李渡酒品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析

魏靖璉 陶宣 夏福婷 曹澤宇

摘 ? 要：李渡酒是江西名酒，也是擁有200多年歷史的地方傳統(tǒng)文化品牌。2016年以來(lái)，我國(guó)白酒行業(yè)在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下持續(xù)回暖，在品牌營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)李渡酒在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所選擇的品牌定位、品牌元素創(chuàng)建以及品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行分析，進(jìn)一步找出李渡酒品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勢(shì)?？偨Y(jié)出李渡酒業(yè)只有通過(guò)一步一個(gè)腳印，繼續(xù)深化“體驗(yàn)+沉浸”新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勢(shì)，才能有更堅(jiān)固的基礎(chǔ)和更好的條件向更大的市場(chǎng)邁進(jìn)。

關(guān)鍵詞：李渡酒;品牌營(yíng)銷(xiāo)策略;“體驗(yàn)+沉浸”

1 ? ?公司簡(jiǎn)介

江西李渡酒業(yè)有限公司位于江西省南昌市進(jìn)賢縣李渡鎮(zhèn)，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括李渡酒的生產(chǎn)銷(xiāo)售、國(guó)內(nèi)貿(mào)易、自營(yíng)產(chǎn)業(yè)出口業(yè)務(wù)等。

1955年，李渡鎮(zhèn)的9家私營(yíng)酒作坊合并為公私合營(yíng)的民生酒廠，是李渡酒業(yè)的前身。2008年，李渡酒業(yè)被華澤集團(tuán)并購(gòu)重組為江西李渡酒業(yè)有限公司。2012年，進(jìn)賢縣通過(guò)引資啟動(dòng)李渡酒業(yè)增資擴(kuò)建項(xiàng)目，帶動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)價(jià)值增值5億元以上，實(shí)現(xiàn)稅收2億元以上。

李渡酒業(yè)多次獲得國(guó)內(nèi)外榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)，曾榮獲“中國(guó)白酒質(zhì)量?jī)?yōu)秀產(chǎn)品”“烏蘭巴托國(guó)際博覽會(huì)”金獎(jiǎng)和“法國(guó)巴黎世界博覽會(huì)”金獎(jiǎng)，同時(shí)，李渡燒酒作坊遺址被國(guó)務(wù)院公布為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，李渡燒酒制作技藝也入選為江西省第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

2 ? ?品牌定位

李渡酒的品牌定位是小而美、只做點(diǎn)、不做面。雖然和白酒巨頭茅臺(tái)、五糧液，甚至江西龍頭四特酒相比，李渡酒的規(guī)模較小，但是李渡酒擁有國(guó)內(nèi)年代最為久遠(yuǎn)的元代古窖，李渡的百年酒窖也出產(chǎn)了數(shù)量稀少但質(zhì)量極高的李渡1955白酒，依托國(guó)寶文化和沉浸式體驗(yàn)，打造小而美的品牌定位[1]。

3 ? ?品牌元素創(chuàng)建

3.1 ?包裝設(shè)計(jì)

在包裝方面，李渡酒的內(nèi)包裝多采用光瓶包裝，而外包裝則有木盒和紙盒兩種，木盒包裝多用于高檔次白酒產(chǎn)品，紙盒包裝多用于低檔次白酒產(chǎn)品。外包裝配色多采用暗色調(diào)，體現(xiàn)李渡酒的歷史文化底蘊(yùn)。

3.2 ?生產(chǎn)工藝

在生產(chǎn)工藝方面，李渡酒業(yè)為了提升釀酒過(guò)程中的微生物活力，一方面將釀酒原料配比改為70%大米和30%高粱，將發(fā)酵周期20天改為60天，用青磚堆砌而成的元代古窖釀酒，打造“李渡味”。另一方面，李渡酒業(yè)還將酒窖中殘留的酒糟進(jìn)行微生物接種，擴(kuò)大培養(yǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大古法釀酒規(guī)模。

3.3 ?品牌文化與消費(fèi)體驗(yàn)

（1）在品牌文化方面，李渡酒業(yè)利用其歷史悠久的優(yōu)勢(shì)，著重打造文化底蘊(yùn)豐富的特點(diǎn)，并通過(guò)體驗(yàn)式的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，強(qiáng)化這一特點(diǎn)。

（2）在消費(fèi)體驗(yàn)方面，李渡酒業(yè)結(jié)合自身元代燒酒作坊遺址、古窖遺址文化長(zhǎng)廊、古窖活體釀酒區(qū)等多種釀酒遺址，整合自身資源推廣，使用沉浸式體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，快速增強(qiáng)其企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，扭轉(zhuǎn)了李渡酒業(yè)虧損的趨勢(shì)。其“沉浸+體驗(yàn)”的全過(guò)程分為觀看有關(guān)遺址挖掘的紀(jì)錄片、參觀李渡老廠、參觀釀酒車(chē)間、參觀元代燒酒作坊車(chē)間、參觀三號(hào)酒庫(kù)、參觀科普館、參觀百年封壇酒庫(kù)、品嘗綠色全酒宴8個(gè)步驟。

4 ? ?李渡酒品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

4.1 ?產(chǎn)品策略

李渡酒業(yè)始終致力于傳統(tǒng)配方工藝的挖掘整理，使李渡酒業(yè)的釀酒秘笈得以繼承和發(fā)展。針對(duì)不同的消費(fèi)者，根據(jù)不同的場(chǎng)景需求，推出了不同系列的產(chǎn)品，在現(xiàn)有酒系列的基礎(chǔ)上推出其他產(chǎn)品，例如酒槽蛋、酒槽冰棍等，這一系列產(chǎn)品為李渡酒增添了新的吸引力。

李渡的白酒具有香氣宜人、甘甜可口的特點(diǎn)。公司采用老井泉的水，水質(zhì)具有清澈、純凈的特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的煮沸，沒(méi)有泡沫與沉淀，并且含有礦物質(zhì)。制酒所用的原料主要是贛撫平原的糯谷，制作過(guò)程也受到了企業(yè)重視，李渡高粱酒所用的發(fā)酵酒窖是30年的老窖，采用傳統(tǒng)的工藝[2]。

公司推出衍生產(chǎn)品，為品牌增加吸引力。李渡在原有白酒產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出了酒槽蛋、酒槽冰棍等產(chǎn)品，吸引了消費(fèi)者注意力。衍生產(chǎn)品不是李渡的主打產(chǎn)品，但是李渡將該產(chǎn)品運(yùn)用到沉浸式體驗(yàn)之中，能給消費(fèi)者帶來(lái)之前所未經(jīng)歷過(guò)的消費(fèi)體驗(yàn)。

4.2 ?定價(jià)策略

價(jià)格在產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程中是一個(gè)較為敏感的因素，它不僅能在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中直接影響產(chǎn)品銷(xiāo)量，還涉及多方利益。因此，李渡公司采用成本定價(jià)法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)法相結(jié)合的方式來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。

李渡在銷(xiāo)售白酒的同時(shí)也生產(chǎn)白酒，因此，對(duì)于產(chǎn)品的成本價(jià)格有較深入的了解。首先將公司產(chǎn)品和市場(chǎng)上同等檔次的白酒進(jìn)行比較，以此作為基礎(chǔ)確定產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格;然后通過(guò)前期銷(xiāo)售情況，了解消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的接受能力，方便后期進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。

4.3 ?渠道策略

李渡在線下設(shè)置傳統(tǒng)店鋪銷(xiāo)售的同時(shí)，又在線上展開(kāi)了銷(xiāo)售，使得線下和線上相結(jié)合。

李渡作為南昌市重點(diǎn)扶持發(fā)展的公司，在線下采用傳統(tǒng)的模式進(jìn)行銷(xiāo)售。其中，開(kāi)設(shè)門(mén)店對(duì)李渡酒直接進(jìn)行銷(xiāo)售是其主要渠道之一。線下的門(mén)店不僅能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，還進(jìn)行了品牌形象的建立，在消費(fèi)者心中潛移默化地增強(qiáng)了對(duì)“李渡”這一白酒品牌的了解，再通過(guò)后期宣傳可以挖掘出潛在客戶(hù)，從而實(shí)現(xiàn)直接銷(xiāo)售[3]。

公司在發(fā)展傳統(tǒng)線下銷(xiāo)售的同時(shí)，還在線上通過(guò)開(kāi)設(shè)官網(wǎng)進(jìn)行直營(yíng)。李渡利用京東、阿里巴巴等電商公司提供的平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪，打破傳統(tǒng)地區(qū)限制，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域。公司以官方網(wǎng)站作為線上銷(xiāo)售的主要渠道之一，和淘寶、京東其他店鋪進(jìn)行合作，擴(kuò)大分銷(xiāo)商的規(guī)模。線上分銷(xiāo)規(guī)模的擴(kuò)大，將有利于產(chǎn)品知名度進(jìn)一步提高，使產(chǎn)品盡可能直接面對(duì)消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)直接銷(xiāo)售或品牌推廣。

5 ? ?李渡酒“體驗(yàn)+沉浸”營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)勢(shì)分析

李渡酒增強(qiáng)其產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是通過(guò)開(kāi)發(fā)元代古窖資源和整合自身資源推廣“體驗(yàn)+沉浸”營(yíng)銷(xiāo)策略，這快速扭轉(zhuǎn)了李渡酒虧損的狀態(tài)。李渡酒業(yè)“體驗(yàn)+沉浸”營(yíng)銷(xiāo)策略有六大優(yōu)勢(shì)。

5.1 ?核心資源具備稀缺性

李渡酒業(yè)元代古窖遺址是我國(guó)目前發(fā)現(xiàn)的時(shí)代最早、遺址最全、延續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的古代燒酒作坊遺址，是其開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的核心環(huán)節(jié)。

5.2 ?進(jìn)行了價(jià)值傳遞，提升了產(chǎn)品的附加值

李渡酒業(yè)現(xiàn)階段一方面凸顯產(chǎn)品的文化價(jià)值，豐富顧客體驗(yàn);另一方面，通過(guò)自媒體方式傳播，以差異化的方式傳遞體驗(yàn)價(jià)值。從價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)營(yíng)造出情感及社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值，通過(guò)朋友圈等方式使社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)一步放大。

5.3 ?為消費(fèi)者提供了多維度的體驗(yàn)價(jià)值

李渡酒業(yè)通過(guò)對(duì)自身體驗(yàn)資源的整合，打造“體驗(yàn)+沉浸”營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，提供了感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)5個(gè)方面的體驗(yàn)：（1）感官體驗(yàn)。通過(guò)品嘗原漿酒、酒棒、綠色全酒宴等來(lái)充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)，體現(xiàn)李渡“體驗(yàn)+沉浸”的感官體驗(yàn)價(jià)值。（2）情感體驗(yàn)。通過(guò)體驗(yàn)過(guò)程中的互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者全身心投入甄辨白自調(diào)酒體驗(yàn)項(xiàng)目當(dāng)中，喚醒消費(fèi)者的愉悅感、刺激感和成就感，這些項(xiàng)目融合了感官的刺激與情感的體驗(yàn)。（3）思考體驗(yàn)。讓李渡酒釀酒的工藝知識(shí)以及歷史文化引發(fā)消費(fèi)者對(duì)白酒文化的思考。歷史悠久的李渡酒釀酒文化以及中國(guó)白酒技術(shù)發(fā)展歷程，能夠讓消費(fèi)者更加深刻地認(rèn)識(shí)白酒，思考李渡白酒的歷史文涵。（4）行動(dòng)體驗(yàn)。在李渡酒“體驗(yàn)+沉浸”策略中，引導(dǎo)消費(fèi)者正確品評(píng)白酒，現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)可李渡酒的生產(chǎn)工藝，從而引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，甚至帶動(dòng)其他消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。（5）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)拍攝發(fā)微信朋友圈，利用新媒體傳播李渡酒體驗(yàn)價(jià)值，使其感知到李渡酒的歷史文化價(jià)值。

5.4 ?互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)助力

傳統(tǒng)的白酒企業(yè)比較重視線下渠道，但容易忽略線上的布局。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)工具，如線上網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等推廣方式，一方面讓消費(fèi)者親自參與，可以使體驗(yàn)主題更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求;另一方面讓更多消費(fèi)者了解企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，可以擴(kuò)大體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，為后期的推廣活動(dòng)打下良好的基礎(chǔ)。

5.5 ?旅游業(yè)的興起

《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》和《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》等政策的相繼出臺(tái)使中國(guó)旅游行業(yè)快速發(fā)展，目前，旅游產(chǎn)業(yè)正在朝著大眾化方向發(fā)展。對(duì)于江西省內(nèi)的居民而言，有著1 500多年釀酒歷史的酒鄉(xiāng)有特別的吸引力，所以，李渡酒的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)擁有很大的客戶(hù)群體。

5.6 ?消費(fèi)者對(duì)食品安全的重視

近年來(lái)，食品安全問(wèn)題已經(jīng)成為人們關(guān)注的重點(diǎn)，國(guó)家食品藥督局也相繼出臺(tái)了一系列政策加以整治。李渡酒推廣的沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，使消費(fèi)者不僅可以了解釀酒的環(huán)境以及原料，還可以自己動(dòng)手釀酒并封壇，這極大地滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)自用食品安全的需求。

6 ? ?結(jié)語(yǔ)

近幾年來(lái)，中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入了中低速發(fā)展的新常態(tài)，行業(yè)整體處于調(diào)整期與重構(gòu)期，李渡酒“體驗(yàn)+沉浸”新品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的打造也符合未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)對(duì)李渡高粱酒在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所選擇的品牌定位、品牌元素創(chuàng)建以及品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析發(fā)現(xiàn)，李渡酒只有一步一個(gè)腳印，繼續(xù)深化李渡酒“體驗(yàn)+沉浸”新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勢(shì)，才能使李渡酒有更堅(jiān)固的基礎(chǔ)和更好的條件向更大市場(chǎng)邁進(jìn)。

[參考文獻(xiàn)]

[1]胡海波，涂舟揚(yáng).大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)制造企業(yè)微創(chuàng)新演化：“江西李渡”和“貴州茅臺(tái)”雙案例研究[J].科技進(jìn)步與對(duì)策，2018（3）：101-110.

[2]胡海波，涂舟揚(yáng)，管永紅.微創(chuàng)新視角下企業(yè)成長(zhǎng)組織慣例演化：李渡酒業(yè)案例剖析[J].科技進(jìn)步與對(duì)策，2017（20）：78-86.

[3]李德為.中高端白酒企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2013.