直播經(jīng)濟引領(lǐng)新經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展

劉洋

5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、VR（虛擬現(xiàn)實）、AR（增強現(xiàn)實）等新一代信息技術(shù)在新冠肺炎疫情防控與復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)商復(fù)市得到大規(guī)模場景應(yīng)用，推動廣大公眾適應(yīng)和習(xí)慣云上生產(chǎn)生活。2020年政府工作報告提出，電商網(wǎng)購、在線服務(wù)等新業(yè)態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用。特別是全天候、零距離、少接觸、體驗良好、價格優(yōu)惠的直播帶貨火遍神州大地，越來越多的領(lǐng)導(dǎo)干部、知名企業(yè)家、專家學(xué)者、大小明星、網(wǎng)絡(luò)達人等成為帶貨主播，一大批城市、企業(yè)、商家、個人紛紛涉足，并形成了直播帶貨引領(lǐng)的電商、商貿(mào)、農(nóng)產(chǎn)品、文旅等多業(yè)態(tài)的直播經(jīng)濟，成為疫下重振消費的一抹亮色。

城市新動能與新經(jīng)濟

過去直播帶貨主要由網(wǎng)絡(luò)流量明星、網(wǎng)紅帶動粉絲線上shopping，只是作為淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺、網(wǎng)商的市場營銷手段。近年來隨著寬帶網(wǎng)和智能終端普及，視頻直播和真人秀興起，越來越多人熱衷于攝錄、直播、刷看、打賞短視頻。疫情造成線下實體店停擺和產(chǎn)品滯銷，全民直播帶貨順勢而起，主播現(xiàn)場在線講解、試用商品，分享當?shù)仫L土人情，與觀眾、粉絲互動交流，相較于傳統(tǒng)電商更具有直觀性和體驗性，一定程度上保證了消費者能買到心儀商品。

各地紛紛搭建農(nóng)產(chǎn)品直播電商平臺，利用政府信用背書、原產(chǎn)地生態(tài)綠色質(zhì)量預(yù)期保障、去中間商直銷成本優(yōu)勢、拼購團購價格優(yōu)惠，以及朋友圈、社交圈裂變式倍增傳播效應(yīng)，政府官員、大學(xué)生村官、村委會主任、合作社負責人、致富帶頭人、電臺主持人紛紛嘗試直播帶貨。例如，重慶市合川區(qū)委書記李應(yīng)蘭今年5月在新華云直播平臺推介當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品—古樓枇杷。直播中，李應(yīng)蘭走進古樓鎮(zhèn)枇杷種植園，與主持人邊走邊聊，通過直播鏡頭向網(wǎng)友們介紹古樓枇杷的栽種歷史及特點，同時介紹通過培育特色農(nóng)產(chǎn)品助力鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅的舉措。歷時37分鐘的直播，吸引了超過130萬網(wǎng)友在線觀看，帶動枇杷果、枇杷酒、枇杷膏、枇杷蜂蜜等枇杷產(chǎn)品銷售1000多萬元。

一些地方將直播帶貨與土特產(chǎn)銷售、文旅發(fā)展、招商引智、傳播地域文化、城市營銷結(jié)合起來，形成了高流量、高效益的線上新經(jīng)濟?！吨袊诰€直播行業(yè)研究報告》顯示，2020年中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模有望達到5.26億人，市場規(guī)模將突破9000億元。

目前，不少一線城市、經(jīng)濟強市將直播經(jīng)濟作為重要的新經(jīng)濟突破口大力扶持。例如，2020年3月，上海出臺《促進在線新經(jīng)濟發(fā)展行動方案（2020—2022年）》，提出打造具有國際影響力、國內(nèi)領(lǐng)先的“在線新經(jīng)濟”發(fā)展高地。與之對應(yīng)，公開數(shù)據(jù)顯示，2020年1—3月，上海商品類網(wǎng)絡(luò)購物交易額逆勢增長19.1%，其中直播電商平臺嗶哩嗶哩營收增長118%、喜馬拉雅增長32%。杏花樓、恒源祥、老廟黃金等上海老字號、知名品牌、新銳創(chuàng)業(yè)者也是淘寶直播的重要流量擔當，創(chuàng)造了云看時裝周、云逛新天地、云看藝術(shù)展等直播新業(yè)態(tài)。上?！拔逦遒徫锕?jié)”在今年5月4日進行了4小時全球直播，參與這次直播的企業(yè)和平臺銷售額、預(yù)售額累計89億元、觀眾達2億人次。

再如，全球電商之都杭州擁有網(wǎng)絡(luò)主播人數(shù)居全球第一，直播帶貨正成為綜合電商、社交電商、跨境電商、專業(yè)市場電商、視頻電商的“現(xiàn)金?！眻鼍啊?020年4月，杭州未來科技城宣布打造國家級直播電商產(chǎn)業(yè)基地，提出利用3年時間，集聚一批電商平臺、網(wǎng)紅孵化公司、網(wǎng)紅經(jīng)紀公司、供應(yīng)鏈公司和網(wǎng)紅達人，扶持10家具有示范帶動作用的頭部直播機構(gòu)、培育50家有影響力的網(wǎng)紅經(jīng)紀公司、孵化500個網(wǎng)紅品牌、培訓(xùn)5000名帶貨達人、實現(xiàn)1000億直播帶貨成交總額。

要素瓶頸和規(guī)則不健全制約直播經(jīng)濟

目前大部分直播帶貨的主播多為跨界兼職參與者，只能起到某些場次直播帶貨的推動作用，而主播專業(yè)化、專職化則是各地直播經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素，實際上擁有較強的網(wǎng)絡(luò)營銷、表達交流、現(xiàn)場互動、臨場應(yīng)變等綜合能力，以及具備法律法規(guī)知識、熟悉售賣商品功效的合格主播并不多?！吨锹?lián)招聘2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報告》顯示，春節(jié)后直播行業(yè)招聘需求同比大漲132%，淘寶直播平臺的網(wǎng)絡(luò)主播平均月薪近萬元。中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心發(fā)布公告，在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”工種。由此可見，未來網(wǎng)絡(luò)主播崗位需求增長迅猛，并逐漸進入履職規(guī)范通道。

直播帶貨也亟待納入法治監(jiān)管。依據(jù)廣告法，主播事實上是所推銷商品的廣告代言人，要對商品質(zhì)量、性能、規(guī)格、成效、價格、有效期等深入了解并承擔相關(guān)責任，而當下主播推銷商品熱情高，對商品產(chǎn)供銷涉及的法律風險卻不重視。另外，淘寶、天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺建有成熟的售后服務(wù)體系，但直播帶貨的售后服務(wù)、消費者維權(quán)仍亟待商家進一步完善運營體系和政府出臺專門監(jiān)管政策。

直播經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展建議

其一，以直播經(jīng)濟帶動政府搭臺、商家參與、市民互動的本地智能+消費生態(tài)體系。以深圳市羅湖區(qū)為例，從區(qū)長帶頭堂食、消費扶貧帶貨直播的主官帶動效應(yīng)，到首個抖音城市直播間進駐羅湖文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、羅湖珠寶企業(yè)聯(lián)播的政企合作，再到五一抽獎直播、全城尋找錦鯉以及與錦鯉對話等市民參與，營造了政府、行業(yè)、企業(yè)、市民多方聯(lián)動的良好氛圍。可以說，由于網(wǎng)絡(luò)信息泛濫，有效有用的域外流量成本越來越高，各地直播經(jīng)濟應(yīng)先瞄準和引爆本地市場。加速5G、物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)等新一代信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使得消費行為在線化更具便捷性、真實性、體驗性、互動性。引導(dǎo)直播電商以“數(shù)據(jù)+供應(yīng)鏈、消費鏈等價值鏈管理”賦能制造企業(yè)，促進個性化設(shè)計和柔性化生產(chǎn)，培育定制消費、智能消費、信息消費、時尚消費等商業(yè)新模式。推動購物中心、百貨商場、購物街等線下商圈向智能化、場景化、體驗式、互動性、綜合型、品質(zhì)型、一站式、環(huán)保綠色的直播+O2O區(qū)域性消費中心轉(zhuǎn)型，進而優(yōu)化商業(yè)網(wǎng)點、消費物流、農(nóng)村消費網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)全域消費供給升級。

其二，提升直播+核心競爭力。網(wǎng)民對官員帶貨、網(wǎng)紅帶貨有一定好奇心，短時間可以維持較高流量和商品交易額。但要實現(xiàn)全民直播、全民營銷、全民帶貨的可持續(xù)發(fā)展，需要吸納各地基層干部、網(wǎng)絡(luò)名人、專家學(xué)者、意見領(lǐng)袖、企業(yè)專業(yè)人士等更多群體參與，將直播電商作為商品、企業(yè)、城市重要的品牌營銷工具，培育更多專業(yè)專職網(wǎng)絡(luò)主播。直播鏡頭光鮮亮麗，直播背后更要完善配套的產(chǎn)供銷體系，以貨真價實的好商品、好服務(wù)才能贏得直播經(jīng)濟火上加火。同時，各地要研究出臺直播經(jīng)濟相應(yīng)的政策規(guī)劃，推動直播+一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，促進大中小微企業(yè)供應(yīng)鏈、經(jīng)營鏈、生產(chǎn)鏈、消費鏈等價值鏈按需觸網(wǎng)上云用云，放大直播經(jīng)濟作為形象展示端、營銷突破端、商品交易端、數(shù)據(jù)匯集端、資金融通端的帶動性。例如，通過智慧旅游對當?shù)刈匀伙L光、人文景觀、風土人情的虛擬現(xiàn)實展示，結(jié)合直播帶貨對當?shù)芈糜紊唐?、土特產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品售賣和景區(qū)門票、酒店、餐飲預(yù)訂，可以進一步減少疫情防控人員限流對旅游業(yè)的沖擊，增加了直播帶貨的消費環(huán)境直觀體驗性，促進旅游業(yè)、當?shù)仄髽I(yè)和農(nóng)民增產(chǎn)增收。

主播在全力推介慶陽地產(chǎn)土蜂蜜。圖/李俊峰

其三，構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動直播經(jīng)濟新范式。《關(guān)于構(gòu)建更加完善的要素市場化配置體制機制的意見》提出，加快培育數(shù)據(jù)要素市場，進一步明確數(shù)據(jù)作為重要的生產(chǎn)要素，在數(shù)字經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展中承擔關(guān)鍵樞紐作用。過去一些地方對傳統(tǒng)電商的交易、物流、結(jié)算等數(shù)據(jù)不掌握，電商對當?shù)亟?jīng)濟帶動性并不能充分發(fā)揮。各地要通過建設(shè)5G網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心、物聯(lián)網(wǎng)等新基建，完善直播經(jīng)濟數(shù)據(jù)生產(chǎn)、流通、整合、應(yīng)用、共享、開放、保護、價值體現(xiàn)的制度體系和機制流程。例如，在本地數(shù)據(jù)中心部署分布式直播電商，既實現(xiàn)本地數(shù)字科技企業(yè)的有效孵化，也能夠全面掌握本地線上消費、網(wǎng)絡(luò)活動的行為數(shù)據(jù)，對于經(jīng)濟統(tǒng)計、稅費征繳、政策制定、企業(yè)幫扶等均有精準靶向作用。

其四，加速直播+智能科技賦能。過去因傳輸帶寬不夠和本地化技術(shù)開發(fā)能力不足，各地直播帶貨只能依托第三方平臺開展，而隨著5G+智能技術(shù)帶來的超寬帶、高可靠、低時延，各地商家只需與專業(yè)機構(gòu)提供的云端能力（如華為云、阿里云、騰訊云）無縫融合，就能實現(xiàn)即連即用、多屏合一、流暢高效的云端直播帶貨，并能和當?shù)財?shù)字產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、城市數(shù)字化的相關(guān)應(yīng)用開發(fā)連接和融通。加大直播+網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播，提升商品、企業(yè)、城市等網(wǎng)絡(luò)曝光度、聲量流量和品牌知名度、影響力。加強智慧營銷平臺開發(fā)應(yīng)用，提升直播帶貨精準營銷、流量轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)驅(qū)動能力。比如直播帶貨激發(fā)的銷售增量數(shù)據(jù)、消費者行為數(shù)據(jù)、消費者偏好數(shù)據(jù)、上下游合作網(wǎng)絡(luò)的反饋數(shù)據(jù)等，及時反饋到企業(yè)生產(chǎn)鏈和供應(yīng)鏈，構(gòu)筑與消費者直接精準連接互動的全鏈條、全流程數(shù)字化產(chǎn)供銷網(wǎng)絡(luò)，并能拓展柔性生產(chǎn)、定制生產(chǎn)、智能工廠、消費眾籌等高附加值業(yè)務(wù)。