白沙村生態(tài)旅游重要性及滿(mǎn)意度調(diào)查研究

王真真 樓宇杰 高雪 韓雨青

目前，杭州市臨安區(qū)太湖源鎮(zhèn)正努力踐行習(xí)近平總書(shū)記的“兩山”理論，將生態(tài)旅游作為小鎮(zhèn)的特色產(chǎn)業(yè)，真正將“綠水青山”轉(zhuǎn)化為“金山銀山”。通過(guò)實(shí)地調(diào)查研究白沙村的生態(tài)旅游建設(shè)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)目前白沙村生態(tài)旅游建設(shè)仍存在一些問(wèn)題。如不能提供全天候旅游服務(wù)，全域旅游建設(shè)還未完全開(kāi)發(fā)，各方面發(fā)展存在不均衡現(xiàn)象?；诎咨炒迳鷳B(tài)旅游發(fā)展中暴露出的一些問(wèn)題，利用IPA分析方法，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式，獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)行生態(tài)旅游感知重要性分析和游客在白沙村的生態(tài)旅游滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)，根據(jù)目前存在的一些問(wèn)題，結(jié)合實(shí)證分析結(jié)果，圍繞“兩山”理論，對(duì)白沙村旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)提出改進(jìn)建議。

一、研究背景

2005年，時(shí)任中共浙江省委書(shū)記的習(xí)近平同志考察安吉縣天荒坪鎮(zhèn)余村，首次提出“青山就是金山銀山”的論斷，余村為了生態(tài)環(huán)境下決心停掉所有礦區(qū)。隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，新型城鎮(zhèn)化進(jìn)入新階段。為了保護(hù)新型城鎮(zhèn)的生態(tài)環(huán)境不被經(jīng)濟(jì)發(fā)展破壞，生態(tài)旅游化特色小鎮(zhèn)應(yīng)運(yùn)而生。特色小鎮(zhèn)生態(tài)旅游建設(shè)更好地將生態(tài)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，不僅有效地解決了經(jīng)濟(jì)發(fā)展問(wèn)題，更保護(hù)了生態(tài)環(huán)境。本文的研究旨在探究出一條以“兩山”理論為導(dǎo)向，立足發(fā)展模式研究，將合理的技術(shù)路徑和對(duì)應(yīng)的政策相結(jié)合，為特色小鎮(zhèn)生態(tài)旅游建設(shè)發(fā)展提供參考依據(jù)，保證其科學(xué)和可實(shí)施性。

二、研究方法及對(duì)象

（一）問(wèn)卷方法

本文用隨機(jī)抽樣的方法對(duì)旅游旺季的白沙村游客進(jìn)行調(diào)查，主要采用問(wèn)卷調(diào)查的方式。制作了兩份問(wèn)卷，第一份問(wèn)卷是關(guān)于臨安區(qū)白沙村生態(tài)旅游滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)，發(fā)出了234份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷216份。包含21個(gè)基本要素，對(duì)每一個(gè)基本要素進(jìn)行打分。1分是很不滿(mǎn)意，2分滿(mǎn)意，3分一般，4分滿(mǎn)意，5分非常滿(mǎn)意。第二份問(wèn)卷是關(guān)于生態(tài)旅游感知要素的重要性評(píng)價(jià)，1分很不重要，2分不重要，3分一般，4分重要，5分非常重要。公眾主要通過(guò)微信、微博、QQ等媒體平臺(tái)，回收有效問(wèn)卷135份，面對(duì)游客發(fā)出234份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷204份，總共回收有效問(wèn)卷339份。

（二）統(tǒng)計(jì)方法

本文使用SPSS 19.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，用描述性統(tǒng)計(jì)量分析方差以及均值，然后對(duì)重要性和滿(mǎn)意度進(jìn)行處理，比較二者的差值然后得出差值較大的數(shù)據(jù)，即需要重點(diǎn)改進(jìn)的方面。

（三）IPA滿(mǎn)意度分析

假設(shè)現(xiàn)存問(wèn)題如旅游活動(dòng)內(nèi)容單一、特色性不強(qiáng)、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施以及管理方法粗放等情況會(huì)影響游客對(duì)白沙村的生態(tài)旅游滿(mǎn)意度。通過(guò)IPA分析方法，即重要性以及表現(xiàn)分析法，分析影響白沙村游客滿(mǎn)意度的相關(guān)因素。IPA模型架構(gòu)是將重要性列為橫軸，滿(mǎn)意度列為縱軸，并根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果將重要性、滿(mǎn)意度的總和的總平均值作為XY的分割點(diǎn)，將空間分成4個(gè)象限。

三、研究成果實(shí)證分析

（一）重要性和滿(mǎn)意度感知分析

根據(jù)問(wèn)卷結(jié)果表1分析得知，重要性評(píng)價(jià)的整體平均值為3.978，滿(mǎn)意度的整體平均值為3.76。從整體數(shù)據(jù)看，滿(mǎn)意度還是整體低于重要性，部分要素還有一定的上升空間。從每個(gè)具體要素來(lái)看，21個(gè)生態(tài)旅游體驗(yàn)要素中，除F5生態(tài)知識(shí)講解、F6景區(qū)開(kāi)展的生態(tài)知識(shí)講解，F(xiàn)15商業(yè)等基礎(chǔ)設(shè)施，F(xiàn)16游客與當(dāng)?shù)鼐用竦幕?dòng)這4項(xiàng)滿(mǎn)意度略高于重要性之外，其余17項(xiàng)滿(mǎn)意度均低于重要性評(píng)價(jià)。

差值小于0的包括F5景區(qū)的生態(tài)知識(shí)講解、F6景區(qū)開(kāi)展的生態(tài)性友好活動(dòng)、F15商業(yè)等基礎(chǔ)設(shè)施、F16游客與當(dāng)?shù)鼐用竦幕?dòng)。這些要素做得比較好，需要繼續(xù)保持。差值在0.1～0.2的，包括F1生態(tài)旅游區(qū)的可達(dá)性、F8游客的環(huán)境參與度、F11空氣質(zhì)量，需要適當(dāng)調(diào)整。如生態(tài)旅游區(qū)的可達(dá)性、游客的環(huán)境參與度、空氣質(zhì)量這些方面本身就有相當(dāng)不錯(cuò)的基礎(chǔ)，交通這一方面可能會(huì)受到杭臨城際鐵路的影響，城際鐵路的開(kāi)通，臨安到白沙村旅游專(zhuān)線的設(shè)立，將大大縮短杭州城區(qū)到白沙村的路程和時(shí)間，可達(dá)性會(huì)更高。游客的環(huán)境參與度是一個(gè)主觀因素，受客觀因素影響較小，空氣質(zhì)量和人類(lèi)生活息息相關(guān)，與游客的數(shù)量呈負(fù)相關(guān)，適當(dāng)調(diào)整即可。游客的環(huán)境參與度是一個(gè)主觀因素，受客觀因素影響較小，空氣質(zhì)量和人類(lèi)生活息息相關(guān)，與游客的數(shù)量呈負(fù)相關(guān)。差值在0.2～0.3，需要酌情改善，比如F2游覽線路安排、F12水環(huán)境質(zhì)量、F19文化資源的保護(hù)與開(kāi)發(fā)。差值在0.3～0.4的，需要投入小部分精力和資金。比如F13水體的開(kāi)發(fā)利用、F14植被綠化、F20旅游資源的豐富性及多樣性、F21景區(qū)擁擠程度。目前，水體開(kāi)發(fā)利用較少，主要是自然山水。植被綠化比較好，但是可以進(jìn)一步優(yōu)化。差值在0.4～0.5，包括F3景區(qū)公共衛(wèi)生、F4景區(qū)管理方式、F9景區(qū)休憩等基礎(chǔ)設(shè)施，需要著重改善。在客流量較少的情況下衛(wèi)生狀況良好，但旅游旺季要樹(shù)立對(duì)環(huán)境的應(yīng)激處理理念，保證環(huán)境穩(wěn)定性。差值大于0.5的包括F7旅游景區(qū)的特色性、F10停車(chē)場(chǎng)、F17當(dāng)?shù)鼐用竦纳鷳B(tài)保護(hù)意識(shí)、F18服務(wù)主體素質(zhì)，這些要重點(diǎn)優(yōu)化。

（二）生態(tài)要素的IPA方格分析

本文根據(jù)IPA象限圖（圖1）分析白沙村21個(gè)生態(tài)旅游體驗(yàn)要素，并進(jìn)行分別定位，X軸和Y軸分別代表重要性和滿(mǎn)意度。垂直相交點(diǎn)的定位坐標(biāo)分別是重要性和滿(mǎn)意度的平均值（3.978，3.76），由此劃分4個(gè)象限，21個(gè)要素的重要性和滿(mǎn)意度分別對(duì)應(yīng)X值、Y值，可以反映出存在的問(wèn)題以及需要著重改善的方面。

根據(jù)IPA旅游評(píng)價(jià)表可知，F(xiàn)1、F2、F3、F4、F7、F8、F11、F12、F13、F14、F17、F18、F19、F20、F21這14項(xiàng)位于A象限，表現(xiàn)較好。這些滿(mǎn)意度整體較好，需要繼續(xù)保持。F5、F6、F15、F16位于B象限，位于供給過(guò)度區(qū)，即過(guò)度表現(xiàn)區(qū)。這些指標(biāo)的重要性沒(méi)那么高，但是在景區(qū)中也是不可或缺的，可以在這方面適當(dāng)投入，但是重點(diǎn)不必放在這些方面。F10位于D象限，是高重要性、低滿(mǎn)意度區(qū)，即停車(chē)場(chǎng)的問(wèn)題。目前，景區(qū)主要有3個(gè)停車(chē)場(chǎng)，在旅游旺季無(wú)法滿(mǎn)足停車(chē)需求，是需要重點(diǎn)改進(jìn)的方面。

（三）存在問(wèn)題

根據(jù)以上分析得出以下結(jié)論：旅游活動(dòng)內(nèi)容單一，缺乏特色化。景區(qū)設(shè)施落后，經(jīng)營(yíng)管理方式比較粗放。白沙村依靠單一的農(nóng)家樂(lè)和農(nóng)家住宿為主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，存在明顯的淡旺季，且與周邊村落的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理人員大多是本村居民，缺乏專(zhuān)業(yè)的知識(shí)與技能。

四、生態(tài)旅游建設(shè)存在問(wèn)題的原因

根據(jù)重要性和滿(mǎn)意度分析以及IPA方格分析，反映出白沙村存在的一些問(wèn)題。比如需要重點(diǎn)保護(hù)景區(qū)的特色、強(qiáng)化當(dāng)前居民的生態(tài)環(huán)保意識(shí)、增強(qiáng)服務(wù)群體的整體素質(zhì)等，筆者通過(guò)調(diào)研結(jié)果分析存在以下原因：旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理;財(cái)富分配不均衡;旅游資源的豐富性多樣性不足;服務(wù)主體綜合素質(zhì)不高。

五、“兩山”理論指導(dǎo)下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對(duì)策

以“兩山”理論的指導(dǎo)為前提，白沙村的鄉(xiāng)村旅游如果要突破瓶頸、保證生態(tài)旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展，應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：開(kāi)發(fā)旅游相關(guān)產(chǎn)品;強(qiáng)化生態(tài)保護(hù);挖掘、傳承、活化鄉(xiāng)村文化;優(yōu)化鄉(xiāng)村治理;積極推進(jìn)全域旅游建設(shè)。

六、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次代表大會(huì)將“兩山”理論和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略同時(shí)寫(xiě)入了黨章，二者相輔相成，“兩山”理論促進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施，為其提供了發(fā)展思路，而鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是對(duì)“兩山”理論很好的踐行。白沙村境內(nèi)高達(dá)97%的森林覆蓋率可以與“兩山”理論完美契合。

（作者單位：浙江農(nóng)林大學(xué)文法學(xué)院）