基于五感互動(dòng)體驗(yàn)的品牌標(biāo)志研究

程 萍，張 靜

(湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，湖北武漢，430068)

品牌標(biāo)志是一種“視覺語言”，它通過一定的圖案、顏色來向消費(fèi)者傳輸某種信息，以達(dá)到識(shí)別品牌、促進(jìn)銷售的目的。品牌標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品牌偏好，進(jìn)而影響品牌體現(xiàn)的品質(zhì)與顧客的品牌忠誠度。因此，在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中，我們除了最基本的平面設(shè)計(jì)和創(chuàng)意要求外，還必須考慮營銷因素和消費(fèi)者的認(rèn)知、情感心理。

21世紀(jì)是信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，是一個(gè)互動(dòng)溝通的時(shí)代，互動(dòng)廣告、互動(dòng)影視、互動(dòng)游戲紛至登場(chǎng)。[1]現(xiàn)在的設(shè)計(jì)師已經(jīng)意識(shí)到品牌標(biāo)志并不平面，它是可以跨越時(shí)空，具有互動(dòng)性、多重性以及感染性的，靜態(tài)的標(biāo)志以互動(dòng)體驗(yàn)形式出現(xiàn)，可以更生動(dòng)、更富感染力地展現(xiàn)品牌。從人的本能生理反應(yīng)——視、觸、聽、嗅、味為出發(fā)點(diǎn)，讓標(biāo)志具備五感互動(dòng)體驗(yàn)的特點(diǎn)，從本質(zhì)上滿足了人的生理愉悅性，以此增加了標(biāo)志與人的互動(dòng)效應(yīng)。具有“五感”互動(dòng)體驗(yàn)形式的品牌標(biāo)志為何會(huì)觸動(dòng)消費(fèi)者？因?yàn)樗c消費(fèi)者這種直接性、本能性的互動(dòng)是具有情感的，諾曼說過：“品牌是情感的表現(xiàn)，特定的品牌從情感上吸引消費(fèi)者，”所以，從某種意義來講，品牌是需要情感的，需要和用戶共同建立，并且品牌標(biāo)志利用“五感”形式和消費(fèi)者的本能生理性認(rèn)知反應(yīng)的互動(dòng)，正是消費(fèi)者和品牌產(chǎn)生情感的一個(gè)重要因素，也是“五感”品牌標(biāo)志建立的價(jià)值所在。

1 弱化“被動(dòng)”，強(qiáng)化“互動(dòng)”

隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步和體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，消費(fèi)者的思維模式、行為模式、審美需求和知識(shí)獲取方式已經(jīng)發(fā)生了巨大改變，越來越多的消費(fèi)者不滿足于設(shè)計(jì)的功能和美觀的形式，開始追求設(shè)計(jì)所包含的情感附加值。[2]所以一些互動(dòng)式、體驗(yàn)式、情感式的設(shè)計(jì)理念相繼而來。傳統(tǒng)被動(dòng)的、平面的、靜態(tài)的傳播方式漸漸被具有互動(dòng)的、多媒體的形式表達(dá)所取代。

標(biāo)志作為企業(yè)的核心視覺要素，必須要跟隨著人們消費(fèi)需求水平的提升而發(fā)生改變。[2]14而目前大量的傳統(tǒng)品牌標(biāo)志以靜態(tài)的、被動(dòng)的形式出現(xiàn)在我們的生活中，既單調(diào)乏味，又沒有多的信息量，所以這種傳統(tǒng)被動(dòng)形式的標(biāo)志已經(jīng)不能滿足消費(fèi)觀和審美觀正發(fā)生變化的人們。此時(shí)，多媒體技術(shù)的到來，人們接受信息的渠道以及信息傳播方式日益多樣化，人們可以通過視覺、聽覺甚至是味覺、嗅覺和觸覺多種感知的方式來接受信息，從而使得品牌標(biāo)志與人以及環(huán)境可以互動(dòng)，滿足人們最高的心理需求。例如，下文將會(huì)提到的谷歌搜索網(wǎng)頁的logo變化，它從視覺上與用戶進(jìn)行互動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的使用感和好奇心，使消費(fèi)者在欣賞和使用過程中不知不覺產(chǎn)生快樂的情感，更好地體驗(yàn)互動(dòng)性帶來的樂趣，從而在無形中讓品牌標(biāo)志和消費(fèi)者建立了一種友好的情感，提升了企業(yè)的文化和價(jià)值。

所以，利用人先天的“五感”生理性反應(yīng)和品牌的結(jié)合，從廣度來講，包容性極強(qiáng)，可以跨越種族和文化，讓各種類型的人都可以接受它，并且有著極大的自由發(fā)揮度，受眾可以根據(jù)自己的喜歡方式來進(jìn)行互動(dòng)；從深度上來講，具有誘導(dǎo)性，簡單說就是，主動(dòng)地招惹你，你還不還手？這種設(shè)計(jì)上的誘導(dǎo)性導(dǎo)致人們發(fā)生關(guān)注行為，從而順從誘導(dǎo)，產(chǎn)生互動(dòng)行為。這種“互動(dòng)”性的設(shè)計(jì)方法不僅給人一場(chǎng)視覺盛宴，而且品牌傳播感也會(huì)更強(qiáng)，讓人印象深刻，對(duì)品牌的理念也會(huì)有著更為清晰的認(rèn)識(shí)。

因此，很多品牌標(biāo)志從人生理上的“五感”為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，除了表現(xiàn)標(biāo)志最為核心的視覺要素外，還開始嘗試抓住受眾的觸覺、聽覺、味覺、嗅覺這些生理性反應(yīng)來與品牌標(biāo)志結(jié)合，以刺激人的生理性的“五感”本能反應(yīng)，在第一時(shí)間注意到品牌，并且產(chǎn)生想去了解的沖動(dòng)，從而讓品牌更具有感染力，把受眾攬下。

2 品牌標(biāo)志中的五感——“視、聽、觸、嗅、味”

如今，品牌標(biāo)志不僅僅只出現(xiàn)在包裝、商店、數(shù)字屏幕或者廣告牌中，也越來越多地出現(xiàn)在無屏場(chǎng)景中，如何讓標(biāo)志擁有獨(dú)特的感官性和獨(dú)特性？于是品牌標(biāo)志中的“五感”互動(dòng)性出現(xiàn)了，“五感”包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺以及味覺這五個(gè)感官。

2.1 視覺性

視覺表現(xiàn)是品牌標(biāo)志的核心元素，可以傳達(dá)給觀眾最直接的感受。視覺性主要通過文字、圖像、色彩的盡情表演，來傳達(dá)情感。一個(gè)漂亮的標(biāo)志，或許可以得到瞬間的注視，但是這種視覺感最終還是會(huì)被遺忘，怎樣才能讓視覺感長期保持在受眾的腦海中呢？其實(shí)就要涉及到視覺與人心理上的互動(dòng)性，如何讓視覺感引起人心理的變化，從而讓人對(duì)品牌產(chǎn)生興趣，并發(fā)生行為上的互動(dòng)？是品牌標(biāo)志視覺性傳達(dá)的重要目標(biāo)。例如現(xiàn)已有的谷歌公司，它以一種嬉戲俏皮的方式延伸品牌標(biāo)志長度，以此配合搜索數(shù)量的多少。[3]比如(圖1)消費(fèi)者在搜索時(shí)得到10個(gè)搜索結(jié)果，此時(shí)，谷歌會(huì)把10個(gè)“O”加入到“Google”中，形成“Goooooooooogle”的形式。經(jīng)過調(diào)查，消費(fèi)者都有興趣知道Goooooogle的標(biāo)志能延伸到什么長度。谷歌標(biāo)志采用視覺性的誘惑主動(dòng)地挑起了消費(fèi)者的好奇心，趣味變形的標(biāo)志也更有助于強(qiáng)化其品牌形象。這種視覺的誘導(dǎo)，傳達(dá)著一種隱形的力量，讓消費(fèi)者自發(fā)性的想去了解和探究，形成視覺與消費(fèi)者心理的互動(dòng)。同時(shí)也很好地傳達(dá)了谷歌是一家好玩又非常有用的網(wǎng)站而聞名的品牌形象，讓消費(fèi)者對(duì)公司有著更大的期待和關(guān)注。

圖1 谷歌搜索logo

2.2 聽覺性

聲音能刺激人體的自主神經(jīng)系統(tǒng)，科學(xué)家們發(fā)現(xiàn)：輕柔的音樂會(huì)使人腦中的血液循環(huán)減慢；而活潑的音樂則會(huì)增加人體的血液流速，在心理層次部份，音樂會(huì)引起主管人類情緒和感覺的大腦之自主反應(yīng)，而使得情緒發(fā)生改變。[2]18所以，聽覺式傳播方式更容易記憶并產(chǎn)生深刻印象。在品牌標(biāo)志特定的聲音傳播過程中，也就與消費(fèi)者進(jìn)行了一次情感的互動(dòng)，讓消費(fèi)者更容易理解標(biāo)志所表達(dá)的情緒，來完成情感上的互動(dòng)。例如我們最為熟悉的蘋果電腦開機(jī)的聲音，該品牌標(biāo)志成功地打造了自己的樂感，它的聲音已經(jīng)出神入化地滲入我們的大腦，聽到那個(gè)聲音便知道是蘋果品牌。所以輕松的音樂給用戶一種放松的情緒，完成品牌標(biāo)志與用戶情感上的互動(dòng)性，從而強(qiáng)化了標(biāo)志的識(shí)別。另外(圖2)Pandora自2016年更換品牌新標(biāo)志后，今年又推出全新的品牌標(biāo)志—聲音識(shí)別，它的那種激進(jìn)快速的聲音可以瞬間激起用戶的興奮點(diǎn)，并且可以在短時(shí)間內(nèi)識(shí)別品牌。利用聲音的力量給品牌標(biāo)志創(chuàng)造表情和性格，讓消費(fèi)者更懂它，通過聲音與標(biāo)志的結(jié)合，強(qiáng)化了品牌認(rèn)識(shí)度。

圖2 Pandora的聲音標(biāo)識(shí)

這種在聽覺上給消費(fèi)者創(chuàng)造特定的環(huán)境氛圍和情緒互動(dòng)，在短短幾秒鐘之內(nèi)傳達(dá)品牌價(jià)值信息，使消費(fèi)者對(duì)品牌迅速產(chǎn)生識(shí)別。利用人的“聽覺”生理反應(yīng)和標(biāo)志的結(jié)合，是標(biāo)志具有快速的互動(dòng)性和強(qiáng)烈的感染力，可以成功傳遞出品牌個(gè)性形象。

2.3 觸覺性

觸感在五感中是一種比較復(fù)雜的感覺，是指人們通過手或者皮膚以觸摸的方式感受到的事物表面特征所帶來的觸覺感受。[2]28進(jìn)入多媒體時(shí)代后，標(biāo)志的表現(xiàn)手法多樣化，標(biāo)志也可以與人發(fā)生肢體接觸。品牌標(biāo)志這種觸覺體驗(yàn)可以激發(fā)受眾玩耍的欲望，并且和品牌建立一種“朋友”關(guān)系，拉近距離，產(chǎn)生熟悉感和親切感。在品牌標(biāo)志中，利用“觸覺”這種肢體接觸來獲得品牌成功的案例有(圖3)斯沃琪集團(tuán)尼古拉斯·G·哈耶克中心的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，采用了人與標(biāo)志“觸覺”上的互動(dòng)，讓消費(fèi)者獲得樂趣和新鮮感。這款斯沃琪的手表稱為“空中漂浮的手表”，他的原理是嵌入房頂?shù)耐队皺C(jī)投射一塊手表大小大影像，每當(dāng)有人走過來，其身體截住投影的光，他就會(huì)看到某種表的影像。[4]路過的人把手腕伸出來，表也會(huì)真實(shí)般的落在自己的手腕上，仿佛自己真的擁有了這塊手表，這是一種利用身體觸碰時(shí)間的互動(dòng)性體驗(yàn)。這種肢體與品牌標(biāo)志的互動(dòng)接觸上升為心理上的樂趣，在此瞬間，該標(biāo)志既完成了品牌傳播，也成為一個(gè)新的著名地點(diǎn)，還可能被人們當(dāng)做一個(gè)新的會(huì)面地點(diǎn)。這是一個(gè)具有“觸覺”性標(biāo)識(shí)的典型例子，讓斯沃琪制表公司樹立了一種具有情感，懂得和人溝通的品牌形象，并且讓斯沃琪手表從此聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。

圖3 斯沃琪“空中漂浮的手表”

2.4 嗅覺性

自古就有“聞香識(shí)人”的說法，在所有感官記憶中，氣味最具有辨別性，人類對(duì)氣味有著先天性的敏感，不同的氣味會(huì)產(chǎn)生不同的感受，并且對(duì)經(jīng)常聞到的氣味會(huì)產(chǎn)生熟悉感和記憶感。品牌標(biāo)志擁有氣味這一特點(diǎn)，會(huì)散發(fā)品牌自身的品味和魅力。不久前，網(wǎng)易旗下自營電商品牌“網(wǎng)易嚴(yán)選”推出首個(gè)擁有氣味的品牌標(biāo)志，由專業(yè)調(diào)香師精心打磨出一款與眾不同、簡單純粹的“最好聞的白水味兒”，該品牌標(biāo)志為了宣傳簡約自然和美好生活的品牌理念，將品牌理念和氣味融合到一起，創(chuàng)造出品牌標(biāo)志的專屬氣味，這也是首個(gè)擁有氣味標(biāo)志的互聯(lián)網(wǎng)公司。為了宣傳自己品牌的味道，讓消費(fèi)者親身感受這種味道的美好，借助互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)易嚴(yán)選特別定制了數(shù)個(gè)“嚴(yán)選香快遞盒”(圖4)，隨機(jī)派送給下單購物的嚴(yán)選用戶。于是，快遞盒具有和消費(fèi)者互動(dòng)溝通的作用，用戶從氣味中感受網(wǎng)易嚴(yán)選品牌所提倡的美好生活理念，這種“無聲勝有聲的”方式向消費(fèi)者傳達(dá)自己的品牌標(biāo)志理念，與消費(fèi)者完美地完成一次心理上的互動(dòng)。因此，品牌標(biāo)志具有嗅覺性可以更容易傳達(dá)品牌理念以及與用戶心理的互動(dòng)，從而讓用戶對(duì)品牌形象的認(rèn)同感和熟悉感得到進(jìn)一步的提升。

圖4 網(wǎng)易嚴(yán)選的氣味快遞盒

2.5 味覺性

味覺本質(zhì)上是依靠味蕾的感覺，從而感受其味道，味道可以讓我們從本質(zhì)上去認(rèn)識(shí)一個(gè)物體，從而給出直觀的判斷，產(chǎn)生討厭和依戀的感受。那么品牌標(biāo)志如何展現(xiàn)它味覺呢？其實(shí)，能品嘗味道的品牌標(biāo)志在我們生活中也漸漸暫露頭角，比如說現(xiàn)在市場(chǎng)上受女生追捧的可口可樂的口紅(圖5)，可口可樂本來是一種飲料，它以獨(dú)特的味道贏得了市場(chǎng)?，F(xiàn)在也成功入駐了化妝品市場(chǎng)，因?yàn)槔昧似放啤拔兜馈眰鞑?，消費(fèi)者在涂口紅時(shí)，舔一舔嘴唇就會(huì)嘗到可口可樂的味道，因此消費(fèi)者以后不看不聞，只要嘗到是可樂味道，就知道是可口可樂牌口紅，因此，品牌標(biāo)志融入味覺更能直入人心，引起情感共鳴。可口可樂品牌以口紅作為新載體形象展現(xiàn)，不論是在色澤上還是味道上都有著可口可樂的身影，非常成功地贏得了女生的喜愛，再一次成功推動(dòng)了品牌影響力。

美國唐納德·A·諾曼曾提到“視覺糖果”概念，因?yàn)橐曈X的感受就像嘴里品嘗到糖果的味道一樣[5]。標(biāo)志味道實(shí)質(zhì)上也是一種“視覺糖果”，是一種從視覺感受引起強(qiáng)烈心理反應(yīng)的味道，比如女人味、男人味、清純味等等，其實(shí)就是心理上的感受，感受到品牌標(biāo)志所傳遞的味道，從而在潛意識(shí)中對(duì)這種味道產(chǎn)生認(rèn)同，最后對(duì)自己喜歡的味道(風(fēng)格)有一個(gè)定位。比如，香奈兒品牌，高貴奢侈就是它的味道，一股高冷范兒味，變成萬千女生心中向往的味道。

圖5 可口可樂口紅

3 展望

隨著人們生活方式的改變以及心理需求的膨脹，企業(yè)品牌在日新月異的變化著，從而迎合人們的“胃口”。諾曼在《設(shè)計(jì)心理學(xué)》中說過，“如果遵循本能層次設(shè)計(jì)這些原則，即使是非常簡單的東西，也會(huì)做出很有吸引力的設(shè)計(jì)。相反，如果只是為了精于世故，為了反思層次而設(shè)計(jì)，那么你的設(shè)計(jì)就會(huì)過時(shí)。簡單來說，就是設(shè)計(jì)要基于引起人的心理上的本能反應(yīng)，才能適應(yīng)跨越種族和文化的不同，讓所有人都能被吸引，相反，如果只是為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)驚艷的設(shè)計(jì)，容易趨附潮流，會(huì)經(jīng)常變化，從而過時(shí)。所以，一個(gè)企業(yè)品牌想要?dú)v久彌新，就需要在本能層次反應(yīng)上大做文章，就如文中提到的“五感”，“五感”實(shí)則就是人類生理性的本能反應(yīng)，基本遵從人的本能，在這個(gè)范圍內(nèi)，視、聽、觸、嗅、味覺的物理特性都處于支配地位。[2]17品牌標(biāo)志從當(dāng)初的二維“視覺”表現(xiàn)發(fā)展到現(xiàn)在具有“五感”的互動(dòng)體驗(yàn)，對(duì)人的感官直接作用，調(diào)動(dòng)情緒，為人們帶來直覺的情感效應(yīng)，[2]17有效地滿足人生理上的愉悅感。因此，“五感”品牌標(biāo)志就是不會(huì)過時(shí)的設(shè)計(jì)(諾曼語)，可以跨越種族和文化不同的設(shè)計(jì)。然而，“五感”的品牌標(biāo)志正在順應(yīng)著人們的生活方式而蔓延至各個(gè)生活領(lǐng)域，并且應(yīng)用互動(dòng)型媒介，全面開啟一場(chǎng)品牌標(biāo)志與人心理親密接觸的互動(dòng)體驗(yàn)。如上文提到的可口可樂飲料品牌，憑借著自己獨(dú)特味道的影響力，入駐化妝品口紅這一行業(yè)，讓口紅有著可口可樂味道，通過味道識(shí)別來識(shí)別品牌，這一舉動(dòng)既體現(xiàn)了口紅具有飲料的特定味覺，生態(tài)的心理感受又體現(xiàn)了可口可樂品牌的創(chuàng)新性，非常成功地傳播了品牌利用口紅這一特殊媒介所帶來的新影響力。這既是一種形式，當(dāng)然也是品牌標(biāo)志新的發(fā)展方式；互聯(lián)網(wǎng)的到來，人們的生活方式發(fā)生了很大的變化，那么具有“五感”的品牌標(biāo)志和互聯(lián)網(wǎng)下的新媒介恰當(dāng)融合也會(huì)是一個(gè)具有新影響力的品牌傳播方式，就如上文提到的“網(wǎng)易嚴(yán)選”利用快遞盒傳送氣味標(biāo)志，快遞是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的結(jié)晶，利用快遞盒實(shí)質(zhì)上就是利用互聯(lián)網(wǎng)下的新媒介形式，從而使得品牌標(biāo)志的傳播速度加快，影響力變大，并且在生活中有很高的實(shí)用性。這既是一個(gè)成功的利用了“五感”中嗅覺和新媒介結(jié)合的案例，也是一個(gè)值得設(shè)計(jì)師深思的新方向?？偟膩碚f，品牌標(biāo)志的個(gè)性特點(diǎn)正在不斷蔓延，具有“五感”體驗(yàn)的品牌標(biāo)志會(huì)在各種新技術(shù)和新媒介的影響下，不斷地與人們產(chǎn)生著更為震撼人心的互動(dòng)，是我們接下來所共同期待的。所以利用人的“五感”生理性反應(yīng)和品牌結(jié)合，并且借助新的媒介形式給用戶帶來生理上的愉悅感，既產(chǎn)生了一個(gè)品牌新的影響力，又?jǐn)U張了品牌的新領(lǐng)域，具有一定積極的研討價(jià)值。不要為當(dāng)下做設(shè)計(jì)，要為未來做設(shè)計(jì)。[6]關(guān)于“五感”互動(dòng)體驗(yàn)的品牌標(biāo)志的更多創(chuàng)新思路需要我們?cè)O(shè)計(jì)師在將來的設(shè)計(jì)實(shí)踐中不斷地探索和追求。