電商直播對消費者購買決策影響研究

摘 要：在互聯(lián)網信息技術的影響下，網絡電商直播營銷憑借其實時性、娛樂性、交互性等特點在商業(yè)發(fā)展中得到了廣泛應用。電商直播的運行體現(xiàn)出巨大的經濟潛力與商業(yè)價值，同時也對消費者購買決策產生了直接影響?；诖?，本文對電商直播的模式與特征加以討論，針對意見領袖、產品折扣優(yōu)惠、品牌影響力以及明星效應等因素對消費者購買決策的影響展開問卷調查，進而根據(jù)調查結果提出相應的發(fā)展建議。

關鍵詞：電商直播;消費者;購買決策;影響

引言：電商直播具有營銷成本低、數(shù)據(jù)可視化等優(yōu)勢，實現(xiàn)了企業(yè)傳統(tǒng)營銷方式的有效轉變?！兜?7次中國互聯(lián)網絡信息調查報告》顯示，截至2020年12月，我國電商直播用戶已經達到3.88億，占總體網民的39.2%，給電子商務行業(yè)注入了新的活力。在這樣的環(huán)境下，更多人有意愿參與到電商直播互動中，淘寶直播所帶來的網站成交金額（Gross Merchandise Volume，GMV）更是達到了4000億元以上，可見電商直播對消費者行為產生巨大影響。

一、電商直播的模式與特征

1.模式

現(xiàn)階段，我國電商直播在發(fā)展過程中主要有兩種模式，一種是企業(yè)與網絡直播平臺合作，借助網絡直播平臺的影響力進行引流同時依靠主播帶貨以實現(xiàn)銷量的增長。這種企業(yè)與網絡直播平臺合作的方式可以有效實現(xiàn)資源共享與精準化營銷，推動消費者向電商平臺倒流，進而實現(xiàn)效益的提升。另一種是電商企業(yè)直接通過自己的平臺進行直播，例如淘寶針對美妝、美食、運動等不同類別的商品設立專屬直播間，消費者可以根據(jù)自己的喜好進行選擇，從而有效體現(xiàn)出直播的營銷優(yōu)勢，提升對自營商與廣告商的吸引力。當前，這種直播模式很多時候依靠邀請明星來擴大影響力，實現(xiàn)對產品的精準、及時、互動展示，不僅可以在最大限度上滿足消費者的需求，同時還可以與市場發(fā)展趨勢相適應。隨著這種模式的持續(xù)推進，打造個人IP、依靠粉絲經濟圈的電商直播得到更多關注，對電子商務行業(yè)的發(fā)展也起到巨大的促進作用。

2.特征

電商直播的特點主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一，現(xiàn)場體驗的生動性。憑借電商直播可視化的特點，消費者可以觀看主播展示產品的全過程，真實了解到產品的特點和用途，以實現(xiàn)消費者決策成本的降低。與此同時，消費者還可以參與到與主播的互動中，實時獲取購物所需信息。第二，信息傳播的廣泛性。電商直播實現(xiàn)了營銷過程的視頻化，從而大大拓展了傳播范圍，同時還可以在一定程度上產生話題效應。第三，營銷定位的精準化。電商直播平臺可以根據(jù)消費者細分的結果對不同產品進行分類，針對目標顧客群實施精準的營銷策略，并對其感興趣的產品信息進行定向推送。而站在消費者的角度上來說，則可以根據(jù)自身喜好選擇觀看直播，進而實現(xiàn)了企業(yè)與消費者的雙贏。第四，營銷成本的低廉化。相較于傳統(tǒng)的營銷模式，電商直播可以直接通過網絡平臺向消費者展現(xiàn)產品，有效降低了推廣所需要的成本。同時，直播內容在轉換為視頻之后可以進一步通過二次分享來擴大傳播路徑，進而實現(xiàn)整體成本的降低。由此可見，電商直播具有生動、傳播廣泛、定位精準以及成本低廉等優(yōu)勢，因此得到了市場與消費者的廣泛認可。

二、電商直播對消費者購買決策的影響因素

1.意見領袖

通過電商直播的形式進行產品營銷，消費者的購買意愿與購買行為一定程度上會受到意見領袖的影響，而其中所代表的意見領袖的就是帶貨主播。在電商直播營銷環(huán)境下，主播會通過與消費者互動的形式將產品的性能、特點與使用感受進行介紹，而消費者對主播的信任感將會直接受到主播能力和表現(xiàn)力的影響。在與主播進行互動的過程中，消費者可以了解相應的產品信息，同時在帶貨主播的引導下做出后續(xù)的購買行為。例如，很多專業(yè)的帶貨主播在直播的時候會使用一些特定的語言與動作技巧，并通過專業(yè)知識與綜合素養(yǎng)來對產品進行詳細分析，從而最大限度上表現(xiàn)出其帶貨能力以及對直播間的掌握能力。在這樣的情況下，消費者對主播的信賴程度將會明顯提升，其做出的購買決策也會進一步出現(xiàn)相應的改變。

2.產品折扣優(yōu)惠

通常情況下，電商直播帶貨平臺往往會通過力度較大的產品折扣優(yōu)惠來提升對消費者的吸引力，在鏈接中所設置的產品價格大多會低于線下價格，同時還會設置一定的優(yōu)惠券來吸引消費者進入。結合對電商直播的調查情況來看，消費者在觀看直播的時候，除了對產品比較關注以外，對于產品的折扣與促銷策略也十分關注。以2020年天貓“雙十一”活動為例，淘寶平臺通過電商直播帶貨的成交額在1億元以上，可見產品折扣優(yōu)惠會促進消費者產生購買心理購買行為。

3.品牌影響力

企業(yè)在進行品牌建設的時候，往往需要配備相應的服務系統(tǒng)，一個品牌的信譽度與影響力越大，其對消費者的吸引力也就越高，消費者對該品牌也會產生明顯的消費偏好。在觀看電商直播的時候，消費者的購買決策是十分多樣的，在作出決定的時候，大多會選擇比較信賴的大品牌。在這樣的心理特征下，直播品牌也會借助知名度較高的品牌來提升對消費者的吸引力，從而有效堅定其購買意愿，促進消費者購買行為的實施。

4.明星效應

明星效應可以直接引起粉絲經濟，在明星的影響下，產品話題的知名度將會顯著提升，并促進產品信息傳播效率的提高，甚至在未來的發(fā)展中還會進一步影響到市場的潮流趨勢。在電商直播邀請到比較知名的明星時，往往會有較多粉絲進入直播間觀看帶貨直播，這部分粉絲也將成為產品的潛在消費者。例如，“抖音女王節(jié)”處于非明星榜單中銷量前三的產品，其成交額在7000萬元-8000萬元，而明星榜單銷量前三的產品則可以在1億元以上，可見明星效應將會帶來巨大的流量價值，并對消費者購買決策造成直接影響。

5.產品內容與包裝

消費者在觀看電商直播的時候，通常先會選擇自己感興趣或符合要求的直播間，然后在瀏覽產品簡介的基礎上進一步了解產品詳情。進入到直播間以后，消費者第一眼就會關注到產品的內容及包裝，再決定是否要繼續(xù)觀看、了解與購買。受到“首因效應”的影響，內容與包裝良好的產品往往對消費者有更大的吸引力，進而促使其做出購買決策。

6.價值內容

在電商直播營銷模式下，消費者對價值內容的感知是對其組織特征的綜合評價，消費價值理論也指出，消費者在體驗中獲得的價值將會直接影響到其參與動機，因此消費者在認為可以從一個產品或活動中獲得更大價值時，也就會產生相應的反饋循環(huán)。消費者在觀看電商直播的時候會感受到信息等工具性價值以及交流等情感性價值，同時在服務、娛樂、社交等價值感知因素的影響下，消費者會產生一定的購買決策，并提高對品牌的忠誠度。

三、問卷調查與數(shù)據(jù)分析

1.描述性統(tǒng)計

本文針對電商直播對消費者購買決策影響展開研究的過程中進行了調查問卷的發(fā)放，一共發(fā)放問卷500份，有效回收的問卷有348份，問卷有效率達69.6%。在348份樣本中，共有女生230人，占總體的66.1%，男生共118人，占總體的33.9%。調查顯示，通過電商直播進行購物的群體主要集中在18歲-30歲，其中本科學生占比達56.7%，大多數(shù)人網購的可支配金額在2000元以下，占比36%。

2.信度分析

本文對各變量展開信度檢驗，通常來說，Cronbach's Alpha值的取值范圍在0.8以上表示信度良好，在0.7-0.8之間表示信度適中，在0.6-0.7之間表示需要對信度進行修正，在0.6以下表示需要重新設計。結合具體的數(shù)據(jù)分析情況來看，意見領袖、產品折扣優(yōu)惠、品牌影響力、明星效應、產品內容與包裝以及價值內容的Cronbach's Alpha值的取值范圍均在0-1之間，且預測變量、中間變量和結果變量的Cronbach's Alpha值均在0.8以上，說明該研究的信度較高，并在相關數(shù)據(jù)基礎上展開后續(xù)的回歸分析，探求影響消費者購買決策的因素。

3.回歸分析

（1） 預測變量與情感的回歸分析

將意見領袖、折扣優(yōu)惠、品牌影響力、明星效應、內容與包裝、價值內容6個預測變量作為自變量，消費者情感作為因變量進行回歸分析，具體的分析結果如表1所示。

從上表的數(shù)據(jù)可以看出，意見領袖、產品折扣優(yōu)惠、品牌影響力以及明星效應等預測變量的顯著性水平均明顯小于0.05，說明這4個變量對消費者情感產生直接影響，而產品內容與包裝以及價值內容則不符合該假設。

（2） 預測變量與信任的回歸分析

將6個預測變量作為自變量，消費者信任作為因變量進行回歸分析，具體的分析結果如表2所示。

從上表的數(shù)據(jù)可以看出，產品折扣優(yōu)惠、品牌影響力產品內容與包裝以及價值內容的顯著性水平均明顯小于0.05，這4個變量對消費者信任產生直接影響，而意見領袖及明星效應等預測變量而則不符合該假設。

（3） 中間變量與消費者購買意愿的回歸分析

將消費者情感和信任2個中間變量為自變量，購買意愿為因變量進行回歸分析，根據(jù)具體的分析結果來看，常量的顯著性為1.000，因此忽略不計。消費者情感態(tài)度的非標準化系數(shù)β為0.287，標準誤差為0.107，標準化系數(shù)Beta為0.288，顯著性為0.007。消費者信任態(tài)度的非標準化系數(shù)β為0.624，標準誤差為0.107，標準化系數(shù)Beta為0.631，顯著性為0.000。消費者情感和信任2個中間變量的顯著性水平均小于0.05，說明2個中間變量對消費者購買意愿產生直接影響。

4.數(shù)據(jù)分析結論

結合上述數(shù)據(jù)分析情況可以得出以下結論，消費者在觀看電商直播的過程中，其產生的情感與信任都會對購買意愿產生正向影響。與此同時，直播過程中的意見領袖所發(fā)揮的作用將會影響消費者的情感態(tài)度;直播過程中的產品折扣優(yōu)惠將會影響消費者的情感態(tài)度與信任態(tài)度;品牌影響力會影響消費者的情感態(tài)度與信任態(tài)度;明星效應會影響消費者的情感態(tài)度;內容與包裝將會影響消費者的信任態(tài)度;價值內容將會影響消費者的信任態(tài)度。因此，在開展電商直播營銷的過程中，應充分加強對以上影響因素的控制，從網絡直播環(huán)境、網絡安全管理、營銷團隊審查等方面入手，加大整體的管控力度。

四、電商直播帶動消費者購買的發(fā)展建議

1.提升產品及品牌商質量

電商直播帶貨的核心始終在產品上，因此營銷也需要圍繞著提升產品及品牌商質量進行。結合現(xiàn)階段的直播發(fā)展模式來看，各個直播間所銷售的產品大同小異，在某一款產品受到廣泛歡迎之后，其他直播間也紛紛效仿，造成直播帶貨同質化情況比較嚴重的問題。但在此過程中，熱銷的產品既包括價格較低的，也包括價格較高的，因此直播間在選品的時候應更多關注到產品及品牌商的選擇。首先，直播間應盡可能選擇知名度較高的大品牌，依靠大品牌在知名度、產品質量以及服務模式上的優(yōu)勢來吸引消費者，有效提升消費者對其的認同感與信任感。其次，直播間在選品的時候應充分應用數(shù)據(jù)化策略，將主播“定位”融入到產品選擇中，提升整體營銷環(huán)節(jié)的流暢度。最后，主播應動態(tài)化、全方位地向消費者展示產品特點，對于消費者提出的問題予以專業(yè)解答同時完善售后服務，進而帶動更多人的支持，實現(xiàn)相應的消費過程。

2.合理應用意見領袖與明星效應

意見領袖和明星效應在電商直播中發(fā)揮出十分關鍵的作用。一方面，消費者在與主播進行互動溝通的過程中可以感受到創(chuàng)新的購物體驗，同時直播平臺內良好的互動氛圍也可以顯著提升消費者的購物滿意度。因此，對于主播來說應塑造專業(yè)形象，通過打造個人品牌來提升消費者的信任度。主播在進行帶貨的時候也需要不斷增強對產品的了解，在傳遞具體產品信息的過程中，既要增強消費者的認同感，滿足其的各類需求;也要盡可能提升帶貨效率，減少由信息不對稱所帶來的問題。與此同時，在網絡直播平臺內部還應進一步針對帶貨主播構建完善的責任機制與誠信評價機制，一旦出現(xiàn)虛假宣傳等違規(guī)行為應加大處罰力度，保證可以在為消費者服務的同時樹立責任意識。此外，主播在直播期間還要與消費者建立更深層次的溝通，進而實現(xiàn)產品信息與企業(yè)信息的有效傳遞，促進產品銷售量的提升。另一方面，電商直播還應注重明星效應的發(fā)揮，通過大數(shù)據(jù)匹配消費者來分析明星的流量價值。在進行帶貨的同時，應充分發(fā)掘明星與產品之間的共同特質，提升消費者的信任感。而且，受到公眾人物特性的影響，明星具備著更強的公信力，明星帶貨也更容易激發(fā)出消費者的購買意愿。因此，直播間在邀請明星的時候應進一步對其“明星公信力”進行綜合考量，同時保證明星的形象定位與直播間帶貨模式相適應，最大限度上提升明星效應與消費者購買行為之間的轉化率，保持公信力與吸引力的可持續(xù)發(fā)展。

3.規(guī)范直播行業(yè)秩序

為提升消費者購買決策的穩(wěn)定性，應有效對電商直播行業(yè)加以規(guī)范。在此過程中，政府有關部門與網絡直播平臺應充分加強對直播間的監(jiān)管，加大對電商平臺營業(yè)資質的審查力度，提高行業(yè)準入門檻。與此同時，還應進一步增強對入駐企業(yè)經營質量的監(jiān)督，保證其經營手段的合法性與直播內容的創(chuàng)新性。而且還應有效發(fā)揮外部監(jiān)督的重要價值，通過《電商法》、《廣告法》等相關法律制度來加強對直播帶貨的監(jiān)管審核，一旦出現(xiàn)虛假廣告等不合規(guī)、不合法行為應立即嚴肅處理，避免消費者的合法權益受到損害。通過這樣的形式，還有助于提升企業(yè)管理人員及直播間工作人員的法律意識，進而提升對相關監(jiān)管部門的配合程度。總的來說，政府管理部門、市場監(jiān)管機構、網絡直播平臺以及行業(yè)協(xié)會等應形成合力，共同針對電商直播構建完善的監(jiān)管網絡，為消費者權益和社會利益提供保障，進一步實現(xiàn)電商直播行業(yè)的規(guī)范化、持續(xù)化發(fā)展。

4.消費者樹立科學的消費觀念

除了上述內容之外，規(guī)范電商直播購物行為還需要從消費者自身出發(fā)。在日常生活中，消費者應樹立科學的消費觀念與良好的消費習慣，進而在觀看電商直播的時候保持理性思維進行合理購物，避免受到虛假宣傳、夸張描述以及激勵機制的影響而沖動消費。與此同時，消費者在觀看直播的時候還應避免從眾心理的出現(xiàn)，這樣很容易在不了解產品質量與性能的基礎上進行購物，從而對自身權益造成損害。一方面，消費者要樹立正確的消費觀，在觀看直播的時候應做到理性思考，經過對比之后再選擇自己需要的產品;另一方面，消費者應注重對自身權益的保護，一旦購買到假冒偽劣產品應第一時間進行反饋，并通過法律手段來維護權益，為直播帶貨模式的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎。

五、結語

綜上所述，在互聯(lián)網技術不斷發(fā)展的環(huán)境下，電商直播模式的出現(xiàn)極大地轉變了傳統(tǒng)的企業(yè)營銷環(huán)境。消費者在觀看電商直播的時候，其購買決策會受到多種因素的影響，其中包括意見領袖、產品折扣優(yōu)惠、品牌影響力、明星效應等。為進一步推動電子商務行業(yè)的發(fā)展，應不斷發(fā)揮直播帶貨模式的經濟價值，加強對整體平臺的監(jiān)管力度，合理應用意見領袖與明星效應，而消費者自身也需要樹立科學的消費觀念。

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作者簡介：張樂（1984.07- ），男，漢族，籍貫：山東，上海理工大學，研究方向：電子商務、市場營銷