雙邊市場(chǎng)的價(jià)格歧視在歷史行為下的二期模型

熊思齊

摘 要：建立了一個(gè)基于歷史行為的二期價(jià)格歧視模型，在雙邊市場(chǎng)的背景下討論了平臺(tái)在面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，對(duì)新、老客戶收費(fèi)的區(qū)別。研究表明平臺(tái)對(duì)新、老用戶的價(jià)格與第一時(shí)期平臺(tái)的市場(chǎng)占有率存在直接的關(guān)系，以此證明“大數(shù)據(jù)殺熟”的原因。

關(guān)鍵詞：雙邊市場(chǎng);價(jià)格歧視;定價(jià)策略

Abstract：By establishing a second-phase price discrimination model based on historical behavior， in the context of the bilateral market， the difference between the fees charged by the platform and the new and old customers is discussed. Research shows that the platform has a direct relationship with the price of new and old users and the market share of the platform in the first period，this proves the reason for "big data killing".

Key words：two-sided market; price discrimination; pricing strategy

1 基礎(chǔ)模型研究

本文建立在Qihong Liu（2008）的雙邊市場(chǎng)的價(jià)格歧視的基礎(chǔ)上。研究雙邊市場(chǎng)的價(jià)格歧視在歷史行為下的二期模型，本文的貢獻(xiàn)之處是引入了BBPD的一種基于歷史消費(fèi)信息的價(jià)格歧視，這是一個(gè)二期模型，平臺(tái)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者在第一期的消費(fèi)行為進(jìn)行價(jià)格歧視。本文最終的結(jié)論與Qihong Liu的文章結(jié)果接近，在統(tǒng)一定價(jià)的情形下，本文的模型與一期的模型的平臺(tái)利潤(rùn)是相同的。如果都實(shí)行價(jià)格歧視，本文模型下的平臺(tái)利潤(rùn)與一期模型的平臺(tái)利潤(rùn)都是低于統(tǒng)一定價(jià)時(shí)的情況?；跉v史消費(fèi)信息的BBPD二期模型與普通的一期價(jià)格歧視模型都與單邊市場(chǎng)情形下的結(jié)論一致：歧視定價(jià)會(huì)降低平臺(tái)的利潤(rùn)。

本文的模型也很好地解釋了“大數(shù)據(jù)殺熟”出現(xiàn)的原因。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)當(dāng)中，如果平臺(tái)占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，平臺(tái)在可以獲得消費(fèi)者歷史消費(fèi)信息的前提下進(jìn)行定價(jià)，就會(huì)因?yàn)樵噲D吸引更多的客戶獲得更大的市場(chǎng)份額而出現(xiàn)新用戶價(jià)格低于老用戶的情況，在這種情況下老用戶就會(huì)被平臺(tái)收取一個(gè)相對(duì)較高的價(jià)格，也就是我們俗稱的“大數(shù)據(jù)殺熟”。

假設(shè)市場(chǎng)上存在兩個(gè)不同的平臺(tái)p=A，B，為方便計(jì)算認(rèn)為平臺(tái)提供中介服務(wù)的邊際成本以及成本都是0。這時(shí)市場(chǎng)上的用戶分為兩個(gè)不同的群體，設(shè)兩個(gè)用戶群y=1，2，不同用戶群的用戶不能直接進(jìn)行交易，兩側(cè)用戶需要加入市場(chǎng)上存在的A、B兩個(gè)平臺(tái)中的一個(gè)才能正常交易。其中，每個(gè)用戶群中的單獨(dú)的用戶在一個(gè)時(shí)期之內(nèi)僅僅能夠加入其中一個(gè)平臺(tái)，即兩個(gè)用戶群的用戶都是單歸屬的。在本文中假設(shè)一個(gè)Hoteling模型，兩家平臺(tái)分別處于一條直線上的0、1兩處，兩個(gè)用戶群均勻分布在[0，1]，兩個(gè)用戶群的用戶到平臺(tái)距離的單位運(yùn)輸成本為t>0。假設(shè)npy為用戶對(duì)平臺(tái)p的y側(cè)用戶的預(yù)估人數(shù)，比如nA1表示用戶對(duì)平臺(tái)A的用戶群1人數(shù)的估計(jì)，這個(gè)預(yù)估人數(shù)是用戶群2的用戶對(duì)平臺(tái)A的估計(jì)。ppy為平臺(tái)p對(duì)用戶群y的單個(gè)用戶收取的價(jià)格，比如pA1代表平臺(tái)A對(duì)用戶群1的用戶收取的價(jià)格。假設(shè)1側(cè)用戶受到的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)為α1，2側(cè)用戶受到的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)為α2。本文研究一個(gè)建立在BBPD定價(jià)模型下的二期模型，由于是二期模型，假設(shè)在第一期時(shí)，平臺(tái)p對(duì)y側(cè)用戶群的用戶收取的價(jià)格為P1py，而在第二時(shí)期，因?yàn)閷?duì)每個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)都需要區(qū)分新老客戶，平臺(tái)需要對(duì)新、老用戶設(shè)置不同的價(jià)格。平臺(tái)p對(duì)y側(cè)用戶的新用戶價(jià)格為P2py，平臺(tái)p對(duì)y側(cè)用戶的老用戶價(jià)格為P2′py，第二時(shí)期平臺(tái)對(duì)新、老用戶的價(jià)格一般是不同的。

1.2 第一時(shí)期

1.3 統(tǒng)一定價(jià)

接下來(lái)將歧視定價(jià)的情況與平臺(tái)統(tǒng)一定價(jià)的情況相比較，同樣從第二期開(kāi)始求解。

1.3.1 第二時(shí)期

1.5 與一期模型的結(jié)果對(duì)比

可以將文章的的結(jié)果與一期模型比較，分析平臺(tái)如果是連續(xù)發(fā)展的情況下，結(jié)果有什么區(qū)別。從Qihong Liu（2008）文章中可以得到，一期模型統(tǒng)一定價(jià)時(shí)平臺(tái)利潤(rùn)為1-0.5α1-0.5α2，這與本文在統(tǒng)一定價(jià)時(shí)的一期結(jié)果相同。

如果在價(jià)格歧視的情況下，我們的二期模型只有在第二期時(shí)才實(shí)行價(jià)格歧視，將用戶分為新用戶和老用戶兩組，因此選擇將文章中第二期的利潤(rùn)與一期模型的非完全價(jià)格歧視下的模型相比較，一期模型中的非完全價(jià)格歧視平臺(tái)利潤(rùn)為5/9，所以一期模型的非完全價(jià)格歧視的平臺(tái)利潤(rùn)與二期模型的平臺(tái)利潤(rùn)和轉(zhuǎn)移成本的大小存在關(guān)系。當(dāng)α1+α2<4l2+49時(shí)，存在轉(zhuǎn)移成本的二期模型利潤(rùn)更高。

2 結(jié)論

在第二時(shí)期時(shí)，平臺(tái)對(duì)新、老用戶的價(jià)格與第一階段平臺(tái)的市場(chǎng)占有率存在直接的關(guān)系。只要平臺(tái)在某側(cè)的用戶占有率超過(guò)1/3-L/3，那么就會(huì)對(duì)新用戶收取更低的價(jià)格，以此來(lái)吸引更多的客戶，增加自己的市場(chǎng)占有率。如果平臺(tái)在某側(cè)的用戶占有率不足1/3-L/3，那么會(huì)對(duì)老用戶收取更低的價(jià)格，這樣可以挽留老用戶來(lái)保持自己的競(jìng)爭(zhēng)力，然后對(duì)新用戶收取相對(duì)較高的價(jià)格來(lái)增加利潤(rùn)。如果平臺(tái)在某側(cè)的用戶占有率剛剛為1/3-L/3，那么平臺(tái)會(huì)對(duì)新老客戶收取相同的價(jià)格。市場(chǎng)上最具競(jìng)爭(zhēng)性的情況是平臺(tái)的用戶占有率在1/3-L/3～2/3+L/3時(shí)，此時(shí)兩個(gè)平臺(tái)都會(huì)對(duì)新用戶收取更少的費(fèi)用，兩個(gè)平臺(tái)都是一種對(duì)外擴(kuò)張的策略。

與統(tǒng)一定價(jià)相比，BBPD條件下，平臺(tái)的總利潤(rùn)總是低于統(tǒng)一定價(jià)的情況，這與傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)結(jié)果是相同的。而且平臺(tái)在BBPD的情況下第二時(shí)期的平臺(tái)價(jià)格總是低于統(tǒng)一定價(jià)時(shí)的第二期的平臺(tái)價(jià)格。BBPD時(shí)第一時(shí)期的平臺(tái)價(jià)格與統(tǒng)一定價(jià)時(shí)的價(jià)格受到兩側(cè)用戶網(wǎng)絡(luò)外部性的影響。

第二時(shí)期平臺(tái)的利潤(rùn)情況與單邊市場(chǎng)的情況相同。在單邊市場(chǎng)中，價(jià)格歧視也是低于統(tǒng)一定價(jià)的情況會(huì)降低企業(yè)的利潤(rùn)，在雙邊市場(chǎng)中即使平臺(tái)可以對(duì)兩側(cè)的用戶同時(shí)實(shí)行價(jià)格歧視，最終結(jié)果也符合單邊市場(chǎng)的結(jié)論。本文通過(guò)構(gòu)建一個(gè)平臺(tái)價(jià)格歧視、一個(gè)平臺(tái)統(tǒng)一定價(jià)的模型指出，平臺(tái)企業(yè)是有動(dòng)機(jī)在雙方都統(tǒng)一定價(jià)、利潤(rùn)更高的情況下進(jìn)行價(jià)格歧視的，因?yàn)槿绻麑?duì)方平臺(tái)沒(méi)有采取價(jià)格歧視而是繼續(xù)統(tǒng)一定價(jià)，那么我方平臺(tái)采用價(jià)格歧視的定價(jià)策略可以得到高于統(tǒng)一定價(jià)的利潤(rùn)，是有利可圖的。所以，雙方平臺(tái)最后會(huì)陷入“囚徒困境”，即使在統(tǒng)一定價(jià)、利潤(rùn)更高的情況下也會(huì)都選擇價(jià)格歧視的方式。

與一期的雙邊市場(chǎng)相比較，在統(tǒng)一定價(jià)的情形下，二期模型與一期模型平臺(tái)的利潤(rùn)相同。如果都實(shí)行價(jià)格歧視，兩個(gè)模型的利潤(rùn)都低于統(tǒng)一定價(jià)時(shí)的情況，這符合單邊市場(chǎng)情形下的結(jié)論。而且，一期模型中的非完全價(jià)格歧視平臺(tái)利潤(rùn)是大于二期模型的平臺(tái)利潤(rùn)的，所以可以看出平臺(tái)長(zhǎng)期使用不完全的價(jià)格歧視會(huì)降低自身的利潤(rùn)。

統(tǒng)一定價(jià)策略適用于擁有壟斷或差異化寡頭壟斷優(yōu)勢(shì)的公司，在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)中很難實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一定價(jià)。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)當(dāng)中，本文研究了根據(jù)消費(fèi)者的歷史消費(fèi)信息來(lái)進(jìn)行定價(jià)的情況，如果平臺(tái)占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，那么平臺(tái)如果根據(jù)消費(fèi)者的歷史消費(fèi)信息進(jìn)行定價(jià)，就會(huì)出現(xiàn)新用戶價(jià)格低于老用戶的情況，身為老用戶卻得到了平臺(tái)更高的價(jià)格，也就是俗稱的“大數(shù)據(jù)殺熟”。

本文進(jìn)行了一定的簡(jiǎn)化假設(shè)，比如市場(chǎng)完全覆蓋，用戶都是單歸屬，平臺(tái)是同質(zhì)平臺(tái)等，這些在以后的研究中都是可以改善的部分。市場(chǎng)中用戶的離開(kāi)與進(jìn)入、用戶多歸屬平臺(tái)可以幫助研究者更準(zhǔn)確地研究出雙邊市場(chǎng)中價(jià)格歧視的相關(guān)問(wèn)題。

3 政策建議

企業(yè)應(yīng)合理利用大數(shù)據(jù)技術(shù)。首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)有遵紀(jì)守法的意識(shí)，避免采用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段與其他企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)，在搶占市場(chǎng)的同時(shí)要使用合理合法的手段，這樣才能建立一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境。然后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)合法使用大數(shù)據(jù)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用已有的消費(fèi)者歷史數(shù)據(jù)，給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，包括更加有針對(duì)性地提供相關(guān)服務(wù)給消費(fèi)者選擇以及更加合理的售后服務(wù)等，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)挽留消費(fèi)者而不是非法的競(jìng)爭(zhēng)手段。相關(guān)企業(yè)之間可以做到信息的共享，促進(jìn)信息的良性流動(dòng)，建立一個(gè)更好的市場(chǎng)環(huán)境。

國(guó)家需加強(qiáng)大數(shù)據(jù)方面的法制建設(shè)。在法律方面，國(guó)家應(yīng)當(dāng)盡快完善相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)，包括在對(duì)《反壟斷法》中企業(yè)的定價(jià)問(wèn)題相關(guān)條例的完善，使得群眾能夠通過(guò)法律更好地鑒別不合理的定價(jià)等違法行為，更好地維護(hù)自己的合法權(quán)益。政府應(yīng)當(dāng)對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”行為進(jìn)行明確的定性，讓人們能夠更好地分辨出自己是否被“大數(shù)據(jù)殺熟”，并且政府應(yīng)該對(duì)這種行為制定嚴(yán)厲的懲罰措施，包括巨額罰款以及吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照等。然后，加強(qiáng)相關(guān)法律的宣傳，通過(guò)各種網(wǎng)上媒體平臺(tái)或者自媒體平臺(tái)廣泛教導(dǎo)普通群眾應(yīng)當(dāng)如何維權(quán)，具體的維權(quán)部門(mén)以及相關(guān)的法律程序。最后，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)政府監(jiān)管，相關(guān)部門(mén)應(yīng)該對(duì)企業(yè)的“大數(shù)據(jù)殺熟”行為更加重視，仔細(xì)辨別企業(yè)的定價(jià)是否存在相應(yīng)的問(wèn)題，再輔以新推出的《電子商務(wù)法》，對(duì)電商的定價(jià)規(guī)范予以重視。

政府應(yīng)當(dāng)建立相關(guān)的監(jiān)管部門(mén)。由于“大數(shù)據(jù)殺熟”是一個(gè)新出現(xiàn)的問(wèn)題，應(yīng)該具體由何部門(mén)監(jiān)管經(jīng)常導(dǎo)致問(wèn)題處理緩慢、效率低下。隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，建立一個(gè)針對(duì)大數(shù)據(jù)使用的監(jiān)管平臺(tái)是合理的。第一，新的監(jiān)管平臺(tái)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析辨別企業(yè)是否存在“殺熟”行為。第二，新的監(jiān)管中心可以更好地控制大數(shù)據(jù)的健康發(fā)展，處理相關(guān)問(wèn)題的周期也可以有效縮短，辦事效率將會(huì)極大提升，也可以讓群眾的維權(quán)過(guò)程更加方便。監(jiān)管部門(mén)應(yīng)該對(duì)有“大數(shù)據(jù)殺熟”行為的商家予以媒體通告的警告，如果再有相關(guān)行為應(yīng)該進(jìn)一步采取更加嚴(yán)厲的法律手段，以起到對(duì)商家的警示作用。

提高群眾的維權(quán)意識(shí)。消費(fèi)者也應(yīng)當(dāng)提高自身對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的敏感性，在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)應(yīng)當(dāng)貨比三家，以免形成對(duì)某一企業(yè)的過(guò)分依賴，讓企業(yè)有機(jī)可乘。消費(fèi)者還應(yīng)該提高相關(guān)的法律意識(shí)以及維權(quán)意識(shí)，對(duì)相關(guān)的違法、違規(guī)行為能夠合理鑒別，并采取合法的行為維護(hù)自己的合法權(quán)益。如果大家都對(duì)自己的受害行為忍氣吞聲，視而不見(jiàn)，只會(huì)讓不法的商家更加肆無(wú)忌憚，那么“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象就會(huì)更加普遍。

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