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    社交電商企業(yè)價(jià)值鏈的建設(shè)途徑

    2020-06-29 23:57鄭晨胡遠(yuǎn)珍
    決策與信息 2020年7期
    關(guān)鍵詞:社交電商價(jià)值鏈

    鄭晨 胡遠(yuǎn)珍

    [摘 ? ?要] 自2000年以來(lái),我國(guó)的電商發(fā)展日漸成熟,逐步形成了以阿里、京東為巨頭的電商市場(chǎng)格局?;趦r(jià)值鏈的整合,目前國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)大致可分為采購(gòu)鏈電商、銷售鏈電商、溝通鏈電商、服務(wù)鏈電商和用戶鏈電商五種類別,反映了我國(guó)電商形態(tài)的繁榮。與此同時(shí),我國(guó)電商平臺(tái)仍存在企業(yè)的目標(biāo)定位不明確、銷售鏈方式單一的問(wèn)題。在競(jìng)爭(zhēng)激烈且注意力資源稀缺的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下,P平臺(tái)顛覆傳統(tǒng)電商的傳播運(yùn)營(yíng)模式,依托社交媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì),呈現(xiàn)出以用戶為中心的營(yíng)銷傳播特點(diǎn),短時(shí)間內(nèi)在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)占有一席之地,從而為傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了可借鑒的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)。

    [關(guān)鍵詞] 社交電商;營(yíng)銷傳播;價(jià)值鏈

    [中圖分類號(hào)] F272.3;G206.2 ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A ?[文章編號(hào)] 1002-8129(2020)07-0090-07

    一、引言

    隨著信息技術(shù)的更新迭代,云計(jì)算、5G、人工智能等技術(shù)的廣泛運(yùn)用,電商也呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展形態(tài),如網(wǎng)紅電商、跨境電商、農(nóng)村電商、社交電商等。價(jià)值鏈作為考察和分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的系統(tǒng)化工具,已逐步成為考察企業(yè)建設(shè)和管理的評(píng)價(jià)指標(biāo)。價(jià)值鏈的概念最早是由邁克爾·波特(Michael E.Porter)在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中提出,他認(rèn)為,每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的流程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體[1] 55-57。波特的價(jià)值鏈理論通常應(yīng)用于對(duì)單個(gè)企業(yè)的考察,他將價(jià)值鏈模型分為九個(gè)部分(即五個(gè)基本活動(dòng)和四個(gè)支持活動(dòng)),基本活動(dòng)涉及到材料供應(yīng)、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、售后服務(wù),支持活動(dòng)則包括采購(gòu)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源管理和公司基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。在波特看來(lái),構(gòu)成價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)都是由一個(gè)企業(yè)獨(dú)立完成,同時(shí)在支持活動(dòng)環(huán)節(jié)并沒(méi)有涉及到對(duì)于信息技術(shù)的運(yùn)用,因此波特的理論較適用于傳統(tǒng)的制造行業(yè),可看作傳統(tǒng)的實(shí)物價(jià)值鏈思想。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,1995年哈佛商學(xué)院杰弗里·F.雷鮑特(Jeffrey F.Rayport)和約翰·J.斯維奧克拉(John J.Sviokla)在《開(kāi)發(fā)虛擬價(jià)值鏈》一書中提出了虛擬價(jià)值鏈的觀點(diǎn),他們認(rèn)為,每個(gè)企業(yè)都在兩個(gè)世界中競(jìng)爭(zhēng),即由實(shí)物構(gòu)成的物質(zhì)世界和由信息組成的虛擬世界[2] 25-30。虛擬世界的出現(xiàn)催生了電商這一新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn),在電商運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中,虛擬價(jià)值鏈滲透于實(shí)物價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié),它集合了傳統(tǒng)商業(yè)的物流體系與產(chǎn)品信息,連結(jié)了供應(yīng)商、經(jīng)銷商與客戶,即供應(yīng)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集顧客的購(gòu)買信息來(lái)銷售商品,顧客通過(guò)信息的收集和反饋來(lái)選購(gòu)商品??梢哉f(shuō),電商的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)意義上的企業(yè)價(jià)值鏈,它不僅改變了企業(yè)的生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售和售后服務(wù)方式,也大大提高了商品流通的效率,降低了價(jià)值鏈的運(yùn)行成本。

    在電商行業(yè)高速發(fā)展的時(shí)代,其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也日漸白熱化,以社交電商為發(fā)展模式的P平臺(tái)自成立以來(lái)發(fā)展迅猛,僅3年時(shí)間就成功在納斯達(dá)克上市,呈現(xiàn)出低端性開(kāi)發(fā)、社交式營(yíng)銷、裂變性傳播、價(jià)值鏈建設(shè)的傳播營(yíng)銷特點(diǎn)。P平臺(tái)將社交理念融入電商運(yùn)營(yíng)之中,主打拼團(tuán)購(gòu)買方式,形成了“溝通+共享+購(gòu)買”的獨(dú)特運(yùn)營(yíng)模式,以突破3億的用戶量迅速崛起,成為國(guó)內(nèi)僅次于阿里、京東的第三大電商平臺(tái)。其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式不僅給用戶以全新的消費(fèi)體驗(yàn),對(duì)傳統(tǒng)的電商平臺(tái)產(chǎn)生了一定的沖擊和影響,同時(shí)也延伸了價(jià)值鏈的鏈條模式,形成了網(wǎng)狀的價(jià)值鏈條。因此,在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的電商市場(chǎng),如何在稀缺的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代獲取用戶關(guān)注,并在持續(xù)獲得其注意力資源的基礎(chǔ)上,形成強(qiáng)大的購(gòu)買力,取得經(jīng)濟(jì)效益,是目前擺在所有電商平臺(tái)面前的難題。本文基于對(duì)社交電商P平臺(tái)的發(fā)展與運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀的考察,運(yùn)用價(jià)值鏈理論,探析移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代該平臺(tái)在價(jià)值鏈的管理與運(yùn)行過(guò)程中,平臺(tái)是如何與用戶之間建構(gòu)共享共創(chuàng)的價(jià)值生產(chǎn)關(guān)系,以怎樣的方式創(chuàng)新社交電商的價(jià)值鏈建設(shè)路徑。

    二、國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的價(jià)值鏈建設(shè)現(xiàn)狀

    阿里巴巴旗下的淘寶是國(guó)內(nèi)最早的電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái),自2003年5月上線以來(lái)逐步成為國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái),與此同時(shí),國(guó)內(nèi)電商經(jīng)過(guò)17年不斷的探索和高速發(fā)展,出現(xiàn)了多種形態(tài)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。通過(guò)對(duì)目前國(guó)內(nèi)不同電商平臺(tái)發(fā)展形態(tài)的梳理,基于價(jià)值鏈的整合,大致可分為以下五種類別:

    一是采購(gòu)鏈電商。也稱作“B2B”(Business-to-Business,即企業(yè)對(duì)企業(yè))模式,這類模式中供需的雙方均為企業(yè)或者商家或供應(yīng)鏈成員,雙方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)交易,這類電商的價(jià)值鏈建設(shè)以采購(gòu)產(chǎn)品為主,對(duì)于消費(fèi)者而言,更多的是一種供應(yīng)產(chǎn)品的渠道,其典型代表是阿里巴巴平臺(tái);二是銷售鏈電商。也稱作“B2C”(Business-to-Customer,即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者)模式,也就是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的模式。這類電商的價(jià)值鏈建設(shè)從采購(gòu)、銷售、支付、配送與售后環(huán)節(jié)均可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成,其價(jià)值鏈建設(shè)的重點(diǎn)在于其銷售環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng),商家通常會(huì)通過(guò)舉辦各類購(gòu)物節(jié)來(lái)吸引消費(fèi)者,典型代表有天貓的雙十一、京東618、蘇寧易購(gòu)和唯品會(huì)等;三是溝通鏈電商。這類電商可看作社交電商,也稱作“C2B”(Customer-to-Business,即消費(fèi)者對(duì)企業(yè))模式。以拼多多、小紅書、蘑菇街等平臺(tái)為典型代表,其價(jià)值鏈的建設(shè)重點(diǎn)在于感知用戶的需求,集中需求形成統(tǒng)一的購(gòu)買團(tuán)隊(duì),反饋于商家進(jìn)行集中生產(chǎn);四是服務(wù)鏈電商。也稱作“O2O”(Online-To-Offline,即線上到線下)模式。其價(jià)值鏈的重點(diǎn)在于對(duì)服務(wù)方式的建設(shè),比如團(tuán)購(gòu)類平臺(tái)美團(tuán)、餓了么和盒馬生鮮等,消費(fèi)者可線上選擇自身需要的商品然后反饋于商家,商家通過(guò)提供線下服務(wù)的方式傳達(dá)給消費(fèi)者;五是用戶鏈電商。也稱作“C2C”(Customer-to-Customer,即個(gè)人對(duì)個(gè)人)模式,典型代表有淘寶旗下的二手商品交易平臺(tái)閑魚以及各種直播電商,在這里個(gè)人即是消費(fèi)商,其價(jià)值鏈的重點(diǎn)在于對(duì)用戶信任度的建設(shè),消費(fèi)商借助自身的粉絲效應(yīng)吸引流量,與供應(yīng)商直接對(duì)接采購(gòu)產(chǎn)品,從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

    目前國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的五類主要電商平臺(tái),前兩類電商平臺(tái)可看作傳統(tǒng)電商的發(fā)展模式,后三類是目前出現(xiàn)的新型電商形態(tài)。通過(guò)對(duì)電商發(fā)展史的梳理不難看出,技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了電商形態(tài)的多樣化發(fā)展,市場(chǎng)的需求改變了電商的運(yùn)營(yíng)模式。然而通過(guò)對(duì)目前電商發(fā)展現(xiàn)狀的考察,發(fā)現(xiàn)繁盛的背后也存在一些問(wèn)題。

    一是企業(yè)的目標(biāo)定位不明確。這里的目標(biāo)定位包括企業(yè)自身的定位和對(duì)目標(biāo)消費(fèi)用戶的定位。傳統(tǒng)的電商平臺(tái)大都以滿足消費(fèi)者的多、快、好、省為目標(biāo),比如淘寶平臺(tái)的價(jià)值鏈建設(shè)集中于多和省,著力于打造“采購(gòu)+供應(yīng)鏈”的雙重建設(shè),大量引入第三方供應(yīng)平臺(tái),看似為消費(fèi)者提供了品類繁多的產(chǎn)品,實(shí)則消費(fèi)者常常在眾多商品中難以選擇真正所需要的產(chǎn)品。此類平臺(tái)類似于大型的倉(cāng)儲(chǔ)市場(chǎng),消費(fèi)者需要在巨大的庫(kù)存中篩選所需產(chǎn)品。淘寶、京東最初將目標(biāo)市場(chǎng)定位于一二線大城市的消費(fèi)群體,然而隨著時(shí)間的推移,用戶增量遭遇壁壘,平臺(tái)難以再吸納更多新的用戶流量;二是銷售鏈方式單一。傳統(tǒng)電商平臺(tái)以引入和管理供應(yīng)商為根本,平臺(tái)在其中扮演中介的角色,供應(yīng)商通過(guò)平臺(tái)將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者,這里所形成的銷售鏈條單一,基本上是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的模式。商家為了尋求二次消費(fèi),會(huì)通過(guò)不斷地推出促銷活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)者,比如打折、秒殺、免單、滿減等,這些促銷活動(dòng)看似吸引了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,實(shí)際上是商家以增加成本的代價(jià)來(lái)獲取流量,且這類流量并非固定不變。

    當(dāng)然,已有越來(lái)越多的平臺(tái)開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)型,并不滿足單一的發(fā)展形態(tài),如京東開(kāi)始選擇與微信、微博合作推出京東小程序等,將銷售鏈和溝通鏈進(jìn)行有效整合,試圖解決企業(yè)發(fā)展中所面臨的問(wèn)題。

    三、P平臺(tái)的價(jià)值鏈建設(shè)路徑

    P平臺(tái)作為溝通鏈的社交電商平臺(tái),與其他類型電商平臺(tái)有顯著不同,其價(jià)值鏈的建設(shè)具有獨(dú)特性。社交電商是電商發(fā)展的新形態(tài),需借助社交媒體的力量,比如微信、微博、抖音等社交平臺(tái),通過(guò)傳播、分享、交流、互動(dòng)等形式來(lái)發(fā)布商品信息、進(jìn)行商品銷售[3] 63-64。社交電商比傳統(tǒng)電商更靈活便利,消費(fèi)者通過(guò)社交媒體獲取商品的購(gòu)買信息,然后自發(fā)地將信息通過(guò)社交平臺(tái)再次分享給其他消費(fèi)者。社交電商的價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)模式,也由傳統(tǒng)的垂直型單鏈條銷售轉(zhuǎn)化為發(fā)散式網(wǎng)狀互動(dòng)銷售模式。作為社交電商的典型代表,P平臺(tái)與傳統(tǒng)的電商價(jià)值鏈建構(gòu)方式有所不同,其價(jià)值鏈主要由供應(yīng)產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷、物流配送、支付和售后環(huán)節(jié)構(gòu)成,在這些環(huán)節(jié)中,尤其注重對(duì)于供應(yīng)鏈和銷售鏈的建設(shè),在具體深耕作業(yè)中,其建構(gòu)的獨(dú)特性和差異化體現(xiàn)在以下幾方面:

    1. 差異化定位:建構(gòu)低價(jià)格、低成本雙向互動(dòng)購(gòu)銷的供應(yīng)價(jià)值鏈。P平臺(tái)的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó),它所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類豐富,其主打產(chǎn)品以家居與家庭用品、個(gè)人護(hù)理用品和農(nóng)副產(chǎn)品等為主。相比阿里、京東遍布全球的品牌商家采購(gòu)供應(yīng),P平臺(tái)主要集中了在消費(fèi)升級(jí)中被排擠和淘汰的國(guó)內(nèi)中小型商家,這些商家多數(shù)是小而分散的本土化中小廠商,所售商品多為非品牌貨,基本無(wú)中間商賺取差價(jià),商品和消費(fèi)者幾乎可以直接對(duì)接,相比市面上的品牌商品,用戶可買到更高性價(jià)比的產(chǎn)品,因此,相比于阿里和京東的采購(gòu)渠道,低價(jià)格、低成本是P平臺(tái)的一大優(yōu)勢(shì)。另外,P平臺(tái)作為電商平臺(tái),搭建了廠商和用戶的溝通渠道,通過(guò)對(duì)商品的投放,能迅速捕捉到市場(chǎng)的反應(yīng),再加上后臺(tái)的技術(shù)分析,能在較短時(shí)間內(nèi)集中用戶的購(gòu)買需求從而反饋給中小廠商們,廠商們可以通過(guò)更加合理的資源配置進(jìn)行定制化與精細(xì)化生產(chǎn),降低生產(chǎn)成本,提高生產(chǎn)到銷售的流轉(zhuǎn)速度,從而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、銷售與購(gòu)買的共贏。

    2. 社交化營(yíng)銷:建構(gòu)“砍價(jià)+拼團(tuán)+游戲”的整合營(yíng)銷價(jià)值鏈。P平臺(tái)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,2019年第三季度總營(yíng)收為75.14億元,同比增長(zhǎng)123%,環(huán)比增長(zhǎng)144%。同時(shí)年活躍買家數(shù)達(dá)5.363億[4]。作為一個(gè)年輕的社交電商平臺(tái),其營(yíng)銷傳播體系無(wú)疑比傳統(tǒng)的電商平臺(tái)更具影響力,在阿里、京東已率先搶占電商市場(chǎng)半壁江山的情況下,快速積累用戶是P平臺(tái)的迫切需求,一方面P平臺(tái)選擇與微信合作,用戶可通過(guò)微信小程序進(jìn)行商品挑選,并將意向購(gòu)買的商品鏈接發(fā)送給微信好友,邀請(qǐng)親朋好友幫忙砍價(jià);另一方面P平臺(tái)采取了拼團(tuán)模式,用戶通過(guò)微信向好友發(fā)出參與拼團(tuán)的邀請(qǐng),拼團(tuán)人數(shù)往往控制在2-3人之間,如在規(guī)定時(shí)間拼團(tuán)人數(shù)足夠即可開(kāi)團(tuán),拼團(tuán)的購(gòu)買價(jià)格明顯要低于個(gè)人單獨(dú)購(gòu)買的價(jià)格。另外P平臺(tái)還采取了多種社交游戲的玩法譬如助力享免單、天天領(lǐng)現(xiàn)金等誘導(dǎo)來(lái)獲取新用戶,刺激老用戶消費(fèi)?!翱硟r(jià)+拼團(tuán)+游戲”的社交營(yíng)銷模式使得P平臺(tái)的用戶呈現(xiàn)裂變式增長(zhǎng),用戶增加所帶來(lái)的強(qiáng)大購(gòu)買力給P平臺(tái)帶來(lái)了巨額的銷售量。

    3. 便利化體驗(yàn):建構(gòu)瀏覽快速與安全便捷支付配送一體的價(jià)值鏈。從用戶購(gòu)物的習(xí)慣可以看出,較快的登錄、搜索和購(gòu)買速度是促使人們使用網(wǎng)購(gòu)的重要驅(qū)動(dòng)因素,因此,如何最大程度地確保用戶的購(gòu)買便利度是電商需要思考的問(wèn)題。對(duì)于P平臺(tái)而言,淘寶、京東深耕數(shù)十年的物流與支付體系均已成熟和完善,平臺(tái)搭乘于便利化購(gòu)物的一波紅利,能對(duì)供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、物流與支付體系進(jìn)行更為穩(wěn)健的應(yīng)用,另外P平臺(tái)還為用戶提供了極為便利的購(gòu)物流程,用戶不需要打開(kāi)APP只需看到朋友分享的微信鏈接,然后可直接通過(guò)微信完成整個(gè)的購(gòu)買流程,簡(jiǎn)化的步驟大大降低了用戶在線上購(gòu)物的時(shí)間和門檻。物流平臺(tái)的升級(jí),商品運(yùn)輸可直達(dá)縣鄉(xiāng)村,這也為P平臺(tái)打開(kāi)了一個(gè)尚未開(kāi)發(fā)的新市場(chǎng)。

    4. 管理化跟進(jìn):建構(gòu)不斷優(yōu)化的資源開(kāi)發(fā)與利用的價(jià)值鏈。企業(yè)的資源就是人才、技術(shù)、管理不斷創(chuàng)新與服務(wù)精細(xì)化。P平臺(tái)在短短三四年時(shí)間內(nèi)集聚了2000余名精英人士,在P平臺(tái)的團(tuán)隊(duì)里,80%的均是國(guó)內(nèi)知名院校畢業(yè)的高學(xué)歷人才,除此之外多數(shù)來(lái)自于知名的大企業(yè)如谷歌、微軟、百度等,優(yōu)秀且年輕的人才隊(duì)伍是P平臺(tái)能迅速成長(zhǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在對(duì)平臺(tái)的供應(yīng)鏈管理上,P平臺(tái)通過(guò)實(shí)施內(nèi)部反腐、嚴(yán)厲打假和精準(zhǔn)扶貧等系列運(yùn)作后,提升了企業(yè)的整體形象。同時(shí)對(duì)新技術(shù)的研發(fā)投入尤其是算法的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā),P平臺(tái)也從不吝惜,2018年全年投入研發(fā)費(fèi)用11.161億元,同比增長(zhǎng)764%。新技術(shù)的使用和普及使用,大大改善了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)及效率。

    四、P平臺(tái)價(jià)值鏈管理的應(yīng)用分析

    P平臺(tái)上線于2015年,在短短5年內(nèi)擁有了超6億的用戶活躍量,2019年?duì)I業(yè)額超300億,已成為我國(guó)第一大社交電商平臺(tái)。與傳統(tǒng)電商不同,P平臺(tái)自上線伊始就定位為以消費(fèi)者為核心的新型電商,其運(yùn)營(yíng)借助社交媒體,聚焦于合作商家和消費(fèi)用戶,以為消費(fèi)者提供更高性價(jià)比的商品和服務(wù)為目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),如何降低價(jià)值鏈的整體運(yùn)營(yíng)成本,優(yōu)化價(jià)值鏈的管理,對(duì)于平臺(tái)而言尤為重要,通過(guò)對(duì)P平臺(tái)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)和模式的深入挖掘,發(fā)現(xiàn)其價(jià)值鏈建構(gòu)的具體模型如圖1:

    前文提到傳統(tǒng)電商的價(jià)值鏈管理如供應(yīng)鏈(B2B)和采購(gòu)鏈(B2C)電商,在供應(yīng)環(huán)節(jié)都存在中間商,通過(guò)圖1的模型圖可以看到,P平臺(tái)打通供應(yīng)商和用戶之間的中間壁壘,在價(jià)值鏈的供應(yīng)端讓用戶和廠商直接對(duì)接,形成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交易模式,降低供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí),在銷售鏈環(huán)節(jié),P平臺(tái)通過(guò)對(duì)商品的銷售量、點(diǎn)擊率進(jìn)行后臺(tái)大數(shù)據(jù)算法分析,了解客戶需求,一方面有針對(duì)性地為消費(fèi)者推銷產(chǎn)品,另一方面將用戶需求反饋至供應(yīng)鏈廠商,進(jìn)行定制化生產(chǎn)和采購(gòu),以此來(lái)降低供應(yīng)鏈的生產(chǎn)成本,提高銷售鏈的成交率。在溝通鏈環(huán)節(jié),P平臺(tái)借助于各大社交媒體(微信、自媒體等)的粉絲流量,通過(guò)各類游戲玩法譬如砍價(jià)、拼團(tuán)、分享等方式推介平臺(tái)及商品,搭建平臺(tái)與用戶的溝通橋梁,從而不斷疊加平臺(tái)的用戶量,形成新的購(gòu)買力。此外,P平臺(tái)通過(guò)與第三方支付平臺(tái)的合作,提高了用戶購(gòu)物的便利性,在物流環(huán)節(jié)增加物流企業(yè)的選擇,使用戶獲得更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

    可以說(shuō),P平臺(tái)的價(jià)值鏈管理模式是全方位、全過(guò)程、全效應(yīng)的,體現(xiàn)出協(xié)同性、整合性、一體性的價(jià)值集約化。在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),它找準(zhǔn)了生產(chǎn)和采購(gòu)的最有效渠道,在銷售鏈環(huán)節(jié),它通過(guò)社交分享的方式在短時(shí)間內(nèi)最大化引流用戶。同時(shí)借助于自身的平臺(tái)和技術(shù)優(yōu)勢(shì),將供應(yīng)和銷售有效整合,使二者在供求上實(shí)現(xiàn)互通有無(wú),進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接的定制化生產(chǎn)和銷售,最大限度地降低成本,提高平臺(tái)的價(jià)值鏈管理效率,從而增強(qiáng)平臺(tái)的運(yùn)作活力。另外信息技術(shù)的發(fā)展大大促進(jìn)了平臺(tái)對(duì)價(jià)值鏈管理效率,網(wǎng)絡(luò)電子化、物流信息、大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的成熟讓價(jià)值鏈更為靈活、便捷、高效。

    前文已對(duì)P平臺(tái)的價(jià)值鏈管理模型進(jìn)行了分析,下面將對(duì)其如何對(duì)價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)與高效的管理進(jìn)行詳細(xì)闡述。

    1. 供應(yīng)鏈:“拼工廠”式的運(yùn)作管理。采購(gòu)活動(dòng)處于價(jià)值鏈的首端,對(duì)供應(yīng)商、制造商和渠道商進(jìn)行有效的組織,降低供應(yīng)鏈系統(tǒng)的運(yùn)作成本,縮減供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié),可更大程度提高產(chǎn)品的性價(jià)比。對(duì)于供應(yīng)端的廠商選擇,P平臺(tái)以小廠商、小制造商和農(nóng)戶為對(duì)象,這一類供應(yīng)商在價(jià)格上有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),能最大限度地壓縮價(jià)值生產(chǎn)的成本。與此同時(shí),P平臺(tái)自建立以來(lái)采取與工廠進(jìn)行直接合作的模式,相繼推出了各種低價(jià)的爆款產(chǎn)品,比如最具代表性的某家居百貨紙品,主打生產(chǎn)“28包售價(jià)29.9元”的產(chǎn)品,P平臺(tái)以首頁(yè)置頂?shù)姆绞綄?duì)其進(jìn)行推介,讓產(chǎn)品在上線當(dāng)天就引爆市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)了300萬(wàn)的銷售額。在首次投放市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)成功后,P平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶需求,并直接反饋給廠商進(jìn)行定制化生產(chǎn),實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和消費(fèi)的快速接軌,紙品短短兩年時(shí)間內(nèi),就完成932萬(wàn)訂單,賣出了2.61億包紙巾。與淘寶、京東不同,進(jìn)駐P平臺(tái)的每一家店鋪所銷售的產(chǎn)品種類大都比較單一,只售賣同種類的產(chǎn)品,有些商鋪甚至只售賣一種產(chǎn)品,但這也看出,P平臺(tái)對(duì)于供應(yīng)鏈管理的每一步目標(biāo)都是定制某種價(jià)值鏈進(jìn)行價(jià)值生產(chǎn),精準(zhǔn)匹配廠家生產(chǎn)與用戶需求,在時(shí)間和空間上形成集約效應(yīng),形成較為穩(wěn)定的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

    2. 銷售鏈:以用戶為中心的傳播營(yíng)銷。營(yíng)銷學(xué)者杰羅姆·麥卡錫(E. Jerome McCarthy)提出,企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的市場(chǎng)細(xì)分來(lái)確定自身的價(jià)值定位,從而提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足其需求[5] 15-18。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù):2018年中國(guó)有10億人口分布在中國(guó)的三四線城市和鄉(xiāng)村中。這也意味著中國(guó)的三四線城鎮(zhèn)才是主流消費(fèi)市場(chǎng),P平臺(tái)將目標(biāo)市場(chǎng)定位為以三四線中小城市為主,以一二線大城市為輔,在性別定位上鎖定女性消費(fèi)者。用戶往往是價(jià)值鏈的重要組成部分,在準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群體后,致力于滿足用戶的需求,三四線城市的女性消費(fèi)人群往往受城市發(fā)展和地域環(huán)境的影響,缺乏娛樂(lè)生活,但具備一定的消費(fèi)能力,往往愿意花費(fèi)時(shí)間和精力購(gòu)買更加物美價(jià)廉的商品,注重人情交往并擁有自身的社交關(guān)系圈,同時(shí)多數(shù)作為已婚的家庭女主人,更偏向于購(gòu)買家居生活用品。因此,商品的價(jià)格是吸引此類消費(fèi)人群的決定因素?;诖耍琍平臺(tái)推出各類價(jià)廉物美的商品,主打性價(jià)比,致力于滿足用戶的核心需求,另外,平臺(tái)將用戶的購(gòu)買需求即時(shí)反饋至廠商進(jìn)行定制化生產(chǎn)和采購(gòu),極大地踐行了以用戶為中心的傳播營(yíng)銷理念。

    3. 溝通鏈:交互式運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的搭建。傳統(tǒng)電商的平臺(tái)都是搜索式的購(gòu)物方式,用戶根據(jù)自己的購(gòu)買需求搜索商品,這對(duì)于平臺(tái)而言過(guò)于被動(dòng)。而P平臺(tái)更多的是以商品先入為主,獲取受眾的注意力,激發(fā)受眾的購(gòu)買欲望,是主動(dòng)引導(dǎo)的銷售模式。在這一過(guò)程中,P平臺(tái)也進(jìn)行了多方面的嘗試:一是建立與用戶的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)定位的消費(fèi)用戶群體,首先推出砍價(jià)模式,在平臺(tái)頁(yè)面的設(shè)計(jì)上使用0元、免費(fèi)等字眼,快速吸引用戶眼球,用戶點(diǎn)開(kāi)鏈接后,頁(yè)面則會(huì)提示用戶下載app能獲得更大的優(yōu)惠幅度,對(duì)于價(jià)格高度敏感的三四線城市和農(nóng)村的用戶來(lái)說(shuō),價(jià)格低廉是吸引購(gòu)買的關(guān)鍵因素,同時(shí)對(duì)于以熟人關(guān)系為主要社會(huì)結(jié)構(gòu)的三四線小城市,通過(guò)社交鏈進(jìn)行產(chǎn)品分享,較容易取得用戶的信任。二是增強(qiáng)用戶黏著力。關(guān)聯(lián)性本身還不足以使平臺(tái)具有黏著力,目前在電商平臺(tái)眾多的市場(chǎng)環(huán)境下,可供受眾選擇的平臺(tái)眾多,因而平臺(tái)需要采取吸引關(guān)注參與的方式來(lái)增強(qiáng)黏著力,P平臺(tái)最初借助于擁有10億用戶量的社交媒體微信平臺(tái),充分利用了其社交中的關(guān)系鏈和互動(dòng)模式,無(wú)論是公眾服務(wù)號(hào)的推送消息上還是在app的首頁(yè)推送上,均是以“低價(jià)”“100%不要錢”“1元起”等內(nèi)容進(jìn)行敘事,通過(guò)低價(jià)刺激用戶分享,迅速傳播獲取新用戶。除了拼團(tuán)和零元購(gòu)這兩個(gè)核心的互動(dòng)模式外,還設(shè)計(jì)有助力享免單、天天領(lǐng)現(xiàn)金和現(xiàn)金簽到、多多果園等其他欄目,通過(guò)游戲的模式實(shí)現(xiàn)參與雙方都能贏取現(xiàn)金的目的。三是與用戶建立共有性。這里的共有性指的是共同創(chuàng)造價(jià)值,P平臺(tái)在向用戶傳遞一種理念:用戶除了消費(fèi)還能創(chuàng)造價(jià)值。使用拼購(gòu)模式購(gòu)買商品的用戶在購(gòu)物體驗(yàn)時(shí),頁(yè)面會(huì)顯示出單獨(dú)購(gòu)買的價(jià)格和發(fā)起拼團(tuán)的價(jià)格,兩者之間會(huì)有30%~50%的優(yōu)惠,在這一過(guò)程中會(huì)讓用戶產(chǎn)生自己能夠創(chuàng)造價(jià)值的心理暗示,從而參與其中。另外用戶在初次得到較好的體驗(yàn)感后會(huì)選擇再次嘗試,P平臺(tái)通過(guò)對(duì)受眾的購(gòu)買度測(cè)量后,會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估,據(jù)此調(diào)整自身的營(yíng)銷策略,從而實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)平臺(tái)的共有性認(rèn)同。

    五、結(jié)語(yǔ)

    本文在分析P平臺(tái)的價(jià)值鏈建構(gòu)時(shí),發(fā)現(xiàn)P平臺(tái)與用戶有著非常明顯的價(jià)值共創(chuàng)的軌跡,也就是以用戶為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)模式。這種模式不僅僅局限在銷售傳播的內(nèi)容上,而是貫穿于整個(gè)價(jià)值鏈的主體環(huán)節(jié)中,為企業(yè)帶來(lái)了不斷激增的用戶資源,增添了企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力,更加提升了企業(yè)自身的成本、競(jìng)爭(zhēng)和品牌優(yōu)勢(shì)。P平臺(tái)始終以用戶為核心,基于消費(fèi)者需求的變化不斷嘗試更新自身的價(jià)值鏈,激發(fā)用戶的價(jià)值創(chuàng)造能力,充分利用用戶資源來(lái)助推市場(chǎng)的發(fā)展。P平臺(tái)從“拼工廠”式的供應(yīng)鏈運(yùn)作管理、以用戶為中心的營(yíng)銷模式和交互式運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的搭建三方面對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行了有效管理,實(shí)現(xiàn)了價(jià)值生產(chǎn)、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值增值的良性循環(huán)。從價(jià)值鏈的采購(gòu)到銷售環(huán)節(jié),社交電商平臺(tái)的建構(gòu),為用戶與商家、用戶與用戶搭建起了基于人際關(guān)系的渠道銷售網(wǎng)。與傳統(tǒng)的電商不同,P平臺(tái)不再是價(jià)值鏈中一系列固定活動(dòng)的安排——供應(yīng)商進(jìn)行價(jià)值生產(chǎn),然后平臺(tái)通過(guò)設(shè)計(jì)建構(gòu)增加價(jià)值,用戶最后實(shí)現(xiàn)價(jià)值購(gòu)買。P平臺(tái)的出現(xiàn)顛覆了這一傳統(tǒng)的價(jià)值鏈理念,價(jià)值不存在于連續(xù)的鏈條中,而是存在于復(fù)雜的價(jià)值群世界里,企業(yè)的目標(biāo)不是為用戶創(chuàng)造價(jià)值,用戶被動(dòng)接受,而是動(dòng)員用戶之間的參與互動(dòng)性,主動(dòng)地為自己創(chuàng)造價(jià)值。

    當(dāng)然,以P平臺(tái)為代表的社交電商還處于發(fā)展初期,在發(fā)展過(guò)程中難免會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題與挑戰(zhàn),例如在供應(yīng)鏈的頭部,部分廠商所生產(chǎn)的產(chǎn)品沒(méi)有把好質(zhì)量關(guān),出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量低劣、賣貨以假亂真的問(wèn)題;在售前售后服務(wù)方面,沒(méi)有給予良好的服務(wù)態(tài)度和售后保障;在物流方面,沒(méi)有跟上淘寶、京東的配送速度,這些問(wèn)題都會(huì)影響用戶的信任與忠誠(chéng)度。針對(duì)這些問(wèn)題,企業(yè)內(nèi)部應(yīng)進(jìn)行改革,比如通過(guò)建立平臺(tái)自營(yíng)店確保產(chǎn)品的質(zhì)量、通過(guò)內(nèi)部反腐強(qiáng)化自身監(jiān)管力度、對(duì)進(jìn)駐商進(jìn)行嚴(yán)格的制度化管理改進(jìn)自身產(chǎn)品與服務(wù)以及結(jié)合精準(zhǔn)扶貧開(kāi)展與農(nóng)戶的直接對(duì)接,從而打開(kāi)農(nóng)副產(chǎn)品的市場(chǎng)空間,增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí),隨著時(shí)代的進(jìn)步、技術(shù)的改進(jìn)、市場(chǎng)的需求,電商的形態(tài)也在不斷更新,如何獨(dú)善其身不被淘汰,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,也需要電商時(shí)刻看清市場(chǎng)的走勢(shì),摸清用戶的購(gòu)買心理,同時(shí)加大對(duì)技術(shù)的研發(fā),在自身價(jià)值鏈的建設(shè)中不斷創(chuàng)新與探索,才能發(fā)展得更高更遠(yuǎn)。

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    [責(zé)任編輯:胡 ?梁 楊一帆]

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