文化旅游產(chǎn)品體系構建

孟祥山

摘要：興化以千島垛田為代表的生態(tài)文化，以歷史文化街區(qū)為代表的民居文化、以鄭板橋為代表的的名人文化，通過相應的生態(tài)旅游產(chǎn)品、民宿旅游產(chǎn)品、歷史街區(qū)游覽、名人文化修學等旅游產(chǎn)品的構建，其中蘊含的與自然、經(jīng)濟、社會環(huán)境相適應的天人合一理念作為串聯(lián)，構建的文化旅游產(chǎn)品體系層次豐富，特色鮮明，覆蓋面廣，有助于興化更好的建設全域旅游示范區(qū)。

關鍵詞：生態(tài)文化;民居文化;名人文化;天人合一

文化旅游產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品的重要組成部分，現(xiàn)有文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)更多傾向于游客角度，例如簡化傳統(tǒng)儀式、增加現(xiàn)代氣息等，雖然有助于游覽，但會讓游客誤認為“原來某某就是這樣子的”，造成誤解;另一方面文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)多限于固定景區(qū)，當?shù)鼐用竦貌坏角袑嵗?，不愿參與。而全域旅游理念的提出，為解決這一矛盾提供了思路。當?shù)鼐用駛鞒?、修復、保護、利用當?shù)匚幕糜钨Y源，構建種類多樣、層次豐富的文化旅游產(chǎn)品體系，一方面為游客提供“原汁原味”的文化旅游產(chǎn)品，另一方面可以讓更多的當?shù)鼐用窆蚕砺糜伟l(fā)展帶來的經(jīng)濟、社會和環(huán)境效益。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（一）國內(nèi)研究現(xiàn)狀

國內(nèi)對于文化旅游產(chǎn)品的研究集中在文化旅游產(chǎn)品開發(fā)、文化旅游產(chǎn)品體系構建、文化旅游產(chǎn)品滿意度研究、文化旅游產(chǎn)品評價研究等。

文化旅游產(chǎn)品開發(fā)一是總體層面的文化旅游產(chǎn)品開發(fā);二是某一特定區(qū)域的特定文化旅游產(chǎn)品開發(fā);三是某一特定類型文化旅游產(chǎn)品開發(fā)。

文化旅游產(chǎn)品體系構建。一是某一類文化旅游產(chǎn)品體系構建。主要是理論研究為主，二是某一地文化旅游產(chǎn)品體系構建。鄭海燕等從營造氛圍的文化旅游產(chǎn)品系列、專項的文化旅游產(chǎn)品系列、大眾文化旅游產(chǎn)品系列等三個層面對蘇州文化旅游產(chǎn)品體系進行構建。

文化旅游產(chǎn)品滿意度研究。對于滿族文化、西藏藏傳佛教文化、禪宗少林音樂大典等的游客滿意度及其影響因素進行研究。

文化旅游產(chǎn)品營銷。一是某一特定或某一地域的文化旅游產(chǎn)品營銷。二是基于某一模型的文化旅游產(chǎn)品營銷，張瑞星、付新月等通過STP模型對山水文化和日照“莒文化”進行價值研究和營銷探索。

（二）國外研究現(xiàn)狀

國外文化旅游研究主要涉及文化旅游的定義、文化旅游需求研究、文化旅游產(chǎn)品開發(fā)、文化旅游產(chǎn)品供給、一般意義旅游者與真正文化旅游者的區(qū)別研究、旅游與文化沖突等。通過文化旅游的發(fā)展，積累地區(qū)或城市文化資本，打造本地區(qū)和城市的品格和標志，借以和其他地區(qū)區(qū)別。發(fā)展文化旅游是21世紀國外學者比較關注的點，歐洲的城市遺產(chǎn)旅游也是通過邊學邊做的模式發(fā)展起來的。

（三）研究意義和價值

通過國內(nèi)外文獻綜述，可以看出國內(nèi)外對于文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)比較重視。文化是某一區(qū)域長期各方面財富的積累，經(jīng)濟發(fā)展的同時，一些傳統(tǒng)文化受到?jīng)_擊，甚至是破壞。結合全域旅游發(fā)展的理念，當?shù)鼐用裢ㄟ^修復、復原當?shù)貍鹘y(tǒng)文化，在傳承中體現(xiàn)，也是推進全域旅游建設的過程。

二、興化文化旅游產(chǎn)品體系構建思路

興化位于江蘇省中部，為其全省大公園的旅游定位提供便利。地理位置上靠近南京、蘇州、無錫、上海等長三角重要城市，在吸引游客上有天然的距離優(yōu)勢。千島垛田、李中水上森林、老城歷史文化街區(qū)（含古民居）、鄭板橋等歷史文化名人是興化代表性的旅游資源。千島垛田和李中水上森林都是人們在不利的自然環(huán)境下，去適應自然和社會經(jīng)濟環(huán)境，通過發(fā)展農(nóng)業(yè)、漁業(yè)、旅游業(yè)去創(chuàng)造美好生活，體現(xiàn)的是人與自然的和諧統(tǒng)一;古民居從其建筑材料選擇、空間布局、建筑手法等體現(xiàn)的也是與自然環(huán)境融為一體，與鄰里和睦相處的“天人合一”理念;以鄭板橋為代表的興化名人，其六分半書字的形態(tài)和分布神似垛田的外形和布局;提倡的繪畫要展現(xiàn)對象所處的整體面貌（不僅僅表現(xiàn)好的一面），表現(xiàn)的是對客觀事物的尊重。板橋先生的藝術作品體現(xiàn)的是與自然、社會經(jīng)濟環(huán)境和諧相處的“天人合一”理念。這種理念的形成，和興化的風土人情息息相關?！疤烊撕弦弧崩砟畲蟮姆矫妫梢砸欢ǔ潭壬蠟榻鉀Q社會發(fā)展和環(huán)境破壞之間的矛盾提供靈感，小的方面可以調(diào)節(jié)人們的心理狀態(tài)，釋放壓力，改善心理亞健康情況，以便更好的去投入到工作學習和生活中去。

三、生態(tài)文化旅游產(chǎn)品構建

生態(tài)文化目前以靜態(tài)展示居多。興化垛田和李中水上森林是生態(tài)旅游的典型代表。興化垛田被網(wǎng)絡評選為世界四大花海之一，同時也是國內(nèi)唯一的水上菜花景區(qū)，每年春季花期時吸引著來自世界各地的眾多游客。游客驚嘆于垛田花海的美景，但是對于垛田的變遷、成因、以及蘊含的當?shù)鼐用衿D苦奮斗與自然和諧相處的思想展現(xiàn)不足，不容易從內(nèi)心深處打動游客，形成游客滿意和游客推薦。李中水上森林也是存在類似的問題。

（一）增加產(chǎn)品內(nèi)容

參考借鑒琴湖濕地國家森林公園濕地科普館的創(chuàng)意，將垛田的成因、垛田的變遷、垛田四季的風景、垛田的物產(chǎn)等以畫面或者實物的形式展現(xiàn)給游客，讓其體會到當?shù)鼐用裨鯓尤ジ脑?、利用自然環(huán)境，并與自然和社會環(huán)境和諧相處的“天人合一”思想。

（二）增加動態(tài)展示

例如相近的垛田，每塊垛田展示生產(chǎn)的其中一個環(huán)節(jié)，例如從翻地、笊泥、播種、田間管理、澆水等耕作環(huán)節(jié)進行動態(tài)展示，每塊垛田展示其中一項，組合起來即為垛田耕種的連續(xù)動態(tài)展示，增加直觀印象，加深游客體驗。

（三）合理組合生態(tài)旅游產(chǎn)品，提升生態(tài)旅游產(chǎn)品質量

興化千島垛田菜花節(jié)持續(xù)的時間取決于油菜花的花期，清明節(jié)前后是觀賞游玩最佳時間。目前的情況是，菜花節(jié)期間游客絡繹不絕，花期過后只有很少的客流量。一是宣傳引導，花期固然是風景最美的時間段，但是垛田本身的觀賞價值可以貫穿全年始終，在宣傳最美花海的同時，也對垛田這一全球農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)進行有針對性的宣傳，吸引游客。相近的李中水上森林，相應的春夏秋是游玩的適宜季節(jié)，兩者雖然同屬生態(tài)旅游產(chǎn)品，且距離相近，但是由于旅游產(chǎn)品內(nèi)容的截然不同，兩者可以相互聯(lián)合，相互補充，提升生態(tài)旅游產(chǎn)品質量。

四、民居旅游產(chǎn)品構建

興化的民居兼具江南民居精致、典雅和北方民居規(guī)范、空間封閉的特點，同時受徽派建筑影響，青磚粉墻黛瓦馬頭墻常見于民居建筑，層層曲廊環(huán)繞，極具水鄉(xiāng)特色，被稱為里下河民居，也是泰式建筑的重要組成部分。

垛田景區(qū)附近的民居，已經(jīng)分布有部分民宿，由于其獨特的建筑風格、距離景區(qū)較近方便到達景區(qū)，節(jié)約時間和體力，且價格適中，自駕游、家庭游選擇較多，受到游客們歡迎。在興化城區(qū)和沙溝古鎮(zhèn)等古民居分布較多的地方，也有部分民宿的分布。

存在的不足是接待能力有限，目前民宿的經(jīng)營大多為自發(fā)行為，規(guī)模有限，在接待團隊游客方面能力不足;二是如何處理民宿的歷史傳承和現(xiàn)代生活便利之間的關系。民宿吸引游客很重要的一點是其在建筑樣式、建筑風格、獨特的住宿體驗，但是這需要建立現(xiàn)代便利生活條件基礎之上，例如洗浴、洗衣、空調(diào)、網(wǎng)絡等條件的提供，這些服務和設備盡可能的是幕后進行工作，不明顯的呈現(xiàn)給游客。對于可供開發(fā)民宿的區(qū)域，熱門景區(qū)附近，如千島垛田附近，便于游客出游;興化歷史文化城區(qū)和古鎮(zhèn)（例如沙溝古鎮(zhèn)），分布有數(shù)量較多的古民居，可以供開發(fā)民宿，游客會有居住在古城的感覺，融入其中，才能更好的體驗興化文化。

政府對于古民居，一方面是修繕、保護，盡量維持和再現(xiàn)原有的古民居風貌;另一方面是為將民居改造成民宿接待游客提供相關政策和資金支持。

五、名人文化旅游產(chǎn)品構建

（一）歷史文化旅游產(chǎn)品開發(fā)

興化歷史文化資源是名人文化體現(xiàn)的物質載體。興化老城區(qū)聚集了興化民居、紀念館等歷史文化旅游資源，興化縣署、鄭板橋紀念館、鄭板橋故居、興化衙署等，許多景點距離不遠，目前都有開發(fā)和保護，但是各個景點所涉及的范圍有限，呈點狀分布，給游客的感覺是歷史文化和現(xiàn)代文化的錯亂，不利于游客更好的體驗歷史文化。

首先確定板橋路和長安路之間的歷史城區(qū)作為開發(fā)重點，歷史遺存豐富，聚集了鄭板橋故居、鄭板橋紀念館、上池齋、興化城墻、鄭板橋步行街等眾多歷史文化資源和現(xiàn)代城市商業(yè)，是興化市歷史人文的文化核心區(qū)，也是興化最具特色的城市片區(qū)。其次，聚點成面。將這一區(qū)域的歷史文化資源和現(xiàn)代商業(yè)統(tǒng)一于鄭板橋步行街或者是興化老街，點狀分布的歷史文化景點和現(xiàn)代商業(yè)相互融合，打造類似揚州東關街、南京夫子廟的開放式旅游景區(qū)。再次，對這一區(qū)域建筑進行整體上的規(guī)劃布局，原有建筑修繕、裝飾，新增建筑服從于景區(qū)統(tǒng)一規(guī)劃。最后合理預留停車地點，滿足車輛停車的問題。

（二）修學旅游產(chǎn)品開發(fā)

以鄭板橋為代表的的興化名人文化，其誕生和發(fā)展與當?shù)靥赜械淖匀画h(huán)境、地理環(huán)境息息相關。板橋先生的六分半體書法，亂中有序，字體分布猶如河流湖泊之間的垛田，看似雜亂無章，組合在一起又相得益彰，令人回味。鄭板橋紀念館、鄭板橋故居鐘有不同竹子的分布，品種不同，形態(tài)不同，且與環(huán)境融為一體，為更好的理解先生詩書畫的意境打下基礎。修學旅游產(chǎn)品的充分結合“游”和“學”理念去設計，對于千島垛田的游覽、歷史文化街區(qū)的游覽，也是體會其中蘊含的與自然和社會環(huán)境相適應的“天人合一”理念的過程，同時有助于更好的理解板橋先生的詩書畫以及廉政思想蘊含的“天人合一”理念，有助于加深旅游者的體會，提升旅游經(jīng)歷。

六、產(chǎn)品設計舉例

基于前文所述，興化文化旅游產(chǎn)品主要包含生態(tài)旅游、民宿和基于板橋名人文化的修學旅游。針對目前市場上存在的興化產(chǎn)品線路，主要包括泰州、興化踏青賞油菜花二日游和人文水鄉(xiāng)三日游。涉及到的關于興化旅游的內(nèi)容，基本是白天，且住宿不在興化，時間較短，且產(chǎn)品內(nèi)容不豐富，不容易給游客留下較為深刻的印象。

針對興化所處的地理位置和客源市場分布，對于長三角游客，設計的是第一天上午參觀最美油菜花?！d化垛田菜花和江蘇省最大的人工濕地生態(tài)林——李中水上森林，體會優(yōu)美的生態(tài)景觀，感受勞動人民的努力和智慧、人與自然的和諧相處;下午參觀興化歷史文化街區(qū)，領略興化衙署、興化民居等歷史文化資源魅力，晚住宿市區(qū)民宿（或市區(qū)酒店），體會興化特色古城夜景。第二天早上品嘗興化早茶，上午參觀鄭板橋紀念館和鄭板橋故居，感受板橋先生的藝術成就，臨摹先生作品，感受詩書畫蘊含的“天人合一”理念和廉政思想，放松身心，修身養(yǎng)性。下午是興化特色農(nóng)產(chǎn)品、漁產(chǎn)品、工藝品等購物。

七、總結

興化的以千島垛田為代表的農(nóng)業(yè)文化、以當?shù)亟ㄖ榇淼拿窬游幕?、以鄭板橋為代表的名人文化，具有獨特性，有利于樹立興化旅游獨特形象;三個主要文化相對應的是觀光旅游、體驗旅游、修學旅游等多層次旅游產(chǎn)品，豐富全域旅游產(chǎn)品內(nèi)涵;文化旅游產(chǎn)品體系包括觀光區(qū)域、民居區(qū)域、市區(qū)區(qū)域，覆蓋面廣，空間范圍大，有助于興化系統(tǒng)性的建設全域旅游示范區(qū)。

參考文獻：

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*基金項目：泰州職業(yè)技術學院院級科研項目“泰州旅游品牌建設研究”（項目編號：TZYKY-16-6）;江蘇省高校哲學社會科學項目（項目編號：2017SJB1869）。

（作者單位：泰州職業(yè)技術學院）