論付費(fèi)搜索廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)之認(rèn)定
——以《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》為視角

任妍姣

（中央財(cái)經(jīng)大學(xué)，北京100081）

一、問(wèn)題之緣起

付費(fèi)搜索廣告是我國(guó)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)模式之一，依廣告主企業(yè)付費(fèi)機(jī)制可分為固定排名與競(jìng)價(jià)排名，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第三條第二款明定其為互聯(lián)網(wǎng)廣告?；诟顿M(fèi)搜索廣告推廣效果對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位及利潤(rùn)的正向影響，廣告主企業(yè)常借其實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)以擴(kuò)大市場(chǎng)份額與提升競(jìng)爭(zhēng)地位。若忽視事前審查及事后監(jiān)督，搜索引擎服務(wù)商亦有可能構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

司法實(shí)踐中，法官形成了付費(fèi)搜索廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)的若干判定規(guī)則，其離不開(kāi)對(duì)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《反法》）的理解與適用。制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為是《反法》最具針對(duì)性的立法目的?！斗捶ā冯m明確付費(fèi)搜索廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛認(rèn)定規(guī)則，卻增設(shè)固守《反法》文義認(rèn)定不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等審判障礙，故而付費(fèi)搜索廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件深陷裁判僵局。

互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)既包括在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境延伸的傳統(tǒng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，又含互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)為依托的新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。付費(fèi)搜索廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)被視作互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)概念的外延，對(duì)其參照適用互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)立法予以規(guī)制具有正當(dāng)性?！斗捶ā?017年修訂時(shí)于第十二條增設(shè)互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)條款，雖象征互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)初步博得立法關(guān)注，但第二款的事后條款屬性致使實(shí)質(zhì)化解難題仍道阻且長(zhǎng)。縱然如是，2019年修正《反法》時(shí)仍未對(duì)此予以足夠重視，尚待立法有效整治相關(guān)亂象。

二、付費(fèi)搜索廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件中的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》適用

（一）概況：付費(fèi)搜索廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)判定規(guī)則

筆者藉由表1的6個(gè)案例總結(jié)付費(fèi)搜索廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件基本形成的審判共識(shí)：

首先，在忽略當(dāng)事人訴訟請(qǐng)求的前提下，應(yīng)當(dāng)從搜索引擎服務(wù)商、廣告主企業(yè)兩方角度界定涉案付費(fèi)搜索廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)。受避風(fēng)港原則及舉證責(zé)任分配規(guī)則的影響，審判先例中搜索引擎服務(wù)商多不構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。但為鼓勵(lì)和保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)，若系同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者且與涉案關(guān)鍵詞無(wú)特定關(guān)聯(lián)，廣告主企業(yè)多構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

表1 我國(guó)付費(fèi)搜索廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)典型案件

其次，搜索引擎服務(wù)商不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的判斷要素有三：一為設(shè)置涉案關(guān)鍵詞的積極性，搜索引擎服務(wù)商不應(yīng)選擇、設(shè)置、添加關(guān)鍵詞。對(duì)于推薦關(guān)鍵詞，新會(huì)江裕案再審法院強(qiáng)調(diào)不應(yīng)據(jù)此當(dāng)然認(rèn)定搜索引擎服務(wù)商具有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的主觀過(guò)錯(cuò)①北京市高級(jí)人民法院（2018）京民再177號(hào)民事判決書(shū)。。二為涉案關(guān)鍵詞的審查義務(wù)，搜索引擎服務(wù)商應(yīng)于服務(wù)合同中提示須不具侵權(quán)情形且公示投訴途徑，其對(duì)各種性質(zhì)的關(guān)鍵詞均負(fù)有一定的主動(dòng)審查義務(wù)，否則可能構(gòu)成間接侵權(quán)[1]?？鞈侔概袥Q百度未設(shè)置關(guān)鍵詞而無(wú)審查義務(wù)的做法欠妥。三為對(duì)可能違法的涉案關(guān)鍵詞的處理態(tài)度，搜索引擎服務(wù)商在接收起訴狀或侵權(quán)通知后，應(yīng)當(dāng)及時(shí)采取下線、刪除關(guān)鍵詞等損害制止舉措。違反上述要素之一，即背離《反法》第二條的商業(yè)道德要求，搜索引擎服務(wù)商便應(yīng)如藍(lán)態(tài)案被認(rèn)定構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

最后，廣告主企業(yè)利用付費(fèi)搜索廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為方式多樣，但均屬于傳統(tǒng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，即《反法》第二條的一般不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為與第二章的具體不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。廣告主企業(yè)借助付費(fèi)搜索廣告實(shí)施的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，主要包括以藍(lán)態(tài)案、華蓋案為代表的虛假宣傳行為，以快戀案、八七口腔案為代表的混淆行為，以富民樂(lè)案、新會(huì)江裕案為代表的一般不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，其中需注意華蓋案未對(duì)映脈散播華蓋敗訴等誤導(dǎo)性信息予以詆毀商譽(yù)的評(píng)價(jià)。另外，雖然八七口腔案、新會(huì)江裕案均為2017年修訂《反法》后審理的案件，但皆未適用新增的互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)條款。實(shí)際上各地法院審理付費(fèi)搜索廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件時(shí)，皆未曾將該條款作為裁判依據(jù)②以《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十二條為對(duì)象使用北大法寶“法寶聯(lián)想”功能，共獲5篇將其作裁判依據(jù)的裁判文書(shū)：“百度在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（北京）有限公司等與北京搜狗信息服務(wù)有限公司等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛上訴案”“江蘇德廣建設(shè)工程有限公司與趙福才買(mǎi)賣(mài)合同糾紛上訴案”“孫國(guó)華等訴范小琴等房屋買(mǎi)賣(mài)合同案”“中國(guó)電信股份有限公司成都分公司與李志英電信服務(wù)合同糾紛上訴案”與“張婁等與西安博能電力技術(shù)有限公司侵害商業(yè)秘密糾紛上訴案”，但它們的裁判依據(jù)均是1993年版《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十二條，而非互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)條款。。

（二）困境：付費(fèi)搜索廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛的審判難題

付費(fèi)搜索廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛本應(yīng)因適用《反法》得以徹底解決，卻仍借助不當(dāng)適用自由裁量權(quán)而卷土重來(lái)。自由裁量權(quán)并不會(huì)創(chuàng)設(shè)審判障礙，各國(guó)皆無(wú)法規(guī)避在一定程度內(nèi)授予法官自由認(rèn)定事實(shí)并適用法律的裁量權(quán)[2]，濫用裁量權(quán)、過(guò)分限縮裁量權(quán)才是付費(fèi)搜索廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)審判窘境的源由，前者體現(xiàn)為當(dāng)然適用《反法》第二條的道德路徑，后者表現(xiàn)為死摳《反法》第二章條款文義。

1.錯(cuò)解商業(yè)道德與善良風(fēng)俗的邏輯關(guān)聯(lián)而當(dāng)然適用一般條款

當(dāng)《反法》第二章無(wú)法規(guī)制搜索引擎服務(wù)商和廣告主企業(yè)的行為模式時(shí)，以《反法》第二條的道德路徑為付費(fèi)搜索廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件的裁判依據(jù)變成應(yīng)有之義，如新會(huì)江裕案中愛(ài)普生將原告注冊(cè)商標(biāo)設(shè)為關(guān)鍵詞，未誤導(dǎo)公眾卻擠占原告市場(chǎng)份額，法院雖無(wú)法判定愛(ài)普生實(shí)施混淆行為，卻成功適用道德路徑認(rèn)定其構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。然而，根據(jù)《反法》第二條認(rèn)定廣告主企業(yè)構(gòu)成一般不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的法律適用路徑并非皆合理且正當(dāng)，不符合《反法》第二章各規(guī)定便當(dāng)然以《反法》第二條認(rèn)定廣告主企業(yè)實(shí)施一般不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的裁判錯(cuò)誤屢見(jiàn)不鮮。鑒于商業(yè)道德內(nèi)涵的深度，原則上應(yīng)當(dāng)慎用《反法》第二條這一兜底條款，賦予涵蓋商業(yè)道德等原則性規(guī)定的《反法》第二條以兜底功能，不等于其是囊括廣告主企業(yè)所有不當(dāng)行為的口袋。概而言之，某些無(wú)法歸入具體不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)范疇的不當(dāng)行為，雖身披一般不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的外衣卻僅單純構(gòu)成侵權(quán)，此時(shí)未違反商業(yè)道德不宜當(dāng)然適用《反法》第二條。

德國(guó)藉由客觀化、功能化解釋善良風(fēng)俗的悖俗侵權(quán)一般條款剖析不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)[3]，我國(guó)《反法》第二條則以商業(yè)道德為一般不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要義。由于善良風(fēng)俗由商業(yè)道德組成且二者同具公德內(nèi)核[4]，故商業(yè)道德雖擁有與善良風(fēng)俗近似的外觀，卻因?qū)⒐戮呦鬄樘N(yùn)含維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)秩序要求的道德標(biāo)準(zhǔn)而與善良風(fēng)俗存在性質(zhì)差異。另外，二者的組成關(guān)系決定商業(yè)道德并非善良風(fēng)俗的反映，即二者概念之外延毫無(wú)交叉關(guān)系。不典型的侵權(quán)行為即故意以違背善良風(fēng)俗的方法導(dǎo)致他人損失[5]，其觸犯善良風(fēng)俗而非《反法》第二條的商業(yè)道德要求，無(wú)法上升至破壞競(jìng)爭(zhēng)秩序的高度并由《反法》規(guī)制。換言之，將廣告主企業(yè)的不典型的侵權(quán)行為劃入《反法》范疇，本質(zhì)上是將商業(yè)道德與善良風(fēng)俗間的組成關(guān)系混淆為種屬關(guān)系，顯然不具正當(dāng)性。

2.誤解競(jìng)爭(zhēng)秩序受損狀況而唯文義地判別不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為

華蓋案中映脈散播華蓋敗訴等誤導(dǎo)性信息的行為，致使華蓋商譽(yù)減值且破壞公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，符合《反法》第十一條詆毀商譽(yù)的構(gòu)成要件。然而該案對(duì)華蓋商譽(yù)受損事實(shí)未予評(píng)價(jià)，僅單純認(rèn)定映脈構(gòu)成虛假宣傳，映射出付費(fèi)搜索廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件的又一審判錯(cuò)誤——法官因未透徹認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)秩序受損狀況，裁判付費(fèi)搜索廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件時(shí)死摳《反法》條款文義，簡(jiǎn)化廣告主企業(yè)行為的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)。盡管《反法》第二章以列舉形式類(lèi)型化處理具體不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為與新型互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，但若法官適用相關(guān)條款時(shí)囿于文句字面含義，仍易招致裁判違背不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為法定化、類(lèi)型化的初衷——為審理不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件的法官提供實(shí)操性工具，并為實(shí)現(xiàn)《反法》立法目的創(chuàng)造契合實(shí)踐且利于應(yīng)用的方案。這并非禁止法官以體系化視角考量競(jìng)爭(zhēng)秩序于個(gè)案中是否受損或有被侵害的現(xiàn)實(shí)危險(xiǎn)，法官不應(yīng)受《反法》條款文義束縛而片面理解競(jìng)爭(zhēng)秩序受損狀況。

另外，盡管受損的競(jìng)爭(zhēng)秩序可能以單個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者損失為載體，但二者鑒于公益與私益的差異而完全不同，不能因單個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者蒙受經(jīng)濟(jì)損失而斷定已然破壞競(jìng)爭(zhēng)秩序，此亦為唯文義錯(cuò)誤理念侵蝕不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)定過(guò)程的表現(xiàn)。與其說(shuō)我國(guó)《反法》保護(hù)經(jīng)營(yíng)者群體的合法權(quán)益，不如說(shuō)其如美國(guó)《羅賓遜·帕特曼法》般保護(hù)的是競(jìng)爭(zhēng)而非競(jìng)爭(zhēng)者[6]。在付費(fèi)搜索廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛中，受害方的經(jīng)濟(jì)損失不一定意味著廣告主企業(yè)破壞了付費(fèi)搜索廣告領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)秩序，還存在廣告主企業(yè)單純實(shí)施侵權(quán)行為的可能。受害方的經(jīng)濟(jì)損失僅是付費(fèi)搜索廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)的判別手段，其無(wú)法且不應(yīng)當(dāng)左右法官感知競(jìng)爭(zhēng)秩序和商業(yè)道德?tīng)顩r。

三、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)制付費(fèi)搜索廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的不足與因由

《反法》的自身缺陷亦致使難以有效整治付費(fèi)搜索廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)亂象。需注意的是，《反法》第二條作為一般條款發(fā)揮兜底功用，其因涵蓋商業(yè)道德等原則性規(guī)定而具有抽象性與不確定性，對(duì)適用者的法律修養(yǎng)和《反法》運(yùn)用熟練度要求甚高，適用者可能因未滿(mǎn)足這些要求而主觀化適用《反法》第二條，不應(yīng)當(dāng)據(jù)此認(rèn)定《反法》第二條的內(nèi)容存在不足。筆者認(rèn)為，對(duì)于付費(fèi)搜索廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛，《反法》內(nèi)容的真正不足僅有兩點(diǎn)：一是《反法》第十二條第二款的事后條款屬性，二是《反法》第四章的若干罰款標(biāo)準(zhǔn)。

1.第十二條第二款因事后條款屬性缺乏實(shí)踐意義

《反法》2017年四大修訂亮點(diǎn)中，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境極具意義的即第十二條以列舉加概括的形式增設(shè)互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)條款，但遺憾的是，該條款既未達(dá)到類(lèi)型化規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的立法預(yù)期，又因缺少司法適用價(jià)值而淪為空殼條款。正如前文所述，由于搜索引擎服務(wù)商、廣告主企業(yè)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為模式鮮少甚至毫不符合《反法》第十二條第二款，故《反法》第十二條未曾作為付費(fèi)搜索廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件等互聯(lián)網(wǎng)個(gè)案的裁判依據(jù)。概而言之，《反法》第十二條因局限的條款內(nèi)容暫無(wú)適用空間，尚無(wú)規(guī)制付費(fèi)搜索廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐意義。

剖析《反法》第十二條立法預(yù)期落空的內(nèi)外因，利于探明互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)條款缺乏實(shí)踐意義的緣由。類(lèi)型化處理新型互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為誠(chéng)然富有創(chuàng)新價(jià)值，但囿于審判經(jīng)驗(yàn)不足、立法條件稚嫩等外部主客觀因素，《反法》第十二條未獲實(shí)質(zhì)成功誠(chéng)屬必然[7]。然而相較外部因素的消極影響，《反法》第十二條立法預(yù)期破滅的本源仍在于第二款的事后條款屬性。

法律規(guī)則是一般性的群體行為規(guī)則，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮前瞻性以實(shí)現(xiàn)重復(fù)適用。事后條款以典型審判先例、高頻邊緣非法行為等既有事項(xiàng)為內(nèi)容，未嚴(yán)守法律規(guī)則的重復(fù)適用性要求，摒棄應(yīng)有的前瞻性而強(qiáng)化固有的滯后性，無(wú)法確保引導(dǎo)人們?cè)诜蓱?yīng)許限度內(nèi)實(shí)施將有行為模式?！斗捶ā返谑l第二款屬于事后條款，其第1 ～3項(xiàng)按照既有審判先例中典型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為模式①流量劫持行為的典型審判先例，見(jiàn)北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院（2015）京知民終字第557號(hào)民事判決書(shū)；不當(dāng)干擾行為的典型審判先例，見(jiàn)北京市高級(jí)人民法院（2013）高民終字第2352號(hào)民事判決書(shū)；產(chǎn)品惡意不兼容行為的典型審判先例，見(jiàn)最高人民法院（2013）民三終字第5號(hào)民事判決書(shū)。，可依次簡(jiǎn)稱(chēng)為流量劫持、不當(dāng)干擾和產(chǎn)品惡意不兼容。同互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳統(tǒng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為相比，新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為攜有實(shí)時(shí)性、通融性等互聯(lián)網(wǎng)自身特點(diǎn)[8]，快速迭代的信息與數(shù)字技術(shù)亦提升其隱蔽性與復(fù)雜度，無(wú)法調(diào)和其與事后條款滯后性的矛盾。《反法》第十二條第二款枚舉的新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為因曾高頻顯現(xiàn)而具有典型色彩，卻鑒于新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為與事后條款的矛盾，在目前和將來(lái)更為復(fù)雜的個(gè)案中必定因不符合規(guī)定而難以參照適用，而今及未來(lái)均難以用其調(diào)整互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，《反法》第十二條在付費(fèi)搜索廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件中暫缺司法適用空間的緣由隨之彰顯。

2.第四章的罰款標(biāo)準(zhǔn)因違法所得、維權(quán)成本認(rèn)知不足有待完善

各國(guó)競(jìng)爭(zhēng)主管機(jī)構(gòu)制定制裁政策的目標(biāo)，有填平受害者損失、懲戒違法經(jīng)營(yíng)者與威懾違法行為等。在《反法》第四章不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的法律責(zé)任形式中，罰款因最便于落實(shí)制裁目標(biāo)而成為我國(guó)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法首選。就我國(guó)付費(fèi)搜索廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)而言，縱然目前皆為傳統(tǒng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的違法樣態(tài)，亦無(wú)法徹底排除出現(xiàn)新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)之可能。探討付費(fèi)搜索廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的罰款標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)當(dāng)客觀全面地評(píng)價(jià)《反法》第四章的相關(guān)規(guī)定。

《反法》第四章罰款標(biāo)準(zhǔn)之缺陷體現(xiàn)為兩點(diǎn)：其一，以數(shù)值方式設(shè)置過(guò)低的罰款額度?！斗捶ā芳娌蓴?shù)值保底式和數(shù)值封頂式為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)設(shè)定罰款，除侵犯商業(yè)秘密的罰款限額為500萬(wàn)元，其余具體不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為、一般不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為以及新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為均為300萬(wàn)元，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的最低罰款數(shù)額為5萬(wàn)元、20萬(wàn)元、50萬(wàn)元不等。藉由數(shù)值明定罰款額度的潛在問(wèn)題在于，罰款額度易因通脹或通縮波動(dòng)而僵化[9]，從而減弱罰款對(duì)違法主體的懲戒、威懾作用，另外過(guò)低的額度亦會(huì)對(duì)懲戒、威懾不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生消極影響。其二，罰款幅度考量因素尚未法定?！斗捶ā返谒恼聦⑦`法情節(jié)嚴(yán)重程度作為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為罰款幅度的考量標(biāo)準(zhǔn)，且已于審判中形成含違法主體主觀過(guò)錯(cuò)及其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為方式、持續(xù)時(shí)間、影響范圍等要素的違法情節(jié)裁量標(biāo)準(zhǔn)①北京市第一中級(jí)人民法院（2011）一中民終字第5190號(hào)民事判決書(shū)。。但上述共識(shí)未脫離自由裁量的內(nèi)核，未法定化裁量標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行限度，便很難確保所有法官個(gè)體始終在合理限度內(nèi)評(píng)判違法情節(jié)，只能寄希望于法官個(gè)人的司法素養(yǎng)。

《反法》第四章的罰款標(biāo)準(zhǔn)存在如上不足，究其根本是立法者對(duì)廣告主企業(yè)的違法所得與受害方的維權(quán)成本有認(rèn)知偏差。百度2015 年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)收入為640 億元，該收入源于付費(fèi)搜索廣告等搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)模式。付費(fèi)搜索廣告的高點(diǎn)擊量便于廣告主企業(yè)向消費(fèi)者推銷(xiāo)服務(wù)或產(chǎn)品以獲取高額利潤(rùn)。諸如魏則西等付費(fèi)搜索廣告違法暴利經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)受害者，卻僅獲得極少的賠償②表1列舉的六個(gè)案例的最終賠償數(shù)額，分別為1萬(wàn)元、2萬(wàn)元、10萬(wàn)元、2萬(wàn)元、10萬(wàn)元、2萬(wàn)元。，甚至將生命作為維權(quán)代價(jià)。《反法》意在懲戒不法行為、警示相關(guān)行業(yè)并杜絕已生違法事由，但付費(fèi)搜索廣告實(shí)際違法收益過(guò)分高于《反法》第四章設(shè)定的罰款限額，以及未法定違法情節(jié)裁量標(biāo)準(zhǔn)的考量因素，同《反法》鼓勵(lì)搜索引擎服務(wù)商與廣告主企業(yè)以違法手段過(guò)度獲利別無(wú)二致，將致使罰款繳納與實(shí)施違法同步的惡性循環(huán)在付費(fèi)搜索廣告領(lǐng)域往復(fù)。

四、付費(fèi)搜索廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》治理路徑

1.利益衡量機(jī)制：糾正當(dāng)然與唯文義適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的錯(cuò)誤

競(jìng)爭(zhēng)法意義上的利益衡量機(jī)制，指從包含消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)性損害的嚴(yán)重程度、技術(shù)創(chuàng)新的可能性等因素的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制出發(fā)，判斷是否構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)[10]。當(dāng)然適用《反法》第二條規(guī)制不典型侵權(quán)行為，和唯文義適用《反法》片面理解競(jìng)爭(zhēng)秩序受損狀況，皆觸犯未藉由利益衡量機(jī)制動(dòng)態(tài)分析商業(yè)道德與競(jìng)爭(zhēng)秩序的錯(cuò)誤。具體言之，即前者未根據(jù)利益衡量機(jī)制辨別善良風(fēng)俗與商業(yè)道德的區(qū)別，后者未依據(jù)利益衡量機(jī)制分析競(jìng)爭(zhēng)秩序是否受損或受損具體狀況。利益衡量機(jī)制與《反法》適用實(shí)踐密不可分，筆者認(rèn)為規(guī)制付費(fèi)搜索廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的利益衡量機(jī)制需要做到如下兩點(diǎn)。

第一，借助利益厘清付費(fèi)搜索廣告領(lǐng)域的商業(yè)道德認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)于商業(yè)道德內(nèi)涵的爭(zhēng)議早已有之，盡管孔祥俊等（1998）[11]曾主張行業(yè)慣例即為商業(yè)道德，但李生龍（2015）[12]及葉明、陳耿華（2017）[13]等的近期研究成果顯示，學(xué)界業(yè)已放棄僅以行業(yè)慣例認(rèn)定商業(yè)道德的路徑。在付費(fèi)搜索廣告范疇內(nèi)，應(yīng)當(dāng)分別確認(rèn)搜索引擎服務(wù)商與廣告主企業(yè)的商業(yè)道德認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，前者著重消費(fèi)者利益，含關(guān)鍵詞設(shè)置參與度、事前審查義務(wù)與事后處理態(tài)度；后者兼顧消費(fèi)者與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的利益，含對(duì)消費(fèi)者的干擾情況、對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者所有的特定聯(lián)系利用情況、對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)利益與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的侵占情況。

第二，借助利益確定付費(fèi)搜索廣告領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)秩序及其損害情況的判斷標(biāo)準(zhǔn)。筆者認(rèn)為，付費(fèi)搜索廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的成立以損害付費(fèi)搜索廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)秩序?yàn)榍疤幔顿M(fèi)搜索廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序受損表現(xiàn)為侵犯消費(fèi)者或廣告主企業(yè)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者兩方主體的利益，前者體現(xiàn)為故意干擾消費(fèi)者對(duì)特定付費(fèi)搜索廣告的選擇過(guò)程，后者體現(xiàn)為刻意損害廣告主企業(yè)特定同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的商譽(yù)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。質(zhì)言之，付費(fèi)搜索廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為應(yīng)當(dāng)具有主觀故意性與對(duì)象特定性，不僅損害該領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)者的正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而且致使該領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中各方利益顯著失衡，其中主觀故意性是競(jìng)爭(zhēng)秩序損害程度的直觀反映，應(yīng)當(dāng)由法官在審查關(guān)鍵詞性質(zhì)、設(shè)置方式、設(shè)置時(shí)間等客觀證據(jù)后依法行使自由裁量權(quán)來(lái)加以判斷，與法官在侵權(quán)糾紛中確定當(dāng)事人的侵權(quán)故意具有相同原理。

2.競(jìng)爭(zhēng)行為正當(dāng)性標(biāo)準(zhǔn)：逆向且實(shí)質(zhì)利用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十二條

付費(fèi)搜索廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上屬于互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，然而鑒于《反法》第十二條第二款的互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)條款因事后條款屬性缺乏實(shí)踐意義，為在短期內(nèi)增加其所司法適用空間，可從該款第四項(xiàng)這一兜底條款入手，分析何為“經(jīng)營(yíng)者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)正常運(yùn)行的行為”，即研討互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為正當(dāng)性的判斷標(biāo)準(zhǔn)，從而在反向規(guī)避事后條款的同時(shí)達(dá)到規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的立法預(yù)期。

筆者認(rèn)為，正當(dāng)?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為應(yīng)當(dāng)做到維護(hù)消費(fèi)者利益、不損害特定競(jìng)爭(zhēng)者利益、不違反法律與商業(yè)道德、不采取行業(yè)公認(rèn)排斥的技術(shù)手段。鑒于互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)與付費(fèi)搜索廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)間的種屬關(guān)系，正當(dāng)?shù)母顿M(fèi)搜索廣告競(jìng)爭(zhēng)行為也應(yīng)當(dāng)滿(mǎn)足上述條件。具體而言，維護(hù)消費(fèi)者利益即搜索引擎服務(wù)商與廣告主企業(yè)不應(yīng)當(dāng)故意干擾消費(fèi)者對(duì)特定付費(fèi)搜索廣告的選擇過(guò)程與結(jié)果；不損害特定競(jìng)爭(zhēng)者利益針對(duì)廣告主企業(yè)，指其不應(yīng)當(dāng)具有專(zhuān)門(mén)妨礙特定同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主觀惡意；不違反法律與商業(yè)道德即搜索引擎服務(wù)商與廣告主企業(yè)應(yīng)當(dāng)遵循《反法》的相關(guān)規(guī)定與前文提及的商業(yè)道德認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)；不采取行業(yè)公認(rèn)排斥的技術(shù)手段指搜索引擎服務(wù)商與廣告主企業(yè)不能采取應(yīng)由《反法》第十二條規(guī)制的妨礙付費(fèi)搜索廣告所處市場(chǎng)既得利益的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

3.實(shí)操性罰款制度：彈性且嚴(yán)肅懲戒付費(fèi)搜索廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為

解決《反法》罰款標(biāo)準(zhǔn)的額度過(guò)低且易僵化、幅度考量因素未法定的問(wèn)題，繼而分情況嚴(yán)肅規(guī)制付費(fèi)搜索廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，相應(yīng)地需建立具有靈活性、威懾性、實(shí)操性的新《反法》罰款標(biāo)準(zhǔn)，為此需注意如下幾點(diǎn)：第一，原則上將罰款額度與違法所得掛鉤，且以浮動(dòng)比例的方式予以明確。若付費(fèi)搜索廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為已切實(shí)產(chǎn)生違法所得，便應(yīng)當(dāng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)秩序的具體損害情況，對(duì)不同的搜索引擎服務(wù)商或廣告主企業(yè)，處罰以違法所得為基礎(chǔ)的不同比例的罰款。設(shè)置浮動(dòng)的罰款比例既能規(guī)避固定數(shù)值易因貨幣購(gòu)買(mǎi)力波動(dòng)而僵化的弊端，又保留了數(shù)值保底式和數(shù)值封頂式靈活確定罰款數(shù)額的優(yōu)點(diǎn)。第二，無(wú)違法所得時(shí)采用以數(shù)值方式設(shè)置罰款額度的原有方式，且將罰款額度與貨幣購(gòu)買(mǎi)力掛鉤，通過(guò)罰款年度與立法年度的居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)之比，直觀反映是否應(yīng)當(dāng)調(diào)整罰款額度以及具體的調(diào)整幅度。最高與最低罰款限額不應(yīng)過(guò)低，建議立法者在原有基礎(chǔ)上適當(dāng)提高以增強(qiáng)罰款的懲戒與威懾作用。第三，將已達(dá)成審判共識(shí)的罰款幅度考量因素法定化，《反法》理應(yīng)納入不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)審判實(shí)踐中業(yè)已形成的違法情節(jié)裁量標(biāo)準(zhǔn)，把違法主體主觀過(guò)錯(cuò)及其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為方式、持續(xù)時(shí)間、影響范圍等要素作為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為違法程度的法定判斷標(biāo)準(zhǔn)。