限理性理論，以家庭農(nóng)場主電子商務(wù)采納行為受多種因素影響為前提假設(shè)，運(yùn)用Heckman樣本選擇模型，考察家庭農(nóng)場主電子商務(wù)行為影響機(jī)理。

（二）研究假設(shè)

1.資源稟賦對家庭農(nóng)場主電子商務(wù)采納行為影響。家庭農(nóng)場主電子商務(wù)決策行為面臨外部和自身資源約束，資源稟賦是指家庭農(nóng)場主以及整個農(nóng)場所擁有的包括先天自然和后天努力獲得的資源和能力，對農(nóng)場主決策行為有顯著影響。

第一，農(nóng)場主個人稟賦。倪浩等指出農(nóng)場主年齡、學(xué)歷、是否參加網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)對其互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)技術(shù)應(yīng)用有顯著影響[16]。企業(yè)經(jīng)營者年齡、學(xué)歷、是否參加電商培訓(xùn)、新事物接受能力等因素對其電子商務(wù)行為采納有顯著影響[17-21]。一般情況下，農(nóng)場主年齡越大，接受新鮮事物的難度越大，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力也相對較低，因此，農(nóng)場主年齡與電子商務(wù)行為負(fù)相關(guān)。農(nóng)場主受教育程度越高，學(xué)習(xí)能力越強(qiáng)，知識面越廣，領(lǐng)悟和接受新技術(shù)速度越快，對銷售方式變革認(rèn)識越深刻，越能認(rèn)識到電子商務(wù)的重要作用，所以農(nóng)場主受教育程度與其電子商務(wù)行為正相關(guān)。另外，農(nóng)場主接受過電子商務(wù)經(jīng)營培訓(xùn)，對其電子商務(wù)行為采納有一定促進(jìn)作用?；诖耍岢鋈缦卵芯考僭O(shè)：

H1：農(nóng)場主個人稟賦與電子商務(wù)行為采納正相關(guān)。

H1.1：農(nóng)場主年齡與電子商務(wù)行為采納負(fù)相關(guān);

H1.2：農(nóng)場主受教育程度與電子商務(wù)行為采納正相關(guān);

H1.3：農(nóng)場主接受電子商務(wù)培訓(xùn)與電子商務(wù)行為采納正相關(guān)。

第二，農(nóng)場主電商資源稟賦。戴倩等指出是否有品牌和是否是特色農(nóng)產(chǎn)品對家庭農(nóng)場主電商行為有顯著正影響[21]。從調(diào)研情況看，在沒有特色資源和產(chǎn)品支撐情況下，進(jìn)行電子商務(wù)如同“無源之水、無本之木”。通常情況下，有品牌的農(nóng)產(chǎn)品才能入駐各類電商平臺，消費(fèi)者依據(jù)品牌能迅速定位產(chǎn)品;獲得綠色、有機(jī)認(rèn)證的產(chǎn)品更容易得到消費(fèi)者認(rèn)可;農(nóng)場產(chǎn)品特色越明顯，越能吸引消費(fèi)者;對農(nóng)場產(chǎn)品進(jìn)行深加工，即提升產(chǎn)品附加值，又利于運(yùn)輸和銷售;加入電商、網(wǎng)商協(xié)會，利于獲取市場信息和銷售經(jīng)驗(yàn)，抱團(tuán)發(fā)展可以擴(kuò)大市場影響力?；诖?，提出如下研究假設(shè)：

H2：農(nóng)場主電商資源稟賦與電子商務(wù)行為采納正相關(guān)。

H2.1：農(nóng)場產(chǎn)品特色優(yōu)勢與電子商務(wù)行為采納正相關(guān);

H2.2：農(nóng)場擁有品牌與電子商務(wù)行為采納正相關(guān);

H2.3：農(nóng)場擁有綠色、有機(jī)認(rèn)證與電子商務(wù)行為采納正相關(guān);

H2.4：進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品深加工與電子商務(wù)行為采納正相關(guān);

H2.5：加入電商、網(wǎng)商協(xié)會與電子商務(wù)行為采納正相關(guān)。

2.電商認(rèn)知對家庭農(nóng)場主電子商務(wù)采納行為影響。根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)基本理論可知，個體決策行為有很強(qiáng)不確定性，為了科學(xué)有效地分析個體決策行為，必須考慮個體心理因素[22]?！翱筛兄囊子眯浴薄坝杏眯哉J(rèn)知”“是否信任電子商務(wù)支付”“感知收益”“感知阻礙”等認(rèn)知因素對企業(yè)電子商務(wù)行為采納有顯著影響[5，21，23-24]。家庭農(nóng)場主對電商重要性判斷，對電商經(jīng)營管理、各種電商平臺運(yùn)營、電商相關(guān)法律法規(guī)、電商交易安全性等認(rèn)知差異對其電子商務(wù)行為采納有一定影響。一般來說，農(nóng)場主認(rèn)為電子商務(wù)越重要，對電子商務(wù)經(jīng)營管理模式越重視，對電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)以及各類電商平臺運(yùn)作方法越熟悉，對電子商務(wù)支付安全越有信心，其電子商務(wù)行為采納越主動?；诖耍岢鋈缦卵芯考僭O(shè)：

H3：農(nóng)場主電子商務(wù)認(rèn)知與電子商務(wù)行為采納正相關(guān)。

H3.1：電子商務(wù)重要性認(rèn)知程度與電子商務(wù)行為采納正相關(guān);

H3.2：電子商務(wù)運(yùn)營管理認(rèn)知程度與電子商務(wù)行為采納正相關(guān);

H3.3：電子商務(wù)法律法規(guī)認(rèn)知程度與電子商務(wù)行為采納正相關(guān);

H3.4：電子商務(wù)安全性認(rèn)知程度與電子商務(wù)行為采納正相關(guān);

H3.5：電子商務(wù)平臺認(rèn)知程度與電子商務(wù)行為采納正相關(guān)。

3.政府扶持對家庭農(nóng)場主電子商務(wù)采納行為影響。國家政策對企業(yè)和區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展有重要影響[25-28]。我國家庭農(nóng)場處于起步階段，政府在金融、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施硬件和軟件、物流等環(huán)節(jié)給予扶持，對家庭農(nóng)場電子商務(wù)發(fā)展具有重要作用?；诖耍岢鋈缦卵芯考僭O(shè)：

H4：政府扶持與電子商務(wù)行為采納正相關(guān)。

H4.1：硬件基礎(chǔ)建設(shè)扶持力度與電子商務(wù)行為采納正相關(guān);

H4.2：軟件配套設(shè)施扶持力度與電子商務(wù)行為采納正相關(guān);

H4.3：銀行和金融部門扶持力度與電子商務(wù)行為采納正相關(guān);

H4.4：政府建立電商產(chǎn)業(yè)園與電子商務(wù)行為采納正相關(guān)。

4.政府扶持對資源稟賦、電商認(rèn)知與電子商務(wù)采納行為的調(diào)節(jié)效應(yīng)。根據(jù)意識-情境-行為理論可知，家庭農(nóng)場主電子商務(wù)行為受情境因素影響。政府扶持政策對企業(yè)電子商務(wù)采納行為有顯著調(diào)節(jié)作用[29-31]。家庭農(nóng)場主進(jìn)行電子商務(wù)決策時(shí)，會依據(jù)扶持政策變化進(jìn)行調(diào)整，即政府扶持對電商行為有調(diào)節(jié)作用。通常情況下，政府部門在電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、財(cái)政金融支持、網(wǎng)絡(luò)交易安全等方面扶持力度越大，家庭農(nóng)場主開展電商的可能性就越大。因此，政府扶持作為家庭農(nóng)場主電子商務(wù)行為采納過程中最重要情境因素，對資源稟賦、電商認(rèn)知-電子商務(wù)行為關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。基于此，提出如下假設(shè)：

H5：政府扶持對資源稟賦、電商認(rèn)知-電子商務(wù)行為關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。

綜合研究假說1～5，得出本文理論研究模型（見圖1）。

（三）模型構(gòu)建

家庭農(nóng)場主電子商務(wù)行為主要包括農(nóng)資采購、農(nóng)產(chǎn)品銷售、融資貸款、培訓(xùn)學(xué)習(xí)等，農(nóng)場主在采納過程中會面臨是否采納以及采納幾種的問題。以往多是研究“是否采納”，對“采納程度”研究較少，本文同時(shí)考慮這兩個方面，家庭農(nóng)場主決定采納電子商務(wù)，才會有采納幾種的情況，如果不采納，也就沒有采納幾種的情況。鑒于存在樣本選擇偏誤問題，選擇使用Heckman樣本選擇模型進(jìn)行研究。實(shí)證分析模型如下：

式（1）表示選擇方程，式（2）表示結(jié)果方程。其中，i表示第i個樣本家庭農(nóng)場。E1i 表示家庭農(nóng)場是否采納電子商務(wù)，E2i 表示家庭農(nóng)場電子商務(wù)采納程度，是本文因變量;X1i 、X2i 分別表示兩個方程的自變量;E1i*是指不可觀測的潛變量，b表示家庭農(nóng)場采納幾種電子商務(wù)行為，其選擇機(jī)制為，當(dāng)且僅當(dāng)E1i*>0時(shí)，E2i才能被觀測到。α、β表示待估參數(shù)：μ1i 、μ2i 表示殘差項(xiàng)，均服從正態(tài)分布。

三、數(shù)據(jù)來源、變量選擇及描述性統(tǒng)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來源

本研究使用數(shù)據(jù)源于農(nóng)業(yè)農(nóng)村部政策與改革司“新型經(jīng)營主體電子商務(wù)發(fā)展瓶頸”調(diào)研組2019年9月2-9日在河北、江西、云南3省的調(diào)研。在3省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳家庭農(nóng)場管理系統(tǒng)各隨機(jī)抽取300個家庭農(nóng)場發(fā)放調(diào)查問卷，共發(fā)放900份，刪除不合格問卷7份，獲有效問卷893份，基本情況見表1。

（二）變量選擇及描述性統(tǒng)計(jì)

1.因變量。根據(jù)《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》中相關(guān)內(nèi)容，農(nóng)村電子商務(wù)主要指工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品上行，結(jié)合此次調(diào)研情況，家庭農(nóng)場主電子商務(wù)行為主要包括農(nóng)資采購、農(nóng)產(chǎn)品銷售、融資貸款、培訓(xùn)學(xué)習(xí)等4個方面。數(shù)據(jù)顯示，利用電子商務(wù)采購農(nóng)資的農(nóng)場占46.78%，銷售產(chǎn)品的占35.19%，培訓(xùn)學(xué)習(xí)的占35.19%，融資貸款的占8.15%。因變量為家庭農(nóng)場主電子商務(wù)行為“采納與否”和“采納程度”。對于“采納與否”度量，采納二元賦值法，家庭農(nóng)場主只要采納了以上4種電子商務(wù)行為中的任何一種或多種，就表示采納了電子商務(wù)行為，賦值為1;如果沒有采納任何一種電子商務(wù)行為，賦值為0。對“采納程度”度量，根據(jù)農(nóng)場主對以上4種電子商務(wù)行為采納數(shù)量依次賦值為1～4。家庭農(nóng)場是否采納代表農(nóng)場主進(jìn)行電子商務(wù)采納積極性，采納程度代表電子商務(wù)采納效率。

2.核心自變量。根據(jù)文獻(xiàn)回顧，資源稟賦從農(nóng)場主個人和農(nóng)場兩個方面選取指標(biāo)。農(nóng)場主個人稟賦選取年齡、受教育程度和是否受過電商培訓(xùn);農(nóng)場稟賦選取是否擁有品牌、產(chǎn)品特色程度、是否擁有綠色或有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證、是否進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品深加工、是否加入電商協(xié)會。關(guān)于電商認(rèn)知，采用順序尺度直接詢問農(nóng)場主對電商重要性、電商運(yùn)營管理、電商法律法規(guī)、電商交易安全以及電商平臺等認(rèn)知相關(guān)感受。

3.調(diào)節(jié)變量。本文以電子商務(wù)政府扶持作為調(diào)節(jié)變量。政府扶持是影響農(nóng)場主電子商務(wù)行為采納的情境因素。借鑒前人研究成果對政府扶持變量測度，選取基礎(chǔ)設(shè)施、軟件設(shè)施、銀行金融三方面扶持力度評價(jià)以及是否建立電商產(chǎn)業(yè)園等指標(biāo)進(jìn)行描述。變量具體定義、賦值以及描述統(tǒng)計(jì)見表2。

四、估計(jì)結(jié)果與分析

（一）估計(jì)結(jié)果

為保證實(shí)證結(jié)果可靠性，在實(shí)證分析前，先對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)。運(yùn)用IBMSPSS24.0對上述研究潛變量的觀測值進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：Cronbachs Alpha為0.81，大于0.6，認(rèn)為數(shù)據(jù)具有較高可靠度，說明問卷有較高信度;KMO值為0.79，大于0.6，Bartletts球形檢驗(yàn)值在1%水平上顯著，說明變量有較高效度。為確?；貧w結(jié)果有效，利用IBMSPSS24.0對各自變量進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，所選解釋變量的VIF<2，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于10，滿足獨(dú)立性假設(shè)檢驗(yàn)，即自變量之間不存在嚴(yán)重共線性問題。利用STATA15.0對模型進(jìn)行估計(jì)，結(jié)果顯示，模型Wald卡方檢驗(yàn)值達(dá)到了1%顯著性水平，說明整體看用該模型分析數(shù)據(jù)是合理可行的。詳細(xì)回歸結(jié)果見表3。

（二）估計(jì)結(jié)果分析

1.資源稟賦對家庭農(nóng)場主電子商務(wù)采納與采納程度影響。農(nóng)場主年齡在模型Ⅰ中沒有通過顯著性檢驗(yàn)，但系數(shù)符號為負(fù)符合研究預(yù)期;在模型Ⅱ中以1%的顯著性水平通過檢驗(yàn)，且影響方向?yàn)樨?fù)，表明農(nóng)場主年齡越大接受新鮮事物能力越弱，經(jīng)營行為越保守，對電商采納意愿越低。受教育程度在兩個模型中均以1%的顯著性水平通過檢驗(yàn)，說明農(nóng)場主教育程度越高，學(xué)習(xí)能力越強(qiáng)，知識面越廣，領(lǐng)悟和接受新技術(shù)速度越快，電商采納意愿越高，電商行為趨于多樣化。電商培訓(xùn)指標(biāo)在模型Ⅰ和模型Ⅱ以1%和5%的顯著性水平通過檢驗(yàn)，表明對農(nóng)場主進(jìn)行電商培訓(xùn)可以顯著促進(jìn)其電子商務(wù)行為采納。調(diào)研中了解到，各地政府部門出臺的促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃中，無一例外地將加強(qiáng)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電子商務(wù)培訓(xùn)作為慣常措施。

產(chǎn)品特色明顯程度在模型Ⅰ和模型Ⅱ中以1%和10%的顯著性水平通過檢驗(yàn)，表明獨(dú)具特色的農(nóng)產(chǎn)品是開展電子商務(wù)的基礎(chǔ)，培育特色農(nóng)產(chǎn)品能促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展。注冊品牌、綠色或有機(jī)認(rèn)證和產(chǎn)品深加工在模型Ⅰ中都沒有通過顯著性檢驗(yàn)，在模型Ⅱ中全部通過顯著性檢驗(yàn)?？赡艿脑蚴?，與目前擁有品牌、綠色或有機(jī)認(rèn)證以及開展農(nóng)產(chǎn)品深加工的農(nóng)場還比較少有關(guān)。而擁有品牌、綠色或有機(jī)認(rèn)證以及開展農(nóng)產(chǎn)品深加工對家庭農(nóng)場開展電子商務(wù)，尤其在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行方面具有顯著促進(jìn)作用。組織化在模型Ⅰ中以1%顯著性水平通過檢驗(yàn)，在模型Ⅱ中沒有通過顯著性檢驗(yàn)。加入電子商務(wù)協(xié)會有利于獲取市場信息，分享經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)農(nóng)場主開展電子商務(wù)活動。在模型Ⅱ中沒通過顯著性檢驗(yàn)，可能的原因是，與目前電子商務(wù)協(xié)會服務(wù)項(xiàng)目少、水平低有一定關(guān)系。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過50%的農(nóng)場主認(rèn)為電子商務(wù)協(xié)會提供的服務(wù)水平一般或較低。

2.電商認(rèn)知對家庭農(nóng)場主電子商務(wù)采納與采納程度影響。電商重要程度認(rèn)知、電商運(yùn)營管理認(rèn)知、電商法律法規(guī)認(rèn)知和電商安全性認(rèn)知在模型Ⅰ中以1%、5%和10%的顯著性水平通過檢驗(yàn)，而在模型Ⅱ中均未通過顯著性檢驗(yàn)。表明家庭農(nóng)場主越重視電子商務(wù)，對電子商務(wù)運(yùn)營管理、法律法規(guī)和安全性認(rèn)知程度越高，開展電子商務(wù)可能性就越大。電商平臺認(rèn)知在模型Ⅱ中以5%的顯著性水平通過檢驗(yàn)，在模型Ⅰ中沒有通過顯著性檢驗(yàn)。表明家庭農(nóng)場對淘寶、京東、蘇寧易購等電商平臺認(rèn)知程度越高其電子商務(wù)行為越豐富。調(diào)研顯示，目前家庭農(nóng)場開展電子商務(wù)的模式主要有“家庭農(nóng)場+電商平臺”“家庭農(nóng)場+電商服務(wù)企業(yè)”和“家庭農(nóng)場+自建電商渠道”，以上模式各有利弊。其中“家庭農(nóng)場+電商平臺”模式最為常見，該模式的優(yōu)勢是知名電子商務(wù)平臺公信力高、流量大，劣勢是運(yùn)營費(fèi)用高，且存在“店大欺客”現(xiàn)象。

3.政府扶持對家庭農(nóng)場主電子商務(wù)采納與采納程度影響?；A(chǔ)設(shè)施扶持和軟件設(shè)施扶持在模型Ⅰ中全部以1%的顯著性水平通過檢驗(yàn)，在模型Ⅱ中沒有通過顯著性檢驗(yàn)。銀行金融扶持在模型Ⅰ和模型Ⅱ中以5%和1%的顯著性水平通過檢驗(yàn)。電商產(chǎn)業(yè)園在模型Ⅱ中以1%顯著性水平通過檢驗(yàn)，在模型Ⅰ中沒有通過顯著性檢驗(yàn)。表明政府部門在電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施和軟件設(shè)施扶持對家庭農(nóng)場開展電子商務(wù)有顯著影響，而持續(xù)地金融資金扶持既可以促使家庭農(nóng)場主開展電子商務(wù)，還可以提高其電子商務(wù)采納效率。政府通過建立電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園可以形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，促進(jìn)區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展。

五、調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

溫忠麟等指出當(dāng)調(diào)節(jié)變量為類別變量，自變量為連續(xù)型變量時(shí)，可以將調(diào)節(jié)變量按取值進(jìn)行分組，做Y對X的回歸，如果回歸系數(shù)有顯著差異，則說明調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著[31]。基于此，本文檢驗(yàn)政府扶持對資源稟賦、電商認(rèn)知-電子商務(wù)采納行為調(diào)節(jié)效應(yīng)的方法為：首先借鑒張郁等[32-33]和黃曉慧等[34]研究方法，將政府扶持中的基礎(chǔ)設(shè)施扶持、軟件設(shè)施扶持、銀行金融扶持和電商產(chǎn)業(yè)園進(jìn)行算數(shù)平均，算出政府扶持均值。以政府扶持均值作為分組標(biāo)準(zhǔn)，低于平均值的作為一組，高于平均值的作為另一組。兩組分別將資源稟賦和電商認(rèn)知對電子商務(wù)行為采納及采納程度進(jìn)行Heckman樣本回歸，通過考察政府扶持高低組中不同變量系數(shù)的顯著性變化來考察政府扶持的調(diào)節(jié)作用，具體估計(jì)結(jié)果見表4。

（一）政府扶持對資源稟賦與采納行為的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

對比政府扶持高組和低組結(jié)果，資源稟賦中年齡、受教育程度、電商培訓(xùn)、產(chǎn)品特色明顯程度、注冊品牌等因素對家庭農(nóng)場電子商務(wù)行為采納及采納程度的影響系數(shù)高組都大于低組，說明政府扶持具有顯著調(diào)節(jié)效應(yīng)。政府扶持對電商培訓(xùn)、產(chǎn)品特色明顯程度、注冊品牌-電子商務(wù)行為采納及采納程度關(guān)系中均以1%的顯著性水平通過正向調(diào)節(jié)檢驗(yàn)。原因有：一是目前政府部門加強(qiáng)新型經(jīng)營主體培育，鼓勵其開展電子商務(wù)，同時(shí)加強(qiáng)電子商務(wù)人才培訓(xùn)等措施，取得顯著成效;二是通過“一縣一品”“一村一品”等創(chuàng)建活動，培育區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)品，推進(jìn)了農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、市場化發(fā)展;三是對注冊品牌給予補(bǔ)貼，在一定程度上提升農(nóng)場主注冊品牌積極性。

（二）政府扶持對電商認(rèn)知與采納行為的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

對比政府扶持高組和低組數(shù)據(jù)表明，電商運(yùn)營管理認(rèn)知、電商法律法規(guī)認(rèn)知、電商平臺認(rèn)知等因素對家庭農(nóng)場電子商務(wù)行為采納程度的影響系數(shù)高組都大于低組;電商安全性認(rèn)知對家庭農(nóng)場電子商務(wù)行為采納及采納程度的影響系數(shù)高組都大于低組，說明政府扶持具有顯著調(diào)節(jié)效應(yīng)。電商運(yùn)營管理認(rèn)知、電商法律法規(guī)認(rèn)知、電商平臺認(rèn)知、電商安全性-電子商務(wù)行為采納及采納程度關(guān)系中以1%、5%和10%的顯著性水平通過正向調(diào)節(jié)檢驗(yàn)。原因是：近幾年政府通過電子商務(wù)示范縣創(chuàng)建，組織農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)展銷會，引導(dǎo)知名電商平臺開展類似“淘寶村”“淘寶縣”創(chuàng)建、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)等活動，使農(nóng)場主對電子商務(wù)了解和認(rèn)知程度加深，其開展電子商務(wù)意愿和效率雙提升。

六、研究結(jié)論及政策建議

（一）研究結(jié)論

本文利用河北、江西和云南3省893個家庭農(nóng)場調(diào)研數(shù)據(jù)，運(yùn)用Heckman樣本選擇模型，研究了資源稟賦、電商認(rèn)知對農(nóng)場主電子商務(wù)行為采納與采納程度的影響，并分析了政府扶持對兩者的調(diào)節(jié)效應(yīng)，結(jié)果表明：（1）家庭農(nóng)場經(jīng)營管理中電子商務(wù)行為采納程度不高，占比由大到小依次是采購農(nóng)資、銷售產(chǎn)品、培訓(xùn)學(xué)習(xí)、融資貸款。（2）家庭農(nóng)場主受教育程度、電商培訓(xùn)和農(nóng)產(chǎn)品特色明顯程度對電子商務(wù)行為采納及采納程度有顯著正向影響;年齡、注冊品牌、綠色或有機(jī)認(rèn)證、產(chǎn)品深加工對采納程度有顯著正向影響;組織化對是否采納有顯著正向影響。（3）電商重要程度認(rèn)知、運(yùn)營管理認(rèn)知、法律法規(guī)認(rèn)知和安全性認(rèn)知對電子商務(wù)采納行為有顯著影響，電商平臺認(rèn)知對采納程度有顯著影響。（4）基礎(chǔ)設(shè)施扶持、軟件設(shè)施扶持對是否采納有顯著影響;銀行金融扶持對是否采納和采納程度都有顯著影響;電商產(chǎn)業(yè)園對采納程度有顯著影響。（5）政府扶持對年齡、受教育程度、電商培訓(xùn)、產(chǎn)品特色明顯程度、注冊品牌-電子商務(wù)行為采納及采納程度有正向調(diào)節(jié)效應(yīng);對農(nóng)場主電商運(yùn)營管理認(rèn)知、電商法律法規(guī)認(rèn)知、電商平臺認(rèn)知和電商安全性認(rèn)知-電子商務(wù)行為采納及采納程度有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

（二）政策建議

1.挖掘資源優(yōu)勢，培育農(nóng)產(chǎn)品電商品牌。統(tǒng)籌區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，打造區(qū)域性特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。將“一縣一品”“一鄉(xiāng)一品”“一村一品”或“多村一品”建設(shè)落到實(shí)處，確定區(qū)域性特色產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)品，整合資源，開展產(chǎn)品開發(fā)、品牌策劃、工藝提升、包裝設(shè)計(jì)、營銷推廣等品牌建設(shè)工作，挖潛區(qū)域資源優(yōu)勢，培養(yǎng)區(qū)域特色家庭農(nóng)場電商品牌。

2.積極開展培訓(xùn)活動，提升農(nóng)場主電子商務(wù)運(yùn)營能力。制定電子商務(wù)人才培訓(xùn)計(jì)劃，整合工信、人社、教育、扶貧、婦聯(lián)、團(tuán)委等相關(guān)資源，引入專業(yè)機(jī)構(gòu)和師資力量制訂培訓(xùn)內(nèi)容，加強(qiáng)農(nóng)場主電商運(yùn)營技能培訓(xùn)力度，提升電商運(yùn)營能力。

3.加大資金支持力度，創(chuàng)新電商經(jīng)營模式。引導(dǎo)有實(shí)力、有意愿的銀行或其他融資主體，參照惠農(nóng)通政策，在風(fēng)險(xiǎn)可控情況下，創(chuàng)新?lián)７绞?，支持電子商?wù)發(fā)展，在利息上參照小額擔(dān)保方式進(jìn)行貸款貼息扶持。創(chuàng)新經(jīng)營模式，抓住“新零售”“社區(qū)電商”等新發(fā)展趨勢，實(shí)現(xiàn)線上線下相結(jié)合。

4.提升區(qū)域電商公共服務(wù)能力，提高家庭農(nóng)場組織化程度。整合區(qū)域社會資源，建設(shè)公共冷鏈倉庫;整合區(qū)域物流快遞資源，提供倉儲、檢測、分揀、包裝、分撥、配送、轉(zhuǎn)運(yùn)等服務(wù);完善農(nóng)村物流運(yùn)輸體系，建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流中轉(zhuǎn)站、村級服務(wù)站點(diǎn)，整合配送車輛開辟或延伸物流運(yùn)輸線路。建立電子商務(wù)協(xié)會、網(wǎng)商協(xié)會，提升現(xiàn)有協(xié)會服務(wù)能力和水平，鼓勵引導(dǎo)家庭農(nóng)場加入?yún)f(xié)會，創(chuàng)新協(xié)會成員利益連接機(jī)制，采取“抱團(tuán)發(fā)展”模式。

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Abstract：Based on survey data from 893 family farms in Hebei，Jiangxi，and Yunnan provinces，the influence mechanism of resource endowment，e-commerce awareness，and government support on e-commerce adoption behavior of family farms were studied.The results show that：The degree of education in resource endowment，e-commerce training， and the obvious degree of product characteristics had significant positive impact on their adoption behavior and adoption degree of e-commerce;age，registered brands，green or organic c ertification，and product deep processing had significant positive impact on their adoption degree;organization and farmers e-commerce awareness had significant positive impact on their adoption behavior;while government support had not only significant positive impact on their adoption behavior，but also positive regulatory effect on the relationship between resource endowment，e-commerce cognition，e-commerce adoption behavior and degree.On this basis，four suggestions were put forward，such as cultivating agricultural product e-commerce brands，improving farmers e-commerce operation capabilities，innovating e-commerce business models，and improving the organization of family farms.

Key words：resource endowment;e-commerce cognition;government support;e-commerce behavior;sample selection model

（責(zé)任編輯： 張潔）