中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新媒體廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用研究

殷兵 張維霖 玄美順

摘? 要? 文章重點概述中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新媒體廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用及表現(xiàn)形式，從而選擇合適的路徑促使兩者的融合成果更加優(yōu)良。

關(guān)鍵詞? 中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化;新媒體;廣告創(chuàng)作

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）08-0070-02

新媒體時代，廣告的創(chuàng)作融入了多種新理念，為了讓傳統(tǒng)文化和新媒體廣告創(chuàng)作實現(xiàn)有效的融合，應(yīng)該積極的將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素合理的運用至廣告的創(chuàng)作中，保證凸顯出文化的內(nèi)涵和底蘊，同時又富有時代的特色[1]。學(xué)術(shù)界對于平面廣告以及影視廣告中傳統(tǒng)文化的融合問題進(jìn)行了深入的探討，但是關(guān)于兩者相互融合中存在的問題并未深思，因此還有廣闊的探索空間?；诖?，對相關(guān)的問題展開深刻的討論。

1? 中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和新媒體廣告融合的契合點

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化歷來是很好的廣告創(chuàng)意主題，在新媒體時代，新媒體廣告應(yīng)利用好這一獨特的資源，將其應(yīng)用于新媒體廣告創(chuàng)作中，促使深厚的傳統(tǒng)文化和新媒體廣告實現(xiàn)有效結(jié)合，能夠讓新媒體廣告充分彰顯出傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，同時還能促使廣告的作用更加深刻，促使新媒體對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播力度得以強(qiáng)化，實現(xiàn)新媒體廣告和傳統(tǒng)文化的珠聯(lián)璧合，響應(yīng)習(xí)主席的“中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)”，使之成為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢的創(chuàng)新驅(qū)動力。

將傳統(tǒng)文化和新媒體廣告進(jìn)行系統(tǒng)的整合，屬于文化和商業(yè)的激烈碰撞，在碰撞的火花中感知優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對新媒體廣告創(chuàng)作帶來的積極影響，促使新媒體廣告更富內(nèi)涵的同時，也讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)換及創(chuàng)新發(fā)展擁有嶄新的思考視角和實踐空間。

2? 中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與新媒體廣告融合的表現(xiàn)形式

2.1? 用講述傳統(tǒng)文化故事的方式創(chuàng)新新媒體廣告?zhèn)鞑?nèi)容

喜聞樂道的故事永遠(yuǎn)是最好的傳播方式。在新媒體廣告?zhèn)鞑シ绞较拢适聜鞑ヒ琅f是碎片化時代新媒體廣告不二的選擇。農(nóng)夫山泉總裁鐘睒晱說：“你的品牌就是你的聲音，你的歷史就是你最好的故事?！惫识谛旅襟w廣告創(chuàng)作中，找到品牌理念與傳統(tǒng)文化的契合點，通過講述品牌的傳統(tǒng)文化故事，在增強(qiáng)廣告人文底蘊的同時，拉近受眾心理和品牌理念的距離。比如老字號洗化品牌百雀羚《四美不開心》廣告，可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)文化故事在新媒體廣告中的應(yīng)用價值[2]，在這一廣告創(chuàng)作中，巧妙運用了我國古代四大美女的相關(guān)故事，借助雙十一營銷熱潮助力品牌推廣，使得百雀羚“美麗、開心就好”的內(nèi)涵得以凸顯。故事的原型為大家所熟悉的內(nèi)容，但是在進(jìn)行創(chuàng)作的時候，融入了新理念，在講述傳統(tǒng)文化故事的基礎(chǔ)上，走年輕人追崇的搞笑搞怪風(fēng)格路線，大大吸引了年輕消費者的關(guān)注，通過把自己裝進(jìn)流行文化，有效實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的時尚表達(dá)。這樣的廣告實現(xiàn)了新媒體創(chuàng)意和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的結(jié)合，讓消費者產(chǎn)生文化認(rèn)同和歸屬感，進(jìn)而增強(qiáng)品牌的情感黏合力。

2.2? 運用傳統(tǒng)文化元素喚醒新媒體廣告的民族文化認(rèn)同

中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，使得中國與世界在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個領(lǐng)域的聯(lián)系愈加緊密，中國形象的塑造，民族文化的自信，離不開以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為載體的新媒體廣告?zhèn)鞑ァＵ_合理地運用中華傳統(tǒng)文化元素，不僅能為中國傳統(tǒng)品牌賦能，助推品牌的創(chuàng)新發(fā)展，而且能更好地宣傳中國形象，讓更多國家了解到中國文化的精髓，從而將廣告的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益有機(jī)地結(jié)合起來，為中國品牌在世界市場贏得更廣闊的發(fā)展空間與前景[3]。2018年2月，有一個中國品牌來到了紐約時裝周。他們做了一件簡單的事情，把4個中國字四四方方地繡在胸前，這就是“中國李寧”。李寧公司沉寂多年之后，憑借“中國李寧”這個子品牌，銷售額首次突破百億人民幣，股價漲了3倍。這個有著30多年歷史的老品牌在長達(dá)多年的沉寂之后終于突圍成功，實現(xiàn)品牌年輕化。真正的解決方案居然就在他們出發(fā)的地方——中國。從李寧到中國李寧，把中國兩個字堂堂正正地寫在胸口，瞬間引爆了當(dāng)代年輕人內(nèi)心原有的那份驕傲和認(rèn)同。中國這個詞，以及背后的那一整套文化符號，對他們的吸引力是原生的，有效實現(xiàn)了這一代的年輕人和我們的民族文化傳承的接脈。

2.3? 借用互動場景推動新媒體廣告的交互傳播

新媒體環(huán)境下廣告的一個重要特性是交互性，這是新媒體廣告相較于傳統(tǒng)廣告所具有的獨特優(yōu)勢。比如，臨近2020年中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)，華為在各大商業(yè)綜合體空間里布置上喜迎春節(jié)的互動場景，場景以“告別2019，喜迎2020新年或新春”為主題，設(shè)置了幾個拍照背景墻，整體調(diào)性火紅喜慶，吸引消費者紛紛置身其間拍照發(fā)朋友圈帶動流量傳播，讓身心得到愉悅，精神得以釋放。同時，華為在互動場景營造的氛圍中植入品牌標(biāo)識、產(chǎn)品信息，實現(xiàn)品牌信息的交互傳播，不得不說華為通過互動場景創(chuàng)作的新媒體廣告創(chuàng)作，不僅對傳統(tǒng)的節(jié)日文化加以宣傳，還能豐富廣告的基本內(nèi)涵，對強(qiáng)化廣告的文化認(rèn)同心理有著積極的影響，達(dá)到了沉浸與交互的統(tǒng)一。

3? 中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與新媒體廣告融合的路徑

3.1? 積極運用多種途徑開啟尋根之旅

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是我國的文化之源、民族之魂。隨著中國廣告行業(yè)今非昔比，中國廣告行業(yè)的根基與歸宿成了廣告創(chuàng)作的突圍路徑，借助中華傳統(tǒng)文化這樣縱深角度，準(zhǔn)確地找到自己的位置，清晰自己的價值與功能，為這個行業(yè)增添厚重的傳統(tǒng)文化底蘊，增強(qiáng)這個行業(yè)的社會效能，讓這個行業(yè)在更為廣泛的范疇內(nèi)，獲得更多的正確認(rèn)可，獲得更多的正確判斷，也就有了持續(xù)發(fā)展的真正動力。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和新媒體廣告創(chuàng)作的融合是一種必然的趨勢，尋根路徑也呈現(xiàn)出多元化的趨勢，除了借助于“孝親”“仁愛”“感恩”等主題文化內(nèi)涵及歷史故事、價值觀傳承等傳統(tǒng)文化內(nèi)涵等途徑加以實現(xiàn)，還可在文學(xué)藝術(shù)的傳達(dá)、節(jié)慶文化的傳播和儀式風(fēng)俗的角度采取實際的行動[4]?？梢姡趦烧呦嗷ト诤系倪^程中，具體路徑還是應(yīng)該結(jié)合實踐理念加以落實。

3.2? 在現(xiàn)代與傳統(tǒng)的互融中實現(xiàn)人類情感訴求的回歸

新媒體廣告創(chuàng)作在現(xiàn)代與傳統(tǒng)的互融中營造一個彼此相通的共同意義生成空間。現(xiàn)代是時代感，即面向廣告的訴求對象，要探尋消費者的廣告心理活動，將現(xiàn)代思想融入傳統(tǒng)元素中，滿足消費者審美的需求，以及喚醒情感價值上的認(rèn)同與共鳴。當(dāng)前新媒體廣告的創(chuàng)作和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的融合并未形成良好的態(tài)勢，重點表現(xiàn)在傳統(tǒng)文化元素的使用存在拼接和簡單化的問題。面對這樣的情況，需要積極分析受眾的基本需要，以其心理和精神訴求為根本出發(fā)點，在新媒體廣告中適當(dāng)融入傳統(tǒng)文化元素，在獲取受眾廣泛的文化認(rèn)同上，凸顯出廣告自身的特點，從關(guān)注物質(zhì)現(xiàn)實體驗逐步過渡至重視精神虛擬體驗，實現(xiàn)對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有益?zhèn)鞑ィ偈剐旅襟w時代中國廣告創(chuàng)意綻放逐步的邁向世界。

4? 結(jié)語

在“內(nèi)容為王”的新媒體時代，借助于優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化對新媒體廣告提供創(chuàng)作靈感，為新媒體時代中國廣告實現(xiàn)突圍走向世界提供文化層面的重要支撐。新媒體廣告對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有著反哺作用，可以充分的彰顯新媒體廣告的渠道和紐帶作用，使得優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得以發(fā)揚光大，為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)換與創(chuàng)新發(fā)展助力，實現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新時代的繼承與弘揚，增強(qiáng)民族的文化自信。

參考文獻(xiàn)

[1]任澤雨，徐良.海外僑胞在“一帶一路”建設(shè)中傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的對策研究[J].中共南寧市委黨校學(xué)報，2019，21（6）：44-47.

[2]袁媛.中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入大學(xué)生思想政治教育的重要性及路徑研究[J].智庫時代，2019（47）：74-75.

[3]郭有獻(xiàn).中國元素與廣告創(chuàng)意[M].北京：北京大學(xué)出版社，2010：1.

[4]付嬌，陸瑩.中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在大學(xué)生思想政治教育中的實現(xiàn)途徑研究[J].湖北開放職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2019，32（19）：91-93.