旅游制度環(huán)境與國內(nèi)旅游消費：制度嵌入性視角

劉亦雪　姚延波

旅游衛(wèi)星賬戶（Tourism Satellite Accounts， TSA）將旅游業(yè)界定為一系列為旅游者提供或多或少依賴旅游業(yè)的商品和服務，旅游業(yè)的規(guī)模由消費者（旅游者）的消費所決定（Frechtling， 1999， 2010; Smeral，2006）。旅游者可以自主決定其出游行為和消費行為，同時也要受到嵌入其中的制度環(huán)境的約束?！爸贫惹度胄浴笔侵赶M者選擇行為的制度約束（Nee和Ingram，1998;王寧，2008）。以國內(nèi)旅游消費為例，意指旅游消費行為嵌入我國的旅游制度中。王寧將“制度嵌入性”視作消費社會學的一個研究綱領，有效解釋了“消費自主性”忽略的“消費脆弱性”話題。嵌入的旅游制度環(huán)境形塑了旅游者的旅游消費行為，旅游制度環(huán)境也為國內(nèi)旅游消費提供了支撐和保障。

一、旅游消費助推旅游業(yè)發(fā)展和消費增長

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國的國內(nèi)旅游市場一直保持高速增長，2009年至今國內(nèi)游客人次增長速度均達10%以上，說明旅游已成為人民生活的常態(tài)和剛需，旅游業(yè)的快速發(fā)展也反映出人民對美好生活的追求。李克強總理在2019年政府工作報告中強調(diào)要“促進形成強大國內(nèi)市場，持續(xù)釋放內(nèi)需潛力;充分發(fā)揮消費的基礎作用，為經(jīng)濟平穩(wěn)運行提供有力支撐”，并提出發(fā)展壯大旅游產(chǎn)業(yè)以推動消費的穩(wěn)定增長。從國家的政策和制度安排中可以看到國家關于消費意識形態(tài)的轉(zhuǎn)變，從“生活水平話語”到“擴大消費話語”，國家賦予居民消費欲望以合法化并給予符號刺激（王寧， 2012）。消費也被喻為拉動我國經(jīng)濟增長的主力“馬車”，國內(nèi)消費則是我國經(jīng)濟的主要動力。從國家宏觀政策來看，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)和加強旅游領域制度建設助推了國內(nèi)旅游消費;從“消費自主性”來看，旅游消費因消費欲的符號刺激而迅速增長;從“消費嵌入性”來看，旅游者的消費行為同時也要受到政策和制度環(huán)境的制約和影響。

旅游消費促進了我國國內(nèi)消費的增長和旅游業(yè)發(fā)展。何為旅游消費？世界旅游組織（WTO）將旅游消費界定為“由旅游者使用或為他們而生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務的價值”。從旅游全過程來看，旅游者旅游活動前通過行程預訂和支付進行消費，旅游活動中對食、住、行、游、購、娛等相關旅游產(chǎn)品和服務進行消費，旅游消費使旅游業(yè)對經(jīng)濟增長發(fā)揮強大的拉動作用，其經(jīng)濟乘數(shù)效應遠高于其他行業(yè)。國內(nèi)旅游消費也成為我國旅游消費的主體，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)旅游總花費達5.13萬億元，旅游總收入5.97萬億元，國內(nèi)旅游總花費占旅游總收入的86%，國內(nèi)旅游消費成為推動消費的增長點。

二、制度嵌入性視角下的國內(nèi)旅游消費

國家的“擴大消費話語”、人們收入和生活水平的提高、旅游者的消費話語建構(gòu)共同形成了消費欲的“符號刺激”，促進了我國國內(nèi)旅游消費的快速增長，但在國內(nèi)旅游消費蓬勃發(fā)展過程中，也隱藏著諸多亟待解決的問題，諸如旅游虛假廣告、欺客宰客、強迫消費、非法“一日游”等市場頑疾，這均屬旅游消費的脆弱性。旅游消費脆弱性是指旅游者因旅游消費風險而受到傷害的可能性，國內(nèi)旅游消費者面臨的主要問題是消費脆弱性，由制度環(huán)境所造成（王寧， 2013）。正如王寧（2012）指出的“中國許多游客的體驗：出游是為了開心，但常常免不了不開心?！庇捎诼糜握叱鲇吻盁o法預見可能的消費風險，旅游被看作是一種高風險購買行為（Gitelson和Crompton，1983;Sirakaya和Woodside，2005），所以需要完善制度環(huán)境以降低消費風險。以“制度嵌入性”視角來看，旅游者的國內(nèi)旅游消費行為亦受到所嵌入的制度環(huán)境的規(guī)范和約束;同時，國家監(jiān)管部門、旅游經(jīng)營者、旅游者等旅游消費相關主體也在推動著制度環(huán)境的優(yōu)化調(diào)整。其中，國家層面的政策和制度安排對制度環(huán)境的形成發(fā)揮著主導作用，典型如中共中央于2019年10月31日通過了《關于堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》，要求堅持和完善共建共治共享的社會治理制度。一系列的政策和制度共同架構(gòu)了我國的旅游制度環(huán)境。

制度環(huán)境是指一系列用來建立生產(chǎn)、交換與分配的基礎規(guī)則，是其他制度安排的基礎（盧現(xiàn)祥， 2003）。Schultz（1968）將制度定義為一整套規(guī)則，用于約束人們的行為模式和相互關系（Binswanger和Ruttan，1979）。制度又由正式制度（政策、法律等）、非正式制度（價值觀念、風俗習慣、意識形態(tài)等）和實施機制構(gòu)成（North，1990）。旅游制度在于減少旅游環(huán)境中的不確定性，減少旅游交易費用和消費的脆弱性以促進旅游消費。我國旅游業(yè)快速發(fā)展中出現(xiàn)的矛盾要求旅游業(yè)完善旅游制度環(huán)境以滿足人民日益增長的休閑旅游需要。另外，消費升級驅(qū)動下，旅游者更注重目的地制度環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的旅游體驗，特別是替代性較強的目的地選擇，典型如雪鄉(xiāng)負面事件后，游客選擇去其他省份或國家的冰雪旅游地。從消費實踐來看，旅游者不僅關注旅行消費符號及其意義，更關注消費客體、物質(zhì)性和具身體驗（王寧， 2018）。自媒體時代，旅游者可將旅游消費的全過程和旅游體驗的全細節(jié)分享于網(wǎng)絡之中，這促使旅游者和經(jīng)營者雙邊的單次旅游交易轉(zhuǎn)化成多邊的交易關系，進而影響未來的旅游消費選擇。

三、完善旅游制度環(huán)境，促進國內(nèi)旅游消費

良好的旅游制度環(huán)境可降低旅游消費風險，減少旅游消費的脆弱性。同時，制度環(huán)境也促成了目的地的市場環(huán)境，具體表現(xiàn)在旅游交易是否有序、消費過程是否規(guī)范、旅游產(chǎn)品價格和質(zhì)量是否明確等方面，出于安全性和風險可控性的考慮，旅游者更傾向于選擇消費體驗可預期的目的地。許多國家和地區(qū)紛紛出臺保護旅游者和營造良好旅游制度環(huán)境的法律法規(guī)、標準規(guī)范等，為旅游消費提供制度保障（Grant，1996;March，2008;Zhang等，2009）。旅游者的體驗性消費需求要求目的地通過制度供給進一步規(guī)范其市場環(huán)境，那么，如何優(yōu)化我國的旅游制度環(huán)境以促進國內(nèi)旅游消費？筆者認為可以從正式制度、非正式制度和制度實施機制三方面加以考量。

（一）完善正式制度

正式制度方面，我國出臺了《旅游法》《旅行社條例》《旅行社條例實施細則》《旅行社服務通則》等旅游法律法規(guī)、部門規(guī)章、標準體系等來保障旅游者和旅游經(jīng)營者的合法權(quán)益，完善旅游制度環(huán)境。未來仍需進一步修訂和完善旅游相關法律法規(guī)，關注自下而上的誘致性制度變遷和國家自上而下的強制性制度變遷（馬波， 2018）。典型如《旅游法》約束作用并沒有有效發(fā)揮，部分條款仍需明晰，“比如‘不合理低價，按照《旅游法》第35條，有3個條件同時存在才能處罰，第一是低價，價格由物價部門來認可，而物價往往有最高限價，很少限低，不合理低價難界定;第二個是強迫消費，他們會說沒有強迫只是建議，你要有強迫或誘導消費的證據(jù);第三個‘獲取回扣等不正當收益取證更難，他們可能在私下達成一定的獎勵或返點，監(jiān)管取證難”（文化和旅游部監(jiān)管司訪談）。制度也是一個不斷完善的過程，如歐洲委員會于1992年頒布《歐共體包價旅游條例》，規(guī)定了包價旅游和相關旅游服務的市場運作規(guī)則;隨著市場環(huán)境的變化，歐盟對其進行了多次修訂，并于2015年11月25日發(fā)布了最新修訂的《歐盟包價旅游條例》，進一步明確了旅游者和經(jīng)營者的交易規(guī)則和包價旅游服務操作。相關國家和地區(qū)的創(chuàng)新做法為我國旅游制度環(huán)境的完善提供了借鑒，未來需完善我國的正式制度，以合理明晰的制度安排和規(guī)則設計為國內(nèi)旅游消費保駕護航。

（二）培育非正式制度

非正式制度主要包括價值觀、風俗習性、意識形態(tài)等因素，與正式制度交互作用和促進。比如企業(yè)和企業(yè)之間、企業(yè)和游客之間在關系構(gòu)建方面，是不是具有契約精神，是否依規(guī)履行簽訂的合同或協(xié)議，有些旅游企業(yè)仍存在短視思維，缺乏契約精神，消費者法律意識較淡薄，遇到事情不太愿意通過法律解決。深層剖析國內(nèi)旅游消費中呈現(xiàn)出的低價游問題，一方面，旅游進入大眾化時代，市場本身有低價游的需求，如筆者訪談的一位旅行社經(jīng)理所述，“我做了十幾年的旅行社，自己的親戚旅游也會咨詢我，我一看他報團的價格說你不能去啊，這個價格自費可能比較多，他們說我知道啊，旅游結(jié)束后也覺得挺好，都不通過我這邊出團，覺得這邊定價高”;另一方面，旅游企業(yè)采取低價模式去經(jīng)營，把這種產(chǎn)品推銷給游客，形成了利益輸送的產(chǎn)業(yè)鏈。治理必須把利益的根源打掉，同時要培育非正式制度約束，以宣傳和披露引導消費者的理性消費，以聲譽機制和信用體系引導旅游企業(yè)規(guī)范經(jīng)營，讓非正式制度成為正式制度的細化和補充。

（三）健全制度實施機制

旅游制度的有效性除了需要完善的正式制度和非正式制度外，更需要健全的制度實施機制。沒有配套的實施機制，制度安排和規(guī)則設計便形同虛設。典型如《旅游法》的實施機制不健全致使其并沒有有效發(fā)揮正式制度的約束作用。再比如出現(xiàn)旅游投訴，監(jiān)管部門能否依法快速處理旅游者的有效投訴，旅游中頻繁爆發(fā)的負面事件部分源于旅游投訴反饋渠道的不完善、旅游反饋處理機制和制度實施機制的不健全。國家作為制度實施機制的主體，一方面，要細化制度配套的實施細則，另一方面，要依法依規(guī)執(zhí)行自上而下的制度設計。

（第一作者系該院博士研究生、講師，第二作者系該院教授;收稿日期：2019-12-25）

[責任編輯：? 吳巧紅;責任校對： 宋志偉]

1 王寧. 地方消費主義、城市舒適物與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化——從消費社會學視角看產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級[J].社會學研究，2014（4）：24-48.

2 張朝枝. 文化與旅游何以融合： 基于身份認同的視角[J]. 南京社會科學， 2018（12）： 162-166.

3 吳少峰，戴光全.迷笛音樂節(jié)中循環(huán)新部落的聯(lián)結(jié)與交往特質(zhì)[J].旅游學刊， 2019， 34（6）： 74-84.