基于5W模式與議程設(shè)置理論探究抖音“毀歌”之爭(zhēng)

劉凱聞

摘? 要? 隨著互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，以抖音為代表的音樂(lè)類(lèi)社交短視頻App成為眾多用戶所喜愛(ài)的手機(jī)軟件，抖音中的眾多視頻伴奏音樂(lè)也得以流行。然而，圍繞因抖音所走紅的歌曲，“毀歌”之爭(zhēng)此起彼伏。文章基于5W的傳播理論框架與議程設(shè)置理論，對(duì)抖音捧紅音樂(lè)與“毀歌”爭(zhēng)議兩個(gè)方面進(jìn)行分析，并提出一些建議。

關(guān)鍵詞? 抖音;傳播學(xué);5W模式;議程設(shè)置理論;音樂(lè);短視頻

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）08-0083-03

1? 抖音的快速發(fā)展與“毀歌”爭(zhēng)議

抖音自2016年9月以“A.me”的原名上線，以“專(zhuān)注年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)”為其品牌slogan，2017年春節(jié)后使用量激增，8月海外版上線，11月獲今日頭條收并，5年內(nèi)不斷進(jìn)行迭代更新，現(xiàn)已成為短視頻類(lèi)手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用中的明星產(chǎn)品。

作為近年來(lái)大火的移動(dòng)端App，抖音的社會(huì)影響力大、話題范圍廣、用戶基數(shù)大、以青年人群為主，其中因?yàn)槎兑舳餍械母枨?、配?lè)等層出不窮，“毀歌神曲”之名也由此而生。即，針對(duì)抖音上播放的歌曲，出現(xiàn)了兩種相斥相依的情況：一方面借助抖音平臺(tái)，一些通俗歌曲以移動(dòng)短視頻背景音樂(lè)的身份得以廣泛流行，在助推小視頻傳播之外，也讓歌曲本身得到有效推廣;而另一方面，很多人對(duì)抖音走紅的音樂(lè)避之不及，認(rèn)為自己喜歡的歌通過(guò)抖音的大量傳播后，直接淪為“爛大街”的低端“神曲”，其BGM的大眾化也使抖音冠上了“毀歌神器”之稱(chēng)。

2? 5W模式下“神曲”爆火原因

2.1? 控制分析：富有實(shí)效的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略[1]

一方面，抖音通過(guò)與多個(gè)線上平臺(tái)合作的方式，拓寬其傳播渠道，擴(kuò)大BGM的影響面。例如，2017年4月，網(wǎng)易云音樂(lè)與抖音進(jìn)行了互換資源的合作，雙方將用戶相互引導(dǎo)，網(wǎng)易云上架大量“抖音歌單”，有力促進(jìn)了神曲的傳播[2]。另一方面，“榜樣”助推使得歌曲吸粉無(wú)數(shù)。其中，明星入駐與草根偶像的結(jié)合作為成功形式一直延續(xù)至今。2018年春節(jié)期間，眾多明星如楊洋、迪麗熱巴等，參與到抖音短視頻拍攝中，使得拍明星同款成為風(fēng)潮，其配樂(lè)也隨處可聽(tīng);而大批“網(wǎng)紅”，或?yàn)轭佒递^高的小哥哥小姐姐，或?yàn)楦鞣N萌寵形象，或?yàn)楦韶涱?lèi)、搞笑類(lèi)主播，通過(guò)使用歌曲、互動(dòng)拍攝等方式，提高了相關(guān)內(nèi)容的活躍度，捧紅了一批“萌、甜、暖”的配樂(lè)。

2.2? 內(nèi)容分析：相同特征的歌曲文本形態(tài)

從旋律上來(lái)看，通過(guò)抖音走紅的歌曲具有著明顯的共性。一是節(jié)奏感強(qiáng)。《SO HIGH（好嗨哦）》中的強(qiáng)節(jié)奏性易于記憶和傳播，《Beautiful now》的音韻也都具有“C-G-Am-Em-F-Em-Dm-G”的套路化模式。二是簡(jiǎn)單反復(fù)。“順耳”“魔性”或“打破套路”的音樂(lè)易于觸發(fā)人們的記憶點(diǎn)，“就像一顆海草，海草，海草，隨風(fēng)飄搖”，或在各種突然加入翻轉(zhuǎn)聲音等，就容易讓人產(chǎn)生不斷的回想反復(fù)。三是歌詞易學(xué)。抖音神曲的歌詞個(gè)性鮮明。比如“1/2/3，愛(ài)就像藍(lán)天白云晴空萬(wàn)里突然暴風(fēng)雨……”等，常截取三五句直白、押韻的部分，運(yùn)用大量動(dòng)詞，以配合視頻拍攝的動(dòng)作。四是畫(huà)面感強(qiáng)。搭配網(wǎng)絡(luò)紅人溫婉的“guciguci”、化妝變臉視頻等手法，實(shí)則給用戶創(chuàng)造了記憶點(diǎn)。這種在十幾秒之內(nèi)充滿戲劇性轉(zhuǎn)折的音樂(lè)，與視頻融合度高，拍攝視頻的發(fā)揮空間很大，容易受到抖音用戶的青睞，易于更大范圍的傳播。

2.3? 媒介分析：易于分享傳播的App操作界面

抖音界面操作簡(jiǎn)單，輕點(diǎn)“收藏”“拍同款”，即可使用火熱的BGM，難度、門(mén)檻很低。這也激發(fā)了大量抖音用戶，以原創(chuàng)、改編、挪用。戲仿、拼貼等方式，自發(fā)推出“洗耳音樂(lè)”片段，更加促進(jìn)了大量“神曲”的挖掘和創(chuàng)造。此外，通過(guò)與多家音樂(lè)、社交媒體平臺(tái)的合作共享，所有抖音平臺(tái)上存在的音樂(lè)只需手輕點(diǎn)即可完成傳播，互動(dòng)性很高，易于激發(fā)用戶的傳播熱情。

2.4? 受眾分析：獵奇娛樂(lè)與跟風(fēng)模仿的用戶心理

抖音具有較具鮮明特征的用戶心理。一是獵奇娛樂(lè)。較為輕松、搞笑或描述年輕人戀愛(ài)情緒的歌與抖音用戶年齡年輕化、泛娛樂(lè)化的特征相吻合，從而容易產(chǎn)生交互與共鳴。二是跟風(fēng)與模仿。抖音的“我要上熱門(mén)”挑戰(zhàn)等內(nèi)容設(shè)置，實(shí)際上在鼓勵(lì)用戶進(jìn)行感性拍攝，這就使得某個(gè)視頻走紅之后，也有多人跟風(fēng)拍攝，促進(jìn)了背景音樂(lè)的進(jìn)一步傳播。而迎合用戶心理的音樂(lè)，則能使得傳播效果成指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。因此，抖音上的許多用戶通過(guò)使用配樂(lè)拍攝短視頻，得到了心靈滿足，也對(duì)其中的各種BGM有了較深的印象。

2.5? 效果分析：從認(rèn)知到態(tài)度到行動(dòng)的疊加效果

除了上面所提的受眾效果分析，抖音也形成了從認(rèn)知到態(tài)度到行動(dòng)的疊加效果。抖音的低門(mén)檻、高傳播性，讓人們認(rèn)識(shí)到“網(wǎng)絡(luò)爆紅”的可能性。在這種“人人都有麥克風(fēng)”的認(rèn)知下，很多用戶選擇自行拍攝、表達(dá)自我;而“看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”等，使得原創(chuàng)歌手、草根音樂(lè)愛(ài)好者等群體獲得了低成本發(fā)布作品的高效渠道，最終形成了“全民抖音”的風(fēng)潮。

3? 議程設(shè)置理論下的抖音“毀歌”緣由

3.1? 議程設(shè)置機(jī)制

李普曼認(rèn)為，大眾傳媒的報(bào)道活動(dòng)可以通過(guò)營(yíng)造“擬態(tài)環(huán)境”，讓人們?cè)陬^腦中形成“關(guān)于外部世界的圖像”[3]，并由此影響人們的判斷和行為，這一點(diǎn)在新聞傳播之外的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播同樣適用。

以用戶為對(duì)象觀察抖音的議程設(shè)置，我們可以看到，抖音用戶集創(chuàng)作者與發(fā)布者為一體，視頻創(chuàng)作者可以自由控制拍攝速度、特效、美顏、濾鏡等技術(shù)功能，選擇合適配樂(lè)，形成短視頻并上傳至“我的作品”平臺(tái)中;觀看者通過(guò)關(guān)注創(chuàng)作者賬號(hào)、抖音平臺(tái)推薦等方式，對(duì)相應(yīng)短視頻進(jìn)行觀看與點(diǎn)贊;而雙方的互動(dòng)則不局限于留言、回復(fù)的社交互動(dòng)，內(nèi)容創(chuàng)作者更可以通過(guò)對(duì)用戶的點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、完播率、粉贊比等情況的數(shù)據(jù)分析，進(jìn)一步優(yōu)化歌曲質(zhì)量，形成新一輪交互。

而再以歌曲為對(duì)象總結(jié)其抖音音樂(lè)使用機(jī)制，則可以發(fā)現(xiàn)其大致流程為以下三個(gè)方式。一是大眾化的視頻配樂(lè)選擇。點(diǎn)擊主頁(yè)底部“+”圖示并進(jìn)入“拍視頻”模式，隨后點(diǎn)擊“選擇音樂(lè)”，進(jìn)入相關(guān)頁(yè)面挑選歌曲，通過(guò)“搜索歌曲名稱(chēng)”尋找音樂(lè)、首欄“歌曲推薦”懸浮框，使用平臺(tái)內(nèi)推音樂(lè)、“我的收藏”欄，使用用戶所收藏的曲目列表、或“發(fā)現(xiàn)音樂(lè)”欄的“推薦”“熱歌榜”“飆升榜”“流行”“新歌”“SWAG”“原創(chuàng)音樂(lè)”“國(guó)風(fēng)”“激萌”“說(shuō)唱”等榜單（三行四列共12首曲目，旁有“收藏”圖標(biāo)）與“歌單分類(lèi)”（四行兩列，不同風(fēng)格音樂(lè)類(lèi)型）直接進(jìn)行BGM挑選。二是符號(hào)化音樂(lè)使用提示。通過(guò)主頁(yè)右下方“樂(lè)碟”圖示，用戶可以進(jìn)入歌曲具體展示頁(yè)面，然后選擇“收藏”“拍同款”使用音樂(lè)，還可以選擇右上角“…”圖示，分享至其他平臺(tái)。三是“看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”，針對(duì)音樂(lè)人，通過(guò)電腦或拍視頻傳歌，上傳原創(chuàng)歌曲，完成音樂(lè)庫(kù)的推陳出新。

3.2? 具體原因探尋

同質(zhì)化現(xiàn)象造成審美疲勞。由于抖音用戶數(shù)量龐大，在爭(zhēng)奪同話題視頻關(guān)注度或榜單排名時(shí)，出于奪人眼球、惡搞突出等目的，許多良莠不齊的短視頻在短期內(nèi)激增。經(jīng)常導(dǎo)致在某一段時(shí)間內(nèi)，某幾首歌曲大量重復(fù)、人們被迫洗腦的現(xiàn)象。

流行音樂(lè)自身弊端。流行歌曲自身帶有著淺近直白，沒(méi)有高深的道理等特征[4]，難得出彩的音樂(lè)，原本具有出于小眾審美和身份詮釋的心理而被私家珍藏的可能性，卻在沒(méi)來(lái)得及細(xì)品時(shí)就被迅速消耗掉了耐聽(tīng)度，失去小我私家體驗(yàn)的獨(dú)特性;而無(wú)論大眾或小眾，一首歌曲在紅遍大街小巷后被多次簡(jiǎn)單重復(fù)播放，很快就會(huì)使聽(tīng)眾產(chǎn)生心理厭倦、審美委靡。

過(guò)分迎合受眾市場(chǎng)。抖音的配樂(lè)目的即“為視頻定制”。例如，打開(kāi)抖音，進(jìn)入“選音樂(lè)”選項(xiàng)中的“熱歌榜”，幾乎所有的歌都只有15秒到40秒不等，最長(zhǎng)的也就50多秒，還分別處理成電音、搖滾、嘻哈等不同版本，典型的就是為視頻量身定制。這種過(guò)于急功近利的市場(chǎng)化運(yùn)作，一方面影響了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)上游：在高流量的誘導(dǎo)使得不少音樂(lè)唱片公司只為經(jīng)濟(jì)效益，推出大量無(wú)意義的快節(jié)奏BGM;一方面波及了下游：流行文化的傳播下，許多歌曲被故意惡搞，音樂(lè)原意遭到曲解。

低門(mén)檻欣賞模式?！?5秒打歌模式”，一方面使得歌曲呈現(xiàn)時(shí)間過(guò)短，極易導(dǎo)致歌曲當(dāng)中的一些韻味和細(xì)節(jié)被大眾忽視;更大的后果是，這樣低門(mén)檻的欣賞模式，很可能漸漸讓聽(tīng)眾的審美碎片化、支離化，甚至失去對(duì)音樂(lè)的正常審美。

4? 建議

4.1? 優(yōu)化議程設(shè)置

針對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)人，優(yōu)化音樂(lè)制作功能。原創(chuàng)音樂(lè)人目前無(wú)法實(shí)現(xiàn)在抖音平臺(tái)上直接生成原創(chuàng)曲目，需要使用其他平臺(tái)，完成歌曲創(chuàng)作后上傳，造成一部分用戶流失?？梢?xún)?yōu)化音樂(lè)制作功能，方便音樂(lè)創(chuàng)作者直接實(shí)現(xiàn)想法到現(xiàn)實(shí)的過(guò)程，增加用戶黏性。

針對(duì)其他用戶，優(yōu)化樂(lè)庫(kù)功能。1）音樂(lè)樂(lè)庫(kù)擴(kuò)大化。對(duì)于音樂(lè)樂(lè)庫(kù)進(jìn)行繼續(xù)擴(kuò)充，收錄多樣化音樂(lè)類(lèi)型，與第三方進(jìn)行合作推廣等，增強(qiáng)樂(lè)庫(kù)吸引力。2）音樂(lè)分類(lèi)細(xì)分化。多種分類(lèi)方法，快速精準(zhǔn)定位用戶想要的歌曲，可多種關(guān)鍵詞疊加查找、母子頁(yè)面查找等，盡量使得音樂(lè)查找快速、有條理。

4.2? 改善音樂(lè)內(nèi)容質(zhì)量

抖音毀歌之爭(zhēng)的一大原因即“內(nèi)容低質(zhì)、粗俗”，針對(duì)此問(wèn)題，音樂(lè)人需要提高歌曲制作、內(nèi)容質(zhì)量;音樂(lè)使用者需提高審美水平，自覺(jué)抵制、舉報(bào)粗俗、不良音樂(lè)內(nèi)容。

4.3? 完善相關(guān)法律法規(guī)

政府及有關(guān)部門(mén)可出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，支持抖音等短視頻類(lèi)平臺(tái)加強(qiáng)樂(lè)曲管理，維護(hù)原創(chuàng)音樂(lè)版權(quán)及相關(guān)權(quán)益，維護(hù)音樂(lè)內(nèi)容健康、安全。

5? 總結(jié)

綜上所述，通過(guò)對(duì)抖音神曲的“5W模式”分析，我們不難看到BGM爆火的合理性。同時(shí)，抖音有意的“議程設(shè)置”，也必然導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、“毀歌”負(fù)面評(píng)價(jià)的出現(xiàn)。通過(guò)使用5W傳播理論框架與議程設(shè)置理論，從傳播學(xué)的角度來(lái)分析抖音捧紅歌曲與毀掉歌曲的交鋒，不僅體現(xiàn)了抖音自身的傳播特點(diǎn)，更可有效揭示流行音樂(lè)背后的傳播學(xué)規(guī)律、探討新媒體與傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)的關(guān)系，更好掌握短視頻行業(yè)中所存在的傳播學(xué)規(guī)律，促進(jìn)我們理性對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)新媒體產(chǎn)品與“抖音文化”。

參考文獻(xiàn)

[1]吳佳妮.音樂(lè)社交短視頻軟件何以走紅——以抖音App為例[J].新媒體研究，2017（18）：88-89.

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[3]李普曼.公眾輿論[M].閆克文，江紅，譯.上海：上海人民出版社，2006.

[4]郭子輝，張亞楠.移動(dòng)短視頻的傳播和發(fā)展策略探析——基于抖音的個(gè)案分析[J].新媒體研究，2018（17）：

17-18.