“身份”的價值

摘 要：消費者購買產(chǎn)品不僅想要得到利益，還會遵循“適當(dāng)性邏輯”。身份與情境會強烈影響人們的決策，消費者行為也會發(fā)生適應(yīng)性的改變。消費需求來源于有關(guān)身份的三個需要：產(chǎn)品可以滿足人們的生存需要;產(chǎn)品可以滿足人們?nèi)后w歸屬的需要;產(chǎn)品可以滿足人們自我認(rèn)同的需要。有一種與眾不同的產(chǎn)品，長期、排他地保護消費者特定維度的身份，被稱為品牌。品牌的重要性在于，在外作為群體歸屬的標(biāo)志，在內(nèi)成為現(xiàn)實自我的防火墻。在市場愈發(fā)擁擠的背景下，企業(yè)需要發(fā)現(xiàn)新需求、創(chuàng)造新客戶、建立新的商業(yè)和盈利模式。從身份的角度，深入思考消費者心理變化，可以使企業(yè)更高效地分析市場、定位自我與創(chuàng)建品牌。

關(guān)鍵詞：消費者;消費需求;購買需求;品牌

2016年5月30日，全國科技創(chuàng)新大會中，華為公司創(chuàng)始人兼總裁任正非在發(fā)言時表示，華為正步入行業(yè)的無人區(qū)：無人領(lǐng)航，無既定規(guī)則，無人跟隨。任正非稱，華為已前進在迷航中。

經(jīng)過四十年的狂奔，中國經(jīng)濟已經(jīng)沖到了世界第二的位置。然而，隨著擋在身前的背影逐漸稀少，前方的視野開始清晰，越來越多的企業(yè)家卻感到焦慮和迷茫，那是一種進入太空的感覺，前后左右都是路，但也仿佛是無盡黑暗的深淵。

行業(yè)領(lǐng)航者承受著與跟隨者截然不同的壓力，更大的不確定性，不能停頓、無法后退。因為來時的路已然擁擠不堪，他們不得不獨自向前，發(fā)現(xiàn)新需求、創(chuàng)造新客戶、建立新的商業(yè)和盈利模式。這樣的企業(yè)會關(guān)注兩個關(guān)鍵問題：（1）消費需求是怎么產(chǎn)生的;（2）品牌是如何形成的。

一、消費需求是怎么來的

消費者購買產(chǎn)品時的心理過程是完全封閉的，又稱作“消費者黑箱”。企業(yè)無法提前了解消費行為與意向，只能機械地將人看作是完全利益導(dǎo)向的，購買行為來源于人與生俱來的需要。這是因為，我們解釋他人行為原因時，會傾向于將行為與個性、人格相一致。比如我們會將微笑與友善聯(lián)系，高聲交談與粗魯、暴躁聯(lián)系，幸運與善良聯(lián)系等等。

我們會固執(zhí)地將注意的焦點放在人的身上，而不太注意周圍環(huán)境，因為情境很難看見和了解;低估甚至忽視情境的影響，將行為歸因于個體內(nèi)在特質(zhì)，這種心理誤區(qū)被稱作基本歸因錯誤。就像我們通常會認(rèn)為，演奏家比普通人多了一些“藝術(shù)細胞”，忽略了家庭長期影響和平時專業(yè)的訓(xùn)練;樂隊指揮只是在臺上換著花樣打拍子的人，演奏樂曲完全依靠樂器演奏者，而實際上指揮往往才是整個樂團的靈魂。

企業(yè)不能將消費行為全部歸因于人，并且認(rèn)為人是利益導(dǎo)向的。然而，凡事計算“利益”得失恰恰是商業(yè)人士的思考方式。當(dāng)把注意力集中到消費者身上，又無法了解消費行為背后的邏輯時，商業(yè)人士將自己對利潤的渴望投射向他人，認(rèn)為商業(yè)行為就是一種等價交換，購買行為會發(fā)生只因為商品能帶來利益，滿足了人們在特定方面的需求。這種將自己的特點歸因到其他人身上的傾向被稱為投射效應(yīng)，使人們傾向于按照自己是什么樣的人來知覺他人，而不是按照被觀察者的真實情況進行知覺。于是，在利益導(dǎo)向的框架下我們認(rèn)為，消費者以“最滿意”的前提下評價、選擇商品，期待得到產(chǎn)品帶來的利益。

然而，被營銷界長期忽視的問題是，消費者還要遵循“適當(dāng)性邏輯”，購買行為要遵循與身份相一致的規(guī)則并符合一定的情境。消費者在選擇商品時會考慮，“我處于什么情境”，“我是什么樣的人”，“像我這樣的人在這樣的情境下會如何行動”。我們會在工作結(jié)束后犒賞自己一頓大餐，為即將到來的聚會選購衣服，立即在家長聚會后為孩子預(yù)約幾個課外輔導(dǎo)，這種“適當(dāng)性邏輯”說明，消費者不會單純從自身方面考慮，社會情境同樣產(chǎn)生著重要影響。很多研究發(fā)現(xiàn)，情境因素是解釋消費行為改變的主要原因。情境，不論是短暫的還是長久的，孤立的或是與相關(guān)情境牽連的，都能夠深刻地改變我們。

不僅營銷人士會忽視適當(dāng)性邏輯的作用，消費者也會否認(rèn)環(huán)境對購買行為的影響。一項針對英國超市中紅酒銷售的調(diào)查顯示，播放不同音樂對人們的購物選擇具有很大影響，然而大多數(shù)消費者卻完全意識不到這一點，有86%的人認(rèn)為音樂對他們的選擇沒有任何影響。在市場調(diào)研中經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，消費者的實際行為與問卷調(diào)查的反饋結(jié)果不符，消費者否認(rèn)廣告或其他社會情境對其消費行為產(chǎn)生了影響。出現(xiàn)這種矛盾的原因，首先可能是因為“廣告逆反心理”。人們非?？粗刈约旱淖杂珊屯瓿赡稠椆ぷ鞯哪芰Α．?dāng)廣告宣傳過度時，人們有一種自身選擇被剝奪的感覺，從而常常會采取相應(yīng)的心理防御。

此外，我們期望成功，有保護和提高自尊的需要，所以人們傾向于把成功歸因于自己的能力與努力，而忽視外部因素的影響，這被稱作自我服務(wù)偏差。消費這種事，無論在什么時候都很容易獲得成就感。在同類產(chǎn)品眾多、競爭殘酷的現(xiàn)代社會，消費者更是被企業(yè)奉為上帝和衣食父母。消費者理所當(dāng)然地認(rèn)為消費行為是自己的選擇，社會情境或廣告的影響都會被忽視甚至否認(rèn)。沒有人希望自己的選擇被人影響與控制，也沒有人高興地接受其實自己只是個木偶。尤其在市場調(diào)查時，在被問到是否意識到廣告或情境會影響購買選擇時，消費者感覺就好像要承認(rèn)自己是個穿著皇帝新衣的笨蛋。

適當(dāng)性邏輯是某種身份的人處在某種情境下的思維方式。所以，決策研究領(lǐng)域大師詹姆斯·馬奇認(rèn)為，任何背景下的任何決策都是由身份和適當(dāng)性邏輯形成的。身份的核心是要回答“我是誰”的問題，是對自我的認(rèn)知，是對所處情境的識別，是與他人的情感聯(lián)系、關(guān)系定位及行為規(guī)范，是自我和社會相連接的橋梁。以前，我們認(rèn)為身份是給定的、不變的?，F(xiàn)在，人們發(fā)現(xiàn)自我意識是在社會交往中產(chǎn)生的，身份是不斷變化的。人們在身份不斷變化的過程中，發(fā)現(xiàn)自己的某種缺乏，產(chǎn)生了改變的心理傾向，于是就產(chǎn)生了需要;如果有某種產(chǎn)品可以滿足需要，購買需求就產(chǎn)生了。

購買需求來自與“身份”相關(guān)的三個方面。

1.需求來源于單純的生存需要

人需要空氣、水、食物、御寒衣物、藥物等來維持生命存在。當(dāng)作為人的身份受到威脅時，我們會產(chǎn)生強烈的身體和情緒反應(yīng)，并迅速行動做出改變。例如，寒冷的空氣會刺激皮膚，這種刺激會傳遞到大腦中的兩個位置。一方面，刺激將傳遞到大腦皮層產(chǎn)生認(rèn)知性感覺，換句話說我們會感覺到冷。另一方面，刺激將傳遞到杏仁核，引起不愉快的情緒反應(yīng)，然后不愉快的情緒性神經(jīng)反應(yīng)再投射到大腦皮層，產(chǎn)生為有厭惡態(tài)度的不愉快情感。這樣，我們就形成了完整的感受，既有對刺激的感知，又有對刺激的情感。于是，我們就有了穿上衣服的需要，來解除寒冷帶來的既厭惡又痛苦感受。

2.需求來自于對所屬群體的不確定

在社會交往中，人們有一種被喜愛的基本需要，所以會自覺不自覺地對自我進行歸類，把自我與他人按照群體內(nèi)和群體外的方式進行劃分。與自我存在相同或相似特征的群體被劃分為內(nèi)群體，存在明顯差異的被劃分為外群體。對自我進行歸類有利于認(rèn)識社會和自身，所以人們需要確認(rèn)自身身份的歸屬。在學(xué)校中，學(xué)霸和學(xué)渣是兩個不同的交際圈子;瀏覽娛樂頻道，經(jīng)常能看到不同粉絲群互相指責(zé);在賽場上，我們有自己支持的隊伍，隨著他們的勝利與失敗感受著歡樂與悲傷。我們是群體性生物，相互依賴才能抵御威脅，得到鼓勵就會更加努力，觀點一致便產(chǎn)生共鳴，面對異族則一致對外。當(dāng)進行自我歸類時，我們發(fā)現(xiàn)期望的群體身份與現(xiàn)實的群體身份一致時會感到愉悅;而當(dāng)兩者之間存在偏差時，就會產(chǎn)生失望、抑郁、緊張、焦慮等情感體驗，就會出現(xiàn)要求改變的態(tài)度和行為。當(dāng)有產(chǎn)品可以完成這種自我歸類的時候，人們就產(chǎn)生了消費動機。還記得那句經(jīng)典廣告語嗎？百事可樂：新一代的選擇。

3.需求產(chǎn)生于人們對自我的不認(rèn)同

在我們心中有一個關(guān)于理想、追求的自我，被稱作理想自我;還有一個關(guān)于責(zé)任、義務(wù)的自我，被稱作應(yīng)該自我。我們經(jīng)常會有意識或無意識地比較自己實際的行為方式和想要的方式及應(yīng)該的行為方式。非常遺憾，在比較中，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己并不合格。這時就會出現(xiàn)痛苦的情緒體驗，隨后我們就會主動行動，以尋求改變這種不一致。當(dāng)有產(chǎn)品可以改變這種不一致的時候，人們就產(chǎn)生了消費動機。我們會遵守與身份相關(guān)的各種規(guī)定、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，要求自己達到某種指標(biāo)，設(shè)定近期到遠期的目標(biāo)，制定自己的操練計劃，控制阻礙進步的行為，開發(fā)加速改進的工具或產(chǎn)品。一些人喜歡上了這種狀態(tài)，思考與行動高效運轉(zhuǎn)的體驗，是一種準(zhǔn)確、可信和協(xié)調(diào)一致的感覺。同時，另一些人則認(rèn)為生命應(yīng)該超過某種限制，人不能像機器一樣生活和工作，“自我”還存在于拿起相機捕捉真善美的感動瞬間、穿上戰(zhàn)靴追求夢想的激情時刻，像信徒一樣去完成那些心中的使命與承諾。

二、品牌是什么

需求來源于人們對現(xiàn)實身份的不滿。人們通過購買和使用產(chǎn)品，強化自身的歸屬范圍、提高對自我的認(rèn)可程度、延長生命的存續(xù)時間。品牌就誕生于這個過程中，是一類被消費者認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這種產(chǎn)品可以對消費者身份提供保護。

當(dāng)一首樂曲觸動心弦的時候，當(dāng)一個場景引起共鳴的時候，當(dāng)一句廣告語戳中痛點的時候，我們都會不自覺地回味一下，然后對自己說：“嘿，這句話說得真不錯”。大量的心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，通過“溝通”影響他人的效果如何，在于收到信息后的那個人對自己說了什么。自我對話可以使人們產(chǎn)生信念，轉(zhuǎn)變對待事物的態(tài)度，進而引發(fā)消費行為。當(dāng)這些過程都指向一個產(chǎn)品時，購買傾向就變得主動和穩(wěn)定，這時的產(chǎn)品被稱為品牌。最終這個品牌的理念被人們完全認(rèn)同，直至內(nèi)化為價值觀，作為指導(dǎo)行為方式的基石。品牌的重要性在于，在外作為群體歸屬的標(biāo)志，在內(nèi)成為現(xiàn)實自我的防火墻。對于許多美國人來講，“可口可樂是裝在瓶子里的美國之夢”，“喝可口可樂是向自己灌輸或讓自己吸收美國的精神”，即活力、激情、創(chuàng)造、享受等美國精神的象征。對遠在異國他鄉(xiāng)的美國人來說，當(dāng)看到當(dāng)?shù)仉S處可見、極為熟悉的可口可樂招牌時，幾乎就像是得到了一張回國機票一樣，感到異常親切;即使在美國本土，盡管可口可樂廣告牌在無數(shù)個盛夏的熱流沖擊下已經(jīng)褪色，卻能把一個美國人帶回到他充滿理想和幸福的童年時代。

三、與生存相關(guān)的品牌

在產(chǎn)品滿足人們生存需要的過程中。同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品將不能成為品牌，如果只滿足人們單純的溫飽等生存需要，有太多的產(chǎn)品可以選擇，隨時可以被替代的產(chǎn)品不會使人產(chǎn)生穩(wěn)定的購買行為。然而，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)普通產(chǎn)品中普遍存在某種有害物質(zhì)，某種產(chǎn)品可以有效去除這種健康危害，保護了人們的生存需要，這種產(chǎn)品必將得到廣泛認(rèn)可?！敖^不讓消費者食用一滴不利于健康的油”是魯花花生油的承諾。魯花的核心技術(shù)可以完全去除花生油中的黃曲霉素，滿足了消費者使用安全食品的需求，使“魯花”成為中國小包裝花生油行業(yè)的第一品牌。截至2019年，“魯花”已經(jīng)連續(xù)15年上榜中國500最具價值品牌。

四、成為群體標(biāo)志的品牌

在我們的經(jīng)歷中，總會在某個階段特別鐘愛某種品牌。這種產(chǎn)品從外形到氣質(zhì)都能與我們完美融合，身邊的朋友也是人手一件，能擁有最新款式是一種幸福。就像我們每個人都有過一雙帆布鞋，可能是converse或是回力，那是年輕人的標(biāo)志，穿上它的人好像隨即進入了一種自由自在、無拘無束的狀態(tài)。許多品牌都成為了某個群體的標(biāo)志物，甚至是一個時代的記憶。

2018年，蘋果公司成為有史以來第一家市值破萬億美元的美國公司。蘋果公司的成功不只源于科技創(chuàng)新和獨特的商業(yè)模式，還在于其產(chǎn)品可以定義使用者的身份。據(jù)美國科技新聞網(wǎng)站Gizmodo報道，美國芝加哥大學(xué)的經(jīng)濟學(xué)家和美國經(jīng)濟研究局曾共同合作，對消費者及他們的消費行為、媒體消費和人口信息（包括個人財富）進行了相關(guān)性的研究，研究指出，蘋果手機是一個十分穩(wěn)定的判斷個人收入水平的工具，擁有iPhone和iPad的用戶，更容易被人認(rèn)為是“有錢人”。

五、制定標(biāo)準(zhǔn)的品牌

人們有一種追求準(zhǔn)確的需要，所以會尋找事物的正常指標(biāo)，為自己設(shè)定各種可衡量的及格線，作為自己應(yīng)該達到的目標(biāo)?，F(xiàn)實中有很多產(chǎn)品幫助人們完成對自我的矯正，比如教育機構(gòu)、培訓(xùn)課程等。一些企業(yè)深諳話語的力量，熱衷于推廣各種標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，在不知不覺間定義消費者的應(yīng)該自我。

鉆石成為愛情見證物的時間并不遙遠，傳奇企業(yè)戴比爾斯礦業(yè)公司通過一系列營銷活動重新定義了婚姻的信物。戴比爾斯將鉆石與愛情關(guān)聯(lián)，邀請畢加索、達利等知名畫家創(chuàng)作廣告宣傳畫，創(chuàng)造出“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的經(jīng)典廣告語，在好萊塢電影中運用鉆石表現(xiàn)男女的浪漫愛情，向行業(yè)推行鑒定鉆石品質(zhì)的4C標(biāo)準(zhǔn)，控制全球絕大多數(shù)的鉆石產(chǎn)量。只花費10年，戴比爾斯改變了日本的婚俗習(xí)慣。在這個毫無婚戒觀念的國家，超過60%的新婚佳人選擇鉆石戒指作為定情之物。鉆石成了愛情的代名詞，交換鉆戒成為不可或缺的婚禮儀式。

六、保衛(wèi)夢想的品牌

現(xiàn)實中的產(chǎn)品可以幫助人們完成理想自我中屬于夢想的那一部分。雪鄉(xiāng)火了，在大雪紛飛的季節(jié)人們來到這個“夢中的童話世界”，體味那個再也回不去的童年。迪士尼主題樂園號稱夢想的國度，充滿了純真、美好與童話英雄，人們需要在緊張的現(xiàn)實之外找一塊給夢想呼吸的空間。在那些夢想之地，我們被愛與勇氣圍繞，被幸運眷顧，相信不管周圍多么冰冷、殘酷，都會身處溫暖與安全之地，純真會像鉆石一樣閃閃發(fā)光、美好終將戰(zhàn)勝邪惡，勇敢的騎士時刻守護在身邊，心中那個小小的自我也露出了燦爛的歡笑和堅定的目光。

七、總結(jié)

中國企業(yè)開始進入無人領(lǐng)航的階段，同時也是一片未曾認(rèn)知的心智空間。這需要加強對消費者心理變化的深層探索，進一步思考企業(yè)身份等戰(zhàn)略問題。在歷史和現(xiàn)實中，眾多的偉大企業(yè)發(fā)現(xiàn)新需求、創(chuàng)造新客戶、建立新的商業(yè)和盈利模式，并告訴我們：身份是可以建構(gòu)的，品牌是可以創(chuàng)建的。

通過勤勞與奮斗，挖掘體力與精力的方式，我國已經(jīng)跑到世界第二的經(jīng)濟地位。然而，這種依靠“肉體方式”發(fā)展的局限性已經(jīng)越發(fā)明顯，眾多企業(yè)面臨從戰(zhàn)略困惑到經(jīng)營困境的挑戰(zhàn)。我們一直認(rèn)為人決定一切，再努力一點就成功了，別人能成功我也可以，卻忽略了環(huán)境的變化和消費者深層心理需求的改變。企業(yè)應(yīng)該更加重視情境與社會對消費行為的影響，開發(fā)從心理層面建立品牌、發(fā)現(xiàn)需求的方法。

自我意識源于社會交往，消費需求不只來自個人特質(zhì)和生物本能，更受到周圍情境的強烈影響。產(chǎn)品可以滿足消費者不同的身份下的生存需要、群體歸屬與自我認(rèn)同。被消費者認(rèn)可，成為身份保護裝置的產(chǎn)品被稱作品牌。區(qū)別于普通產(chǎn)品，品牌與消費者是一種保護與被保護的關(guān)系，特點是長期、穩(wěn)定且排他。每一種品牌都占據(jù)著一個獨特的領(lǐng)域，維護著身份的穩(wěn)定，同時也成為消費者訴說自我的一種話語。

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作者簡介：王寧（1976- ），男，滿族，北京人，學(xué)歷：碩士，職稱：醫(yī)師，碩士畢業(yè)于北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部，公共衛(wèi)生專業(yè)，從事營銷領(lǐng)域工作超過15年，教育背景為醫(yī)學(xué)，現(xiàn)為某醫(yī)藥企業(yè)的市場部負責(zé)人