上海：大牌店商鐘情直播

6月中旬的一個下午，李楊在一間涼爽的空調(diào)屋里準備開工。調(diào)試好三腳架上的手機鏡頭后，他很快就進入了工作狀態(tài)。

李楊是上海的一名直播帶貨主播，正在為淘寶直播間里的2000多名在線觀眾演示跑步機等家用健身設備。

從直播電商的普通觀眾變身帶貨主播，他的身份轉(zhuǎn)變還不到一年。

正是這一年左右的時間，包括李楊在內(nèi)的眾多直播帶貨主播以及不斷涌現(xiàn)的一批電商企業(yè)，使得上海的直播電商在全國異軍突起。

據(jù)《淘寶直播新經(jīng)濟報告》顯示，上海已經(jīng)成為“品牌淘寶直播第一城”。上海的淘寶直播用戶數(shù)量居全國第一，北京、廣州則分別位列第二、第三。

4月，上海市新冠肺炎疫情防控工作新聞發(fā)布會透露，2019年上海實現(xiàn)電子商務交易額3.32萬億元，同比增長14.7%，占全國將近1/10。上海市商務委負責人表示，上海電子商務已經(jīng)呈現(xiàn)出直播電商發(fā)展迅速的特點。

上海因何能領跑直播電商快車道？在接受《民生周刊》記者采訪時，上海社科院副院長張兆安分析，直播電商之所以異軍突起，與上海的資源稟賦和地域文化密切相關，上海已具備業(yè)態(tài)豐富、模式多元化、結(jié)構(gòu)完善等商業(yè)特征，“而且，上海本身就是一塊品牌，代表著創(chuàng)新，上海嘗試的東西公眾接受度較高?！?h3>員工主播

對于直播電商，李楊如今已算是個內(nèi)行。畢業(yè)后他一直從事電子商務領域產(chǎn)品運營推廣工作，關注著直播電商這一新興業(yè)態(tài)的發(fā)展。成為主播前，他就關注了李佳琦、薇婭等知名直播帶貨大V。

李楊告訴記者，帶貨直播大致可以分為達人直播和商家自播兩種，前者如李佳琦、薇婭等網(wǎng)絡紅人，售賣別人的貨品，后者則是商家通過直播推銷自己的產(chǎn)品。

在商家自播層面，還可細分為外請主播和員工主播。李楊和他所在的尚體健康科技發(fā)現(xiàn)，外請主播雖然有一定人氣，但不熟悉產(chǎn)品，對產(chǎn)品性能和特點介紹得不夠詳細。幾場直播下來，外請主播帶貨轉(zhuǎn)化率不高，于是，李楊自己成了主播。

因為語言表達能力較強，李楊在簡單了解如何兼顧拍攝鏡頭、角度、肢體語言運用等環(huán)節(jié)后，就站到了鏡頭前。

“播了近一年，鏡頭感還不錯，產(chǎn)品推廣內(nèi)容上也沒問題。但是，在語速、表情、肢體語言、站位等方面還有欠缺?！崩顥钫f自己顏值不高，所以并沒想要成為直播達人。

目前，上海許多小型商家都采取了商家自播的方式，“直播是營銷的一種手段，直播間里坐著的，很可能就是個老板。” 李楊說。

銷量翻番

尚體健康科技負責人王曉波告訴記者，李楊的帶貨直播效果較為明顯，帶貨轉(zhuǎn)化率能達到2‰～3‰。也就是說，一場直播下來，如果直播間有3000名觀眾，平均一場直播就會有四五臺的銷量。

李楊沒有成為直播達人的 想 法，只想能多些轉(zhuǎn)化率。圖/郭鵬

一場直播僅有四五份訂單，轉(zhuǎn)化率是不是很低？“轉(zhuǎn)化率的高低要看產(chǎn)品特性，賣衛(wèi)生紙的直播間和賣名表的直播間，二者銷售量是不能做比較的?！?王曉波說。

尚體健康的健身設備定位于高端市場，一臺跑步機售價在一萬元左右，這也是王曉波當初對直播帶貨是否適合企業(yè)營銷模式的一大顧慮?！耙驗槲覀兊漠a(chǎn)品較貴，客戶往往會考慮較久，不像幾十元、幾百元的產(chǎn)品，可以說買就買?！蓖鯐圆ㄊ智宄?，尚體健康的產(chǎn)品直播帶貨的轉(zhuǎn)化率不會很高。

直播帶貨從出現(xiàn)到被廣泛關注，王曉波這幾年也一直在觀察。直到2019年6月，在淘寶“618”購物節(jié)前夕，淘寶商城的淘寶小二主動找到尚體健康，說直播已成為大趨勢，其他如服裝、化妝品等類目的商家通過直播，銷售額明顯提升，建議尚體健康嘗試直播。

“以前，買家只能看圖片，與客服文字溝通，對產(chǎn)品認知不夠，所以購買起來會猶豫。而通過直播，買家能看到器材的各個角度和細節(jié)，主播的使用體驗會讓買家更直觀地了解產(chǎn)品，并促成購買?！北е@樣的想法，王曉波專門騰出來一間辦公室做直播。

雖然轉(zhuǎn)化率還有提升空間，但對于已經(jīng)取得的直播帶貨成績，王曉波十分認可，“直播時段的銷售量，要比非直播同時段的銷售量高出一倍?！?h3>上海直播電商“三法寶”

因具有中外品牌高度集聚的優(yōu)勢，上海直播用戶數(shù)量排在前列，此次疫情也成為品牌加速搭乘直播列車的催化劑。

《民生周刊》記者了解到，自新冠肺炎疫情發(fā)生以來，上海直播界形成了一支“時尚矩陣”，主要構(gòu)成元素為時尚IP、商業(yè)品牌、老字號等，被譽為上海直播電商的“三法寶”。

先是上海時裝周全部搬到了線上，隨后，各大博物館、藝術(shù)館也開啟了“線上逛展模式”。正是這樣積極擁抱在線新經(jīng)濟的態(tài)勢，使得上海在全球時尚產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)產(chǎn)業(yè)幾乎停擺的情況下，依然保持較高活躍度。

有數(shù)據(jù)顯示，上海時裝周開幕秀的淘寶直播間，3小時內(nèi)共有250萬人觀看。時裝周期間，150多個品牌的1000款新品通過淘寶直播間發(fā)布。上海K11、復星藝術(shù)中心等五大藝術(shù)館品牌的“直播展”，吸引了超過百萬粉絲圍觀。

此外，加入這場“線上時尚大會”的，還有入駐上海的全球各大品牌門店。上海作為亞洲乃至世界的時尚高地，一直以來都是品牌首店、旗艦店進入我國的首選。如今受疫情影響，這些常排長隊的實體店鋪也紛紛通過直播“云開業(yè)”。設計師品牌AlexanderWang、日本潮流服飾品牌Bape等，此前已迅速上線天貓官方旗艦店，且注冊地都選擇在上海。今年以來，上海已新增70余家“數(shù)字化首店”。

趁此勢頭，天貓國際在5月份聯(lián)合上海200多家服務商，共同成立數(shù)字化首店孵化中心。這一中心專門服務于首次入華的海外品牌，確保30天快速開店。天貓國際商家策略中心總監(jiān)江帆此前表示，上海是中國“首店經(jīng)濟”高地，預計未來一年內(nèi)，天貓國際30%的“數(shù)字化首店”，其注冊地有望落“滬”，但這些數(shù)字首店，走的絕非傳統(tǒng)電商模式，而是將直播變?yōu)闃伺洹?/p>

星巴克也通過淘寶直播開業(yè)，宜家家居把樣板間搬進淘寶直播間，耐克、阿迪達斯也在直播中把新品帶給消費者。上海的商業(yè)名片新天地商圈，更是號稱把整條街開上淘寶天貓，展示最新的時尚潮流。

而上海本土品牌面對大趨勢也不甘示弱，積極投入直播電商大潮。恒源祥在疫情期間第一時間開起了淘寶直播，僅3月份，恒源祥的業(yè)績同比增加105%。清明前后，各大老字號也將上海傳統(tǒng)食品搬上直播間，數(shù)據(jù)顯示，百年老字號杏花樓10秒就賣出13萬盒，同樣在疫情防控最緊張的3月份，杏花樓銷售額同比去年增長341%。

直播基地

MCN，即多渠道網(wǎng)絡服務，被業(yè)界稱為網(wǎng)紅和短視頻內(nèi)容孵化器。直播需求的井噴，也順勢帶動了上海MCN機構(gòu)爆發(fā)式增長。

有媒體報道，今年1月，上海負責直播運營的MCN機構(gòu)約5家，然而不足半年，機構(gòu)數(shù)量增長數(shù)十倍。據(jù)5月成立的上海市網(wǎng)絡視聽行業(yè)協(xié)會下屬MCN專委會的統(tǒng)計，上海具有一定規(guī)模的MCN機構(gòu)已超過200家。

“這是上海人童年里的香甜味道，糖紙未變、奶味依舊……”前不久，奉賢區(qū)委書記坐進愛企谷產(chǎn)業(yè)園的共享網(wǎng)紅直播間，與主持人一起云推介上海老字號產(chǎn)品。

愛企集團董事長黃慶元告訴記者，愛企谷是一個總投資超10億元的產(chǎn)業(yè)園區(qū)。初創(chuàng)企業(yè)需要視覺設計、品牌營銷、渠道建設，傳統(tǒng)企業(yè)要嘗試網(wǎng)紅直播、網(wǎng)上開店等電商化轉(zhuǎn)型路徑，愛企谷園區(qū)都可提供打包服務。

黃慶元直言，2019年底建成的愛企谷園區(qū)，原本沒有涉及直播電商業(yè)務的打算，但看到疫情期間直播電商日益火爆，才臨時決定將園區(qū)的5層和6層樓改造成直播間，并對MCN機構(gòu)敞開招商大門。

近日，《上海市促進在線新經(jīng)濟發(fā)展行動方案（2020—2022年）》出臺，方案提出，上海將繼續(xù)發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢，用好大平臺大流量，通過電商平臺賦能實體企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，加快推廣非接觸式新消費理念，進一步做大做強新興消費，打響“上海云購物”品牌，為促進消費回補和潛力釋放發(fā)揮更大作用。

“對于直播電商這種新模式，首先要支持，其次要呵護，要把它的發(fā)展生態(tài)建立起來，為中國提振消費、擴大內(nèi)需做出新模式應有的貢獻?！睆堈装舱f，整體來說直播帶貨會在大家的呵護下進入健康穩(wěn)定發(fā)展軌道。