綠色廣告訴求對消費購買意愿的影響——基于信息框架的調(diào)節(jié)效應(yīng)

邵繼紅，王 霞

(湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430068)

綠色廣告是企業(yè)溝通消費者、喚醒其綠色消費意識、激發(fā)綠色消費心理、促進(jìn)綠色消費行為的有效途徑，越來越多的企業(yè)開始用以環(huán)保為主題的廣告宣傳自己的綠色產(chǎn)品來吸引消費者。由于消費者的環(huán)保意識日益增強(qiáng)，消費者對傳統(tǒng)廣告方式的反應(yīng)也越來越平淡(丁俊杰 2019)[1]。為提升綠色廣告的說服力，國內(nèi)外學(xué)者探討了影響消費者綠色購買意愿的眾多因素。部分學(xué)者從廣告主題出發(fā)，探討了理性/感性、損失/獲得、抽象/具體、綠色/利益等廣告訴求類型對消費者綠色產(chǎn)品購買意愿的影響因素[2-10]；不僅僅是廣告主題，消費者個體特征等也會影響其綠色購買意愿，因此還有一部分學(xué)者聚焦于個體感知角度，研究了顧客感知價值、環(huán)境態(tài)度、廣告態(tài)度、印象管理、儒家價值觀對消費者綠色購買意愿的影響[11-13]。此外，有學(xué)者探討了綠色產(chǎn)品屬性和企業(yè)行為對消費者綠色購買意愿的影響，如江霞基于時間距離、企業(yè)承諾、獎勵的調(diào)節(jié)作用探討了綠色訴求方式對購買意愿的影響研究[14]，王建明等人發(fā)現(xiàn)綠色涉入度和儒家價值觀在廣告訴求和消費者購買意愿起到調(diào)節(jié)效應(yīng)[13]。以往學(xué)者雖然從廣告主題、綠色產(chǎn)品、廣告訴求方式、消費者和企業(yè)本身出發(fā)，對消費者綠色產(chǎn)品購買意愿進(jìn)行了研究，但其主要以廣告態(tài)度、環(huán)境態(tài)度、消費者感知價值為研究因素[2-13]。熊小明提出隨著市場環(huán)境不斷變化，現(xiàn)有的廣告訴求方式很可能并不適用于綠色產(chǎn)品的傳播策略[15]。陳凱[16]、Kareklas[17]、龐英[18]等學(xué)者繼而探討了利他、利己廣告訴求對消費者廣告態(tài)度和購買意愿的影響。多數(shù)學(xué)者將環(huán)境態(tài)度和廣告態(tài)度作為消費者綠色購買意愿的衡量指標(biāo)，但消費者廣告態(tài)度和環(huán)境態(tài)度并不等同于其產(chǎn)品態(tài)度[11]，如Kumar證實消費者對某一品牌的態(tài)度才是消費者是否購買的決定因素。信息框架理論發(fā)現(xiàn)，信息表達(dá)技巧會直接影響廣告的效果，從而導(dǎo)致消費者產(chǎn)生不同的廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購買意愿[12]，多數(shù)學(xué)者聚焦于信息框架與廣告訴求對廣告態(tài)度和行為傾向的影響，鮮有學(xué)者探討信息框架對產(chǎn)品態(tài)度的影響，以及信息框架與利他利己廣告訴求之間的關(guān)系。

鑒于此，本研究基于精細(xì)加工可能性模型，采用實驗法，以產(chǎn)品態(tài)度為中介變量，探討利他、利己廣告訴求對消費者綠色產(chǎn)品購買意愿主效應(yīng)，以及產(chǎn)品態(tài)度的中介效應(yīng)和信息框架的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

1 研究假設(shè)

1.1 廣告訴求與產(chǎn)品態(tài)度和綠色購買意愿

廣告訴求，即通過對廣告主題的呈現(xiàn)來改變消費者的態(tài)度和行為傾向。大量研究證實，不同的廣告訴求會對消費者產(chǎn)生不同程度的說服力[17]。精細(xì)加工可能性模型認(rèn)為，消費者的態(tài)度和行為傾向受中央處理路徑和邊緣處理路徑的影響。利己廣告訴求方式作為影響消費者態(tài)度和行為傾向的中央路徑，更偏向于促使消費者調(diào)動自身知識儲備和人生閱歷對接收到的信息進(jìn)行邏輯判斷和推理，若消費者所接受的信息與其購物經(jīng)驗相匹配，那么信息的說服力會大大增加，并且更容易激發(fā)消費者的購買意愿，此時消費者更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、效用等功能屬性[19]，其購買欲望也會隨之增加[13，16]；若消費者高度認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，其購買主觀概率大大增加，這一點在Dodds、Mullet的研究中得到進(jìn)一步確認(rèn)[33-34]。反之，利他廣告訴求則通過邊緣路徑對消費者產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿進(jìn)行影響，在引發(fā)消費者的情感共鳴同時，使其忽略對產(chǎn)品性能、效用等信息的關(guān)注[15]。Kareklas、岳蓓蓓等學(xué)者也發(fā)現(xiàn)利己廣告訴求比利他廣告訴求對消費者綠色購買意愿更積極[17，35]，戚海峰等人從態(tài)度-行為差異視角出發(fā)，發(fā)現(xiàn)相對于利他廣告導(dǎo)向，利己廣告導(dǎo)向?qū)€體態(tài)度和行為傾向影響更加顯著[20]。

正面的產(chǎn)品態(tài)度可以有效促使消費者對產(chǎn)品做出正面的評估，并產(chǎn)生積極的購買行為。為探究產(chǎn)品態(tài)度對行為傾向的影響，部分學(xué)者通過探索生活方式、國家親密度、國家形象等與消費者購買意愿的關(guān)系，證實消費者的個人產(chǎn)品態(tài)度直接影響其綠色產(chǎn)品購買意愿(陳轉(zhuǎn)青[11]，2014;陳信康[22]，2014；周樂[21]，2012)。國外學(xué)者Kumar同樣也認(rèn)為消費者對某一品牌的態(tài)度決定了消費者是否購買該品牌，而這一理論也符合消費者綠色產(chǎn)品態(tài)度對消費者綠色產(chǎn)品購買行為的影響。因此，基于上述分析，消費者綠色產(chǎn)品態(tài)度顯著影響綠色產(chǎn)品購買意向[9]。故本研究提出以下假設(shè)：

H1，廣告訴求顯著影響消費者綠色購買意愿，即與利他廣告訴求相比，利己廣告訴求更能影響消費者的綠色購買意愿；

H2，產(chǎn)品態(tài)度在綠色廣告訴求和綠色購買意愿之間起中介作用，即與利他廣告訴求相比，利己廣告訴求更能影響消費者的產(chǎn)品態(tài)度，從而使之產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購買意愿。

1.2 信息框架的調(diào)節(jié)作用

Tversky和Kahneman 在研究亞洲疾病問題時發(fā)現(xiàn)，問題的描述方式顯著影響個體的偏好，進(jìn)而引申出“框架效應(yīng)”一說[23]。其他學(xué)者的后繼研究深入探討了信息框架在稅收宣傳、健康行為決策、空氣污染議題、公益眾籌、決策風(fēng)險偏好、突發(fā)性危機(jī)事件等方面的應(yīng)用[24-29]。1998年，國外學(xué)者Levin將信息框架引入廣告營銷領(lǐng)域，隨后有學(xué)者發(fā)現(xiàn)信息框架對消費者的產(chǎn)品態(tài)度和購買決策行為的影響也會因產(chǎn)品類型(利己或利他，實用品或享樂品)、消費者個體特質(zhì)(調(diào)節(jié)定向、風(fēng)險偏好、自我建構(gòu))和情境因素(涉入度)等不同而有所不同[30]。

在影響消費者購買決策因素中，信息框架具有顯著影響。不同的廣告敘述方式雖然表述的是相同意思，但會對消費者的態(tài)度、行為傾向和決策產(chǎn)生顯著差異[31-32]。廣告?zhèn)鞑バ畔⒌谋磉_(dá)技巧會直接影響消費者的品牌態(tài)度和購買意愿，并且虧損框架比得益框架更容易引起廣告目標(biāo)受眾的關(guān)注[3]。Meyerowitz[19]、ChaikenGanzach[20]和Karsahi[32]發(fā)現(xiàn)，虧損框架比得益框架對態(tài)度、意愿和行為具有更強(qiáng)的影響力。Van de Velde 等人(2010)發(fā)現(xiàn)得益框架對消費者產(chǎn)品感知效用影響更為積極，從而使其產(chǎn)生正面的產(chǎn)品態(tài)度。還有學(xué)者認(rèn)為，虧損框架下消費者對實用品(利己型產(chǎn)品)的態(tài)度表現(xiàn)得更為積極，此時利己型產(chǎn)品匹配虧損框架，可以改變消費者對綠色產(chǎn)品的評價，能更高效地發(fā)揮廣告的作用，給企業(yè)帶來更好的廣告收益[19]。盛光華、岳蓓蓓等(2018)認(rèn)為：若企業(yè)偏好于使用得益框架作為廣告表達(dá)方式，此時匹配利他廣告訴求，對消費者綠色消費響應(yīng)更為積極；若企業(yè)偏好于使用“不使用某種產(chǎn)品或服務(wù)帶來的壞處”等損失描述方式，相對于利他廣告訴求，此時利己廣告訴求更能引起消費者的關(guān)注，進(jìn)而改變消費者對產(chǎn)品的評價[34]。因此，基于以上理論與分析，本研究提出如下假設(shè)：

H3，信息框架在綠色廣告訴求和產(chǎn)品態(tài)度之間起調(diào)節(jié)作用；

H3a，在得益框架下，相對于利己廣告訴求，利他廣告訴求對消費者產(chǎn)品態(tài)度影響更為積極；

H3b，在虧損框架下，相對于利他廣告訴求，利己廣告訴求對消費者產(chǎn)品態(tài)度影響更為積極。

基于上述假設(shè)，本文理論模型如圖1所示。

圖1 利他、利己廣告訴求對消費購買意愿的研究模型

2 實證分析

2.1 實驗1：綠色廣告訴求對消費者購買意愿的影響

2.2.1 實驗設(shè)計實驗1主要是為了檢驗綠色廣告訴求對消費者綠色購買意愿的影響以及產(chǎn)品態(tài)度的中介作用，也就是檢驗假設(shè)H1和H2。此次實驗主要采用的是單因素組間設(shè)計，將飲料作為廣告刺激物，廣告訴求的操縱主要是借鑒國外學(xué)者Zeithaml(1988)、Howard(1994)、Bansal 和 Voyer(2000)、Park 和 Lee(2007)的方法。本研究對實驗所選擇的飲料品牌進(jìn)行了處理，將品牌文字、商標(biāo)圖片、logo等進(jìn)行遮擋，除了廣告訴求側(cè)重點不同之外，利他和利己型廣告訴求語采用相同的排版、圖片以及文字內(nèi)容篇幅。為保證廣告語的內(nèi)容效度，參考了陳凱(2016)的飲料廣告語。

首先，將廣告訴求分為利他和利己兩種類型。其次，通過網(wǎng)絡(luò)平臺，在線邀請240名被試者參與實驗(男生63.3%，女生36.7%；本科及以下人數(shù)64.6%，碩士及以上35.4%)。再次，將被試者隨機(jī)且平均分配到利他、利己廣告組中，每組被試者閱讀完廣告后即需完成以下測量量表：個人信息統(tǒng)計量表、利他利己操控檢驗量表(Kareklas，2014)、產(chǎn)品態(tài)度測量量表(Park，2008)以及綠色產(chǎn)品購買意愿測量量表(Zeithaml，1988；Howard，1994；Bansal 和 Voyer，2000；Park 和 Lee，2007)。

其中，個人信息統(tǒng)計量表包含性別、年齡、學(xué)歷三個測量題項，利他利己操控檢驗量表包含三個選項，即“材料內(nèi)容是基于環(huán)境保護(hù)考慮的”“材料內(nèi)容是基于個人角度考慮的”“不清楚”；產(chǎn)品態(tài)度量表和綠色購買意愿測量量表均包含三個測量題項，用李克特7分量表衡量。

2.1.2 操縱檢驗在120名利他訴求的被試者中，有119人選擇“材料內(nèi)容是基于環(huán)境保護(hù)考慮的”，1人選擇“不清楚”，表明絕大多數(shù)被試能夠識別實驗材料側(cè)重廣告利他訴求(χ2=120.00，df=1，p=0.000<0.05)。在120名利己訴求的被試者中，有114人選擇“材料內(nèi)容是基于個人角度考慮的”，6人選擇“不清楚”，表明絕大多數(shù)被試能夠識別實驗材料側(cè)重廣告利己訴求(χ2=120.00，df=1，p=0.000<0.05)。由此可以說明本實驗對綠色廣告訴求內(nèi)容操縱是有效的。

2.1.3 假設(shè)檢驗本研究采用獨立樣本t檢驗。根據(jù)結(jié)果可知，利他利己廣告訴求下被試者綠色購買意愿有顯著差異。利己訴求組顯著高于利他訴求組(M利他=4.5658，SD=1.2906，M利己=5.208，SD=1.115，t=-3.685，P=0.000< 0.05)。同時，利他利己廣告訴求下被試者產(chǎn)品態(tài)度也存在顯著差異(M利他=4.8179，SD= 1.39393，M利己= 5.5670，SD= 1.29267，t=-4.278，P=0.000<0.05)。故H1得到驗證。

圖2 購買意愿獨立樣本t檢驗結(jié)果

本研究還使用PROCESS3.3和bootstrap程序進(jìn)行中介效應(yīng)分析。實驗結(jié)果表明，利他、利己廣告訴求對綠色購買意愿的總效應(yīng)顯著(c=0.67，t=3.95，p=0.0001<0.05)，間接效應(yīng)顯著(c= 0.44，p<0.05，95% CI=[0.27，0.64])，廣告訴求對綠色消費意愿的直接效應(yīng)也顯著(c=0.24，t=1.48，p=0.04<0.05，95% CI=[0.07，0.55])。說明產(chǎn)品態(tài)度在廣告訴求和綠色產(chǎn)品購買意愿起部分中介作用(表1)。

表1 總效應(yīng)、直接效應(yīng)及中介效應(yīng)分解表

本實驗驗證了產(chǎn)品態(tài)度在利他/利己廣告訴求與綠色購買意愿之間的中介作用。結(jié)果表明，利他利己廣告訴求可以對產(chǎn)品態(tài)度和綠色產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生重大影響。即，產(chǎn)品態(tài)度在綠色廣告訴求和綠色產(chǎn)品購買意愿之間起中介作用；且與利他廣告訴求相比，利己廣告訴求更能影響消費者的產(chǎn)品態(tài)度，從而產(chǎn)生更強(qiáng)的購買意愿；從而H2得到驗證。

2.2 實驗2：信息框架(得益VS虧損)的調(diào)節(jié)效應(yīng)

2.2.1 實驗設(shè)計本次實驗采用2(利他VS利己)×2(得益框架VS虧損框架)的被試間設(shè)計，即分為利他訴求×得益框架、利他訴求×虧損框架、利己訴求×得益框架、利己訴求×虧損框架等4個實驗組。為了保持實驗的外部效度，實驗2將環(huán)保抽紙作為廣告刺激物。實驗中，廣告訴求的操縱方法與實驗1相同，信息框架的操縱方法借鑒Defeng Yang(2015)和陳凱(2016)等人的操縱方法。實驗前對所選擇的環(huán)保抽紙品牌進(jìn)行了處理，對商品上的文字、商標(biāo)圖片、logo等內(nèi)容進(jìn)行遮擋，4組廣告除了廣告訴求側(cè)重點和得益和虧損描述技巧不同之外，廣告語采用相同的排版、圖片以及文字內(nèi)容篇幅。為了保證廣告語的內(nèi)容效度，本實驗參考了熊小明(2015)的廣告語。

本次實驗在線邀請120名被試參與實驗(男生65.0%，女生35.0%；本科及以下人數(shù)49.2%，碩士及以上50.8%)。被試者被隨機(jī)且平均分配到4組廣告中，每組被試閱讀完廣告后需完成以下量表：個人信息統(tǒng)計量表、利他利己操控檢驗量表(Kareklas 2014)、信息框架操控檢驗量表(Meyers-Levy 和 Maheswaran 2004)、產(chǎn)品態(tài)度量表(Park 2008)以及綠色購買意愿量表(Zeithaml 1988、Howard 1994、Bansal 和 Voyer 2000、Park 和 Lee 2007)。

其中，個人信息統(tǒng)計量表、利他利己操控檢驗量表、產(chǎn)品態(tài)度量表和綠色購買意愿測量量表均同實驗1相同。信息框架操控檢驗量表包含3個選項：“材料內(nèi)容是使用該抽紙的益處”“材料內(nèi)容是不使用該抽紙的危害”“不清楚”。

2.2.2 操縱檢驗鑒于實驗1中被試能夠明確識別利他利己廣告，因此在本次試驗中不再對其進(jìn)行操控檢驗。

在正向得益框架的被試中，60名被試者中有59人選擇“材料內(nèi)容是使用該抽紙的益處”，1人選擇“不清楚”，表明絕大多數(shù)被試能夠識別實驗材料側(cè)重正向得益框架(χ2=60.00，df=1，p=0.000<0.05)；在負(fù)向虧損的被試中，同樣是60名被試者，有59人選擇“材料內(nèi)容是不使用該抽紙的危害”，1人選擇“不清楚”，表明絕大多數(shù)被試能夠識別實驗材料側(cè)重負(fù)向虧損框架(χ2=60.00，df=1，p=0.000<0.05)，由此可以說明本實驗對信息框架的內(nèi)容操縱是有效的。

2.2.3 假設(shè)檢驗為檢驗信息框架在利他利己廣告訴求和產(chǎn)品態(tài)度之間調(diào)節(jié)作用，本實驗運用process3.3進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗，首先檢驗利他利己廣告訴求和信息框架的交互作用(M得益╳利他=6.156，M得益╳利己=5.533，M虧損╳利他=5.233，M虧損╳利己=6.103)。并且利他訴求和利己訴求的廣告類型的主效應(yīng)是顯著的(F=6.05，df=1,P=0.015<0.05)，以信息框架的劃分的得益框架和虧損框架的主效應(yīng)也是顯著的(F=7.84，df=1,P=0.06<0.05)；交互項的調(diào)節(jié)效應(yīng)也是顯著的(F=72.19，df=1,P=0.000<0.5)。詳見圖3。由此可見，H3、H3a 和 H3b 獲得支持。

圖3 廣告訴求、信息框架與產(chǎn)品態(tài)度關(guān)系

3 結(jié)論

1)利他、利己廣告訴求顯著影響消費者綠色產(chǎn)品購買意愿，利己廣告訴求對消費者綠色購買意愿的影響更積極；

2)產(chǎn)品態(tài)度在綠色廣告訴求和消費者綠色購買意愿之間起中介作用，即與利他廣告訴求相比，利己廣告訴求更能影響消費者的產(chǎn)品態(tài)度，從而促其產(chǎn)生更強(qiáng)的購買意愿；

3)信息框架在綠色廣告訴求和產(chǎn)品態(tài)度之間起調(diào)節(jié)作用，相對于利己廣告訴求，得益框架下利他廣告訴求對消費者產(chǎn)品態(tài)度影響更為積極，在虧損框架下則相反。