無(wú)錫老字號(hào)餐飲企業(yè)OTO模式優(yōu)化策略

沈偉

[提要] 老字號(hào)不僅是民族文化的根基與脊梁，也是一種歷史的沉淀符號(hào)，在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的升級(jí)與改革過程中，老字號(hào)餐飲業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。本文針對(duì)老字號(hào)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題，結(jié)合現(xiàn)代餐飲消費(fèi)特征，通過與新興餐飲企業(yè)對(duì)比分析后，提出老字號(hào)餐飲企業(yè)OTO模式轉(zhuǎn)型發(fā)展策略，以提高老字號(hào)客戶滿意度和忠誠(chéng)度，使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

關(guān)鍵詞：無(wú)錫;老字號(hào);餐飲;OTO模式

基金項(xiàng)目：2018年江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金項(xiàng)目：“基于顧客滿意度的無(wú)錫老字號(hào)餐飲企業(yè)OTO模式優(yōu)化策略研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：2018SJA0891）

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2020年3月2日

一、老字號(hào)餐飲經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中餐飲市場(chǎng)越來(lái)越大的當(dāng)下，很多老字號(hào)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，有7成以上經(jīng)營(yíng)不善，甚至有些出現(xiàn)倒閉或品牌轉(zhuǎn)賣。曾幾何時(shí)，作為中國(guó)民族工商業(yè)發(fā)祥地的無(wú)錫，擁有60多家老字號(hào)企業(yè)，時(shí)至今日，無(wú)錫老字號(hào)只剩下30家左右，其中“中華老字號(hào)”餐飲食品企業(yè)5家，分別是三鳳橋、玉祁酒業(yè)、王興記、陸稿薦、穆桂英。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)老字號(hào)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨著以下問題：

（一）客源定位單一。老字號(hào)餐飲企業(yè)憑借悠久文化歷史，通過人們對(duì)過去留有情懷，吸引著中老年食客。以無(wú)錫為例，通過調(diào)查走訪發(fā)現(xiàn)在王興記、三鳳橋、穆桂英、聚豐園等老字號(hào)餐飲企業(yè)中消費(fèi)的顧客，41%為老年消費(fèi)者，31%為中年消費(fèi)者，青年消費(fèi)者與兒童占28%。其中，兒童與青年消費(fèi)者中占82%的比例是由于陪同長(zhǎng)輩或被長(zhǎng)輩直接帶來(lái)消費(fèi)，而不是主動(dòng)消費(fèi)。隨著年輕人生活水平提升、消費(fèi)觀念的改變以及工作生活節(jié)奏的加快，他們已經(jīng)逐步成為去餐飲企業(yè)消費(fèi)的主力軍，如何提高這部分消費(fèi)群體比例，是企業(yè)提高營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。

（二）經(jīng)營(yíng)保守，產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)模式缺乏創(chuàng)新。大部分老字號(hào)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)因循守舊。在調(diào)查的老字號(hào)餐飲企業(yè)中多少都能發(fā)現(xiàn)與現(xiàn)代飲食消費(fèi)觀或經(jīng)營(yíng)理念相悖的現(xiàn)象，如菜品過于油膩、過于甜，服務(wù)人手多且混亂、可以機(jī)器規(guī)?；庸さ娜砸乐赜谑止ぁⅫc(diǎn)菜叫號(hào)等。這種經(jīng)營(yíng)保守理念使得產(chǎn)品更新速度慢，核心產(chǎn)品品質(zhì)下降。老字號(hào)餐飲企業(yè)需要考慮的是如何在迎合消費(fèi)需求變化中創(chuàng)新出更適合的技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷手段與經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)在產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)管理的創(chuàng)新中考慮如何融入文化元素，如何不脫離老字號(hào)的品牌內(nèi)涵。

（三）信息化建設(shè)缺乏，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展滯后。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老字號(hào)餐飲企業(yè)在信息化建設(shè)方面較為落后。就無(wú)錫地區(qū)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很少有企業(yè)進(jìn)行信息化建設(shè)與更新，擁有自己公司的網(wǎng)站平臺(tái)或借助于信息化手段實(shí)現(xiàn)采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、庫(kù)存、資金的一體化管理的更是少之又少。同時(shí)，部分老字號(hào)餐飲企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷手段升級(jí)的步伐緩慢，很少充分利用各種美食平臺(tái)、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、外賣平臺(tái)進(jìn)行線上營(yíng)銷，也很少借助微信、抖音等手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。

（四）品牌渠道建設(shè)陳舊，銷售能力較弱。無(wú)錫老字號(hào)的品牌渠道運(yùn)營(yíng)方式多采用傳統(tǒng)的實(shí)體店銷售，在品牌擴(kuò)張上則少有建樹。

（五）管理人才缺乏。老字號(hào)餐飲企業(yè)從發(fā)展之初至今至少經(jīng)歷六十余年，從技術(shù)員工到管理人員甚至到把脈企業(yè)宏觀決策的企業(yè)家都更替了一代又一代，很多老字號(hào)企業(yè)由于家族世襲、經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓、經(jīng)營(yíng)理念落后等原因，在人才方面出現(xiàn)了斷層，因此老字號(hào)餐飲企業(yè)需要打破傳統(tǒng)制度、轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，加速人才引進(jìn)。

（六）客戶服務(wù)水平不高。老字號(hào)餐飲企業(yè)與新興餐飲企業(yè)相比服務(wù)人員數(shù)量并不算少，但是在餐廳服務(wù)方面包括點(diǎn)餐服務(wù)、迎客服務(wù)、環(huán)境氛圍布置、上菜服務(wù)、清潔服務(wù)以及其他一些細(xì)致入微的人性化服務(wù)在服務(wù)效率與質(zhì)量上老字號(hào)不占優(yōu)勢(shì)，甚至處于下風(fēng)。

（七）品牌核心價(jià)值觀弱化，品牌影響力下降。老字號(hào)的核心價(jià)值觀是老字號(hào)企業(yè)的靈魂，顧客對(duì)老字號(hào)餐飲企業(yè)長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)理念以及老字號(hào)的良好的社會(huì)聲譽(yù)認(rèn)識(shí)度高，認(rèn)定老字號(hào)產(chǎn)品是老字號(hào)品牌長(zhǎng)久不衰的根本保證，對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)更信賴更放心。但近些年，老字號(hào)品牌影響力在逐年下降，其根本原因是核心價(jià)值觀弱化。

（八）產(chǎn)品價(jià)格偏高，產(chǎn)品受眾面有待擴(kuò)展。大眾消費(fèi)一般普及率較高且持續(xù)消費(fèi)能力強(qiáng)。但由于定位于這一消費(fèi)層面的餐飲企業(yè)較多，因此競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。由于老字號(hào)餐飲定價(jià)高于同類企業(yè)，從性價(jià)比角度考慮，這就要求老字號(hào)產(chǎn)品質(zhì)量必須高，產(chǎn)品要具備特色與差異化。

二、老字號(hào)餐飲滿意度調(diào)查

經(jīng)過前期對(duì)老字號(hào)餐飲企業(yè)用戶滿意度問卷調(diào)查，得出老字號(hào)餐飲企業(yè)OTO經(jīng)營(yíng)模式的顧客滿意度與新興餐飲企業(yè)顧客滿意度相比存在一定的差距。從評(píng)價(jià)結(jié)果分析來(lái)看，滿意度差距主要在訂餐平臺(tái)使用便捷、訂餐平臺(tái)信息真實(shí)詳細(xì)、性價(jià)比是否高、營(yíng)銷及促銷信息是否獲取便捷性、顧客抱怨解決這五個(gè)指標(biāo)。而這五個(gè)指標(biāo)的滿意度優(yōu)化很大程度上依賴于餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理上O2O模式的能否有效實(shí)施。因此，如何優(yōu)化老字號(hào)餐飲企業(yè)OTO模式運(yùn)營(yíng)成為老字號(hào)餐飲提升顧客滿意度、提高其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

三、老字號(hào)餐飲企業(yè)OTO模式優(yōu)化策略

針對(duì)老字號(hào)餐飲企業(yè)顧客滿意度調(diào)查結(jié)果，結(jié)合老字號(hào)餐飲經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，提出老字號(hào)餐飲企業(yè)OTO模式轉(zhuǎn)型發(fā)展策略：

（一）重視新產(chǎn)品的研發(fā)，實(shí)施不同產(chǎn)品策略。拿無(wú)錫老字號(hào)王興記作為研究對(duì)象來(lái)說(shuō)，應(yīng)在條件允許的情況下針對(duì)消費(fèi)者餐飲消費(fèi)的需求變化，在精心選料，進(jìn)一步提高原料質(zhì)量的同時(shí)，定期地舉辦一些新品的試吃活動(dòng)，讓老字號(hào)更加年輕化、更接地氣。王興記可以推出新品套餐、經(jīng)典套餐、最佳人氣套餐、兒童套餐等系列產(chǎn)品。新品套餐主要采用時(shí)令新鮮蔬菜和肉類，針對(duì)喜歡嘗試新口味的愿意承擔(dān)較高消費(fèi)的人群;經(jīng)典套餐主要針對(duì)的是喜歡經(jīng)典口味、有懷舊傾向的群體;最佳人氣套餐則是根據(jù)近半年來(lái)銷售數(shù)量位居前三的面點(diǎn)產(chǎn)品搭配組合;兒童套餐則可以采用安全無(wú)毒的食用色素制作成吸引小朋友的五彩繽紛的產(chǎn)品。

（二）品牌重新定位，樹立新品牌形象。老字號(hào)餐飲企業(yè)除了線下開拓外，更需要借助互聯(lián)網(wǎng)線上效應(yīng)來(lái)擴(kuò)大自己的品牌影響力。通過各種線上平臺(tái)品牌宣傳，讓更多的年輕人人了解老字號(hào)文化，喚醒對(duì)老字號(hào)文化的認(rèn)同，產(chǎn)生強(qiáng)烈的老字號(hào)文化共鳴。老字號(hào)企業(yè)可以通過線上微信公眾號(hào)、官網(wǎng)、知名點(diǎn)餐平臺(tái)等向社會(huì)開展品牌標(biāo)志有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)等途徑，集思廣益，對(duì)自己原有的品牌標(biāo)志進(jìn)行修改與宣傳。同時(shí)，保證老字號(hào)產(chǎn)品品質(zhì)，傳承老字號(hào)品牌的核心價(jià)值觀。另外，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控力度。

（三）拓寬品牌分銷渠道，擴(kuò)大品牌影響力。（1）在線下增加直營(yíng)店的數(shù)量，可選擇惠山古鎮(zhèn)、火車站、地鐵站、太湖新城等人流量較大的地方，開設(shè)直營(yíng)店，增加銷售量，直營(yíng)店的裝修可兼具古風(fēng)和現(xiàn)代，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感。（2）在線上開辟互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，除了掛靠美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、餓了么等知名餐飲平臺(tái)開展銷售，可以在淘寶、京東等知名線上平臺(tái)上開設(shè)老字號(hào)店鋪，或?qū)ｉT設(shè)計(jì)移動(dòng)端的APP來(lái)簡(jiǎn)化消費(fèi)過程，同時(shí)借助微信公眾號(hào)、抖音、微博等網(wǎng)上傳播媒介開展定期廣告推廣，給消費(fèi)者帶來(lái)便利的同時(shí)，拓寬品牌分銷渠道。

（四）加強(qiáng)信息系統(tǒng)建設(shè)。線上訂餐信息、客戶咨詢、餐飲企業(yè)下單信息、采購(gòu)信息、存貨信息、企業(yè)優(yōu)化、企業(yè)反饋等數(shù)據(jù)流向顧客與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)依靠信息系統(tǒng)。餐飲企業(yè)加強(qiáng)信息系統(tǒng)建設(shè)，可以為企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)調(diào)、企業(yè)決策、供應(yīng)鏈管理、庫(kù)存管理、采購(gòu)管理等提供信息保障。近幾年，無(wú)錫大東方股份有限公司已經(jīng)意識(shí)到信息系統(tǒng)建設(shè)對(duì)企業(yè)OTO模式轉(zhuǎn)型的重要性。企業(yè)通過非公開發(fā)行股票方式募集兩個(gè)多億資金為旗下的無(wú)錫老字號(hào)三鳳橋肉莊有限公司企業(yè)的OTO綜合服務(wù)平臺(tái)信息系統(tǒng)建設(shè)提供資金保障就是一個(gè)很好例子。

（五）完善在線訂餐支付服務(wù)。老字號(hào)餐飲可以通過自己官網(wǎng)或借助第三方互聯(lián)網(wǎng)餐飲平臺(tái)推出各類在線訂餐服務(wù)，讓顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)完成在線訂餐服務(wù)，同時(shí)老字號(hào)通過在線平臺(tái)可以了解客戶訂餐信息，著手提前準(zhǔn)備食材。顧客到店消費(fèi)時(shí)，餐飲企業(yè)可以通過訂單掃碼，把訂餐信息直接傳給廚房，廚師直接按照電子訂單信息開始制作食物，最后顧客消費(fèi)完成結(jié)賬時(shí)也是按照電子訂單提前結(jié)賬。整個(gè)流程的資金、信息合理化流動(dòng)，為顧客節(jié)省了寶貴的時(shí)間，為餐廳避免了點(diǎn)菜、上菜、結(jié)算環(huán)節(jié)的差錯(cuò)。

（六）增加品牌在線營(yíng)銷投入。老字號(hào)需要增加線上廣告投入成本。在自建網(wǎng)站及各知名第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上推送品牌信息、新品發(fā)布與促銷活動(dòng)，借助于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)推廣自己品牌影響力，通過增加企業(yè)線上流量來(lái)提高企業(yè)線下人氣。同時(shí)考慮到人們手機(jī)上網(wǎng)的流行趨勢(shì)，需要加大企業(yè)APP、百度搜索引擎、微信公眾號(hào)以及抖音等流量，完善企業(yè)與用戶互聯(lián)互動(dòng)。

（七）實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。老字號(hào)餐飲企業(yè)可以在服務(wù)與產(chǎn)品上實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理。企業(yè)可以導(dǎo)入ISO9000標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施管理。在食品標(biāo)準(zhǔn)化管理方面，可以通過建立中央廚房來(lái)確保產(chǎn)品的食材與配料的標(biāo)準(zhǔn)化。在服務(wù)方面，可以把整個(gè)餐廳服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化，根據(jù)服務(wù)流程設(shè)立每個(gè)服務(wù)崗位，實(shí)行定崗定員定責(zé)，每個(gè)崗位服務(wù)內(nèi)容都標(biāo)準(zhǔn)化、細(xì)致化，讓每個(gè)員工都具有使命感與榮譽(yù)感，使得老字號(hào)餐飲服務(wù)水平上一個(gè)臺(tái)階。

（八）擴(kuò)大外賣業(yè)務(wù)。針對(duì)無(wú)錫老字號(hào)就餐環(huán)境擁擠與菜品價(jià)位偏高這一現(xiàn)象，企業(yè)可以通過擴(kuò)大外賣業(yè)務(wù)來(lái)緩解這一矛盾。無(wú)錫老字號(hào)餐飲企業(yè)門店經(jīng)營(yíng)位置都在市中心，店面租金價(jià)格昂貴，因此企業(yè)承租店鋪面積有限。這導(dǎo)致老字號(hào)就餐區(qū)域往往滿足不了就餐人數(shù)要求，在就餐時(shí)點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)排長(zhǎng)隊(duì)等號(hào)、就餐區(qū)域狹小擁擠等問題。企業(yè)可通過開展外賣業(yè)務(wù)，分流客戶，使得線下到店消費(fèi)不需要排隊(duì)等候，就餐環(huán)境也更寬敞舒適。同時(shí)，外賣業(yè)務(wù)的客戶分流使企業(yè)可以適當(dāng)縮減店鋪面積，減少線下餐廳服務(wù)人手，為企業(yè)節(jié)省租金與人力成本。

（九）重視顧客溝通。隨著顧客維權(quán)意識(shí)的提高，老字號(hào)餐飲企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到解決顧客抱怨的成本越來(lái)越高。而且OTO模式中線上信息的快速傳播使得企業(yè)一旦有負(fù)面消息措不及防。因此，老字號(hào)餐飲在服務(wù)上盡量避免出現(xiàn)顧客抱怨?？梢詫ｉT成立客服部門進(jìn)行線上線下客服管理。線上開通留言反饋與評(píng)價(jià)功能，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)快速獲取顧客感受與意見，及時(shí)溝通，如有必要迅速做出補(bǔ)償與調(diào)整。線下可以采用意見簿與電話回訪等手段與顧客保持充分溝通。遇到顧客抱怨與投訴必須第一時(shí)間全力解決，把顧客抱怨降至最低。

主要參考文獻(xiàn)：

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