場(chǎng)景旅游：一種新的旅游消費(fèi)形態(tài)

李志飛　張晨晨

從真實(shí)性旅游到場(chǎng)景化旅游，是旅游消費(fèi)形態(tài)的一個(gè)新變化。真實(shí)性旅游依托傳統(tǒng)的自然山水或歷史遺跡，消費(fèi)的對(duì)象是真實(shí)的客觀存在。然而場(chǎng)景旅游的消費(fèi)對(duì)象可能是真實(shí)的存在（影視或網(wǎng)絡(luò)?。?，也可能是虛構(gòu)的（動(dòng)漫或電腦游戲）。隨著動(dòng)漫文化、電腦游戲等新流行文化的興起，動(dòng)漫和游戲里虛構(gòu)的自然或歷史場(chǎng)景被比附或再造于現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，在新媒體的推動(dòng)下成為旅游者尤其是年輕旅游者的消費(fèi)打卡地。場(chǎng)景旅游的消費(fèi)形態(tài)打破了我們對(duì)傳統(tǒng)旅游資源稟賦的理解。在文旅融合的時(shí)代，場(chǎng)景旅游是否會(huì)成為一種新的旅游消費(fèi)形態(tài)？

一、場(chǎng)景旅游的概念與理論闡釋

“場(chǎng)景旅游”（contents tourism）一詞起源于日本，Takayoshi Yamamura（2015）將其定義為：利用當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)場(chǎng)景（電影、電視劇、小說(shuō)、動(dòng)漫、游戲等）促進(jìn)旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的旅游消費(fèi)形式1。Philip Seaton等（2015）在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步定義了場(chǎng)景旅游：“旅行行為完全或部分受到敘事、人物、地點(diǎn)和其他流行文化形式的創(chuàng)意元素的推動(dòng)，包括電影、電視劇、漫畫、動(dòng)漫、小說(shuō)和電腦游戲”2。

國(guó)外對(duì)場(chǎng)景旅游的研究主要聚焦于三個(gè)方面：流行文化、敘事世界以及引發(fā)場(chǎng)景旅游的影響因素。Yamamura通過(guò)訪談和參與式觀察，研究了動(dòng)漫Lucky Star的故事所在地Washimiya的社區(qū)居民與粉絲和版權(quán)所有人是如何在互惠互利的基礎(chǔ)上建立良好關(guān)系的，他認(rèn)為若將場(chǎng)景旅游視為在一個(gè)以場(chǎng)景為中心的真實(shí)或虛擬時(shí)空中人與人之間的交流，就能夠更好地挖掘場(chǎng)景旅游的潛力①。Philip Seaton等的研究指出場(chǎng)景旅游的關(guān)鍵元素，即地點(diǎn)、故事、多用途（multi-use）和粉絲對(duì)場(chǎng)景的深度參與，強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景旅游的基本要素，據(jù)此引導(dǎo)場(chǎng)景地旅游管理部門如何采取系列措施增加旅游流量。同時(shí)，這篇文章以日本為例解釋了流行文化發(fā)展旅游的巨大潛力，不僅聚焦于流行文化是怎樣產(chǎn)生和被接受的，還研究了流行文化驅(qū)動(dòng)其他旅游行為的方式②。

就場(chǎng)景而言，當(dāng)它通過(guò)多平臺(tái)傳播時(shí)（一款電腦游戲衍生出一個(gè)動(dòng)畫系列、一部真人電影、一系列漫畫書等），對(duì)消費(fèi)者的吸引力不在于單個(gè)作品，而在于多個(gè)作品所產(chǎn)生的“世界”，如簡(jiǎn)·奧斯汀世界、哈利·波特世界等，使得場(chǎng)景多用途的特點(diǎn)在動(dòng)漫、電影等系列的流行文化中，幫助文化創(chuàng)造者和媒體人將焦點(diǎn)放在吸引消費(fèi)者和粉絲的“場(chǎng)景”上②。流行文化還可能以一種虛擬旅游形式展現(xiàn)相應(yīng)的場(chǎng)景，進(jìn)而形成旅游想象中的“世界”，并將旅游者的注意力引向更廣闊的敘事世界，使旅游者以場(chǎng)景游客的身份旅行，并在真實(shí)和虛擬的地方與他們所選擇的奇幻或有關(guān)歷史的世界進(jìn)行接觸。Urry認(rèn)為旅游凝視依賴于符號(hào)，旅游者觀察到的景象、想象世界中的物境均由符號(hào)組成，在旅游者的凝視下，所有的景象均被賦予符號(hào)的意義①3。而由場(chǎng)景構(gòu)建出的敘事世界中，旅游廣告、旅游標(biāo)識(shí)物、紀(jì)念品等均是符號(hào)，它能夠引發(fā)旅游者的凝視，讓游客在攝影、游玩的過(guò)程中盡情體驗(yàn)，同時(shí)比較自己在場(chǎng)景拍攝的照片與動(dòng)漫或游戲中出現(xiàn)的同一地點(diǎn)圖片的符號(hào)差異。諸如此類到虛擬的地方旅行、在現(xiàn)實(shí)世界中獲得身體體驗(yàn)的活動(dòng)，促進(jìn)了旅游消費(fèi)，旅游業(yè)又反過(guò)來(lái)維持著新的流行文化的活力。

與場(chǎng)景旅游最接近的詞語(yǔ)是“電影誘導(dǎo)的旅游”（film-induced tourism）或“媒體誘導(dǎo)的旅游”（media-induced tourism），但影視旅游只是場(chǎng)景旅游的一種表現(xiàn)形式，影視旅游的場(chǎng)景大多是真實(shí)存在的，但很多小說(shuō)、動(dòng)漫、游戲中的場(chǎng)景是虛構(gòu)的，場(chǎng)景旅游的奇妙之處是將這些虛構(gòu)場(chǎng)景帶入現(xiàn)實(shí)中，比如三國(guó)游戲中的人物周倉(cāng)，周倉(cāng)在史書中并不存在，是小說(shuō)《三國(guó)演義》中的人物，但現(xiàn)實(shí)世界中卻有他的墓碑“周倉(cāng)墓”，很多三國(guó)游戲的粉絲慕名前往。場(chǎng)景旅游的核心觀念之一是一種基于游客意象、源自游客想象的非真實(shí)性的空間建構(gòu)。流行文化能夠促進(jìn)現(xiàn)有的遺產(chǎn)/文化旅游，而不是創(chuàng)造新的旅游景點(diǎn)，場(chǎng)景的多用途和循環(huán)利用意味著流行文化中的歷史故事和人物是可持續(xù)的旅游資源。而且，不同于傳統(tǒng)旅游資源的不可移動(dòng)性，同一個(gè)流行文化中的場(chǎng)景也可以是多點(diǎn)建構(gòu)的，如動(dòng)漫《千與千尋》里的場(chǎng)景可以被旅游者在日本的道后溫泉本館和有樂(lè)町進(jìn)行原創(chuàng)性建構(gòu)，也可以被旅游者在重慶洪崖洞和臺(tái)北九份進(jìn)行衍生性建構(gòu)。

二、場(chǎng)景旅游促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)的路徑

場(chǎng)景旅游作為一種新的旅游消費(fèi)形態(tài)，它跨越了幻想與現(xiàn)實(shí)、歷史與虛構(gòu)、現(xiàn)實(shí)與虛擬世界，讓游客在其想象的世界中追求樂(lè)趣，由此引發(fā)旅游消費(fèi)的增加。因此，本文提出場(chǎng)景旅游促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)的三條路徑。

一是創(chuàng)建場(chǎng)景旅游世界，增加場(chǎng)景涉入。場(chǎng)景旅游形成的敘事世界既可以是現(xiàn)實(shí)的，也可以是虛構(gòu)的，因此旅游地可以以電影、電視劇中真實(shí)存在的取景地（如《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的選址地西安）為資源，創(chuàng)建體現(xiàn)影視劇中故事的真實(shí)的場(chǎng)景旅游世界;也可以把動(dòng)漫、游戲中非真實(shí)的場(chǎng)景通過(guò)比附或再造的方式創(chuàng)建場(chǎng)景旅游世界。同時(shí)，利用場(chǎng)景旅游的多點(diǎn)建構(gòu)特征，將同一部動(dòng)漫或同一款電腦游戲中的場(chǎng)景建構(gòu)在不同的旅游地，這會(huì)給旅游者帶來(lái)差異化體驗(yàn)，促進(jìn)其前往不同地點(diǎn)的類場(chǎng)景旅游地游玩和消費(fèi)。隨著敘事世界內(nèi)容的演變，旅游者對(duì)構(gòu)建出的場(chǎng)景世界會(huì)越來(lái)越少地關(guān)注動(dòng)漫或游戲本身，而是聚焦于通過(guò)流行文化產(chǎn)生的意象與情感，形成與旅游場(chǎng)景相關(guān)的價(jià)值承載、賦予情感的集體敘事結(jié)構(gòu)，這將促進(jìn)場(chǎng)景旅游地打造成為具有朝圣意義的、高吸引力的旅游景點(diǎn)。

二是識(shí)別流行文化元素，激發(fā)旅游者興趣。場(chǎng)景旅游活動(dòng)的生產(chǎn)者文化制作公司和旅游地政府可以加強(qiáng)合作，共同識(shí)別流行文化元素、搭建流行文化場(chǎng)所、提升敘事世界體驗(yàn)感。動(dòng)漫或電影等制作公司作為文化生產(chǎn)者，應(yīng)主動(dòng)識(shí)別市場(chǎng)中的流行文化，挖掘流行文化帶來(lái)的發(fā)展旅游的潛力，針對(duì)大眾消費(fèi)者偏好設(shè)計(jì)或制作出能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品——影視、動(dòng)漫、電腦游戲等，充分利用其中的敘事、人物、地點(diǎn)等元素，將其打造成為有影響力的流行文化符號(hào)，并聯(lián)合旅游地將其發(fā)展為新的旅游吸引物，促使旅游者沉浸于攝影、解讀旅游符號(hào)的活動(dòng)中。當(dāng)?shù)卣矐?yīng)充分利用動(dòng)漫或游戲中的形象，制作差異化、個(gè)性化的IP或品牌，激起旅游者主動(dòng)探索的強(qiáng)烈興趣，這樣一種流行文化消費(fèi)與場(chǎng)景旅游的結(jié)合，既可以吸引廣大的90后、00后旅游群體，又能夠加深人們對(duì)場(chǎng)景旅游地的印象，進(jìn)而培養(yǎng)游客的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景旅游地的可持續(xù)發(fā)展。

三是營(yíng)造場(chǎng)景旅游氛圍，提升旅游者體驗(yàn)。德國(guó)美學(xué)家波默提出了“氣氛美學(xué)”的概念，氣氛美學(xué)不再認(rèn)同自然世界主客二元論的觀點(diǎn)，他認(rèn)為在二者之間存在一種空間狀態(tài)，叫氣氛，即旅游者在旅游地的感知不僅僅局限于主客觀的人與物，還包括場(chǎng)景營(yíng)造出來(lái)的氣氛，它會(huì)影響主客之間的互動(dòng)及人對(duì)客體的認(rèn)知。因此，旅游地可借助流行文化元素將場(chǎng)景氣氛提升至氣氛美學(xué)的三個(gè)層次：物境、情境、意境，進(jìn)而提升旅游者的體驗(yàn)。90后、00后是深受動(dòng)漫、游戲文化影響的新生群體，他們已迅速成為當(dāng)下旅游消費(fèi)的主力群體，渴望在現(xiàn)實(shí)世界中體驗(yàn)動(dòng)漫或游戲等中的場(chǎng)景與世界。因此，場(chǎng)景旅游地的相關(guān)企業(yè)一方面可以在餐廳、酒店、娛樂(lè)場(chǎng)所營(yíng)造具有動(dòng)漫、電腦游戲中文化元素的氛圍，帶給游客身臨其境的感覺(jué);另一方面也可針對(duì)其中的創(chuàng)意元素，融合當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)、風(fēng)光等生活文化，開(kāi)發(fā)獨(dú)具特色、體現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐衽c文化的紀(jì)念品，如潮玩、動(dòng)漫藝術(shù)品等，不僅拓展了傳統(tǒng)旅游商品的范疇，而且提升了旅游者的消費(fèi)體驗(yàn)。

（第一作者系該校教授、博士生導(dǎo)師，第二作者系該校旅游管理專業(yè)碩士研究生;收稿日期：2019-12-19）

1 KLEINMAN A， BENSON P. Culture， moral experience and medicine[J]. Mount Sinai Journal of Medicine， 2006， 73（6）： 834-839.

① YAMAMURA T. Contents tourism and local community response： Lucky star and collaborative anime-induced tourism in Washimiya[J]. Japan Forum， 2015， 27（1）： 59-81.

② SEATON P， YAMAMURA T. Japanese popular culture and contents tourism： Introduction[J]. Japan Forum， 2015， 27（1）：1-11.

③ URRY J. The Tourist Gaze： Leisure and Travel in Contemporary Societies（the 2nd Edition）[M]. London：SAGE Publications Ltd ， 2002.