當(dāng)直播帶貨開(kāi)啟全民模式

鄭旭

5月30日，甘肅慶 陽(yáng) ，主 播 們?cè)谫u(mài)力推介本地優(yōu)質(zhì)玉米產(chǎn)品。圖/李俊峰

“直播帶貨，在4G時(shí)代孕育，在5G時(shí)代開(kāi)啟全民模式?！痹?jīng)的預(yù)判，如今照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

在今年的“618”大促中，直播帶貨勢(shì)不可當(dāng)，僅6月16日一天，就有品牌千店聯(lián)播、商圈跨城聯(lián)播等創(chuàng)新直播應(yīng)聲亮相。而趕來(lái)某寶直播間的，不僅有300名明星、600名總裁，還有千名網(wǎng)紅和不計(jì)其數(shù)的素男素女們。

新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，不少地方對(duì)直播經(jīng)濟(jì)寄予厚望，紛紛站在風(fēng)口前端，著手推動(dòng)電商平臺(tái)與專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)、傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)等融合發(fā)展，發(fā)展“線(xiàn)上引流+實(shí)體消費(fèi)”新模式，進(jìn)而卷起了直播帶貨風(fēng)潮。廣州、上海、杭州、重慶等地已經(jīng)釋放“打造直播電商之都”信號(hào)彈，明確要在這一領(lǐng)域搶灘登陸。

有評(píng)論指出，作為直播經(jīng)濟(jì)的新引擎，目前直播帶貨已經(jīng)成為一些行業(yè)啟動(dòng)復(fù)工的另一把鑰匙，為行業(yè)中的各類(lèi)企業(yè)提供了新賽道，讓受疫情影響嚴(yán)重的衣食住行娛等行業(yè)看到了新機(jī)遇，這有益于提振經(jīng)濟(jì)，也讓全民有了新的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，各地應(yīng)當(dāng)支持和鼓勵(lì)直播帶貨向縱深發(fā)展。

但也有觀點(diǎn)指出，直播產(chǎn)業(yè)擁有9000億元的龐大市場(chǎng)規(guī)模，如果不能提早介入加以規(guī)范，直播帶貨必然走進(jìn)野蠻生長(zhǎng)的怪圈，到頭來(lái)消費(fèi)者還要為其“任性”買(mǎi)單。

就在直播帶貨火爆的這幾個(gè)月中，“名品”變贗品、“好貨”變“水貨”、“開(kāi)播賣(mài)貨，下播甩鍋”等問(wèn)題紛紛暴露。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)日前發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度在線(xiàn)調(diào)查報(bào)告》指出，近40%的受訪(fǎng)消費(fèi)者稱(chēng)在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題。主播夸大和虛假宣傳、有不能說(shuō)明商品特性的鏈接在直播間售賣(mài)等，成為消費(fèi)者投訴最集中的問(wèn)題。而在近四成遇到過(guò)直播購(gòu)物消費(fèi)問(wèn)題的受訪(fǎng)者中，只有13.6%表示會(huì)主動(dòng)維權(quán)，近半數(shù)消費(fèi)者因?yàn)椤皳p失不大”自認(rèn)倒霉。

對(duì)此，有專(zhuān)家建議，應(yīng)當(dāng)用制度為全民直播時(shí)代保駕護(hù)航，讓直播帶貨遠(yuǎn)離“開(kāi)播賣(mài)貨，下播甩鍋”的困局。特別是各地、各部門(mén)在發(fā)力直播經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，應(yīng)在補(bǔ)短板上多下功夫，在規(guī)則、制度與保障層面發(fā)力，推動(dòng)行業(yè)全面有序、健康發(fā)展。

兩個(gè)元年

直播帶貨，借助的形式是直播，帶售的是產(chǎn)品，是直播電商進(jìn)化的一個(gè)新場(chǎng)地，代表著未來(lái)零售行業(yè)的新場(chǎng)所，發(fā)展歷經(jīng)了兩個(gè)元年，即直播元年和直播電商元年。

目前，行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的直播元年是2016年。這一年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)每3天就會(huì)誕生一家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，且每個(gè)平臺(tái)中都入駐了大量用戶(hù)。

有分析指出，2016年適逢電商平臺(tái)遭遇流量瓶頸，各大平臺(tái)積極尋求變革，嘗試一種電商內(nèi)容化、電商社區(qū)化的模式，直播平臺(tái)的出現(xiàn)讓這種嘗試得以落實(shí)。

就在這一年，淘寶、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)紛紛推出直播功能，開(kāi)啟直播導(dǎo)購(gòu)模式;快手、斗魚(yú)等直播平臺(tái)則與電商平臺(tái)或品牌商合作，布局直播電商業(yè)務(wù)。

經(jīng)過(guò)4年多發(fā)展，越來(lái)越多的電商平臺(tái)、視頻直播平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、品牌廠商參與直播電商行業(yè)，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈基本成型，行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期。

在直播行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期后，電商直播開(kāi)始發(fā)力，2019年開(kāi)啟了直播電商的元年。有分析指出，淘寶直播帶貨能力在這一年全面爆發(fā)，連續(xù)3年直播引導(dǎo)成交增速150%以上，這也是近3年全球增長(zhǎng)最快的電商形式。

有數(shù)據(jù)顯示，在電商直播元年，國(guó)內(nèi)電商直播的市場(chǎng)規(guī)模超4000億元。在這一年的“618”大促期間，淘寶直播帶動(dòng)商品銷(xiāo)售30億元，開(kāi)播商家數(shù)同比增長(zhǎng)近120%，開(kāi)播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)150%。2019年“雙11”當(dāng)天，僅淘寶直播成交額就達(dá)到200億元，億元直播間超過(guò)10個(gè)。

2020年，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，迫使全民經(jīng)歷了一個(gè)刻骨銘心的年度開(kāi)場(chǎng)，人們晝夜盼復(fù)工、盼復(fù)產(chǎn)、盼復(fù)商、盼復(fù)市。電商直播優(yōu)勢(shì)與潛力被進(jìn)一步挖掘，催化了一個(gè)前所未有的普惠數(shù)字商業(yè)浪潮——直播帶貨。消費(fèi)市場(chǎng)的一池春水被迅速攪動(dòng)。

萬(wàn)物可直播 人人能帶貨

有專(zhuān)家指出，直播帶貨實(shí)現(xiàn)了主播和消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)問(wèn)答這一互動(dòng)方式，除了融入一定社交屬性外，還可以極大提升購(gòu)物體驗(yàn)，并且還能引起消費(fèi)者們對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)興趣，可以更好地吸引顧客前來(lái)購(gòu)物。加上不少地方明確提出支持直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，霎時(shí)間，消費(fèi)市場(chǎng)的一池春水被迅速攪動(dòng)，“萬(wàn)物可直播，人人能帶貨”的勵(lì)志口號(hào)也是滿(mǎn)網(wǎng)可見(jiàn)。

從本質(zhì)上說(shuō)，直播經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)或體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的延伸。主播個(gè)人的影響力、感染力，讓消費(fèi)者對(duì)其推薦的產(chǎn)品有著更高信任度，而即時(shí)性、互動(dòng)性及社交化的消費(fèi)場(chǎng)景，又給消費(fèi)者帶來(lái)更便捷、新鮮的購(gòu)物體驗(yàn)。

然而，業(yè)內(nèi)發(fā)現(xiàn)，直播帶貨開(kāi)啟全民模式的同時(shí)，也伴隨著諸多問(wèn)題的產(chǎn)生。首要的問(wèn)題是：當(dāng)眾多小商家涌入直播間的時(shí)候，直播平臺(tái)如何保證對(duì)魚(yú)龍混雜的內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范。涌入的主播越多，直播間的內(nèi)容越難以規(guī)范。如果直播間充斥著虛假商品信息，并且商品質(zhì)量難以保證，這對(duì)整個(gè)直播平臺(tái)生態(tài)都會(huì)產(chǎn)生很大危害。

其次，不少小商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播，直接以秒殺價(jià)和低價(jià)銷(xiāo)售自家產(chǎn)品，借此提高銷(xiāo)售額，但作為直播帶貨來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售的價(jià)格大部分要比線(xiàn)下低得多。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)整個(gè)品牌的價(jià)格體系也埋下不小隱患。

《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度在線(xiàn)調(diào)查報(bào)告》顯示，“擔(dān)心商品質(zhì)量沒(méi)保障”和“擔(dān)心售后問(wèn)題”是當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于直播帶貨的兩大主要顧慮。

具體而言，一些主播在選品時(shí)，只對(duì)產(chǎn)品“好不好賣(mài)”進(jìn)行預(yù)判，卻對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量疏于把關(guān)，甚至為博人眼球、提升銷(xiāo)量，夸張表達(dá)、使用“極限廣告詞”等引導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)。一些平臺(tái)支付和訂單跟蹤系統(tǒng)不完善，一旦產(chǎn)生消費(fèi)糾紛，后期退換貨就難以保障。一些商家在售賣(mài)偽劣商品后，即采取下架商品、拉黑用戶(hù)等手段，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)者陷入維權(quán)困境。

不僅如此，一些大V帶貨過(guò)程中也見(jiàn)“翻車(chē)”現(xiàn)場(chǎng)。一些網(wǎng)紅即使沒(méi)有“翻車(chē)”，其數(shù)據(jù)“超速”也受到粉絲們的質(zhì)疑。網(wǎng)友直呼：全民直播，我們到底相信誰(shuí)？

據(jù)媒體報(bào)道，6月7日，知名主播小伊伊聯(lián)合寺庫(kù)直播后，官方發(fā)布的最終戰(zhàn)報(bào)顯示，該場(chǎng)直播成交總額為1.05億元。然而，第二天就有網(wǎng)友通過(guò)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)查詢(xún)到，小伊伊直播銷(xiāo)售額僅為867萬(wàn)元。時(shí)尚博主張某晗為商家?guī)ж洠m然播放量幾百萬(wàn)，最終導(dǎo)向到店鋪的流量和成交量卻寥寥無(wú)幾，被微博社區(qū)官方公告稱(chēng)存在刷量行為。

是時(shí)候立規(guī)矩了

事實(shí)上，在今年“618”大促開(kāi)鑼前夕，就有多位專(zhuān)家發(fā)出呼吁為直播帶貨立規(guī)矩，認(rèn)為只有立法先行，才能保障直播業(yè)態(tài)長(zhǎng)久常新。只有做到消費(fèi)者權(quán)益至上，直播帶貨才能稱(chēng)得上行業(yè)新風(fēng)口。

“否則直播帶貨就是曇花一現(xiàn)，走不穩(wěn)，更走不遠(yuǎn)?！苯?jīng)考察調(diào)研和深入研究，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)近期發(fā)布通知，要求由該會(huì)下屬媒體購(gòu)物專(zhuān)業(yè)委員會(huì)牽頭起草制定《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。這是行業(yè)內(nèi)首次發(fā)布的全國(guó)性標(biāo)準(zhǔn)，將于7月發(fā)布執(zhí)行。

6月7日，常州市天寧區(qū)，全國(guó)人大代表李承霞走進(jìn)直播間，為當(dāng)?shù)胤b企業(yè)直播帶貨。圖/孟建強(qiáng)

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，上述兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行后，意味著今后直播帶貨將有章可循、有規(guī)可依，這有助于明確各方的責(zé)任和義務(wù)，維持行業(yè)秩序，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，督促?gòu)臉I(yè)者規(guī)范守法經(jīng)營(yíng)，開(kāi)啟行業(yè)健康發(fā)展的新起點(diǎn)。

盡管如此，也有受訪(fǎng)者指出：“標(biāo)準(zhǔn)的制定只是第一步，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)發(fā)展變化很快，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還需要不斷地進(jìn)行完善，確保能夠適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的需要，這仍需要經(jīng)歷一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程?！?/p>

采訪(fǎng)中也有觀點(diǎn)提出，“直播之都”并非普通的城市名片，只有將焦點(diǎn)聚焦在消費(fèi)保障、品質(zhì)管理、合規(guī)經(jīng)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)，才能提升直播經(jīng)濟(jì)的綜合影響力與核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“雖然直播帶貨已開(kāi)啟全民模式，但要看到，直播經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物，不能代替線(xiàn)下消費(fèi)與傳統(tǒng)電商，更不是刺激經(jīng)濟(jì)、帶動(dòng)就業(yè)與收入的唯一途徑?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。