微博意見(jiàn)領(lǐng)袖輿論引導(dǎo)及其策略探討

劉柳青

摘? 要? 微博已經(jīng)成為用戶人數(shù)最多、最受歡迎、傳播范圍最廣、輿論影響力最大的新媒體之一，是輿論產(chǎn)生、發(fā)展和傳播的重要渠道。在微博中，出現(xiàn)了不同類型的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們通過(guò)發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論消息，擁有一定的號(hào)召力和影響力，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展、變化和消退發(fā)揮著舉足輕重的作用。文章通過(guò)借鑒前人的研究思路和方法，以一些重大的輿情事件和熱點(diǎn)社會(huì)新聞為例，分析新浪微博上意見(jiàn)領(lǐng)袖在新媒體環(huán)境下的類別與特征，歸納了微博意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的作用與負(fù)面影響，提出了規(guī)范微博意見(jiàn)領(lǐng)袖輿論引導(dǎo)的策略。

關(guān)鍵詞? 新媒體;微博意見(jiàn)領(lǐng)袖;輿論引導(dǎo)

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）08-0013-04

隨著互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端的普及和社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，民眾接受信息的方式已經(jīng)不受時(shí)間和空間的限制，可以隨時(shí)隨地發(fā)表自己的言論。新浪微博在中國(guó)四大門戶網(wǎng)站中是最早開(kāi)設(shè)微博業(yè)務(wù)且發(fā)展最好、用戶最多的平臺(tái)。新浪微博已經(jīng)成為人們討論時(shí)事的主要輿論場(chǎng)，微博熱搜榜也能從一定程度上反映事件熱議度。近年來(lái)絕大多數(shù)輿情事件都離不開(kāi)新浪微博平臺(tái)。

近幾年，網(wǎng)絡(luò)輿情事件越來(lái)越多，一經(jīng)曝出便會(huì)立即引起軒然大波，引發(fā)大眾高度關(guān)注。從“長(zhǎng)春長(zhǎng)生疫苗造假”到“基因編輯嬰兒事件”，從“空姐搭順風(fēng)車遇害”到“孟晚舟在加拿大被捕”，從“奔馳漏油事件”到“巴黎圣母院火災(zāi)”，這些重大的網(wǎng)絡(luò)輿情事件接二連三地發(fā)生，從爆出到爆發(fā)中間間隔時(shí)間越來(lái)越短，涉及的主體也不只是事件當(dāng)事人，造成的影響越來(lái)越大。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，用戶越來(lái)越易于接受碎片化的信息，且需要有人為其進(jìn)行梳理有價(jià)值、高質(zhì)量的信息。于是就出現(xiàn)了一批意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們依靠自身吸引力及掌握的資源信息來(lái)吸引粉絲，而粉絲也會(huì)更易于接受和認(rèn)同他們關(guān)注的意見(jiàn)領(lǐng)袖所發(fā)布的言論。因此，在網(wǎng)絡(luò)輿情事件中，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)事件的評(píng)論、分析、爆料及關(guān)注程度都能影響輿論的發(fā)展和走向，發(fā)揮著重大的作用。

雖然學(xué)術(shù)界關(guān)于“微博意見(jiàn)領(lǐng)袖”和“微博意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)輿論的影響”的相關(guān)研究不少，但是近幾年，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖表現(xiàn)出了新特點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的作用與影響方式也有所不同，由此也出現(xiàn)了越來(lái)越多輿情“反轉(zhuǎn)”事件。因此，在新的環(huán)境下研究微博意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)輿論的具體影響機(jī)制及引導(dǎo)策略，不僅可以進(jìn)一步完善相關(guān)的研究成果，為后續(xù)學(xué)者研究提供經(jīng)驗(yàn)和啟發(fā)，還可以提高微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的社會(huì)責(zé)任感，方便政府更好地進(jìn)行管理和監(jiān)督，營(yíng)造和諧有序的微博環(huán)境。

1? 微博意見(jiàn)領(lǐng)袖及其分類

意見(jiàn)領(lǐng)袖的概念最早由傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德提出，傳統(tǒng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖指的是“在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中為他人提供觀點(diǎn)、信息和建議，能夠左右他人對(duì)一件事的態(tài)度傾向，具有一定影響力的人物”。而對(duì)于微博意見(jiàn)領(lǐng)袖，目前學(xué)界還沒(méi)有一個(gè)清晰明確的定義，但是微博意見(jiàn)領(lǐng)袖并不等同于網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖是在微博平臺(tái)上參與或制造輿論話題，為粉絲提供觀點(diǎn)和信息，通過(guò)自己的意見(jiàn)表達(dá)可以對(duì)他人施加影響的人。判斷一個(gè)微博賬號(hào)是否為微博意見(jiàn)領(lǐng)袖，可以從其微博粉絲數(shù)、評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)量來(lái)衡量，他們常常活躍在某一個(gè)領(lǐng)域，可以是媒體、行業(yè)專家、明星、作家等。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖可能同時(shí)也是現(xiàn)實(shí)生活中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，從線下到線上都具有影響力，也可以是借助微博這個(gè)平臺(tái)才發(fā)展成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的，只在網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)中獲得高度關(guān)注。

微博意見(jiàn)領(lǐng)袖是有傳播力的內(nèi)容生產(chǎn)者，是傳遞生活方式的人格魅力體，有切實(shí)影響他人的能力。由于微博的民主性、匿名性和廣泛性，使微博意見(jiàn)領(lǐng)袖產(chǎn)生的范圍更廣，門檻更低，組成更具多元性。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖具有一定影響力的話語(yǔ)權(quán)，能引起一部分人的認(rèn)同和擁護(hù)。其主要類別劃分如下。

1.1? 主流媒體

主流媒體微博賬號(hào)主要包括傳統(tǒng)媒體的微博官方賬號(hào)和網(wǎng)絡(luò)媒體的官方微博。傳統(tǒng)媒體官方賬號(hào)是指?jìng)鹘y(tǒng)報(bào)紙、電視臺(tái)、廣播等媒體，為了順應(yīng)數(shù)字化信息時(shí)代的潮流，繼而向新媒體轉(zhuǎn)型，將一些報(bào)道通過(guò)微博平臺(tái)來(lái)發(fā)布，例如“光明日?qǐng)?bào)”“人民日?qǐng)?bào)”“央視新聞”“環(huán)球資訊廣播”等，其中“人民日?qǐng)?bào)”和“央視新聞”官方微博賬號(hào)的粉絲數(shù)截至2019年底分別是10 228萬(wàn)和9 577萬(wàn)。由于這類微博賬號(hào)發(fā)布的都是真實(shí)且實(shí)時(shí)的報(bào)道，不經(jīng)過(guò)個(gè)人感情渲染，所以能吸引較高的關(guān)注度，其影響力也不言而喻。

1.2? 政務(wù)機(jī)構(gòu)

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消息傳播呈裂變式發(fā)展，為了更快更好地掌握話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)更好地溝通、了解民意，黨委、政府、法院、檢察院等部門紛紛開(kāi)設(shè)政務(wù)微博。截至2019年6月，經(jīng)過(guò)新浪平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)機(jī)構(gòu)微博達(dá)到13.9萬(wàn)個(gè)，從政府網(wǎng)絡(luò)的廣泛建立到如今政務(wù)微博蔚然成風(fēng)。其中“平安北京”擁有1258萬(wàn)粉絲，大部分地區(qū)公安局都開(kāi)通了官方微博，與之類似的還有“平安洛陽(yáng)”“平安肇慶”“平安南京”等。

微博已經(jīng)成為當(dāng)前政務(wù)賬號(hào)規(guī)模最大、政務(wù)信息發(fā)布最多、傳播最廣、互動(dòng)最熱的政務(wù)新媒體平臺(tái)，為社會(huì)民眾關(guān)注社會(huì)新聞動(dòng)態(tài)打開(kāi)了一扇重要的窗口。由于黨政機(jī)關(guān)的公信力以及政務(wù)微博內(nèi)容的權(quán)威性，也成為影響力很高的微博意見(jiàn)領(lǐng)袖。

1.3? 行業(yè)專家

在某一領(lǐng)域具有較高專業(yè)文化素養(yǎng)與一定聲望的專家、學(xué)者也是微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的代表之一，他們對(duì)于自己專業(yè)領(lǐng)域的問(wèn)題往往會(huì)有獨(dú)到的見(jiàn)解和嚴(yán)密的邏輯分析，對(duì)于這一類專業(yè)型的意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)獲得較高的認(rèn)同和跟從。2018年12月，丁香醫(yī)生發(fā)布文章揭露權(quán)健隱藏在“百億保健帝國(guó)”光輝下的非法行徑后，“天價(jià)保健品”所涉的保健品行業(yè)亂象由此得到了有關(guān)部門的監(jiān)管和處理。

1.4? 自媒體大V

自媒體在微博上是個(gè)數(shù)量較多且高度活躍的存在，他們所涉及的行業(yè)、興趣領(lǐng)域非常廣泛，需要靠源源不斷地輸出內(nèi)容與粉絲建立聯(lián)系，自媒體具有平民化、個(gè)性化、低門檻、交互性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)。自媒體大V也越來(lái)越受到年輕人的喜愛(ài)和關(guān)注。例如，網(wǎng)紅papi醬以她獨(dú)特的風(fēng)格和方式對(duì)日常生活進(jìn)行吐槽，由此迅速走紅，為大家所熟知，年發(fā)微博數(shù)171條，年閱讀總數(shù)高達(dá)57.7億次，單條閱讀峰值更是高達(dá)1.4億次。還有一些著名的自媒體大號(hào)如知名視頻博主“一條”、美食達(dá)人“密子君”、搞笑幽默博主“毒角SHOW”、暢銷書(shū)作家“陸琪”等。

1.5? 娛樂(lè)明星和網(wǎng)絡(luò)紅人

人們崇拜和追捧明星、名人，通過(guò)關(guān)注娛樂(lè)性的事件，可以宣泄生活的壓力，也能成為茶余飯后與朋友們的談資，獲得心理上的放松。微博上娛樂(lè)明星的粉絲量是各類意見(jiàn)領(lǐng)袖中最多的，他們對(duì)輿論的影響有著舉足輕重的作用。

微博中明星群體及其粉絲是微博生態(tài)的重要組成部分，目前為止，微博粉絲數(shù)破億的明星已經(jīng)有四位，分別是謝娜、何炅、楊冪和楊穎，他們每發(fā)一條微博都能在很短的時(shí)間內(nèi)獲得大量的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，具有極高的曝光度和關(guān)注度。每當(dāng)微博熱搜上爆出明星結(jié)婚、出軌、吸毒等新聞，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量多則數(shù)百上千萬(wàn)條，由此可見(jiàn)網(wǎng)友們對(duì)明星生活動(dòng)態(tài)的密切關(guān)注。因此明星們對(duì)輿情事件的發(fā)聲也能帶動(dòng)其廣大粉絲的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)紅人是新媒體發(fā)展后借助其平臺(tái)而出現(xiàn)的，他們具有個(gè)人魅力或某一方面的特質(zhì)，吸引了一大批粉絲，其影響力也不可小覷。

1.6? 特定事件的當(dāng)事人或知情者

在一些網(wǎng)絡(luò)輿情事件中，會(huì)出現(xiàn)對(duì)事件發(fā)展有著重要作用的微博意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們就是事件的當(dāng)事人或知情者。他們會(huì)自己發(fā)布事件的動(dòng)態(tài)和最新進(jìn)展，因此關(guān)注該事件的網(wǎng)友便會(huì)聽(tīng)信并轉(zhuǎn)載其發(fā)布的言論。2018年9月，“網(wǎng)紅Saya毆打孕婦”一事就是孕婦本人“刺Ytt”發(fā)長(zhǎng)微博控訴，之后事件出現(xiàn)的反轉(zhuǎn)也是當(dāng)事人網(wǎng)紅Saya自己發(fā)博澄清并沒(méi)有打人，并稱自己的爺爺因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)暴力而去世，發(fā)布真實(shí)有力的證據(jù)，完全扭轉(zhuǎn)了輿論的走向。還有“杭州保姆縱火案”中，受害者家屬通過(guò)其個(gè)人微博“老婆孩子在天堂”發(fā)布事件的動(dòng)態(tài)及他個(gè)人平時(shí)生活的狀態(tài)和心情，受到了286萬(wàn)粉絲的關(guān)注。這類微博意見(jiàn)領(lǐng)袖雖然只對(duì)特定的輿論事件產(chǎn)生影響，但是其影響能帶動(dòng)整個(gè)輿論的發(fā)展方向，也備受網(wǎng)友們的關(guān)注。

2? 微博意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的影響及其分析

2.1? 微博意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的作用

微博的匿名性讓自由表達(dá)有了空間，人們可以分享自己的生活，充分表達(dá)觀點(diǎn)和言論，由此也讓興趣相投和有著相同價(jià)值觀的人聚集在一起，形成了粉絲群。各種社會(huì)熱點(diǎn)事件都會(huì)在微博進(jìn)行發(fā)酵和升溫，進(jìn)而形成輿論場(chǎng)。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖由于掌握更多的一手信息，發(fā)表言論更頻繁且質(zhì)量更高，因此成為輿論場(chǎng)的核心，對(duì)輿論的形成和發(fā)展起到了不可忽視的作用。

1）利用自身影響力提高傳播效率。微博具有“聚集性”和“圈群化”的傳播特征，當(dāng)一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)某事件進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注后，會(huì)引起其他意見(jiàn)領(lǐng)袖的注意，由此就會(huì)形成裂變式的傳播，在很短的時(shí)間內(nèi)形成很高的傳播效果。再加上微博意見(jiàn)領(lǐng)袖本身就擁有龐大的粉絲群，發(fā)出的微博會(huì)被粉絲們閱讀、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，粉絲們既是信息的受眾，也是下一次傳播的發(fā)起者，形成一個(gè)信息輻射網(wǎng)，層層疊加，影響力相互作用，極大地提高了傳播效率。

2）有利于引導(dǎo)民眾理性認(rèn)知。首先，在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，社交網(wǎng)絡(luò)是最低成本的情緒發(fā)泄出口。很多網(wǎng)絡(luò)輿情事件的發(fā)酵正是因?yàn)榫W(wǎng)民們激烈的情緒和言語(yǔ)措辭，也會(huì)感染和影響到越來(lái)越多的人。其次，一部分網(wǎng)民文化素質(zhì)并不高，對(duì)問(wèn)題的看法比較片面和狹隘，甚至處于一種完全錯(cuò)誤的認(rèn)知當(dāng)中。而微博意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠呼吁和引導(dǎo)人們正確、理性地認(rèn)識(shí)問(wèn)題。

3）對(duì)不實(shí)消息及時(shí)澄清和糾錯(cuò)。通過(guò)觀察近兩年的熱點(diǎn)輿情事件，發(fā)現(xiàn)了越來(lái)越多輿情“反轉(zhuǎn)”事件。2018年1月16日，有網(wǎng)友在微博上爆料說(shuō)，重慶巫山一位8歲小男孩發(fā)現(xiàn)偷車賊后呼救，被小偷潑汽油報(bào)復(fù)，導(dǎo)致面部嚴(yán)重?zé)齻『⒁阉屯t(yī)院治療。這立馬點(diǎn)燃了網(wǎng)友們的怒火。然而事情還不到一天，重慶市巫山縣公安局官方微博“平安巫山”辟謠稱：經(jīng)過(guò)重慶警方調(diào)查后發(fā)現(xiàn)是男孩自己玩火才導(dǎo)致的燒傷，網(wǎng)上流傳的“制止偷車賊遭到潑油報(bào)復(fù)”這一說(shuō)法是因?yàn)樾∧泻⒑ε赂改肛?zé)罵才編撰的。

當(dāng)下中國(guó)輿論場(chǎng)眾聲喧嘩、瞬息萬(wàn)變，絕大多數(shù)網(wǎng)民尚不具備去偽存真的信息辨識(shí)能力。這就需要意見(jiàn)領(lǐng)袖及時(shí)出面，控制輿情的負(fù)面發(fā)展態(tài)勢(shì)，保護(hù)當(dāng)事人不受網(wǎng)絡(luò)暴力的侵害。這一類微博意見(jiàn)領(lǐng)袖通常是政府、專家或事件當(dāng)事人，他們所發(fā)布的辟謠信息也極具權(quán)威性和準(zhǔn)確性，可以讓輿論朝著正常的軌道發(fā)展，減少偏差和混亂。

2.2? 微博意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)輿論中的負(fù)面效應(yīng)

微博意見(jiàn)領(lǐng)袖在對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件的輿論引導(dǎo)上就像一把雙刃劍，也存在一部分?jǐn)_亂網(wǎng)絡(luò)秩序、嘩眾取寵、謀求私利、惡意營(yíng)銷的人，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生負(fù)面的影響，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1）對(duì)未證實(shí)的消息事件進(jìn)行評(píng)論和擴(kuò)散。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖只是在他們熟悉的領(lǐng)域達(dá)到了一定的成就，不是所有的意見(jiàn)領(lǐng)袖都能掌握每個(gè)事件的第一手資料，在沒(méi)有調(diào)查和實(shí)際了解的情況下，有時(shí)會(huì)對(duì)未證實(shí)的消息進(jìn)行散播。再加上微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的群體屬性和圈群化特征，當(dāng)他看到所關(guān)注的其他意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候，也會(huì)產(chǎn)生跟風(fēng)心理，由此就加大了謠言的傳播范圍。而粉絲們又容易盲目聽(tīng)信和跟從意見(jiàn)領(lǐng)袖的言論，一旦轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和關(guān)注量上升，就會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤的輿論導(dǎo)向，極易形成群體極化現(xiàn)象。

2）利用自身粉絲群對(duì)他人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)暴力。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖雖然在微博上有一定的威望，但也并非一直保持清醒和理智，當(dāng)遇到讓自己十分激憤的人或事時(shí)，再用激烈的言辭轉(zhuǎn)發(fā)出來(lái)，其負(fù)面的情緒就會(huì)影響到粉絲，而粉絲往往都站在自己所關(guān)注的博主這邊，由此加速網(wǎng)絡(luò)輿論的極化現(xiàn)象，就有可能形成網(wǎng)絡(luò)暴力，擾亂網(wǎng)絡(luò)秩序。

3）為了謀求自身利益操縱輿論走向。由于微博意見(jiàn)領(lǐng)袖身份構(gòu)成的多元化，他們使用和發(fā)布微博的目的也不盡相同，有的是為了大眾利益，如政務(wù)微博賬號(hào)，也有的是為了追求個(gè)人利益。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖以其粉絲數(shù)量多的優(yōu)勢(shì)，發(fā)布的微博內(nèi)容可以受到較高的關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)量，因此有的人為了炒作自己或是收取了他人的報(bào)酬，從而有意地發(fā)布具有爭(zhēng)議性的言論，以此引發(fā)關(guān)注，操縱輿論走向。新浪微博商業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展，使得很多人為了謀求一己私利，散布與事實(shí)相悖的消息，這也導(dǎo)致了微博上虛假信息泛濫，擾亂正常的網(wǎng)絡(luò)秩序。

2.3? 微博意見(jiàn)領(lǐng)袖輿論的影響因素分析

微博意見(jiàn)領(lǐng)袖作為微博信息傳播的金字塔頂端，通過(guò)發(fā)表言論、設(shè)置議程能夠引發(fā)輿論，他們對(duì)輿論造成的負(fù)面影響除了其自身行為失范外，微博平臺(tái)監(jiān)管的不力、受眾群體價(jià)值取向模糊、缺乏理性判斷能力也是重要的因素。

1）微博意見(jiàn)領(lǐng)袖素質(zhì)良莠不齊。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖近年來(lái)一直在不斷地增長(zhǎng)，他們的身份、年齡、社會(huì)地位、學(xué)歷背景和職業(yè)構(gòu)成具有多樣性和復(fù)雜性，文化知識(shí)水平和媒介素養(yǎng)的不同就會(huì)導(dǎo)致一些微博意見(jiàn)領(lǐng)袖缺乏社會(huì)責(zé)任感。因此，有時(shí)候微博意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)輿論的影響是非理性的、不正常的，不能正常發(fā)揮其為公眾篩選優(yōu)質(zhì)信息以及為問(wèn)題提供合理視角的作用。近些年在微博上較為活躍的營(yíng)銷號(hào)們和“水軍”，由于他們掌握了互聯(lián)網(wǎng)輿情發(fā)展的規(guī)律，運(yùn)用各種技術(shù)組織有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶產(chǎn)生了很大的影響。他們往往只考慮自己的利益和目的，缺乏社會(huì)責(zé)任感。為了引起人們的注意，他們經(jīng)常提供一些不負(fù)責(zé)任的虛假新聞和有失偏頗的視角，造成受影響人群的認(rèn)知錯(cuò)位和感知失調(diào)，給社會(huì)穩(wěn)定帶來(lái)巨大隱患。

2）微博“把關(guān)人”機(jī)制的缺失。“把關(guān)人”理論最早是由美國(guó)的庫(kù)爾特盧因提出來(lái)的，他認(rèn)為在群體傳播過(guò)程中存在著一些“把關(guān)人”，他們會(huì)將信息進(jìn)行篩選，只有符合群體規(guī)范或“把關(guān)人”價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道。媒體可以以自身利益、訴求立場(chǎng)決定哪些信息可以傳播，哪些不可以傳播。在微博的“把關(guān)”機(jī)制中，“把關(guān)人”的作用大大弱化了，微博后臺(tái)只對(duì)明顯違法違規(guī)的內(nèi)容進(jìn)行刪除，由于微博的自主性和匿名性，無(wú)法完全限制用戶言論發(fā)表的自由。一旦發(fā)生重大事件，消息會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播，微博“把關(guān)人”如果來(lái)不及反應(yīng)，一些別有用心的謠言就會(huì)進(jìn)入受眾視野。

在新媒體時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，越來(lái)越多的民眾擁有了公共話語(yǔ)權(quán)，可以在網(wǎng)絡(luò)上直接發(fā)表自己的看法與言論，然而由于“把關(guān)人”的缺失，加上更多的自媒體成為意見(jiàn)領(lǐng)袖帶動(dòng)網(wǎng)民引起關(guān)注，輿論披上了不實(shí)的外衣，抹上了情緒化的色彩，甚至成為“謠言”的溫床，對(duì)更多不知情者則勢(shì)必產(chǎn)生不良引導(dǎo)，造成負(fù)面影響。

3）網(wǎng)民缺乏主觀判斷能力。網(wǎng)民不僅是信息的受眾者，同時(shí)也是信息的創(chuàng)造者和傳播者。如今很多報(bào)道為了博人眼球和迎合受眾，內(nèi)容越來(lái)越娛樂(lè)化和低俗化。在這樣的媒介環(huán)境中就需要網(wǎng)民們具備一定的媒介素養(yǎng)，對(duì)信息內(nèi)容有自己的理性判斷和去偽求真的能力。然而，一些受教育程度低、價(jià)值取向模糊的網(wǎng)民過(guò)于依賴和信任微博意見(jiàn)領(lǐng)袖，盲目地聽(tīng)從他們的言論，缺乏自己的主觀判斷和理性思考，容易被意見(jiàn)領(lǐng)袖易產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)的言論所影響。

3? 規(guī)范微博意見(jiàn)領(lǐng)袖輿論引導(dǎo)的策略

微博意見(jiàn)領(lǐng)袖由于其自身?yè)碛械拿浇橘Y源，他們能夠影響新媒體的議程設(shè)置，新媒體和傳統(tǒng)媒體資源高度互換，使得微博輿論也能夠傳播到其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)空間和現(xiàn)實(shí)生活中，強(qiáng)大的民意集合甚至能夠影響最終決策。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)輿論的正確引導(dǎo)，可以糾正網(wǎng)友們的錯(cuò)誤認(rèn)知，促成合理有效的行為決策，形成和諧良好的微博環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)文化。

3.1? 加強(qiáng)政府對(duì)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的監(jiān)管和培養(yǎng)

1）制定完善相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范管理。法律是最強(qiáng)有力的約束手段，網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)的管理對(duì)于構(gòu)建和諧社會(huì)同樣重要?；ヂ?lián)網(wǎng)并非法外之地，政府應(yīng)該完善相關(guān)的法律法規(guī)，并且加大執(zhí)行力度，加強(qiáng)對(duì)微博平臺(tái)的監(jiān)管。對(duì)于傳播低俗內(nèi)容、抹黑國(guó)家形象、散播謠言、抄襲侵權(quán)等微博賬號(hào)進(jìn)行相應(yīng)的懲罰。加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)，建立線上線下互動(dòng)機(jī)制。遏制自媒體亂象，維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)公共秩序，努力營(yíng)造風(fēng)清氣正、積極向上、健康有序的網(wǎng)絡(luò)空間。

2）培養(yǎng)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖，推動(dòng)更多黨政機(jī)關(guān)人員入駐微博。微博問(wèn)政早已滲透我們的生活，政務(wù)大V號(hào)也在逐年增多。但是在微博意見(jiàn)領(lǐng)袖中，卻很少看到黨政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)干部。機(jī)關(guān)干部能掌握更多更新的政策和信息，具有權(quán)威性，相對(duì)官方政務(wù)大V號(hào)來(lái)說(shuō)，機(jī)關(guān)干部個(gè)人微博又能更貼近民生，更具親和力，在發(fā)生社會(huì)突發(fā)事件時(shí)，政府官員可以及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，防止虛假信息散播，糾正輿論方向，利用自身優(yōu)勢(shì)形成有序的輿論場(chǎng)。日常生活中也能了解民意、傾聽(tīng)民聲，將民眾在微博上反映的問(wèn)題直接帶到政府工作中去，依靠微博平臺(tái)建立與民眾互動(dòng)溝通機(jī)制，有利于塑造政府在百姓心中親民、辦事高效的形象。

3.2? 加強(qiáng)微博平臺(tái)對(duì)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用

1）整頓微博平臺(tái)營(yíng)銷市場(chǎng)。一方面，整頓微博營(yíng)銷的市場(chǎng)秩序，防止一些微博意見(jiàn)領(lǐng)袖打虛假?gòu)V告、過(guò)度營(yíng)銷或是利用粉絲的信任出售自己的話語(yǔ)權(quán);另一方面，形成意見(jiàn)領(lǐng)袖之間互相監(jiān)督的機(jī)制，優(yōu)化平臺(tái)營(yíng)銷市場(chǎng)的商業(yè)行為。

2）加強(qiáng)對(duì)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的監(jiān)督。媒體對(duì)社會(huì)輿論的監(jiān)督不只是一項(xiàng)權(quán)利，更是一種義務(wù)。因此，作為新媒體的新浪微博對(duì)其下的微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的輿論監(jiān)督就毋庸置疑了。在培養(yǎng)優(yōu)秀微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的過(guò)程中，新浪微博應(yīng)該積極發(fā)揮其在輿論監(jiān)督方面的獨(dú)特力量，對(duì)一些傳播負(fù)面信息，對(duì)社會(huì)造成嚴(yán)重影響的微博意見(jiàn)領(lǐng)袖，應(yīng)通過(guò)官方微博及時(shí)報(bào)道，對(duì)其進(jìn)行曝光，并結(jié)合相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行禁言或封號(hào)等懲罰，并對(duì)其事件的發(fā)展進(jìn)程進(jìn)行跟蹤報(bào)道。

3）完善網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制。對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的變化發(fā)展進(jìn)行全面監(jiān)控，除了建立輿情監(jiān)控和預(yù)警機(jī)制，還應(yīng)考慮到輿情發(fā)生時(shí)的處理辦法，關(guān)注輿情消退之后的狀態(tài)，建立輿情處置機(jī)制和輿情善后機(jī)制。應(yīng)重點(diǎn)監(jiān)控意見(jiàn)領(lǐng)袖的微博，除了文字內(nèi)容，還包括圖片、視頻以及音頻等，第一時(shí)間處理不當(dāng)?shù)膬?nèi)容，預(yù)防輿情危機(jī)事件的發(fā)生。在一些重大活動(dòng)或政策發(fā)布之前，提前預(yù)測(cè)可能出現(xiàn)的問(wèn)題，做出風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案。當(dāng)輿情事件一旦發(fā)生，要抓住有效時(shí)機(jī)對(duì)公眾最關(guān)心的問(wèn)題做出回應(yīng)，公示信息，與各部門協(xié)同配合，快速有效地處理輿情事件。輿情漸漸消退之后，也不能放松懈怠，要通告事件處理結(jié)果，讓公眾滿意和放心，防止二次輿情事件的發(fā)生。

3.3? 提高微博意見(jiàn)領(lǐng)袖自身素質(zhì)

1）提高微博意見(jiàn)領(lǐng)袖媒介素養(yǎng)。除了一些專家學(xué)者、主流媒體人，很多微博意見(jiàn)領(lǐng)袖在成為意見(jiàn)領(lǐng)袖前可能都沒(méi)有受過(guò)專業(yè)的新聞媒介訓(xùn)練。因此，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖應(yīng)對(duì)自身的定位有清晰的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，不能濫用粉絲們給予的話語(yǔ)傳播權(quán)，利用自己的名人效應(yīng)和影響力操控輿論。對(duì)信息有甄別篩選和理性判斷的能力，對(duì)自己發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)信息可能產(chǎn)生的后果有一定的考慮，確保信息的真實(shí)性。提高網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)客觀、專業(yè)的媒介精神，為凈化網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境貢獻(xiàn)自己的力量。

2）增強(qiáng)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的自律意識(shí)和底線意識(shí)。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖不僅可以收獲一定的名望和追捧，還可以通過(guò)微博營(yíng)銷獲取不菲的收入。這吸引了越來(lái)越多的人為了獲得更高的關(guān)注和曝光度，蹭社會(huì)熱點(diǎn)事件的熱度，發(fā)表爭(zhēng)議性的言論，甚至有惡意營(yíng)銷、故意抹黑他人等行徑。這就需要微博意見(jiàn)領(lǐng)袖樹(shù)立自律意識(shí)，提高自我修養(yǎng)。

同時(shí)在法律和規(guī)章制度范圍內(nèi)進(jìn)行自我約束，熟悉政府及微博平臺(tái)管理的條例，不能觸碰底線。遵守社會(huì)主義制度、維護(hù)國(guó)家利益、不損害他人合法權(quán)益、不破壞社會(huì)公共秩序，嚴(yán)于律己，承擔(dān)作為微博意見(jiàn)領(lǐng)袖相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。

4? 結(jié)語(yǔ)

新媒體的廣泛發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)輿論能在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)驚人的影響力。微博作為如今民眾與官方溝通的重要輿論場(chǎng)和民意聚集地，研究微博意見(jiàn)領(lǐng)袖如何引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，對(duì)于政府應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情、企業(yè)做好公關(guān)活動(dòng)、構(gòu)建和諧網(wǎng)絡(luò)秩序都有著重要的意義。學(xué)術(shù)界以往對(duì)此的研究主要集中在影響力機(jī)制上面，但是網(wǎng)絡(luò)輿情隨著移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展又迸發(fā)出新的特點(diǎn)。本文歸納了微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的不同類別，總結(jié)了他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生的積極作用和消極影響，并進(jìn)一步分析產(chǎn)生消極影響的現(xiàn)實(shí)因素，從而提出相應(yīng)的解決策略。從政府、新媒體平臺(tái)和意見(jiàn)領(lǐng)袖自身三個(gè)方面入手，規(guī)范微博意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)輿論的引導(dǎo)。

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