基于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略研究

廖文萌 顧文聰

摘 要：文創(chuàng)衍生品是當(dāng)代經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下文化藝術(shù)和商業(yè)活動緊密融合的一個重要產(chǎn)物，文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷也成為市場營銷中的一大熱門。已有研究關(guān)注的是文創(chuàng)產(chǎn)品的新媒體開發(fā)或營銷，對于特定消費(fèi)群體的綜合營銷策略還需梳理與總結(jié)?；诖?，本文以文創(chuàng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體大學(xué)生為研究對象，分析該目標(biāo)群體的消費(fèi)特點，在此基礎(chǔ)上探索文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略，以期實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和文化效益的雙贏。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)新常態(tài);大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為;文創(chuàng)產(chǎn)品;營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為信息的有效傳播提供了高速運(yùn)轉(zhuǎn)的載體，網(wǎng)絡(luò)購物也成為經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的重要消費(fèi)方式，為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來新動力，創(chuàng)造了“互聯(lián)網(wǎng)+實體經(jīng)濟(jì)”的新商業(yè)模式和發(fā)展方向。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物心理和行為的轉(zhuǎn)變也直接影響到企業(yè)的營銷策略，尤其是文創(chuàng)產(chǎn)品的市場營銷。文創(chuàng)產(chǎn)品實現(xiàn)了文化藝術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)的結(jié)合，同時能夠滿足年輕消費(fèi)者對“自主而有個性”標(biāo)簽的需求，但也出現(xiàn)了營銷模式陳舊、產(chǎn)品趨于同質(zhì)化等問題。本文正是基于目標(biāo)客戶群體的新型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點，探討其對文創(chuàng)類產(chǎn)品營銷的影響，并提出經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略革新。

一、當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征

社會的改革轉(zhuǎn)型為大學(xué)生提供了特定的成長環(huán)境和教育背景，使他們形成了獨(dú)特的價值觀念、思維方式和個性特征，以及與傳統(tǒng)消費(fèi)者迥然相異的消費(fèi)觀念、消費(fèi)需求和消費(fèi)方式。當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出如下幾個特征：網(wǎng)購占比高、求異消費(fèi)和超前消費(fèi)。

1.網(wǎng)購占比高

當(dāng)代大學(xué)生的成長背景正是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)生結(jié)構(gòu)性改革和發(fā)展增長最快的時期?；ヂ?lián)網(wǎng)融入生活方方面面，移動社交平臺成為人們溝通聯(lián)絡(luò)的主要平臺，大學(xué)生見證了互聯(lián)網(wǎng)從簡單的搜索引擎運(yùn)用到如今全方位滲透的發(fā)展歷程。如今電商平臺大量涌現(xiàn)，據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面的提升和我國消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)的大幅變化，我國線上消費(fèi)的零售額增長極為迅速。據(jù)艾媒咨詢《2019中國電商半年度發(fā)展全景報告》數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，中國網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)195209.7億元，占社會消費(fèi)品零售總額24.7%。網(wǎng)絡(luò)零售額在社會消費(fèi)品零售總額中所占比重逐年上升，用戶規(guī)模逐漸觸達(dá)網(wǎng)民規(guī)模天花板，網(wǎng)購已成為重要消費(fèi)渠道。聚焦網(wǎng)購年齡分布發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的消費(fèi)者年齡在40歲以下，其中18歲-24歲年齡段仍為核心用戶，占比超過用戶總數(shù)的一半。這其中，當(dāng)代大學(xué)生由于課余時間可自由支配，上網(wǎng)時間相對有彈性，且對新鮮事物的接受速度快，成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中的主力軍和中堅力量。根據(jù)智研咨詢《2019-2025中國網(wǎng)購行業(yè)市場運(yùn)營態(tài)勢及未來前景預(yù)測報告》中網(wǎng)購學(xué)歷數(shù)據(jù)顯示：初中及以下、高中、大專、大學(xué)本科和碩士及以上學(xué)歷的網(wǎng)購用戶比例分別為7.1%、17.6%、22.1%、41.7%和11.6%;以上五類不同學(xué)歷用戶的網(wǎng)購金額占比分別為3.8%、8.6%、18.8%、51.0%和17.6%。由此證實，大學(xué)生對網(wǎng)購的接受程度最高，有精力和足夠的財力支持現(xiàn)有階段的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，無論是人口規(guī)模還是消費(fèi)能力，他們都已成為網(wǎng)絡(luò)購物市場的最大潛力股。

2.求異消費(fèi)

追求個性標(biāo)簽是大學(xué)生學(xué)習(xí)和生活中的普遍現(xiàn)象和行為，也在網(wǎng)絡(luò)購物中體現(xiàn)出來。移動互聯(lián)網(wǎng)的便利帶來信息的大量輸入和持續(xù)更新，大學(xué)生對千篇一律的產(chǎn)品已經(jīng)不再保持興趣，單純消費(fèi)產(chǎn)品使用價值的時代已經(jīng)結(jié)束，消費(fèi)內(nèi)容、購買服務(wù)逐漸成為新一代消費(fèi)心理的特征。在面對如今多元化的商品及平臺時，他們根據(jù)自己獨(dú)立的思考和價值判斷選擇心儀的產(chǎn)品、區(qū)別于他的產(chǎn)品、能提供定制化服務(wù)的產(chǎn)品以及能體現(xiàn)個人標(biāo)簽的產(chǎn)品?，F(xiàn)代主流的消費(fèi)觀也從消費(fèi)心理上鼓動這種小眾或個性化消費(fèi)模式，給了當(dāng)代大學(xué)生追求差異化的心理暗示。這已經(jīng)不單是商品價值交換行為，更是一種消費(fèi)心理的表征，即為了達(dá)到精神滿足的求異消費(fèi)心理。

3.超前消費(fèi)

電商時代的競爭非常激烈，各大電商平臺的促銷推廣層出不窮，甚至不惜成本以滲透價格策略開拓市場。從“雙11購物節(jié)”、“雙12購物節(jié)”、“618年中大促”到各類小型線上購物平臺推出的網(wǎng)絡(luò)促銷活動，都是在通過多元化的營銷渠道給予消費(fèi)者心理暗示和行為刺激。在此趨勢下，網(wǎng)絡(luò)借貸憑借操作簡單快速等優(yōu)點成為大學(xué)生解決“燃眉之急”的應(yīng)急手段，也讓超前消費(fèi)成為了大學(xué)生普遍接受的主流消費(fèi)方式之一。以“花唄”為例，操作簡單且當(dāng)月無手續(xù)費(fèi)的設(shè)計，為當(dāng)代大學(xué)生進(jìn)行超前消費(fèi)提供了資金支持，而大學(xué)生自身在消費(fèi)選擇中的求異心理、獨(dú)立價值觀和果斷的判斷也為提前消費(fèi)提供了行為基礎(chǔ)。

二、基于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略

1.線上線下聯(lián)動營銷

根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好，文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷需要做到線上線下相結(jié)合。在目前大部分企業(yè)選擇開創(chuàng)自己的線上銷售模式的同時，線下的發(fā)展也必不能舍去。一方面，線下的零售可以使文創(chuàng)產(chǎn)品更具有文化氣息，實體店可以更好地營造文化氛圍，另一方面，隨著線上零售發(fā)展至如今，電商行業(yè)已然飽和，單一的文創(chuàng)產(chǎn)品在電商中并不占據(jù)優(yōu)勢。這其實要求企業(yè)在同時發(fā)展線下和線上時，可以延續(xù)消費(fèi)者對它的信任，保持消費(fèi)者對該品牌的忠誠度。Devon Delvecchio等人認(rèn)為，當(dāng)對延伸產(chǎn)品的態(tài)度來自于原產(chǎn)品時，消費(fèi)者所感知的延伸契合度是品牌可靠度的一個影響因素。基于當(dāng)前現(xiàn)狀，大部分企業(yè)存在以下問題：線上線下營銷渠道相互競爭，企業(yè)缺乏開拓多渠道的資金，多渠道營銷模式缺乏差異化。

企業(yè)在制定營銷模式時，如若線上線下的價格策略相差不大或是差距過大，都會使其中一方失去競爭力。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近年來，國內(nèi)主流商品品類線上線下渠道的平均售價差異上至100%下至-30%均有存在。文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身作為一種由“亞文化”引申的商品，更多地依靠了互聯(lián)網(wǎng)的依托。眾所周知，因為成本原因，實體銷售的價格往往會高于線上營銷渠道的價格，這容易讓文創(chuàng)產(chǎn)品在消費(fèi)者眼中存在價格偏低的刻板印象。在面對這類問題時，企業(yè)需要穩(wěn)步推動線上線下價格持平。若是長期以來，默認(rèn)價格差距的穩(wěn)定存在，實體零售便會在價格方面完全失去優(yōu)勢，影響整體利益。然而，在推動價格持平的過程中，亦不可過于冒進(jìn)，發(fā)展線上零售時，還沒有在消費(fèi)者心里擁有品牌可靠度的產(chǎn)品需要通過價格策略來吸引消費(fèi)者。擁有一定消費(fèi)者信任基礎(chǔ)后，應(yīng)逐步縮小價格差距以避免長期營銷時，無意識地線上線下項目競爭。

全渠道聯(lián)動營銷作為一個擴(kuò)大營銷范圍，提高品牌知名度與銷售量的有效手段，并非所有企業(yè)都有足夠的資金支持，尤其是文創(chuàng)產(chǎn)品這類初期盈利較低的商品。初期的線上或線下發(fā)展需要大量的前期資金投入，并在體系構(gòu)建完整后仍需要一段時間作為緩沖期，才可以逐漸開始盈利。許多小型企業(yè)正是因為缺乏資金支持，對回報率的不確信，從而不得已放棄全渠道營銷。面對此種情況，企業(yè)需要進(jìn)行科學(xué)的融資，以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，包括國家財政支持，金融機(jī)構(gòu)融資以及吸取社會上的融資，進(jìn)行股票或債券的發(fā)行。

就目前市面上已經(jīng)存在的線上電子商務(wù)平臺來看，線上平臺已經(jīng)趨于飽和，部分企業(yè)雖然擁有自己的電商平臺，但是由于各類原因，并不能在諸多平臺之中脫穎而出。而對于部分想要實體化營銷的電商，產(chǎn)品種類單一、實體店需求資金高昂、缺乏差異化的經(jīng)驗意識使得他們在線下零售時無法發(fā)揮出想要的效果。企業(yè)需要發(fā)揮創(chuàng)新思維，在各方面做出創(chuàng)新，進(jìn)行差異化營銷，補(bǔ)足在線上或線下銷售時消費(fèi)者所缺乏的那一部分體驗。

2.個性化服務(wù)和個性化營銷

網(wǎng)購方便而快捷，克服了時空差異、區(qū)域經(jīng)濟(jì)差異和收入水平差異等帶來的信息互通壁壘，但同時也帶來營銷模式和產(chǎn)品同質(zhì)化等負(fù)面問題，不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，電商企業(yè)能夠繼續(xù)依賴行業(yè)紅利的野蠻生長時代已經(jīng)過去，尤其是對于文創(chuàng)類產(chǎn)品來說，個性化定制服務(wù)和差異營銷是亟待進(jìn)行的自我革新。個性化營銷是基于客戶的消費(fèi)偏好等數(shù)據(jù)，主動地定制產(chǎn)品和服務(wù)以滿足個體消費(fèi)者需求的營銷?！皞€性化消費(fèi)是指人們要求自己所使用的產(chǎn)品或消費(fèi)的服務(wù)打上自己的烙印，讓產(chǎn)品或服務(wù)體現(xiàn)自己獨(dú)特的個性、志趣和心情;或者雖然不能完全自主自由地設(shè)計產(chǎn)品，但至少產(chǎn)品的某一部分可以自由去設(shè)計去變化?！边@種營銷模式可以在很大程度上滿足消費(fèi)者追求小眾獨(dú)特的心理。但是在實際嘗試中，一部分的企業(yè)卻面臨了發(fā)展困境，例如個性化定制過程較為復(fù)雜，消費(fèi)者與設(shè)計師的理念不匹配或是最后設(shè)計出的結(jié)果與消費(fèi)者想象中不盡相同，使得消費(fèi)體驗不佳。為了避免此類情況的出現(xiàn)，企業(yè)可以選擇在進(jìn)行個性化定制營銷時，并不完全將主動權(quán)交給消費(fèi)者，可以選擇基于設(shè)計師提供方案的基礎(chǔ)上進(jìn)行個性化定制的銷售模式，以此在追求獨(dú)特性的同時，亦可以降低兩方之間的理念差異的存在。

3.限量營銷和分期付款

限量營銷利用的是“物以稀為貴”的價值生成法則，從本質(zhì)上看是商家通過控制產(chǎn)品供應(yīng)，有意制造的“假象”。文創(chuàng)產(chǎn)品在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，可以采用這種“限定版”、“限量版”的營銷話術(shù)和營銷策略，不僅可以提高銷售量，還可以提升品牌檔次，擺脫“廉價”標(biāo)簽，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品抱有期待從而贏得消費(fèi)者的信任。同時，新型的網(wǎng)絡(luò)分期支付方式的應(yīng)用也會刺激超前消費(fèi)。對于沒有穩(wěn)定收入的大學(xué)生來說，文創(chuàng)產(chǎn)品作為附加價值較強(qiáng)的產(chǎn)品，大多數(shù)消費(fèi)者只有在物質(zhì)基礎(chǔ)完善的情況下，才會對這類產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，這種超前消費(fèi)模式正是他們所愿意接受的。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品在營銷時可以考慮開展限時限量的營銷活動，并引入分期付款來吸引更多的消費(fèi)者。

三、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)從成熟日漸走向平?；?，方便而快捷、自主而有個性成為了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的代名詞。大學(xué)生就是成長于這樣一個網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的時代，其消費(fèi)行為存在明顯的互聯(lián)網(wǎng)印記，了解大學(xué)生消費(fèi)特征，推及未來市場營銷的變遷和發(fā)展，對文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和營銷是非常有必要的。綜上所述，文創(chuàng)企業(yè)在市場營銷時要充分考慮到大學(xué)生傾向于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、求異消費(fèi)和超前消費(fèi)的心理和行為特征，研究針對性的營銷策略，如線上線下的聯(lián)動營銷、個性服務(wù)定制和個性化營銷、分期付款方式和限量營銷等，以此探索實踐出文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的新營銷模式，突破發(fā)展瓶頸。

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作者簡介：廖文萌（1991.06- ），女，漢族，安徽合肥人，碩士研究生，江蘇第二師范學(xué)院，助教，研究方向：商務(wù)英語教學(xué)、新媒體營銷;顧文聰（2000.08- ），女，漢族，江蘇蘇州人，江蘇第二師范學(xué)院，本科在讀，研究方向：商務(wù)英語