《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)的內(nèi)容與傳播策略分析

鮑子婷

摘? 要? 文章對(duì)《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)的內(nèi)容以及傳播策略進(jìn)行分析，以期為其在新媒體平臺(tái)更好地傳播提出建議。

關(guān)鍵詞? 短視頻;《新聞聯(lián)播》抖音號(hào);內(nèi)容分析

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）08-0053-02

1? 《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)的傳播內(nèi)容分析

《新聞聯(lián)播》作為傳統(tǒng)電視媒體的“領(lǐng)頭羊”，進(jìn)行了融媒體轉(zhuǎn)型，其中入駐抖音是其重要的舉措。本文統(tǒng)計(jì)了《新聞聯(lián)播》從2019年8月24日入駐抖音到2020年1月24日期間發(fā)布的作品，在這期間《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)總計(jì)發(fā)布作品85件。本文通過(guò)對(duì)《新聞聯(lián)播》這85條短視頻內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單歸類、分析，對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行了以下總結(jié)。

1.1? 熱點(diǎn)事件分析，引領(lǐng)正確輿論

在《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)中，社會(huì)熱點(diǎn)分析類作品最多，在統(tǒng)計(jì)樣本中共有63條，占整體的74.1%。《新聞聯(lián)播》是中央電視臺(tái)的王牌新聞節(jié)目，具有得天獨(dú)厚的新聞資源，對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)新聞，新聞聯(lián)播率先表達(dá)正確的態(tài)度，傳播正確的輿論導(dǎo)向，作為主流媒體，在社會(huì)熱點(diǎn)事件中發(fā)出正確的聲音，有利于增加媒體的權(quán)威性與公信力。

在最初幾個(gè)月中，香港問(wèn)題是社會(huì)的熱點(diǎn)問(wèn)題，《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)上發(fā)布關(guān)于香港問(wèn)題的短視頻就有14條，其中有一條短視頻中，剛強(qiáng)主播在為大家揭示香港媒體的偏見報(bào)道中說(shuō)道：“在你和真相之間，只隔著一個(gè)‘毒媒體的鏡頭，香港早該排毒、消毒了。”在對(duì)于香港問(wèn)題的態(tài)度上，主播們立場(chǎng)堅(jiān)決，更能激起受眾的情感共鳴。主播們堅(jiān)決的態(tài)度同時(shí)也是《新聞聯(lián)播》對(duì)這些社會(huì)問(wèn)題所持的態(tài)度，有些也準(zhǔn)確的展現(xiàn)出我們黨和政府的態(tài)度。《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)上的短視頻能站在正確的立場(chǎng)上，及時(shí)準(zhǔn)確地引領(lǐng)輿論。

1.2? 弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量

在《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)上發(fā)布的所有短視頻中，傳播正能量主題的短視頻數(shù)量位居第二，這類短視頻內(nèi)容積極向上，能讓受眾心靈與情緒受到鼓舞，很容易讓人產(chǎn)生情感共鳴。如獲得208.9萬(wàn)點(diǎn)贊數(shù)量的講述國(guó)慶閱兵期間主播海霞與康輝邊吸氧邊備稿的短視頻，讓受眾深深的感動(dòng)，也讓無(wú)數(shù)幕后工作者產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴感。

1.3? 主播祝福，增加人情味

主播祝福這一類型也是《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)獨(dú)有，幾句簡(jiǎn)單的節(jié)日祝福，讓受眾感覺到心里暖暖的，并且獲得了較高的點(diǎn)贊量。如，主播李梓萌深情獻(xiàn)唱為祖國(guó)慶生這條，便獲得196.1萬(wàn)點(diǎn)贊量。還有主播海霞祝福袁隆平老人90歲生日快樂(lè)的視頻，短短十幾秒的視頻，獲得了515.4萬(wàn)的高贊，并引起了10萬(wàn)多的評(píng)論量。主播在這里不再是嚴(yán)肅的播音員，可愛活潑的他們堪比流量明星，真誠(chéng)的祝福更增加了人情味。

2? 《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)傳播策略分析

2.1? 注入情感色彩，調(diào)動(dòng)受眾情緒

情緒作為信息的一個(gè)重要情感特征，對(duì)于信息傳播具有重要作用。視頻的情緒會(huì)影響觀眾分享、點(diǎn)贊和評(píng)論的意愿①。《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)中發(fā)布的短視頻大都具有強(qiáng)烈的情感色彩，更容易引起粉絲的情感共鳴。

2.2? 使用網(wǎng)絡(luò)熱詞，增加趣味性

《新聞聯(lián)播》給人們留下的印象是嚴(yán)肅的，但在短視頻中，《新聞聯(lián)播》一改嚴(yán)肅、刻板的形象，內(nèi)容變得生動(dòng)有趣起來(lái)，比如康輝在發(fā)布評(píng)論時(shí)，使用了網(wǎng)上火熱的句子：“美方的一些人總是擺出一副霸道總裁的樣子，我不要你覺得好，我要我覺得好……”一下子就吸引了年輕網(wǎng)友的注意力?！拔姨y了” “做人不能太陳方安生”“刷禮物”“打臉”“硬核”“拉黑”等網(wǎng)絡(luò)熱詞的使用，一下子拉近了與粉絲之間的距離。

例如新聞聯(lián)播的第一條短視頻中，主播康輝叫大家一起關(guān)注《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)：“關(guān)注《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)，我們一起‘抖起來(lái)，我們一起上熱搜！”生動(dòng)有趣的話語(yǔ)表達(dá)方式，有效的消除了主流媒體節(jié)目與觀眾的地位不平等，使得短視頻內(nèi)容更貼近受眾的生活。

2.3? 主播流量化，吸引更多“粉絲”

《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)中的幾位主播在鏡頭前生動(dòng)、活潑的播報(bào)，吸引了眾多粉絲。他們播報(bào)時(shí)音調(diào)、表情不斷變化，并且加上一些肢體語(yǔ)言，表現(xiàn)出明確的情感態(tài)度，一改大眾對(duì)新聞主播的刻板印象。如主播康輝評(píng)論火箭隊(duì)莫雷觸碰中國(guó)底線這一事件時(shí)，他在最后帶著憤怒情緒說(shuō)：“這樣的火箭，這樣的球，不看也罷?！闭f(shuō)著雙手一攤，表現(xiàn)出無(wú)所謂的表情，吸引了大量網(wǎng)友的支持。

2.4? 敘事特點(diǎn)轉(zhuǎn)變，媒體平民化

彭蘭教授認(rèn)為，新聞?lì)愐苿?dòng)短視頻應(yīng)采取“少即是多的新敘事”方法，短視頻應(yīng)當(dāng)是網(wǎng)絡(luò)文化的一種張揚(yáng)，而不是電視文化的濃縮②?！缎侣劼?lián)播》抖音號(hào)上的新聞播報(bào)也改變了以往的嚴(yán)肅式播報(bào)，轉(zhuǎn)變?yōu)槠矫袷綌⑹?，更加平易近人。?guó)慶閱兵前一個(gè)月，短視頻中主播剛強(qiáng)說(shuō)“真希望按下快進(jìn)鍵，早一點(diǎn)目睹國(guó)慶閱兵的盛況。”真切的期望中帶著幽默，這樣的話語(yǔ)方式，讓受眾感覺非常親近。

3? 結(jié)論與建議

《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)具有較多粉絲，在娛樂(lè)化的抖音平臺(tái)上帶有明顯的自己的特色，其政務(wù)視頻也受到了大家的喜愛，但是其與經(jīng)常出現(xiàn)上千萬(wàn)點(diǎn)贊量的“爆款”短視頻的人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)仍具有較大差距。這樣的現(xiàn)象與《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)發(fā)布的視頻形式較單一，內(nèi)容相似度較大有關(guān)。短視頻想要獲得更多的關(guān)注度與點(diǎn)贊量，筆者提出了以下建議。

3.1? 豐富視頻內(nèi)容與形式

根據(jù)本文第一部分的統(tǒng)計(jì)，前五個(gè)月所有短視頻中，社會(huì)熱點(diǎn)類最多，達(dá)到74.1%，其中反映香港問(wèn)題的短視頻占比16.5%，反映出短視頻所選內(nèi)容較為單一。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以適當(dāng)增加其他內(nèi)容的短視頻，更好的傳播觀點(diǎn)吸引受眾，引導(dǎo)主流輿論。

《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)上的視頻多以主播播報(bào)的形式呈現(xiàn)，主播坐在播報(bào)臺(tái)前的形式略顯單一，短視頻應(yīng)避免單一的傳播形態(tài)，可以適當(dāng)增加其他形式的視頻，如：主播走出播音室，增加現(xiàn)場(chǎng)感，或增加情景，以錄制情景短視頻的形式，增加視頻趣味性，吸引更多粉絲。

3.2? 增加視頻互動(dòng)機(jī)制

經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)上短視頻的評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量與點(diǎn)贊量相差很遠(yuǎn)，點(diǎn)贊數(shù)最多的“新聞聯(lián)播，‘抖起來(lái)！”這一條獲得1 778萬(wàn)贊，只有10萬(wàn)的評(píng)論。標(biāo)題為“心疼！康輝海霞邊吸氧邊備稿”的一條視頻，獲得了208.9萬(wàn)的點(diǎn)贊量，卻只有411條評(píng)論。還有部分點(diǎn)贊量10萬(wàn)加的短視頻卻只有幾十條評(píng)論。

評(píng)論量與點(diǎn)贊量的巨大差距，反映出受眾與《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)的互動(dòng)程度并不高。評(píng)論可以反映受眾對(duì)于視頻的一些看法，根據(jù)評(píng)論也可以看出受眾對(duì)于所報(bào)道事件的情感態(tài)度。所以《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)應(yīng)增加一些與受眾互動(dòng)的活動(dòng)，如發(fā)起帶標(biāo)簽話題的短視頻拍攝，如：抖音挑戰(zhàn)大賽等，征集廣大市民的視頻;或在視頻中提出問(wèn)題詢問(wèn)網(wǎng)友們的態(tài)度和意見，鼓勵(lì)大家在評(píng)論區(qū)留言提問(wèn)。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還應(yīng)在評(píng)論區(qū)積極回應(yīng)網(wǎng)友的評(píng)論，這樣可以激發(fā)網(wǎng)友評(píng)論的熱情，并在傳播正能量的同時(shí)積極引發(fā)輿論、引導(dǎo)輿論。

3.3? 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)共贏

《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)可以與其他主流媒體抖音號(hào)之間增加互動(dòng)，共同發(fā)起主題活動(dòng)，促進(jìn)政務(wù)媒體間的合作與互動(dòng)，提升雙方影響力，增加粉絲量。

隨著5G的逐漸普及，用手機(jī)觀看視頻將越來(lái)越方便快捷，短視頻成為人們生活中必不可少的一部分，主流媒體入駐短視頻平臺(tái)，并進(jìn)行深度融合是其必經(jīng)的過(guò)程。以抖音為例，現(xiàn)在入駐其中的媒體號(hào)成蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)已收獲一定的粉絲基礎(chǔ)并擁有自己的話語(yǔ)影響力，接下來(lái)要做的就是繼續(xù)堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向，為大家提供喜聞樂(lè)見的短視頻內(nèi)容，擴(kuò)大自己的影響力。

注釋

①王程偉，馬亮：《政務(wù)短視頻如何爆發(fā)影響力：基于政務(wù)抖音號(hào)的內(nèi)容分析》，《電子政務(wù)》，2019年第7期，第31-40頁(yè)。

②彭蘭：《移動(dòng)化、社交化、智能化：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的三大路徑》，《新聞界》，2018年第1期，第35-41頁(yè)。

參考文獻(xiàn)

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