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    中高收入家庭有機(jī)食品消費(fèi)意愿影響因素的實(shí)證研究

    2020-07-04 02:07朱佳男李玥穎曾若欣
    商場(chǎng)現(xiàn)代化 2020年10期
    關(guān)鍵詞:購買決策

    朱佳男 李玥穎 曾若欣

    摘 要:本文運(yùn)用二元Logistic模型對(duì)哈爾濱市中高收入群體有機(jī)食品購買意愿的影響因素進(jìn)行了研究。結(jié)果表明:消費(fèi)者年齡、文化程度、有機(jī)食品價(jià)格及對(duì)食品安全的關(guān)注程度等因素是消費(fèi)者進(jìn)行有機(jī)食品購買決策時(shí)的主要考慮因素。此外,政府對(duì)有機(jī)食品行業(yè)監(jiān)管水平、消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)的關(guān)注程度及有機(jī)食品購買便利程度對(duì)有機(jī)食品的購買意愿也有顯著影響。而中高收入群體對(duì)自身健康狀況的關(guān)注及有機(jī)食品的質(zhì)量和認(rèn)證情況對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響不顯著。

    關(guān)鍵詞:中高收入群體;有機(jī)食品;消費(fèi)意愿;購買決策

    一、引言

    隨著我國經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展,人民的生活水平日益提高,我國中高收入群體規(guī)模逐步擴(kuò)大,廣大消費(fèi)者的消費(fèi)偏好逐步實(shí)現(xiàn)了從對(duì)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量的追求到對(duì)營養(yǎng)健康追求的轉(zhuǎn)變,愈發(fā)關(guān)注食品的質(zhì)量問題。與發(fā)達(dá)國家相比,我國有機(jī)綠色農(nóng)業(yè)起步較晚,發(fā)展水平較低,未能形成大規(guī)模有秩序的有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)鏈,有機(jī)食品市場(chǎng)存在定位不明確、價(jià)格混亂等問題,面對(duì)日益增多的消費(fèi)群體,中高端有機(jī)食品市場(chǎng)發(fā)展不充分,無法滿足消費(fèi)者的需求。因此,本文以哈爾濱市為例,研究了中高收入群體對(duì)有機(jī)食品的購買行為和支付意愿,探究影響消費(fèi)者支付意愿的因素,為哈爾濱市有機(jī)食品市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展提供參考,為政府制定相關(guān)政策提供建議,推動(dòng)我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

    二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

    國內(nèi)外諸多學(xué)者對(duì)影響有機(jī)食品消費(fèi)行為的因素展開了大量研究。Samantha Smith等(2010)探究了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格、消費(fèi)者認(rèn)知程度及健康環(huán)保意識(shí)、家庭結(jié)構(gòu)等因素對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的影響,認(rèn)為家庭結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者對(duì)健康和環(huán)保的關(guān)注程度是影響消費(fèi)者選擇有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的主要因素。方平等(2011)對(duì)影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素進(jìn)行了探究,結(jié)果顯示消費(fèi)者的年齡、文化程度和對(duì)自身健康關(guān)注度等因素對(duì)結(jié)果影響較小,消費(fèi)者的收入和消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任程度對(duì)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷售具有促進(jìn)作用。鄭明賦(2018)在有機(jī)食品中選取了有機(jī)大米和有機(jī)五花肉的消費(fèi)數(shù)據(jù),得出消費(fèi)者年齡、婚姻狀態(tài)和性別等個(gè)體特征對(duì)支付意愿的影響不顯著。朱婧(2019)運(yùn)用計(jì)劃行為理論從消費(fèi)者主觀態(tài)度、知覺行為控制的角度對(duì)影響消費(fèi)者消費(fèi)行為因素進(jìn)行了研究,最終將影響有機(jī)食品購買行為的因素歸結(jié)為五個(gè),即產(chǎn)品知識(shí)、主觀規(guī)范、消費(fèi)者價(jià)值觀、企業(yè)特征和制度環(huán)境。

    基于以上國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于有機(jī)食品消費(fèi)意愿、認(rèn)知程度等方面的研究,通過對(duì)哈爾濱市中高收入群體有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)現(xiàn)狀的分析,本文將影響有機(jī)食品的消費(fèi)意愿分為消費(fèi)者自然情況、社會(huì)情況以及產(chǎn)品屬性三類進(jìn)行研究,提出了以下假設(shè):

    (1)消費(fèi)者自然情況

    假設(shè)1:中高收入消費(fèi)者的年齡對(duì)有機(jī)食品購買意愿有顯著影響

    假設(shè)2:中高收入消費(fèi)者的文化程度對(duì)有機(jī)食品購買意愿有顯著影響

    假設(shè)3:中高收入消費(fèi)者對(duì)于健康的關(guān)注程度對(duì)有機(jī)食品消費(fèi)行為意愿有顯著影響

    假設(shè)4:中高收入消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)注程度對(duì)有機(jī)食品購買意愿有顯著影響

    (2)社會(huì)情況

    假設(shè)5:中高收入消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)的關(guān)注程度對(duì)有機(jī)食品購買意愿有顯著影響

    假設(shè)6:中高收入消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管的評(píng)價(jià)對(duì)有機(jī)食品購買意愿有顯著影響

    (3)產(chǎn)品屬性

    假設(shè)7:有機(jī)食品的價(jià)格對(duì)有機(jī)食品購買意愿有顯著影響

    假設(shè)8:有機(jī)食品的質(zhì)量情況對(duì)有機(jī)食品購買意愿有顯著影響

    假設(shè)9:中高收入消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品認(rèn)證情況的信任程度對(duì)有機(jī)食品購買意愿有顯著影響

    假設(shè)10:有機(jī)食品購買便利程度對(duì)有機(jī)食品購買意愿有顯著影響

    三、數(shù)據(jù)來源與模型構(gòu)建

    為進(jìn)一步了解哈爾濱市有機(jī)食品市場(chǎng)的銷售情況,筆者于2020年1月設(shè)計(jì)并發(fā)放了問卷,以便項(xiàng)目的進(jìn)一步開展。問卷主要采集了哈爾濱市消費(fèi)者群體對(duì)目前有機(jī)食品的價(jià)格、質(zhì)量、認(rèn)證情況、政府的監(jiān)管程度等方面的意見,通過調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)食品的消費(fèi)意愿,分析影響消費(fèi)者購買意愿的因素,以期改善目前有機(jī)食品市場(chǎng)銷路狹小的現(xiàn)狀,為有機(jī)食品市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展提供可行性建議。本次調(diào)查研究共發(fā)放問卷600余份,剔除信息有誤等無效問卷后,共計(jì)回收有效問卷514份,問卷有效回收率達(dá)85.7%。

    本文選用二元Logistic模型,基于消費(fèi)者的自然情況選取了年齡、受教育程度、對(duì)健康及食品的關(guān)注程度;社會(huì)情況選取了消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)的關(guān)注程度、對(duì)政府監(jiān)管的評(píng)價(jià);產(chǎn)品屬性的角度本文選取了有機(jī)食品的價(jià)格、質(zhì)量情況、認(rèn)證情況及購買的便利程度作為影響消費(fèi)者購買意愿的解釋變量,構(gòu)建二元Logistic模型如下:

    四、實(shí)證結(jié)果與分析

    本文運(yùn)用Stata14.0對(duì)問卷中的數(shù)據(jù)選用二元Logistic模型進(jìn)行分析,首先本文進(jìn)行了模型系數(shù)的綜合檢驗(yàn),結(jié)果顯示卡方值為133.328,顯著性P=0.000<0.01,說明本文選取的Logistic回歸模型對(duì)本文選取的自變量及因變量的整體擬合情況較好,其中Cox & Snell R2值為0.228,Nagelkerke R2值為0.463,均表明模型的擬合程度較高。本文選用消費(fèi)者的購買頻率作為購買意愿的客觀反映,將問卷中選擇經(jīng)常購買和偶爾購買的人數(shù)進(jìn)行了歸一化處理,經(jīng)百分比校正后模型總體的預(yù)測(cè)正確率高達(dá)94.4%,可用于準(zhǔn)確分析自變量與因變量之間的關(guān)系,具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。Logistic模型的回歸結(jié)果見表2。

    1.消費(fèi)者自然情況

    由表2分析得知消費(fèi)者年齡負(fù)向影響有機(jī)食品的購買意愿。我國綠色有機(jī)食品近幾年才開始發(fā)展,面對(duì)新興產(chǎn)品,年長者更愿意購買較常規(guī)、熟識(shí)的產(chǎn)品,年輕一族則大多愿意嘗試新鮮事物。結(jié)果顯示隨著消費(fèi)者文化程度的提高,其對(duì)有機(jī)食品的購買意愿愈發(fā)強(qiáng)烈。一般而言,社會(huì)地位隨著文化程度的提升而提升,具有較高社會(huì)地位的群體一般傾向于選擇較高端商品。

    消費(fèi)者對(duì)其自身健康狀況的關(guān)注程度對(duì)有機(jī)食品消費(fèi)意愿的影響不顯著,可能由于中高收入群體未考慮有機(jī)食品的消費(fèi)對(duì)健康狀況的促進(jìn)作用。結(jié)果顯示消費(fèi)者對(duì)于食品安全的關(guān)注程度對(duì)有機(jī)食品的購買意愿影響顯著,由514位受訪者的數(shù)據(jù)分析得知,在考慮食品安全關(guān)注度因素時(shí),愿意購買者為不愿意購買者的1.55倍。因此,食品安全性是影響有機(jī)食品購買意愿的關(guān)鍵因素。

    2.社會(huì)情況

    社會(huì)情況本文主要從消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境保護(hù)的意識(shí)及政府對(duì)于有機(jī)食品市場(chǎng)的監(jiān)管情況展開分析。在所有受訪群體中考慮消費(fèi)者對(duì)環(huán)境問題的關(guān)注度時(shí)愿意購買者意愿是不愿意購買者意愿的0.64倍,考慮政府的監(jiān)管情況時(shí)愿意購買者意愿是未購買者的0.21倍,且均通過了顯著性檢驗(yàn)。綜合考慮兩種因素均是影響中高收入群體有機(jī)食品消費(fèi)意愿的因素。消費(fèi)者環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng),及對(duì)政府監(jiān)管的信任程度的加深都會(huì)大大促進(jìn)有機(jī)食品市場(chǎng)的發(fā)展。

    3.產(chǎn)品屬性

    從有機(jī)食品的產(chǎn)品屬性來看,影響其購買意愿的首要因素為價(jià)格,受訪者中考慮價(jià)格因素的購買者為未購買者的1.95倍,一般而言商品的價(jià)格與銷量呈現(xiàn)負(fù)相關(guān),即隨著價(jià)格的上升,消費(fèi)者可能會(huì)放棄原有商品,轉(zhuǎn)而尋找價(jià)格相對(duì)較低的替代品,從而降低其對(duì)該產(chǎn)品的需求。有機(jī)食品的質(zhì)量及認(rèn)證情況對(duì)于其銷量的影響雖未通過顯著性檢驗(yàn),但在受訪者購買意愿的調(diào)查中顯示二者均為消費(fèi)者做出購買決策時(shí)的考慮因素。此外有機(jī)食品購買的便利程度也在一定程度上影響著其購買意愿,具有正向促進(jìn)作用。有機(jī)食品市場(chǎng)信息越公開、交通越發(fā)達(dá),消費(fèi)者的消費(fèi)越強(qiáng)烈。

    在上文分析的基礎(chǔ)上,本文繪制了ROC曲線圖更為直觀地反映了模型的預(yù)測(cè)效果,ROC圖Y軸表示靈敏度,X軸以1-特異度進(jìn)行表示,圖中ROC曲線下圍成面積為0.8572,據(jù)此說明選用二元Logistic模型對(duì)于預(yù)測(cè)中高收入群體對(duì)于有機(jī)食品購買意愿的影響因素準(zhǔn)確性較高。

    五、結(jié)論與對(duì)策建議

    通過上述論證,本文得出消費(fèi)者的年齡、文化程度、對(duì)食品安全及環(huán)境保護(hù)的關(guān)注程度等因素顯著影響消費(fèi)者的有機(jī)食品購買決策,此外,消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管的信任程度、有機(jī)食品的價(jià)格及購買的便利程度也在一定程度上影響消費(fèi)者有機(jī)食品的購買意愿。上述因素中除消費(fèi)者年齡、有機(jī)食品價(jià)格對(duì)消費(fèi)意愿的影響為負(fù)外,其余因素均正向促進(jìn)中高收入群體對(duì)于有機(jī)食品的消費(fèi)。而中高收入群體對(duì)自身健康狀況的關(guān)注程度、有機(jī)食品的質(zhì)量及有機(jī)食品的認(rèn)證情況對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響不顯著。相關(guān)有機(jī)食品企業(yè)在制定營銷策略時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮顯著影響消費(fèi)者購買意愿的因素,從消費(fèi)者的角度出發(fā),切實(shí)滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求,提高企業(yè)核心競爭力。

    鑒于目前我國有機(jī)食品市場(chǎng)發(fā)展尚不明朗,食品安全問題頻發(fā)引起人們廣泛關(guān)注,本文從以下方面給予了相關(guān)建議。首先政府應(yīng)加大對(duì)市面上有機(jī)食品質(zhì)量的檢查工作,對(duì)存在違法違規(guī)行為的企業(yè)實(shí)行嚴(yán)控嚴(yán)管的措施,保證企業(yè)、媒體、政府以及非政府部門信息傳遞的真實(shí)性,為消費(fèi)者提供健康的有機(jī)食品購買環(huán)境。同時(shí)政府應(yīng)給予農(nóng)戶一定的補(bǔ)貼,通過實(shí)行補(bǔ)貼政策,幫助農(nóng)戶培育種植新型有機(jī)食品,提高農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性。必要時(shí),政府可通過信息披露制度來提高有機(jī)食品供給的總效率,以促進(jìn)有機(jī)食品市場(chǎng)的高效運(yùn)行。另一方面有機(jī)食品企業(yè)應(yīng)當(dāng)竭力保障產(chǎn)品質(zhì)量,同時(shí)樹立品牌效應(yīng),應(yīng)注重與消費(fèi)者的溝通,增加消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)生產(chǎn)的有機(jī)食品質(zhì)量的信任程度,增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿,增強(qiáng)企業(yè)競爭力,進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。

    參考文獻(xiàn):

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    [2]方平,周保吉,劉茜,陸受義,蘇翔.超市業(yè)態(tài)下有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求實(shí)證分析[J].南方農(nóng)業(yè)學(xué)報(bào),2011,42(10):1298-1302.

    [3]鄭明賦.消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品支付意愿的品種差異及其影響因素——以大米和五花肉的比較為例[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2018(04):80-86.

    [4]朱婧.基于消費(fèi)者信任的有機(jī)食品購買行為影響因素研究[D].哈爾濱商業(yè)大學(xué),2019.

    [5]劉根.有機(jī)食品消費(fèi)意愿影響因素的實(shí)證研究——以茂名為例[J].上海商學(xué)院學(xué)報(bào),2013,14(05):30-33+42.

    [6]李露,向平安.城市居民對(duì)有機(jī)大米的消費(fèi)意愿及其影響因素分析[J].貴州農(nóng)業(yè)科學(xué),2016,44(07):151-155.

    作者簡介:朱佳男(1999.03- ),女,漢族,黑龍江省大慶市人,本科在讀,會(huì)計(jì)學(xué)專業(yè);李玥穎(2000.02- ),女,漢族,河北省石家莊市人,本科在讀,農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理專業(yè);曾若欣(2000.03- ),女,漢族,黑龍江省綏化市人,本科在讀,會(huì)計(jì)學(xué)專業(yè)

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