基于扎根理論的消費(fèi)者在線追評(píng)動(dòng)機(jī)研究

阮瑾 程艷霞

摘 要：在網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷中在線追加評(píng)論是極其重要的環(huán)節(jié)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者追加評(píng)論的動(dòng)機(jī)和心理，對(duì)消費(fèi)者自身、商家和電商平臺(tái)都有深刻意義。本文運(yùn)用已有的相關(guān)研究成果，同時(shí)以淘寶網(wǎng)等購(gòu)物平臺(tái)中消費(fèi)者追加評(píng)論為主要依據(jù)，結(jié)合實(shí)地訪談資料，利用Nvivo 11質(zhì)性研究軟件來(lái)進(jìn)行扎根研究，對(duì)原始資料進(jìn)行三級(jí)編碼來(lái)提煉概念范疇進(jìn)而抽象出核心范疇，最終得到消費(fèi)者進(jìn)行在線追加評(píng)論的10個(gè)不同動(dòng)機(jī)。

關(guān)鍵詞：扎根理論;在線追加評(píng)論;動(dòng)機(jī)研究

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者的影響力與日俱增。作為一個(gè)典型的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播形式，在線評(píng)論是消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品發(fā)表的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)?！?017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，在影響消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的因素中，在線評(píng)論占比77.5%，成為消費(fèi)者的重要考慮因素，平臺(tái)和商家也逐漸意識(shí)到其對(duì)商品交易量的重要作用[1]。然而由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性和信息不對(duì)稱性，線上商家會(huì)通過(guò)各種違規(guī)手段提高商品的好評(píng)率來(lái)誤導(dǎo)潛在消費(fèi)者，嚴(yán)重影響了在線初次評(píng)論的質(zhì)量和可信度，更多的消費(fèi)者在搜集信息時(shí)會(huì)將追加評(píng)論作為參考重點(diǎn)。與初次評(píng)論相比，追加評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易行為的影響更關(guān)鍵。在線追評(píng)是為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者提供產(chǎn)品體驗(yàn)之后對(duì)初次評(píng)論進(jìn)行補(bǔ)充的重要渠道，為其他消費(fèi)者提供精準(zhǔn)信息[2]。由于評(píng)論文本大多是敘述性文字，在線追加評(píng)論動(dòng)機(jī)屬于一個(gè)新概念，并且很多學(xué)者采用扎根理論來(lái)進(jìn)行動(dòng)機(jī)研究。因此，本研究基于大量的在線追加評(píng)論文本資料和實(shí)地訪談資料，運(yùn)用扎根理論的思想和方法對(duì)消費(fèi)者在線追加評(píng)論動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析與研究，旨在豐富在線評(píng)論的相關(guān)研究。

一、數(shù)據(jù)收集與扎根編碼過(guò)程

1.數(shù)據(jù)收集

由于扎根理論研究方法強(qiáng)調(diào)資料數(shù)據(jù)來(lái)源多樣，故本文擬采用訪談法和追評(píng)文本挖掘兩種方法來(lái)收集扎根研究原始資料。本次訪談人數(shù)約40人，根據(jù)研究課題特征選擇合適的受訪者。關(guān)于追評(píng)文本挖掘，本研究選擇充電寶、手機(jī)、餅干和化妝品這四類產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行追加評(píng)論文本搜集，每類產(chǎn)品選擇銷量和評(píng)論數(shù)量較多的三款商品，利用八爪魚爬蟲軟件在淘寶網(wǎng)等有追加評(píng)論功能的購(gòu)物網(wǎng)站上進(jìn)行追加評(píng)論文本收集。最后，將文本分析資料和整理好的訪談資料一起導(dǎo)入NVivo 11軟件中進(jìn)行下一步的編碼工作。

2.扎根編碼過(guò)程

（1）開放式編碼。開放式編碼是對(duì)原始資料進(jìn)行細(xì)化解讀，本研究首先對(duì)數(shù)據(jù)爬蟲獲取的文本語(yǔ)料和訪談資料進(jìn)行現(xiàn)象摘要，并對(duì)摘要內(nèi)容進(jìn)行分析和自由編碼，整理后總共得到58個(gè)初始概念，并用“aX”表示（“X”表示數(shù)字，下同）。將以上58個(gè)初始概念經(jīng)過(guò)多次篩選比較，并不斷將相似概念聚合，最終將概念濃縮為范疇，用“AX”表示，最終提煉出26個(gè)初始范疇。具體結(jié)果如表1所示。

（2）主軸式編碼。主軸式編碼通過(guò)發(fā)現(xiàn)和建立初始范疇之間的各種聯(lián)系，表現(xiàn)資料中各個(gè)部分之間的有機(jī)關(guān)聯(lián)。本研究對(duì)一級(jí)編碼所得到的26個(gè)副范疇進(jìn)行深入剖析，并建立它們之間的某種邏輯內(nèi)涵，進(jìn)一步歸納整理，以形成含義內(nèi)容更加寬泛的主范疇，分別用“AAX”來(lái)表示，經(jīng)過(guò)不斷的調(diào)整和討論，最終將26個(gè)子范疇歸納提煉為情感分享動(dòng)機(jī)、印象管理動(dòng)機(jī)、獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)、轉(zhuǎn)賣動(dòng)機(jī)、幫助他人動(dòng)機(jī)、信息交流動(dòng)機(jī)等10個(gè)主范疇。具體結(jié)果如表1所示。

（3）選擇式編碼。選擇性編碼是對(duì)主范疇之間關(guān)系的分析來(lái)建立涵義更為豐富的核心范疇，核心范疇的建立實(shí)際上也是構(gòu)念理論框架的建立。經(jīng)過(guò)聚類分析，形成“自我層面動(dòng)機(jī)”、“其他消費(fèi)者層面動(dòng)機(jī)”、“商家層面動(dòng)機(jī)”以及“平臺(tái)層面動(dòng)機(jī)”四個(gè)副核心范疇，并提煉出“在線追加評(píng)論動(dòng)機(jī)”這一核心范疇。

（4）飽和度檢驗(yàn)。通過(guò)對(duì)原始資料的三級(jí)編碼，最終得到在線追加評(píng)論動(dòng)機(jī)的副核心范疇、主范疇以及副范疇，具體如表1所示。本研究通過(guò)對(duì)訪談最后進(jìn)行的7名對(duì)象采取同問(wèn)題提問(wèn)，根據(jù)回答中顯示的信息，發(fā)現(xiàn)基本上不再出現(xiàn)與此前訪談中出現(xiàn)的概念有不同的概念表達(dá)，即基本上被此前的50多個(gè)概念覆蓋，不再有新的概念或新的理論內(nèi)涵出現(xiàn)。此種情況證明，基本上達(dá)到理論飽和。

二、研究結(jié)果

通過(guò)扎根理論的定性分析，本研究從現(xiàn)象中提煉出消費(fèi)者進(jìn)行在線追評(píng)的四種導(dǎo)向的動(dòng)機(jī)。

1.自我導(dǎo)向動(dòng)機(jī)

自我導(dǎo)向動(dòng)機(jī)是涉及消費(fèi)者自身的內(nèi)在需求、從自身利益出發(fā)的動(dòng)機(jī)，包括情感分享動(dòng)機(jī)、印象管理動(dòng)機(jī)、獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)和轉(zhuǎn)賣動(dòng)機(jī)。情感分享是指消費(fèi)者希望通過(guò)追評(píng)來(lái)表達(dá)自己的消費(fèi)情感并和其他消費(fèi)者分享自己的經(jīng)驗(yàn)。印象管理動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者希望獲得他人的關(guān)注，維護(hù)他人對(duì)自己的印象和獲得他人認(rèn)可的動(dòng)機(jī)，一方面是建立好的形象，另一方面是防止已建立的好形象被破壞[3]，在本研究中主要體現(xiàn)在樹立自己在該領(lǐng)域的專業(yè)形象以及維護(hù)自身的網(wǎng)絡(luò)形象和權(quán)力。獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)是指受到商家和平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)或精神層次獎(jiǎng)勵(lì)的鼓舞而發(fā)表追評(píng)的動(dòng)機(jī)，包括追加好評(píng)返現(xiàn)、獲得優(yōu)惠券、提升會(huì)員等級(jí)等。轉(zhuǎn)賣動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者在該商品的追評(píng)區(qū)域直接發(fā)布轉(zhuǎn)賣信息的動(dòng)機(jī)，有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)在使用過(guò)一段時(shí)間后商品由于不合適或單純閑置時(shí)，在追評(píng)區(qū)域能更有效地找到目標(biāo)消費(fèi)人群，更有可能轉(zhuǎn)賣該閑置商品。

2.其他消費(fèi)者導(dǎo)向動(dòng)機(jī)

其他消費(fèi)者導(dǎo)向動(dòng)機(jī)是涉及其他消費(fèi)者，為他人提供更多關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息、出于一種利他的心理和社交需求而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)，包括幫助他人動(dòng)機(jī)和信息交流動(dòng)機(jī)。幫助他人動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為了幫助潛在購(gòu)買者做購(gòu)買決策或提出購(gòu)買建議的動(dòng)機(jī)，涉及到是否推薦購(gòu)買和提供關(guān)于產(chǎn)品選擇的參考和幫助等。Price（1995）指出人們?cè)谌粘５纳詈唾?gòu)物情景中，總會(huì)出現(xiàn)助人為樂(lè)并且主動(dòng)幫助他人的傾向[4]。信息交流動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者出于信息分享與交流的目的，如實(shí)告知他人該商品和服務(wù)的實(shí)際情況，或商品使用出現(xiàn)問(wèn)題想尋求幫助的動(dòng)機(jī)。

3.商家導(dǎo)向動(dòng)機(jī)

商家導(dǎo)向動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者與線上商家建立的一種聯(lián)系，消費(fèi)者由于對(duì)商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意或失望而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)，或者是消費(fèi)者與商家作為兩個(gè)網(wǎng)購(gòu)參與主體而產(chǎn)生互動(dòng)的行為的動(dòng)機(jī)，包括支持/懲罰商家動(dòng)機(jī)和與商家互動(dòng)動(dòng)機(jī)。支持/懲罰商家動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者希望通過(guò)追評(píng)對(duì)好的商家予以表?yè)P(yáng)，對(duì)壞的商家予以批評(píng)報(bào)復(fù)的動(dòng)機(jī)。不少學(xué)者的研究都指出，同傳統(tǒng)的線下購(gòu)物情景一樣，支持生產(chǎn)者發(fā)展也是消費(fèi)者進(jìn)行正向的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的重要?jiǎng)訖C(jī)，而對(duì)給自己帶來(lái)不好的消費(fèi)體驗(yàn)的生產(chǎn)商予以報(bào)復(fù)和懲罰，也是消費(fèi)者進(jìn)行負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的重要?jiǎng)訖C(jī)[5]。與商家互動(dòng)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為商家的產(chǎn)品或服務(wù)提供建議，或?qū)ι碳业恼?qǐng)求和回復(fù)做出反應(yīng)這一動(dòng)機(jī)。

4.平臺(tái)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)

平臺(tái)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者希望與網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)建立聯(lián)系的一類動(dòng)機(jī)，包括促進(jìn)平臺(tái)發(fā)展動(dòng)機(jī)和獲得平臺(tái)支持動(dòng)機(jī)。促進(jìn)平臺(tái)發(fā)展是指消費(fèi)者希望通過(guò)在線追評(píng)為平臺(tái)的發(fā)展提供建議，希望經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的平臺(tái)能發(fā)展得更好的動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)虛擬社區(qū)，其社區(qū)成員間的交流和互動(dòng)是使平臺(tái)消費(fèi)者能夠了解他人的消費(fèi)體驗(yàn)和理念的重要手段，也是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的重要渠道[6]，成員在平臺(tái)上能夠積極的表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法來(lái)實(shí)現(xiàn)信息共享，能夠有效促進(jìn)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)進(jìn)行交流互動(dòng)來(lái)傳播網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者參與和支持社區(qū)平臺(tái)的重要表現(xiàn)[7]。獲得平臺(tái)支持是指消費(fèi)者相信社區(qū)平臺(tái)作為第三方能夠監(jiān)管商家，有效解決商家與消費(fèi)者之間的矛盾，維護(hù)消費(fèi)者的利益。區(qū)別于線下購(gòu)物環(huán)境，線上消費(fèi)情景中電商購(gòu)物平臺(tái)是一個(gè)重要的第三方參與者，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，認(rèn)為電商平臺(tái)是本次消費(fèi)的重要保障，希望他能代表消費(fèi)者群體，為了消費(fèi)者的合法權(quán)益與商家進(jìn)行溝通，來(lái)解決商家與顧客之間的糾紛。

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作者簡(jiǎn)介：

阮瑾（1995--）女，漢族，湖北黃岡人，碩士研究生，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。