突發(fā)公共事件中企業(yè)品牌形象維護(hù)策略

田衛(wèi)東

摘?要：2019年4月11日，一段女車主坐在奔馳車蓋上哭訴維權(quán)的視頻開始在網(wǎng)絡(luò)流傳，引爆輿論圈。由于西安利之星奔馳4S店應(yīng)對(duì)不當(dāng)，梅賽德斯奔馳公司介入遲滯，使得奔馳女車主哭訴維權(quán)事件迅速發(fā)酵，在網(wǎng)絡(luò)掀起一波討伐利之星奔馳4S店的聲浪，并重挫了奔馳汽車的品牌形象。本文就“奔馳女車主哭訴維權(quán)”事件及其背后企業(yè)應(yīng)對(duì)措施進(jìn)行個(gè)案研究，探討企業(yè)在突發(fā)公共事件中品牌形象維護(hù)策略。

關(guān)鍵詞：公共事件;品牌策略;“奔馳女車主哭訴維權(quán)事件”

中圖分類號(hào)：G206.2???文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??文章編號(hào)：1672-8122（2020）06-0051-02

一、引?言

2019年3月22日，西安女子王倩（化名）在西安利之星奔馳4S店購買一輛奔馳車。3月27日，王倩前往4S店提車，新車儀表盤顯示異常。次日下午，新車發(fā)動(dòng)機(jī)漏油。王倩隨后與4S店交涉，要求退款或換車，卻遭到4S店銷售人員拒絕，交涉無果的王倩情急之下一邊哭一邊爬到一輛紅色奔馳車引擎蓋上控訴自己買車遭遇的維權(quán)困境，這一視頻被圍觀群眾拍下并上傳到網(wǎng)絡(luò)，一時(shí)間引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，而涉事企業(yè)在此次事件中的消極作為、應(yīng)對(duì)遲滯，呈現(xiàn)給公眾一個(gè)不負(fù)責(zé)任的負(fù)面形象，致使短時(shí)間內(nèi)輿情發(fā)酵并迅速蔓延，重挫了奔馳車的品牌形象。

二、“奔馳女車主哭訴維權(quán)事件”企業(yè)應(yīng)對(duì)回顧與分析

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，信息傳播機(jī)制的變革，信息傳播的快速性，信息來源的突發(fā)性，傳播范圍的廣泛性，增加了企業(yè)應(yīng)對(duì)突發(fā)公共事件的難度。在此次事件處理過程中西安利之星奔馳4S店及梅賽德斯奔馳公司的行為成為企業(yè)應(yīng)對(duì)突發(fā)公共事件的反面案例。

（一）消極應(yīng)對(duì)——錯(cuò)失處理窗口期

西安女子王倩于3月27日前往利之星奔馳4S店提車，后發(fā)現(xiàn)新車漏油，經(jīng)多日交涉，王倩要求退款或換車，4月8日，銷售人員稱根據(jù)國(guó)家三包政策，只能換發(fā)動(dòng)機(jī)，王倩表示不能接受。4月11日，王倩哭訴維權(quán)視頻被上傳到社交網(wǎng)絡(luò)，維權(quán)事件開始在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵。面對(duì)新車漏油這樣嚴(yán)重的汽車質(zhì)量問題，西安利之星奔馳4S店無視客戶利益，拒絕客戶換車的正當(dāng)要求，在雙方溝通長(zhǎng)達(dá)15天的時(shí)間內(nèi)，都未能與客戶協(xié)商達(dá)成和解。西安女車主面對(duì)4S店一拖再拖的消極處理，最終不得不坐到引擎蓋上“哭訴”，這完全是被逼迫出來的舉動(dòng)。西安利之星奔馳4S店錯(cuò)失處理事件窗口期，致使事件被傳到網(wǎng)絡(luò)，不斷發(fā)酵，引發(fā)公眾負(fù)面情緒。

（二）處置遲緩——釀成“質(zhì)量門”事件

從2019年4月11日奔馳女車主哭訴維權(quán)視頻上傳到社交媒體，引起網(wǎng)民熱議，事件已經(jīng)連續(xù)幾天出現(xiàn)在各大熱搜榜前列，汽車消費(fèi)類維權(quán)難的話題再一次引發(fā)公眾關(guān)注，相關(guān)部門也紛紛介入調(diào)解和調(diào)查。直至4月16日晚，北京梅賽德斯奔馳銷售服務(wù)有限公司才發(fā)聲明致歉，表示已與西安女車主達(dá)成了諒解共識(shí)，并取消西安利之星奔馳4S店的銷售運(yùn)營(yíng)權(quán)。

這一事件經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)五天的傳播發(fā)酵，熱度絲毫未減，而且有愈演愈烈之勢(shì)?？拊V維權(quán)視頻，引發(fā)輿論的強(qiáng)烈關(guān)注。廣大網(wǎng)民從最初聲討奔馳4S店的冷漠及侵害消費(fèi)者權(quán)益，到后來關(guān)注奔馳車的一些質(zhì)量問題，紛紛在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布調(diào)侃、諷刺奔馳車的短視頻，致使眾多新老車主紛紛站出來控訴類似的遭遇，事件引發(fā)的對(duì)奔馳車質(zhì)量問題的聲討，最終釀成重挫奔馳品牌形象的“質(zhì)量門”事件。就連當(dāng)事4S店向奔馳女車主道歉時(shí)都提到：“退貨是應(yīng)該的，怪我們速度太慢”。

（三）丑聞不斷——引發(fā)輿情危機(jī)

2019年4月13日，在女車主與4S店總經(jīng)理見面時(shí)提到購車時(shí)支付了1.52萬元的金融服務(wù)費(fèi)，隨后奔馳4S店亂收費(fèi)的問題，就像打開了“潘多拉魔盒”一樣。隨著此次事件不斷發(fā)酵，4月19日網(wǎng)絡(luò)爆料稱，奔馳女車主騙走數(shù)十家商戶以及各類供應(yīng)商工程款，再度引發(fā)熱議，女車主不斷收到短信辱罵。5月5日下午，《北京青年報(bào)》的文章《西安奔馳女車主：現(xiàn)在做什么都有人罵，不敢去取新奔馳》，至此，這場(chǎng)震動(dòng)汽車銷售行業(yè)的維權(quán)事件，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)近兩月，仍未躍出公眾視野，引發(fā)奔馳品牌形象的輿情危機(jī)，重挫了奔馳車的品牌形象。

三、突發(fā)公共事件中企業(yè)品牌維護(hù)策略

西安女車主坐在車輛引擎蓋上哭訴維權(quán)的視頻，在短短幾天時(shí)間內(nèi)迅速霸屏網(wǎng)絡(luò)，釀成一件聲討奔馳的突發(fā)公共事件，讓這個(gè)百年品牌在中國(guó)市場(chǎng)形象嚴(yán)重受損，這是令遠(yuǎn)在數(shù)千公里之外的德國(guó)奔馳總部也始料未及的。奔馳公司的應(yīng)對(duì)失策，也成為企業(yè)在應(yīng)對(duì)突發(fā)公共事件時(shí)的失敗案例。企業(yè)如何有效應(yīng)對(duì)突發(fā)公共事件，維護(hù)企業(yè)品牌形象，是新媒體時(shí)代企業(yè)必須重視的一項(xiàng)重要課題。

（一）把握窗口期，及時(shí)化解經(jīng)營(yíng)糾紛

隨著新媒體的發(fā)展，特別是微博、微信的廣泛使用，廣大網(wǎng)民有了更強(qiáng)的參與意識(shí)、監(jiān)督意識(shí)、責(zé)任意識(shí)以及法律意識(shí)。網(wǎng)民對(duì)與自己切身利益相關(guān)的事件，會(huì)有更大的熱情自發(fā)地去跟蹤、發(fā)掘，甚至助推這一事件繼續(xù)發(fā)酵。該事件及后來引發(fā)的奔馳金融亂收費(fèi)的問題，讓每一個(gè)車主意識(shí)到自己的權(quán)益曾經(jīng)或即將受損，因而積極參與，新料不斷。因此，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中與客戶發(fā)生糾紛時(shí)，應(yīng)重視客戶正當(dāng)合理權(quán)益，積極應(yīng)對(duì)，把握糾紛處理的最佳窗口期，及時(shí)妥善化解與客戶的糾紛，切勿讓糾紛延燒成公共事件。

（二）爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)，主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)信息傳播

當(dāng)突發(fā)公共事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)，爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)，努力主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)信息傳播，爭(zhēng)取網(wǎng)絡(luò)信息的主導(dǎo)權(quán)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息及時(shí)“滅火”，避免負(fù)面信息蔓延導(dǎo)致企業(yè)品牌危機(jī)。企業(yè)在應(yīng)對(duì)突發(fā)公共事件時(shí)，一是監(jiān)控分析網(wǎng)絡(luò)輿情，找準(zhǔn)輿情焦點(diǎn)，精準(zhǔn)應(yīng)對(duì)，積極主動(dòng)地在第一時(shí)間向社會(huì)發(fā)布信息，介紹相關(guān)情況，爭(zhēng)取話語權(quán)，以正視聽;二是迅速與客戶當(dāng)事人進(jìn)行真誠溝通，在道歉的同時(shí)，了解并滿足當(dāng)事人真實(shí)訴求，盡快達(dá)成共識(shí);三是及時(shí)公開事件處理進(jìn)展，展現(xiàn)企業(yè)真誠的態(tài)度和責(zé)任擔(dān)當(dāng)意識(shí)，并全程向媒體開放，主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情，搶占輿論話語權(quán)，遇事不能捂，事情出現(xiàn)后不回避，以開放的心態(tài)面對(duì)媒體，展現(xiàn)誠意，平息網(wǎng)絡(luò)傳言，甚至是謠言，變被動(dòng)為主動(dòng)，盡速化解危機(jī)。企業(yè)應(yīng)對(duì)客戶投訴，如確實(shí)是自身責(zé)任，應(yīng)該立即承擔(dān)責(zé)任，并按照相關(guān)要求進(jìn)行處理、認(rèn)錯(cuò)，爭(zhēng)取客戶及網(wǎng)友原諒，減緩事件對(duì)企業(yè)品牌形象的沖擊。

（三）配合當(dāng)事人，切斷危機(jī)事件信息源

企業(yè)在應(yīng)對(duì)突發(fā)公共事件時(shí)，應(yīng)秉持真誠的態(tài)度，取得事件當(dāng)事人的諒解及配合，降低事件的網(wǎng)絡(luò)聲量，切斷危機(jī)事件信息源，使事件盡快在網(wǎng)絡(luò)降溫、平息，減輕事件對(duì)企業(yè)品牌形象的沖擊。切忌與當(dāng)事人纏斗，“西安女車主哭訴維權(quán)事件”中奔馳維權(quán)女車主手機(jī)號(hào)被泄露并收到陌生人的恐嚇信息，使事件在媒體繼續(xù)蔓延，對(duì)奔馳公司的品牌形象的傷害加深。事件當(dāng)事人任何信息在網(wǎng)絡(luò)傳播，讓廣大網(wǎng)友不自覺地聯(lián)想起涉事企業(yè)，都會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌形象造成傷害。

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[責(zé)任編輯：武典]