網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖社會(huì)責(zé)任研究的緣起與發(fā)展

馬觀君 熊雯銳 孫果果 徐金輝 張聆翊

摘? 要? 文章選取網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖社會(huì)責(zé)任的相關(guān)研究文獻(xiàn)，通過文獻(xiàn)分析法對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖社會(huì)責(zé)任的研究緣起、研究內(nèi)容、研究趨勢(shì)進(jìn)行探索，梳理和勾勒網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖社會(huì)責(zé)任研究路徑和研究內(nèi)容，并預(yù)測(cè)和探究網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖社會(huì)責(zé)任研究趨向。

關(guān)鍵詞? 網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖;社會(huì)責(zé)任;研究趨勢(shì)

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）08-0017-03

1948年，拉扎斯菲爾德等人首次在《人民的選擇》一書中提出了“意見領(lǐng)袖”這一名詞。該名詞源于拉扎斯菲爾德在美國總統(tǒng)大選期間（1940）進(jìn)行的頗有名氣的“伊利縣”研究。研究通過對(duì)選民投票意愿的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大眾傳媒并不是影響選民投票意愿的主要因素，其中一部分選民的言行才是影響其投票意向的主因，拉扎斯菲爾德稱這部分選民為“意見領(lǐng)袖”?！耙庖婎I(lǐng)袖”概念的提出，顛覆了傳統(tǒng)的大眾傳播模式，逐漸形成了“大眾媒體→意見領(lǐng)袖→普通受眾”的新傳播模式[1]。我國傳播學(xué)領(lǐng)域的專家郭慶光教授在其著作《傳播學(xué)教程》（1999）中對(duì)“意見領(lǐng)袖”做出了權(quán)威的鑒定：在信息傳播過程當(dāng)中為受眾提供信息并產(chǎn)生一定影響力的人可稱為意見領(lǐng)袖[2]。

隨著現(xiàn)代社會(huì)的改革發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，學(xué)界專家研究的視野也開始拓展。在網(wǎng)絡(luò)日益與受眾的生活融合的時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)上也開始出現(xiàn)了具有影響力的人物。2005年，布爾遜-馬斯特爾的研究小組從商業(yè)角度出發(fā)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的社交網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了一批類似于意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)影響者。他們通過在當(dāng)下流行的社交網(wǎng)站上進(jìn)行信息傳播，從而創(chuàng)造或改變輿論，對(duì)受眾和社會(huì)產(chǎn)生一定的影響[3]。意見領(lǐng)袖被人們賦予了新的含義，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖一詞也由此緣起。國內(nèi)學(xué)者們通過多個(gè)領(lǐng)域?qū)W(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖進(jìn)行了概念源起及梳理、個(gè)體識(shí)別、表現(xiàn)形式及分類、所具特征等多方面的研究。同時(shí)，基于社會(huì)各行業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任研究的重視，在意見領(lǐng)袖履行責(zé)任研究領(lǐng)域、特別是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖社會(huì)責(zé)任的研究廣度和深度不斷深入。

1? 網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖社會(huì)責(zé)任的研究緣起

近年來，網(wǎng)絡(luò)社交媒體上開始出現(xiàn)了過度商業(yè)化的媒體和意見領(lǐng)袖為了追求自身利益發(fā)表或轉(zhuǎn)發(fā)不實(shí)言論，濫用或錯(cuò)用資源等不負(fù)責(zé)任的現(xiàn)象。國內(nèi)早期在2011年開始對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)責(zé)任方向進(jìn)行研究，從網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督提到社會(huì)責(zé)任，后轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)上的媒體及意見領(lǐng)袖也應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。如2012年網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生的“魯若晴事件”，在發(fā)展前期網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖多在道德立場(chǎng)上跟風(fēng)抨擊大眾和質(zhì)疑者，而非冷靜地求證事件的真實(shí)性[4]。作為對(duì)當(dāng)下中國社會(huì)輿論擁有強(qiáng)大影響力的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，能夠?qū)ι鐣?huì)輿論產(chǎn)生重要的影響，甚至能夠左右輿論的風(fēng)向，在此事件中卻沒有發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

影響力越大，責(zé)任也就越大。為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的行為，使其更好地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，學(xué)者們聚焦于新浪微博意見領(lǐng)袖的社會(huì)責(zé)任研究。2014年，王淼、李杰針對(duì)新浪微博平臺(tái)上的意見領(lǐng)袖提出，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖很容易對(duì)大學(xué)生用戶產(chǎn)生影響，應(yīng)該對(duì)自己所發(fā)表的言論做好把關(guān)，及時(shí)正確地引導(dǎo)輿論[5]。同年，羅宜虹等人發(fā)現(xiàn)微博意見領(lǐng)袖在傳播過程中產(chǎn)生了傳播虛假信息擾亂社會(huì)秩序等一系列問題，并對(duì)其應(yīng)履行的社會(huì)責(zé)任提出了要約束個(gè)人言論;傳遞正面能量，引導(dǎo)社會(huì)良性發(fā)展;擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)雙向溝通三點(diǎn)建議[6]。相較于一開始只針對(duì)于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖應(yīng)承擔(dān)哪些社會(huì)責(zé)任的研究，后來的學(xué)者們不僅將其精細(xì)化，還提出了后續(xù)的推動(dòng)實(shí)施的措施和評(píng)價(jià)體系，使得這一問題不僅有了理論層面的建議，還有了具體的、可實(shí)行的方法。2019年，學(xué)者徐漪、沈建峰專注于政治角度，提出網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖應(yīng)成為“公眾輿論的傳播者、公共政策的解讀者和公共事務(wù)的推動(dòng)者”。同時(shí)，對(duì)如何推動(dòng)其履行社會(huì)責(zé)任分別從主流媒體發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用、政府加強(qiáng)互動(dòng)、意見領(lǐng)袖強(qiáng)化自律、制定評(píng)價(jià)體系四方面提出了思路[7]。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖履行其社會(huì)責(zé)任，不僅僅依靠自制力和良心的提醒，更需要相關(guān)法律法規(guī)的監(jiān)督和執(zhí)行，一內(nèi)一外雙管齊下，才能使網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖群體朝著更好的方向發(fā)展。

2? 網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖社會(huì)責(zé)任的研究內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)輿論在形成以及持續(xù)發(fā)酵的過程中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖作為傳播過程中的中間人，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起自身的社會(huì)責(zé)任，維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。相對(duì)于傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖社會(huì)責(zé)任，國外對(duì)于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖社會(huì)責(zé)任的研究還未能進(jìn)行更加深入的豐富和發(fā)展。反觀國內(nèi)，在傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖社會(huì)責(zé)任的研究雖滯后于國外，但在網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖社會(huì)責(zé)任方面越來越成為學(xué)者們研究的熱點(diǎn)。

2.1? 網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖應(yīng)該承擔(dān)哪些社會(huì)責(zé)任

以新浪微博的相關(guān)研究為例，在中國知網(wǎng)上以主題為“微博意見領(lǐng)袖”+“社會(huì)責(zé)任”全文進(jìn)行檢索。截止到2020年3月，共檢索出27篇相關(guān)文獻(xiàn)，其中有11篇期刊和15篇博碩士論文。從相關(guān)文獻(xiàn)分析可知，部分學(xué)者以網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和社會(huì)責(zé)任為研究對(duì)象，分析了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖社會(huì)責(zé)任的具體內(nèi)涵，其中以微博意見領(lǐng)袖社會(huì)責(zé)任具體內(nèi)涵為研究對(duì)象較多。

在新浪微博上，早期出現(xiàn)了“立二拆四”與“秦火火”等組織造謠傳謠著名網(wǎng)絡(luò)推手，引發(fā)了“郭美美炫富”“秦火火發(fā)布中國政府花2億元天價(jià)賠償外籍旅客的謠言”等事件，錯(cuò)誤引導(dǎo)輿論，擾亂社會(huì)秩序。2016年，劉媛媛、張璇提出新媒介時(shí)代微博意見領(lǐng)袖應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任有三個(gè)部分，分別是引導(dǎo)受眾輿論、放大傳統(tǒng)媒介職能和加速事件平息以促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定[8]。后有“第一狗仔卓偉”爆料明星隱私，后被指出刻意作假;微博名稱為“我的心屬于拜仁慕尼黑always”的用戶通過發(fā)表虛假微博引來網(wǎng)友同情，經(jīng)大V“張嘉佳”轉(zhuǎn)發(fā)后最終騙取捐助金額達(dá)9萬多元等觸及底線的不良行為。2018年，劉心儀、于建華兩位從法律責(zé)任、道德責(zé)任、文化責(zé)任、監(jiān)督責(zé)任四方面對(duì)微博意見領(lǐng)袖應(yīng)履行的具體社會(huì)責(zé)任進(jìn)行分析[9]。除去新浪微博，其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的意見領(lǐng)袖社會(huì)責(zé)任也需要被關(guān)注，有學(xué)者對(duì)所有網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖社會(huì)責(zé)任的具體內(nèi)涵提出看法。2019年，徐漪、沈建峰提出網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖起到了公眾輿論的傳播者、公共政策的解讀者、公共事務(wù)的推動(dòng)者的責(zé)任[10]。

2.2? 網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖應(yīng)該如何履行社會(huì)責(zé)任

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖除了應(yīng)該認(rèn)識(shí)到自身有義務(wù)履行社會(huì)責(zé)任，并了解了社會(huì)責(zé)任的具體內(nèi)涵之外，還需要在行動(dòng)上落實(shí)到位，才是真正做到了履行社會(huì)責(zé)任。國內(nèi)學(xué)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖應(yīng)該如何履行社會(huì)責(zé)任，在政府、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)管理、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖自身等層面提出了看法。其中，以微博意見領(lǐng)袖如何履行社會(huì)責(zé)任的研究為主。

從政府層面來看，陶文昭在2012年就提出政府要協(xié)調(diào)與現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的關(guān)系，既要寬容，也要約束[11]。從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)管理層面來看，張宗勝在2016年提出平臺(tái)應(yīng)該加大監(jiān)管力度，同時(shí)也要加強(qiáng)認(rèn)證管理機(jī)制[12]。從網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖自身層面來看，2016年，阿怡娜認(rèn)為微博意見領(lǐng)袖在謠言中承擔(dān)社會(huì)責(zé)任應(yīng)該要做好“把關(guān)人”的角色、把握事實(shí)依據(jù)從而盡可能快而多的傳達(dá)可信情報(bào)、對(duì)表達(dá)觀點(diǎn)持理性發(fā)言三點(diǎn)責(zé)任[13]。2018年，李俊強(qiáng)認(rèn)為增強(qiáng)微博意見領(lǐng)袖社會(huì)責(zé)任感要做到堅(jiān)持傳遞正能量，引導(dǎo)受眾輿論;提高主流媒體的意見領(lǐng)袖地位;加強(qiáng)對(duì)微博意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)和管理[14]。人民輿情檢測(cè)室也曾給微博名人提出了6項(xiàng)建議，總結(jié)起來即是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖應(yīng)當(dāng)要具備較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任心。

2.3? 如何評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖履行社會(huì)責(zé)任

在信息時(shí)代，各種信息資訊魚龍混雜，因而更加需要建立起網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)，以督促網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的框架下帶領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)用戶篩選有意義、有價(jià)值的信息。

2013年9月11日，中國著名地產(chǎn)商潘石屹先生在接受《新聞直播間》的采訪中表示，在新浪微博剛興起的幾年自己經(jīng)常會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于“愛心募捐”的微博，近幾年卻鮮少會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)這類信息，原因在于他發(fā)現(xiàn)此類信息越來越多出現(xiàn)虛假詐騙的事情。作為目前擁有2 000多萬微博粉絲的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，需要也必須擁有正確的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，在信息傳播過程中嚴(yán)加把關(guān)，以免傳播不利于社會(huì)發(fā)展或引起社會(huì)恐慌動(dòng)亂的信息。從中可以看出意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中責(zé)任重大。

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖屬新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)傳播過程中新生產(chǎn)物，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)可借鑒新媒體社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)指標(biāo)。目前學(xué)界內(nèi)已發(fā)表的論文主要以社會(huì)學(xué)角度敘述其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)的態(tài)度。其中以華中科技大學(xué)鐘瑛教授為代表的若干學(xué)者，根據(jù)社會(huì)和時(shí)代變化，不斷探索和完善新媒體社會(huì)責(zé)任的評(píng)價(jià)指標(biāo)，最終形成以社會(huì)責(zé)任為核心的新媒體共同治理的治理理念與治理體系。但由于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖社會(huì)責(zé)任與新媒體社會(huì)責(zé)任的評(píng)價(jià)方法和體系并不能完全適用，倪亞娜構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)體系，以信息生產(chǎn)、品牌塑造、創(chuàng)新實(shí)踐、職業(yè)倫理、輿論引導(dǎo)、文化教育和法律道德7個(gè)一級(jí)指標(biāo)及下屬45個(gè)二級(jí)指標(biāo)來評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖履行社會(huì)責(zé)任情況[15]。

3? 網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖社會(huì)責(zé)任的研究趨勢(shì)

從我國目前實(shí)際情況看，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是近年來意見領(lǐng)袖研究的熱點(diǎn)，雖然國內(nèi)著手研究網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的學(xué)者越來越多，但在網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖社會(huì)責(zé)任方面的研究尚不完善。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖社會(huì)責(zé)任選題極富研究價(jià)值和意義，隨著專家學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的關(guān)注度提高，我國網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖社會(huì)責(zé)任的研究趨勢(shì)呈現(xiàn)如下幾個(gè)方面。

1）從研究議題來看，學(xué)界主要是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖社會(huì)責(zé)任的“具體內(nèi)涵”“實(shí)現(xiàn)對(duì)策”“評(píng)價(jià)指標(biāo)及體系”這三個(gè)議題進(jìn)行探討。近年來，隨著對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的關(guān)注度提高，其社會(huì)責(zé)任具體內(nèi)涵的研究也逐漸增多。但并非所有的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖都能夠自覺承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，對(duì)于社會(huì)責(zé)任感缺失的部分網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，也要有其他層面的管理和監(jiān)督。有學(xué)者在實(shí)現(xiàn)對(duì)策方面提出了對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖個(gè)人、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及政府三個(gè)層面的建議，學(xué)者們?cè)谖磥硪矊⒗^續(xù)根據(jù)實(shí)際情況在理論上提出更完善的對(duì)策。部分學(xué)者提出應(yīng)當(dāng)構(gòu)建評(píng)價(jià)體系以對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖社會(huì)責(zé)任承擔(dān)情況進(jìn)行評(píng)價(jià)，雖然還未有針對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖社會(huì)責(zé)任提出完整的一套評(píng)價(jià)體系，但是未來的研究會(huì)越來越多地對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)指標(biāo)及體系進(jìn)行確立和完善。

2）從研究對(duì)象來看，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖包括網(wǎng)絡(luò)各大社交平臺(tái)上的意見領(lǐng)袖。但無論是在“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”還是在“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖社會(huì)責(zé)任”的研究上，學(xué)者們往往以新浪微博的意見領(lǐng)袖為對(duì)象，而其他網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上的意見領(lǐng)袖及社會(huì)責(zé)任未受到重視。然而，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖不僅僅指的是新浪微博平臺(tái)上的，隨著其他社交平臺(tái)的興起，越來越多的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖出現(xiàn)，其履行社會(huì)責(zé)任的情況也值得我們關(guān)注。雖然已經(jīng)開始有學(xué)者以整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上的意見領(lǐng)袖及社會(huì)責(zé)任為研究對(duì)象，但是還寥寥無幾。隨著網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖發(fā)揮的作用越來越重要，未來將會(huì)把更多平臺(tái)，如嗶哩嗶哩、抖音等平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖社會(huì)責(zé)任納入到研究范圍中，研究對(duì)象更豐富和多樣化，以求更加全面地對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖社會(huì)責(zé)任進(jìn)行研究。

3）從研究方法來看，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖社會(huì)責(zé)任將更偏向應(yīng)用型研究。為克服理論研究與現(xiàn)實(shí)問題的脫節(jié)，學(xué)者們的研究以應(yīng)用研究作為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖社會(huì)責(zé)任基礎(chǔ)研究的落腳點(diǎn)，結(jié)合國家越來越完善的網(wǎng)絡(luò)輿論治理體系，給予政府相關(guān)部門及網(wǎng)信辦關(guān)于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖社會(huì)責(zé)任在理論層面上的建議。以期對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖社會(huì)責(zé)任的治理產(chǎn)生實(shí)際作用，能夠更好地規(guī)范網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖行為，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間和良好的網(wǎng)絡(luò)秩序。

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