旅游中的文化生產(chǎn)與文化消費

一、文化與旅游的討論：日常生活與消費的視角

隨著20世紀80年代以來的“文化轉(zhuǎn)向”，社會科學開始研究經(jīng)濟領(lǐng)域中的社會文化變化和文化理論，文化研究因而被引入多種學科的討論中，包括旅游。早期對于文化與旅游的關(guān)系的討論充滿了張力，比如認為當文化價值為了游客便利消費的需要而被商品化為旅游產(chǎn)品時，其文化價值或是被削弱，或是被破壞了12。文化價值保留和旅游產(chǎn)品開發(fā)似乎是零和效應的競爭關(guān)系，Mckercher 和 Du Cros在其《文化旅游》一書中將這種矛盾解釋為文化學者（或文化遺產(chǎn)管理者）和旅游學者之間溝通的缺乏3。文化保護和遺產(chǎn)管理一般由公共部門負責，關(guān)注人類共同的遺產(chǎn)與福祉;而旅游活動則更多是一種商業(yè)活動，由私營部門主導，受利潤和經(jīng)濟利益驅(qū)動。兩者之間如何溝通和達成共識是促進旅游和文化共同發(fā)展的重要途徑。

從文化的定義看，傳統(tǒng)文化學者對文化的研究主要是對特定考古遺址的物品及其所代表的社會、經(jīng)濟、文化和歷史等的解讀。這種文化是考古和文化人類學意義上的文化，相對來說，將文化看成一個靜態(tài)的、整體性的組成，比如早期文化地理學者將文化看成一個“超級機體”（super-organic），對不同文化發(fā)源地和文化區(qū)進行的一系列研究工作（如索爾和伯克利學派的早期研究）。隨著資本主義商品經(jīng)濟的發(fā)展，新文化研究學者越來越關(guān)注日常生活中具體和動態(tài)的文化生產(chǎn)過程，文化既表現(xiàn)為某種客觀的物品，也是一種動態(tài)的生活方式、意義系統(tǒng)和人的行動（比如表演）1。文化的生產(chǎn)和消費因此嵌入特定的歷史社會和地理語境之中，也嵌入人們的日常生活里。

從日常生活的視角看，文化不再僅僅是考古學（或博物館學）意義上的保護，而是參與人們社會、經(jīng)濟、生活各個方面的基本組成。文化是理解商品經(jīng)濟運行和當下社會特征的重要邏輯，旅游也不例外。旅游消費即是在日常生活中實踐文化（doing culture）的過程。

消費從本質(zhì)上是“聯(lián)結(jié)經(jīng)濟與文化的社會活動”，消費不僅具有經(jīng)濟意義，而且具有重要的文化和社會意義23。而旅游作為一種消費活動和人們的日常生活組成，其過程涉及各個層次的文化實踐。促進旅游消費實際上是從各個層次理解文化的作用和最大化發(fā)揮文化價值的過程。

二、旅游消費與文化實踐

1. 作為文化生產(chǎn)的旅游景觀

首先，從旅游產(chǎn)品或旅游景觀的生產(chǎn)看，無論是自然景觀還是文化景觀，在其開發(fā)成旅游產(chǎn)品時，都不同程度地經(jīng)歷了文化生產(chǎn)過程，即：將文化元素、符號或創(chuàng)意引入景觀故事或創(chuàng)造景觀“神話”的過程之中。比如山地旅游中景觀的命名，文化遺產(chǎn)的歷史解讀，以及一些日常設(shè)施如電視塔、工業(yè)園區(qū)、公路大橋等成為旅游景觀的過程。旅游因而可以被理解為文化產(chǎn)業(yè)，因為它涉及一系列文本、話語、視覺圖片以及廣告符號等的生產(chǎn)和建構(gòu)，而游客從某種意義上即是這些符號的搜集者和消費者4。正是由于旅游中的景觀往往是“文化化了的景觀”，因此，挖掘旅游景觀中的文化內(nèi)涵和故事能夠幫助游客更好地進入景觀，并獲得和某種景觀的連接、認同和地方情感。

故事的挖掘既包括自上而下的政策或歷史文本，也包括自下而上的日常生活故事和文學敘事。政策的支持或國際國內(nèi)對于旅游景點或景區(qū)的權(quán)威認證對促進旅游消費的發(fā)展起著重要作用，比如世界遺產(chǎn)地的申報（如丹霞山）、國家A級景區(qū)或旅游示范區(qū)（如紅色旅游示范區(qū)）等的建立。自下而上的文本敘事也對旅游景觀的打造和旅游活動的開展起著重要作用。比如湖南旅游名城鳳凰早期旅游路線的規(guī)劃，依據(jù)著名作家沈從文的文學作品《邊城》進行設(shè)計，成功地吸引了文學旅游者5;Yu和Xu在分析岳陽樓的旅游者體驗時，發(fā)現(xiàn)《岳陽樓記》文學作品中的“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的思想極大地影響著旅游者在目的地的體驗和“道德凝視”6。而陽朔西街成為旅游目的地的過程則多來自西方的先鋒游客（背包客）及其游記照片對西街的描述和宣傳。可見，好的故事（敘事）是促進游客認識地方（locality）、體驗地方、在地方停留和進行一系列消費的重要原因和動力所在。

此外，好的景點的打造不僅體現(xiàn)在其有著好的景觀和故事，也體現(xiàn)在其衍生消費品不斷強化其故事。比如西班牙巴塞羅那高迪的建筑，游客不僅被高迪天才的建筑作品所吸引，在城市的各個角落，都可以購買到與高迪建筑、設(shè)計和故事相關(guān)的圖片、書籍、紀念品，而且通過觀看和購買它們可以不斷重溫高迪建筑帶來的震撼。從這個意義上，景觀不僅被生產(chǎn)了，也通過文化的循環(huán)（circuit of culture）7得以更好的傳播。

2. 促進旅游消費與消費認同

如果說文化生產(chǎn)是文化物品、文本和空間及其意義被創(chuàng)作的過程，消費則是這些文化生產(chǎn)的物品、文本和空間被使用和實踐的過程⑦。消費涉及意義的轉(zhuǎn)移，也就是說，消費者對商品的消費過程，不但是對商品性能的使用過程，也是對商品的符號和文化意義的消費過程8。從旅游景觀和旅游紀念品的生產(chǎn)和消費看，文化既附著在物質(zhì)產(chǎn)品中（通過購買紀念品將旅游景觀一定程度變成個人的價值收藏），也形塑了空間和地方（塑造并消費空間的意義）。典型的旅游紀念品包括苗繡、唐卡等非遺手工作品，也包括具有地方特色的紀念物品甚至特產(chǎn)。旅游紀念品的工業(yè)化生產(chǎn)帶來了原真性和商品化等問題的討論，在生產(chǎn)中尤其要注意避免低劣的模仿，強調(diào)基于地方文化的創(chuàng)意和再設(shè)計，以更好地符合現(xiàn)代人的需要。比如新加坡亞洲文明博物館的紀念品店將東南亞“娘惹”文化中的植物花卉應用到水杯、絲巾、手袋等現(xiàn)代人的日常生活用品中，有著很好的文化設(shè)計和消費價值。旅游中商品的消費是旅游整體消費的重要構(gòu)成，國內(nèi)游客近年來在境外旅游時的商品購物熱反映了消費背后的文化認同，因此提升目的地的購物場所氛圍和商品品質(zhì)對促進旅游消費有著重要意義。

其次，文化對于空間的塑造則體現(xiàn)在促進空間由“物質(zhì)的空間”向“情感的地方”的轉(zhuǎn)變。比如一個咖啡廳或餐廳，游客消費的不僅是咖啡或食物本身，還包括咖啡廳或餐廳的空間設(shè)計、味道與氛圍。近年來，興起的民宿旅游消費也體現(xiàn)了通過將酒店打造成特定的文化生活和美學空間，其對于游客的吸引力和促進游客消費的影響?？臻g本身可以促進消費，消費也反過來影響空間和地方。在全域旅游發(fā)展的背景之下，城市與地方要注重增加有品質(zhì)的旅游公共空間和公共文化，以打造有品質(zhì)的旅游目的地和促進游客停留和消費的整體氛圍，這種對一個地方或城市的整體的消費，可以稱為“地方消費主義”1。這要求將以往旅游中的支持系統(tǒng)（食、住、行、購等）與旅游的核心吸引物（景觀、活動）等有機結(jié)合起來，打造更有吸引力和創(chuàng)意的旅游線路和旅游地方，以更好地促進整體旅游消費。

最后，在旅游的消費實踐中，要尤其關(guān)注游客作為消費者的能動性和創(chuàng)造性。旅游消費代表著消費者的一種身份、地方或文化認同。旅游者個體或者民族與國家集體尋找文化身份認同是旅游與文化關(guān)系的起源，而文化變成旅游者的身份符號則是旅游與文化關(guān)系的進一步強化2。除了文化符號的搜集外，游客也常通過消費特定的活動來參與某種文化群體，展演或彰顯個人的身份認同。比如近年來迷笛音樂節(jié)中出現(xiàn)的粉絲部落，即是在周期性持續(xù)互動中所形成的群體文化，并代表著其對音樂節(jié)事的認同3。因此，促進旅游中游客的參與式消費，即是要求將旅游設(shè)計從早期的觀光旅游轉(zhuǎn)向多層次提供旅游活動和游客參與（展演）的平臺，關(guān)注游客與景觀、景點或地方的多種互動，并分析消費文化之下旅游活動的多重特點和亞文化特征，以更好地促進不同類型游客群體（尤其是亞文化群體）的消費認同。

旅游活動從本質(zhì)上是一種連接經(jīng)濟和文化的社會活動，它涉及將物質(zhì)客體、文化價值與主觀體驗相結(jié)合的一系列過程。而旅游消費也往往指向不同社會發(fā)展時期之下人們對休閑和文化的需求。因此，將旅游中的文化生產(chǎn)與文化消費結(jié)合起來討論，從整體性的視角探討促進國內(nèi)旅游消費的路徑，不僅將旅游消費理解為純粹的經(jīng)濟活動，而是從文化產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意經(jīng)濟的角度理解旅游中的文化過程和文化的作用。文化不僅是簡單的靜態(tài)物品的呈現(xiàn)，也不僅僅是一系列符號的呈現(xiàn)，它也是一種日常生活方式和特定社會文化語境的行動;同時它還是連接生產(chǎn)和消費的重要載體，即：將文化價值或主觀價值投射在旅游產(chǎn)品或旅游景觀上，這種價值被消費者所解讀和認同。旅游政策制定者、旅游開發(fā)者和設(shè)計者、旅游運營商應該有意識地從文化的視角，理解旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費，以及被消費者認同的整體過程，更深入地探究旅游活動和旅游消費的規(guī)律和動機，發(fā)展更具有文化內(nèi)涵和體驗價值的旅游。

（作者系該中心副研究員;收稿日期：2020-01-23）

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4 URRY J. Consuming Places[M]. London： Routledge. 1995：130-136.

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