短視頻內(nèi)容生產(chǎn)策略及粉絲替代性滿足研究

黃瑞

摘? 要? 隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，短視頻日益受到人們的青睞，對人們的情感和心理產(chǎn)生重要的影響。文章探究抖音美妝賬號柚子cici醬的內(nèi)容生產(chǎn)策略，主要從“劇情模式”“形象構(gòu)建”“互動方式”“核心文案”四個方面進行探析。在此基礎(chǔ)上，進一步探究該內(nèi)容生產(chǎn)策略帶來的粉絲替代性滿足。

關(guān)鍵詞? 抖音;短視頻;內(nèi)容生產(chǎn)策略;替代性滿足

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）08-0042-03

近年來，國內(nèi)短視頻行業(yè)迅速發(fā)展，截至2019年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%[1]。經(jīng)過兩年多的發(fā)展，抖音成為國內(nèi)日活用戶規(guī)模最大的短視頻App。抖音的快速崛起離不開優(yōu)質(zhì)的賬號，其中美妝賬號柚子cici醬坐擁千萬粉絲并長期位居美妝榜前三。作為美妝類頭部賬號，柚子cici醬不同于一般的解說類美妝賬號，它巧妙地將美妝產(chǎn)品和特定劇情相結(jié)合，依托“霸道女總裁”的形象，回應(yīng)當(dāng)代女性面臨的社會壓力和生存困境，使粉絲在觀看視頻的同時釋放情緒和壓力，獲得快感。由此，本文將從“劇情模式”“形象構(gòu)建”“互動方式”“核心文案”四個方面探究柚子cici醬內(nèi)容生產(chǎn)的策略，并以弗洛伊德的替代性滿足理論為基礎(chǔ)，探究該內(nèi)容生產(chǎn)策略及其構(gòu)建的柚子形象對粉絲的情感影響和心理意義，以期為可持續(xù)的輸出高質(zhì)量短視頻內(nèi)容提供借鑒思路。

1? 柚子cici醬內(nèi)容生產(chǎn)策略

柚子cici醬之所以能夠從數(shù)以萬計的美妝賬號中脫穎而出，很大程度上在于運用了特定的內(nèi)容生產(chǎn)策略，主要是從劇情模式、形象構(gòu)建、互動方式和核心文案四個方面著手，打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

1.1? 劇情模式：反轉(zhuǎn)敘事，讓粉絲獲得快感

相較于長視頻，短視頻制作成本低，形式和技術(shù)都比較受限，因而，短視頻的創(chuàng)作經(jīng)常采用反轉(zhuǎn)敘事手法來吸引用戶的關(guān)注。

反轉(zhuǎn)是一種打破故事發(fā)展的常規(guī)模式的敘事手法，也是柚子cici醬常用的內(nèi)容生產(chǎn)方式。通過柚子化妝場景提示反轉(zhuǎn)畫面，從而對敘事結(jié)構(gòu)進行切分和彌合。假定前面的情節(jié)單元為“A”，反轉(zhuǎn)后的情節(jié)為“B”。A部分柚子是遭受打擊和陷于困境的弱者形象，比如因素面朝天被相親對象嘲笑和嫌棄;因忍氣吞聲被同事戲弄和欺負;因軟弱本分被男朋友欺騙和拋棄等，多個細節(jié)單元的渲染和鋪墊，使柚子的形象朝軟弱無助和委曲求全的方向延伸發(fā)展，引導(dǎo)觀眾進入事件高潮部分，即柚子觸底反彈、忍無可忍。通過這種“斜升”式鋪排，來把反轉(zhuǎn)前的“蓄勢”做足，為“反轉(zhuǎn)”服務(wù)。經(jīng)過化妝場景的反轉(zhuǎn)提示以后，B部分突然反轉(zhuǎn)，使情節(jié)結(jié)局和情節(jié)初始方向截然相反[2]。化妝后的柚子，形象和氣質(zhì)都令人驚艷，霸氣回懟當(dāng)事人，氣場十足，金句頻出，完成從受欺負者、弱者到反抗者、掌控者的角色轉(zhuǎn)變，運用反轉(zhuǎn)敘事手法的最終目的是塑造柚子獨立勇敢、無畏無懼和霸氣強勢的女性形象。與此同時，粉絲心理接受能力也發(fā)生反轉(zhuǎn)：由壓抑憤怒到壓力釋放，弗洛伊德認為快樂的感覺就是壓力的舒緩和釋放[3]，因而粉絲為了獲得快感會持續(xù)的觀看視頻。

1.2? 形象構(gòu)建：女性視角下多場景共塑形象

女性視角是相對于男性視角而言。女性視角不在于描寫的對象是不是女人，它應(yīng)指創(chuàng)作者看待事物的思維方式和視角是女性的[4]。柚子cici醬正是通過女性視角，從當(dāng)代女性面臨的社會壓力和生存困境著手，關(guān)照女性內(nèi)心世界的精神追求。在面臨來自兩性、職場、社會和家庭的偏見和打擊時，絕地反擊和機智應(yīng)對，從而塑造自信、獨立和機敏的女性形象。

因而，在柚子cici醬的視頻中，柚子沒有固定身份，而是根據(jù)場景不斷變換角色。這些場景依據(jù)女性面臨的社會問題，分別從物質(zhì)層面和精神層面進行設(shè)定。從物質(zhì)層面來看，女性在社會的立足之本是工作，在職場中，女性求職難、老板壓榨員工、同事間相互排擠攀比等都成為部分女性面臨的問題。從精神層面來看，男性對感情不忠、“小三”無處不在、相親對象令人失望、家庭父母催婚逼婚、親戚說三道四等都讓女性承受較大的精神壓力。視頻中柚子同樣面臨著這些問題，起初她忍耐著，但通過化妝變美，形象氣質(zhì)大為改觀，變得霸氣十足，敢于直擊痛點，消除痛點，成為粉絲們心中的“斗士”?？坍嫵鲨肿訌娏业莫毩⑴燥L(fēng)格，這種強勢、獨立和自信的女性形象，這種抵抗、叛逆、極端和反對傳統(tǒng)女性審美的一面，其實是當(dāng)代女性的自我映射。

另外，柚子cici醬通過多個視頻成功地塑造柚子獨立霸氣形象后，“柚總”人設(shè)應(yīng)運而生。視頻中柚子體恤員工，幫助員工完成心愿、重獲自信，并且通過柚總身份，替受欺負的員工打抱不平，這一情景與柚子之前的處境相似，但是柚子所處的位置不再是受欺負的一方，而是有能力解救其他受困的人，完成了柚子人設(shè)的迭代和成長，突出其善解人意、善良正義和愛憎分明的一面，在粉絲大呼過癮的同時，柚子的強者形象更為飽滿豐富。

1.3? 互動方式：線上到線下多維互動，拉近與粉絲的距離

在競爭激烈的短視頻市場，“無社交，不流量”，與粉絲建立良好的互動關(guān)系是制勝的關(guān)鍵。柚子cici醬之所以能夠收獲千萬粉絲，不能忽視賬號與粉絲之間展開的線上和線下多維互動。

在線上，抖音平臺實行個性化推薦機制，通過平臺隨機推薦，柚子收獲的大部分粉絲都是偏愛美妝視頻的女性，對柚子視頻有著天然的興趣，是實現(xiàn)精準互動的關(guān)鍵和前提。從視頻標題的設(shè)置上看，有很強的引導(dǎo)互動的意識，一般均是疑問句或省略句，吸引粉絲參與互動。同時柚子用俏皮可愛的語態(tài)回復(fù)粉絲評論，被回復(fù)的評論將被置頂，從而被更多其他粉絲看到，對該粉絲而言是極大的鼓勵和肯定。除了評論區(qū)的互動，在劇情上，柚子cici醬也與粉絲進行了互動，聽取粉絲的意見進行內(nèi)容創(chuàng)作的改良，如前期視頻最后柚子都會霸氣地撩撥頭發(fā)，粉絲怕柚子頭發(fā)撩多了會脫發(fā)，柚子聽取意見改換了動作。并且賬號也會根據(jù)點贊和轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)的反饋，得知粉絲的喜好，從而進行創(chuàng)作調(diào)整，經(jīng)過調(diào)整的創(chuàng)作視頻再次被粉絲檢驗，從而實現(xiàn)二次互動，多次的溝通互動，增強了粉絲黏性。同時，興趣愛好相同的粉絲之間也會進行互動，在視頻留言區(qū)聚集和傳播相同的情感能量，強化群體認同感，凝聚和增強對柚子視頻的認同，從而實現(xiàn)對柚子視頻的持續(xù)喜愛和關(guān)注。

除了線上互動，粉絲通過購買柚子使用和推薦的美妝和護膚產(chǎn)品與柚子產(chǎn)生線下的互動。一方面，粉絲的消費行為具有極強的感情因素，她們把對柚子的情感注入到柚子使用的美妝產(chǎn)品中，通過這種消費行為來表達對柚子的支持與喜愛，產(chǎn)品本身也就成為了柚子和粉絲情感互動的載體。另一方面，購買柚子使用的美妝產(chǎn)品，充滿著“成為和她一樣的人”的心理暗示。柚子身上有許多被粉絲喜歡和認可的特質(zhì)，如自信、獨立和勇敢等，粉絲渴望擁有這些品質(zhì)，便外化為使用和柚子一樣的美妝產(chǎn)品，意味著可以成為柚子那樣的人，這一過程不僅表現(xiàn)自我認同，并重塑自我認同，拉近了柚子和粉絲心理距離。這一從虛擬空間轉(zhuǎn)向現(xiàn)實世界的過程，加深了粉絲與賬號之間情感聯(lián)系，完成兩者間更深層次的心理互動。

1.4? 核心文案：觀點強勢輸出，強化粉絲自我認同

柚子cici醬視頻的核心文案背后的觀點輸出是幫助粉絲獲得自我認同的重要手段，粉絲在這些話語中看到想象的自己，并將自己和柚子建立一種想象的關(guān)聯(lián)。表面上看這一過程是粉絲對柚子輸出的觀點表示認同，實際上粉絲在這一過程中充分表現(xiàn)著自我認同，通過認同柚子文案傳達的觀點，將自己的個性、價值觀、風(fēng)格和偏好都展示了出來。

比如“與其做別人的公主，不如做自己的女王”“不做黃臉婆，只有美麗而危險的女人才能奪回主場”等，這些文案短小精悍、觀點鮮明，表明獨立、自信和美麗的女性具有無可抵擋的魅力。再譬如“哪有什么生來堅強，不過都是百煉成鋼”“與其將生活交給眼淚，不如交給努力”等勵志話語表達充沛、情緒感染力強，能夠緩解焦慮不安，排解苦悶的負面情緒，同時它又強調(diào)女性應(yīng)該不屈不撓、迎難而上和獨立自強。

除了對自我的要求和肯定，文案對他人的不當(dāng)行為也做了價值判斷?！翱词虑橹豢幢砻娴娜?，別再讓狹隘蒙蔽你的認知了”“不隨意評價他人是一種修養(yǎng)，別人的生活也并不需要得到你的認可”等，用辛辣犀利的語言，評價柚子遇到的那些糟糕的人和事，充當(dāng)廣大粉絲宣泄負面情緒的出口，讓粉絲在大快人心的同時再次突出了柚子的優(yōu)秀品質(zhì)。這些核心文案大多是祈使句，視頻的傾向和立場被鮮明和堅定地表達出來，這些觀點不僅被粉絲接受，而且投射到了自我想象中，從而強化自我認同。

2? 內(nèi)容生產(chǎn)策略與粉絲替代性滿足

在這樣的內(nèi)容生產(chǎn)策略下產(chǎn)生的短視頻產(chǎn)品對粉絲的心理和情感產(chǎn)生著重要的影響，粉絲潛意識中的欲望和情感被喚起，從而把“柚子”形象當(dāng)作是替代性滿足的對象。替代性滿足，是指一種驅(qū)動力不能通過某一對象的滿足得到釋放時，個體傾向于尋找其他對象，通過部分的滿足來減輕緊張[3]。粉絲正是把現(xiàn)實生活中無法滿足的心理期待寄托到視頻構(gòu)建的虛擬的精神世界中，從而實現(xiàn)替代性滿足。

在我國，現(xiàn)如今女性地位得到了較大的提升，但大部分女性還是生活在傳統(tǒng)的社會規(guī)范中。適婚年齡的女性時常被父母催婚、逼婚和安排相親局，逢年過節(jié)又被親戚追問工作情況、薪資待遇和婚戀狀況等，讓人不勝煩惱。而相親對象對女性外貌、職業(yè)和家境的嚴苛要求，又讓女性對愛情的幻想破滅。并且，在都市化的過程中，隨著人們的社交范圍不斷擴大，刺激和誘惑不斷增加，為戀愛或婚姻帶來更多不穩(wěn)定性，如男性頻頻出軌。

另外，女性還面臨巨大的生存壓力，在職場上，一方面男性相對女性占據(jù)著絕對的優(yōu)勢，另一方面在余下的發(fā)展空間內(nèi)女性間的競爭更為激烈，令女性難以喘息。正是因為年輕女性長期忍受著來著精神和物質(zhì)上的雙重壓力，粉絲才渴望有另一個虛擬的精神世界：在那里自己不必為了生活忍耐和委曲求全，可以隨心所欲地做自己，可以彌補現(xiàn)實生活中的所有缺憾。

賬號柚子cici醬的出現(xiàn)顯然給這樣的粉絲提供了一場情緒的宣泄和想象式體驗的替代性滿足。在柚子的視頻中，親戚們總是用陳舊的觀念和過來人的姿態(tài)教育柚子，比如“女孩子找個有錢的老公嫁了就行了”“女孩子這么大還不結(jié)婚將來沒人要啊”等，柚子總是眼神犀利、言語毒辣地回擊，比如“連表嫂您都有人要了，我怕什么啊”，說出了粉絲心底想說，但現(xiàn)實生活中為了維護人際關(guān)系而不能說的話。在兩性情感方面，柚子總是遇到各種“奇葩”的相親對象，不僅貶損柚子的外貌，而且提出各種過分的要求，諸如月內(nèi)就要結(jié)婚?，F(xiàn)實生活中，大部分女性礙于介紹人和父母的面子，假裝附和，而柚子機智、強勢地回擊，讓相親男無地自容。另外，柚子“如何鑒定渣男”和“如何鑒別綠茶婊”等系列視頻呼應(yīng)當(dāng)下男性情感不忠的現(xiàn)象，視頻中柚子察言觀色，識破謊言，最后嚴厲譴責(zé)男友行為并果斷地選擇分手，讓曾被感情沖昏頭腦和蒙在鼓里的粉絲獲得新的精神力量和心理支持。在職場類視頻中，柚子因長相普通、性格軟弱和少言寡語常被愛挑事的女同事欺負，諸如言語上的攻擊和行為上的壓榨，柚子從忍耐到忍無可忍，最后徹底爆發(fā)，義正詞嚴地霸氣回擊女同事。現(xiàn)實生活中，大多數(shù)人被同事占便宜或被欺負都會顧全大局、“多一事不如少一事”，選擇隱忍，而柚子卻勇敢地捍衛(wèi)自己的利益?？梢钥吹?，粉絲通過將柚子形象與自我經(jīng)歷進行聯(lián)系，宣泄和釋放了現(xiàn)實生活中隱忍的情緒。

除了幫助粉絲宣泄情緒，視頻還彌補了粉絲現(xiàn)實生活中的缺憾。弗洛伊德在《作家與白日夢》一文中說;“一個幸福的人從來不會幻想，幻想只發(fā)生在愿望得不到滿足的人身上?；孟氲膭恿κ俏幢粷M足的愿望，每一個幻想都是一個愿望的滿足，都是一次對令人不能滿足的現(xiàn)實的校正[5]?！爆F(xiàn)實生活并不能事事如意，因而粉絲幻想著擁有像柚子那樣通情達理、有情有義的老板;擁有像柚子那樣對朋友百依百順、寵愛有加的閨蜜;擁有像柚子那樣自信、機智和果敢的性格，過上像柚子那樣灑脫、自由和獨立的生活等。粉絲通過觀看柚子cici醬的視頻，感受柚子的工作和生活，以期達到與柚子本人同頻共振，通過抖音這個媒介得到精神補償，完成替代性滿足。

3? 啟示

2019年，短視頻進入了下半場，已告別野蠻生長的時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容必然成為平臺發(fā)展的核心。以美妝視頻為例，傳統(tǒng)的美妝視頻以講解為主，用戶難以保持長久的注意力，而柚子cici醬抓住當(dāng)代女性面臨的精神和物質(zhì)層面的問題，通過美妝與反轉(zhuǎn)劇情結(jié)合的方式展現(xiàn)，幫助粉絲宣泄壓抑的情緒和彌補現(xiàn)實的缺憾，因而粉絲對賬號保持長期的關(guān)注和喜愛，從而實現(xiàn)視頻的內(nèi)容變現(xiàn)。柚子cici醬的成功提示我們，在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)過程中，要關(guān)注垂直用戶當(dāng)下面臨的困境和相應(yīng)的訴求，采取一定的內(nèi)容生產(chǎn)策略，回應(yīng)粉絲深層次心理和情感需求，這是短視頻賬號持續(xù)發(fā)展下去的關(guān)鍵。

參考文獻

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