直播帶貨不能搞花架子

羅燕

直播電商今年特別火，草根網(wǎng)紅、明星紛紛走進(jìn)直播間，不少市長縣長、企業(yè)家也在嘗試直播帶貨。與此同時，廣州、杭州、上海等多地提出打造“直播電商之都”，以搶占商業(yè)模式新風(fēng)口。

一些直播電商能在短時間內(nèi)產(chǎn)生巨大的銷量，對于企業(yè)來說是不小的誘惑。然而，盛況之下，亂象也存在，刷單、銷售假冒偽劣產(chǎn)品等問題層出不窮。

直播帶貨的“里子”和“面子”如何兼顧？這個新的風(fēng)口應(yīng)該如何搶占？就相關(guān)問題，《民生周刊》記者專訪了北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤。

民生周刊：直播帶貨出現(xiàn)已經(jīng)多年，今年為什么會如此火爆？

洪濤：直播帶貨從2016年發(fā)展到現(xiàn)在，經(jīng)歷了一個逐步成長到火爆的過程，有多種因素來促進(jìn)它的發(fā)展。

疫情是一個很重要的因素，它引發(fā)了直播帶貨的井噴。疫情把很多人趕到網(wǎng)上，養(yǎng)成了電商購物的習(xí)慣。而且，疫情中要求無接觸交易、無接觸支付、無接觸配送等，直播帶貨能滿足這些要求，自然就火爆起來。

另外是技術(shù)的發(fā)展，包括5G的迅速推廣，使得視頻直播、小程序、微信等軟件運(yùn)用得更好。

還有一個因素是消費(fèi)需求的升級。現(xiàn)在除了消費(fèi)本身，還有各種各樣的體驗消費(fèi)需求，消費(fèi)者希望通過在直播中看著主播講解、演示、加工，產(chǎn)生身臨其境的感覺，進(jìn)而愿意消費(fèi)。此外，還有很多消費(fèi)者消費(fèi)的不僅是產(chǎn)品，還有產(chǎn)品附帶的故事、情懷和人格特征，這給了網(wǎng)紅帶貨機(jī)會。

這3個方面帶來了直播帶貨的活躍，它的火爆有客觀必然性，不是憑空造出來的。

民生周刊：在您看來，直播帶貨的效果怎么樣？

洪濤：我們已經(jīng)看到，小到櫻桃，大到火箭，各式各樣的商品都可以進(jìn)行電商直播。而且，直播可以創(chuàng)造很多場景，可以在農(nóng)村、在田間地頭，也可以在廚房、在酒店、購物中心，還可以在產(chǎn)業(yè)基地、生產(chǎn)車間、批發(fā)零售場所等。直播帶貨促進(jìn)了產(chǎn)品銷售，活躍了消費(fèi)市場，開創(chuàng)了多種商業(yè)模式，緩解了疫情的影響。

比如，在疫情之下，展覽業(yè)損失很大，但有些展會企業(yè)舉辦了云上展會，在展會里還可以做直播。

可以說，疫情促進(jìn)了所有企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在這次疫情中，沒有受到影響甚至發(fā)展得更好的企業(yè)，都是數(shù)字化轉(zhuǎn)型比較成功的企業(yè)。很多企業(yè)利用直播帶貨，解決了銷路問題。

企業(yè)在發(fā)展中總會遇到各種各樣的問題，可能是疫情，可能是自然災(zāi)害，也可能是金融風(fēng)險，所以企業(yè)要有隨機(jī)應(yīng)變、不斷創(chuàng)新的能力，積極地發(fā)展。

此外，在今年的脫貧攻堅工作中，電商扶貧將成為一支重要力量，很多農(nóng)村開通了直播。比如，淘寶發(fā)布了村播計劃2.0，宣布今年將聯(lián)合陜西、山東、河南等多個省區(qū)市的商務(wù)和農(nóng)業(yè)部門，共同孵化20萬“新農(nóng)人”，預(yù)計通過直播帶貨使農(nóng)產(chǎn)品銷售額達(dá)到150億元。

民生周刊：直播帶貨火熱，但有調(diào)查顯示，消費(fèi)者滿意度并不高。據(jù)您了解，直播帶貨存在哪些問題？

洪濤：直播帶貨是新生事物，難免魚龍混雜，存在一些問題。比如，直播帶貨通常沒有上限，銷量越多越好，而且用低價促成銷量。這樣，大量訂單出來以后，可能供應(yīng)不足，假冒偽劣、以次充好便會出現(xiàn)。

還有，直播虛夸現(xiàn)象非常嚴(yán)重，內(nèi)容失真、失范甚至失德。直播人員素質(zhì)差也對直播帶貨造成影響，直播沒有特色，主播對產(chǎn)品不了解，出現(xiàn)“翻車”的情況。此外，相關(guān)配套服務(wù)跟不上，也影響直播帶貨的消費(fèi)體驗。

值得注意的是，有的直播帶貨看上去熱鬧，卻沒有給農(nóng)民等生產(chǎn)者帶來經(jīng)濟(jì)效益，主播傭金高，商品低價競爭，長此以往，不利于產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

雖然存在很多問題，但我們還是要看到直播帶貨的主流，審慎地包容它的發(fā)展。今年5月，人社部發(fā)布“ 中國新十大職業(yè) ”，其中包括互聯(lián)網(wǎng)營銷師，正式為這個新行業(yè)的從業(yè)者正名。另外一些第三方直播平臺、直播企業(yè)出現(xiàn)，一些新的直播基地、組織產(chǎn)生，也將會促進(jìn)電商直播的發(fā)展。

民生周刊：要解決直播帶貨中的問題，監(jiān)管不可缺位，應(yīng)該如何構(gòu)建有效的直播帶貨監(jiān)管機(jī)制？

洪濤：一方面，我們要積極地出臺直播帶貨的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。中國商業(yè)聯(lián)合會正在制定《視頻直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范》，促進(jìn)直播這一新產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。目前，初稿已經(jīng)完成，正在向業(yè)內(nèi)專家征求意見，進(jìn)行完善。

另一方面，社會治理也要加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。只有在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，才能解決我們在數(shù)字化發(fā)展過程中存在的問題。

現(xiàn)在商品交易數(shù)字化，物流、配送、供應(yīng)鏈數(shù)字化，支付結(jié)算金融也在數(shù)字化，如果按照傳統(tǒng)的監(jiān)管模式肯定管不了，必須用一些數(shù)字化的監(jiān)管方式管。

這就要求監(jiān)管部門進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，充分利用現(xiàn)代科技進(jìn)行監(jiān)管，抓住不法商販，叫停違規(guī)的直播，但不影響正常的經(jīng)營活動和直播帶貨。

民生周刊：您怎么看廣州、上海、杭州等城市打造直播電商之都？各地在推動直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面應(yīng)該如何發(fā)力？

洪濤：直播電商之都的建設(shè)，目前來看是廣州、杭州雙城競爭，它們也代表了兩種發(fā)展模式。

廣州是政府積極推動型。今年3月，廣州市商務(wù)局出臺《廣州市直播電商發(fā)展行動方案（2020-2022年）》，預(yù)計到2022年，規(guī)劃構(gòu)建一批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，扶持10家具有示范帶動作用的頭部直播機(jī)構(gòu)，培育100家有影響力的多渠道網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)，孵化1000個網(wǎng)紅品牌，培訓(xùn)一萬名帶貨達(dá)人，如帶貨網(wǎng)紅、“網(wǎng)紅老板娘”等，幫助廣州傳統(tǒng)商貿(mào)轉(zhuǎn)型升級。

杭州是企業(yè)推動型，主要是阿里巴巴等企業(yè)在推動直播之都的建設(shè)。《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報告》顯示，杭州是名副其實的直播之都。在全國十大淘寶直播之城當(dāng)中，杭州排名第一。

此外，還有一些城市的直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展也很有勢頭，像上海、成都等。很多地方希望通過直播這種方式，適應(yīng)社會的變革和發(fā)展。同時消費(fèi)者也有這個需求，所以直播發(fā)展形成了一個新亮點(diǎn)。

地方發(fā)展直播經(jīng)濟(jì)，最重要的是強(qiáng)調(diào)自己的特色，要打“特色”牌。比如，可以銷售當(dāng)?shù)赜刑厣漠a(chǎn)品，推出本地化的主播，像廣西推出了九妹。

民生周刊：直播帶貨怎樣才能進(jìn)一步健康發(fā)展？直播帶貨的發(fā)展趨勢如何？

洪濤：直播帶貨要由一窩蜂轉(zhuǎn)向規(guī)范地、科學(xué)地發(fā)展，還要生態(tài)地發(fā)展。直播相關(guān)產(chǎn)業(yè)，比如直播平臺、主播、中介組織、技術(shù)、產(chǎn)品、場景等要形成一種協(xié)調(diào)的生態(tài)關(guān)系。

還有，利益分配問題要妥善解決。對網(wǎng)紅的出場費(fèi)、提成等都要進(jìn)行規(guī)范，直播帶貨的網(wǎng)紅出場費(fèi)或提成不能太高，否則產(chǎn)品沒賣出去或沒有賣出好價錢，他們反而先富了。

每場直播都要經(jīng)過認(rèn)真策劃，認(rèn)真?zhèn)湔n，否則就可能出現(xiàn)直播“翻車”或者直播效果不好。這些規(guī)范其實是保護(hù)行業(yè)的發(fā)展。

直播帶貨最終要產(chǎn)生實際效果，搞花架子是不行的。直播要對他所帶貨的產(chǎn)品產(chǎn)生比較好的作用，進(jìn)而對產(chǎn)品所鏈接的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到促進(jìn)作用。

通過直播方式，使產(chǎn)品賣得好、種得好、養(yǎng)得好、加工得好，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。這種直播才能可持續(xù)發(fā)展下去，否則都是曇花一現(xiàn)。

另外，直播帶貨要高質(zhì)量地發(fā)展，由“直播帶貨”向“直播應(yīng)貨”轉(zhuǎn)變，倡導(dǎo)品牌消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)。直播帶貨是有什么就賣什么，實際上是一種推銷。

但做得好的直播帶貨都是根據(jù)市場需要，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)特色的商品。我們通過直播活動，使消費(fèi)者在需求得到滿足的同時，體驗也得到了相應(yīng)的滿足。

未來直播將由促銷向品牌轉(zhuǎn)變，向提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)質(zhì)場景體驗發(fā)展。直播帶的貨要由低價向高品質(zhì)轉(zhuǎn)變，不以低價為主要競爭手段，并且防止假冒偽劣、以次充好的現(xiàn)象出現(xiàn)。