微電影廣告的品牌營銷價值解讀

岳朋?湯純

摘要：廣告不僅是一種營銷活動，更是一種信息傳播活動。本文從媒介技術(shù)發(fā)展的角度闡述了微電影廣告的產(chǎn)生與發(fā)展，微電影廣告作為一種新型的廣告存在形態(tài)，有其自身的敘事特征和傳播模式。從營銷的角度看，隨著社交媒體的發(fā)展，微電影廣告在品牌信息傳播方面有其獨特的優(yōu)勢，其品牌營銷價值日益受到廣告主的重視。因此，分析微電影廣告的敘事特征和傳播模式，能夠更好的解讀微電影廣告的品牌營銷價值，推動微電影廣告的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：微電影廣告;品牌傳播;營銷價值

1 微電影廣告產(chǎn)生與發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 微電影廣告的產(chǎn)生

從媒介傳播技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展角度來看，隨著移動媒介一體化信息社會的逐步到來，以手機移動端和互聯(lián)網(wǎng)為傳播平臺的社交網(wǎng)絡(luò)媒體、視頻播放網(wǎng)站等逐漸改變了信息網(wǎng)絡(luò)傳播的主體模式。媒介傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，改變的不僅僅是網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)信息傳播的具體模式和具體傳播形態(tài)，還為我國微電影廣告的發(fā)展提供了一個平臺。

1.2 微電影廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

微電影廣告在制作成本、投放方式等方面具有較大的優(yōu)勢，因此，微電影廣告日益受到廣告主的青睞。近兩年來"微電影廣告"已經(jīng)逐漸形成自己獨特的表現(xiàn)手法和創(chuàng)作規(guī)律，成為品牌傳播不可或缺的手段。雖然微電影廣告的數(shù)量眾多，并不是所有的微電影廣告都能夠取得良好的品牌傳播效果。究其原因，主要可以歸納為兩個方面：一是微電影廣告內(nèi)容本身不符合受眾的信息需求，題材老套，缺乏創(chuàng)意;二是微電影廣告的傳播沒有引起廣告主的足夠重視，微電影廣告的傳播不能單純的依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺的分享、轉(zhuǎn)載等方式，廣告主應(yīng)該主動圍繞微電影的內(nèi)容，策劃一系列的傳播推廣活動，促使微電影廣告能夠起到很好地傳播效果。在加上微電影廣告拍攝成本較高，這也在一定程度上阻礙了微電影廣告的發(fā)展。

2 微電影廣告品牌營銷傳播要素

微電影廣告?zhèn)鞑サ闹饕烙袃煞N，一種是在網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站上投放;另一種傳播的方式是一般的受眾通過微博、人人網(wǎng)等社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)、評論等功能，直接的參與了微電影廣告的傳播，扮演著微電影廣告?zhèn)鞑サ慕巧?。微電影廣告在制作的過程中，將企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)等相關(guān)信息融入到微電影廣告的劇情中，讓受眾在欣賞微電影廣告的同時接受產(chǎn)品或品牌的信息。

2.1 品牌名稱

品牌名稱可以傳遞品牌的含義，消費者在接觸產(chǎn)品時，最先接觸到的就是品牌的名稱，它也是使品牌之間產(chǎn)生差異的重要因素。首先，品牌名稱能夠提升品牌的檔次和品位。一個好的品牌名稱不僅可以體現(xiàn)產(chǎn)品的特點，還能夠蘊含品牌的文化，使消費者對品牌留下深刻印象;其次，便于塑造品牌形象。

2.2 品牌標(biāo)志

品牌標(biāo)志通常也被稱為品牌標(biāo)識，其內(nèi)容主要有文字的、圖片的等要素，品營銷理論隨著市場環(huán)境在不斷發(fā)展變化，但是品牌標(biāo)志依舊是受眾識別品牌的重要方式，是品牌的重要組成部分。在微電影廣告中，通常品牌的標(biāo)志都會出現(xiàn)在一定的載體中，是微電影廣告營銷的重要環(huán)節(jié)，同時也是品牌信息傳播的重要方式之一，對于提高企業(yè)的知名度、美譽度和忠誠度至關(guān)重要。

2.3 品牌口號

品牌口號有時也被稱為廣告語，其在傳播過程中能夠強化品牌核心價值觀念。廣告口號不僅是對企業(yè)經(jīng)營理念的反映，也是對消費者的群體特征的一種反映。在微電影廣告中，廣告口號通常出現(xiàn)在廣告結(jié)束之處，能夠起到畫龍點睛的作用。

3 微電影廣告的品牌營銷價值

美國著名品牌專家Larry Light說：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，即品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有強勢的品牌?！币虼?，品牌對于每個中國企業(yè)而言，其重要性和價值不言而喻。

3.1 引起情感共鳴——品牌與受眾之間的橋梁

微電影廣告《啥是佩奇》可以說是一部現(xiàn)象級的營銷廣告短片，一經(jīng)發(fā)布，在互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站和社交媒體廣泛的流傳。從微電影廣告《啥是佩奇》內(nèi)容創(chuàng)作角度看，故事的主線是一個父親期盼兒子一家回家過年而產(chǎn)生的一系列問題，非常巧妙的把爺爺對孫子的愛轉(zhuǎn)化成營銷的訴求點，融入到微電影的故事中去。正是微電影廣告短片中的情感訴求滿足了廣大受眾的需求，又最大程度的宣傳了小豬佩奇這一IP。

3.2 注重品牌符號的傳播——擴大品牌影響力

“微電影廣告不是單純的產(chǎn)品信息傳達，相反在創(chuàng)作過程中淡化產(chǎn)品，凸顯品牌形象，將品牌倡導(dǎo)的價值和信念泛化為一種生活方式和消費文化。”微電影廣告的創(chuàng)作改變了以往硬性的植入微電影廣告的創(chuàng)作做法，從微電影創(chuàng)作之初就已經(jīng)開始結(jié)合了包括品牌名稱、標(biāo)志、基本的顏色、口號、象征物、代言人、包裝等與品牌相關(guān)的符號，通過藝術(shù)的表達形式，將與微電影品牌相關(guān)的產(chǎn)品信息和元素符號具體化，融入運用到了微電影產(chǎn)品當(dāng)中的創(chuàng)作上去，使得品牌的信息在無形中直接傳遞給了受眾。

3.3 關(guān)注品牌核心價值認同——提升品牌競爭力

學(xué)者翁向東在其著作《本土品牌戰(zhàn)略品牌》一書中提到，“核心價值的兩個層面：功能型利益和情感型利益”。微電影廣告很少將品牌的功能性價值作為品牌傳播的重點。情感型廣告在微電影廣告涉及較多，情感表達有利于微電影廣告?zhèn)鞑テ放频膬r值，尋求消費者的認同，引起消費者的注意。

4 結(jié)語

在新媒體環(huán)境里，媒介技術(shù)在快速的發(fā)展，受眾獲取信息的方式越來越多元，媒介融合的趨勢也越來越明顯。不斷出現(xiàn)的新媒介技術(shù)和媒介產(chǎn)品既豐富了廣告的傳播載體和廣告形態(tài)，同時又為廣告的有效傳播帶來挑戰(zhàn)。因此，微電影廣告作為一種新型的廣告形式，我們必須了解其敘事特征和傳播模式，利用其在新媒體環(huán)境里的傳播優(yōu)勢，充分的發(fā)揮微電影廣告在品牌營銷方面價值。

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[3] 翁向東.本土品牌戰(zhàn)略[M].杭州：浙江人民出版社，2014.

基金項目：亳州學(xué)院2017年省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源在城市文化品牌建設(shè)中的運用研究--以亳州市為例”（編號：2017129260012）;亳州學(xué)院重點科研課題“功能對等理論視域下亳州中藥文化評介與傳播”（編號：BYR2018B03）。

作者簡介：岳朋（1988—），男，安徽鳳臺人，碩士，助教，研究方向：新媒體廣告。

（作者單位：亳州學(xué)院）