新疆烏魯木齊市徒步休閑旅游特征實證研究

王彩梅 毋兆鵬 趙直 李璐璐 李秋蓮

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，徒步休閑旅游迅速成為時尚旅游的方式，具有增強旅游體驗、促進生態(tài)保護、推動邊遠民族地區(qū)發(fā)展等多方面的優(yōu)勢。本文選取“絲綢之路經(jīng)濟帶”核心區(qū)首府城市烏魯木齊為研究對象，以4 740份實地調(diào)查問卷為依據(jù)，通過對徒步休閑旅游旅游者的組成特征、出游動機、消費與行為偏好、認知和滿意度以及旅游需求等要素進行實證分析，表明烏魯木齊市徒步休閑旅游市場存在游客消費意識和價值觀較低，出游目的集中但景區(qū)產(chǎn)品單一，消費能力充沛但消費項目不足，消費品質(zhì)要求高但服務(wù)設(shè)施水平低，口碑營銷的原始依賴性強但自媒體營銷短缺等問題，并提出了針對性建議。

引言

自2009年國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中將旅游業(yè)發(fā)展上升為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)開始，2013年《國民旅游休閑綱要》進一步將旅游休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展上升到了國家戰(zhàn)略層面。同時，在2016年《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進一步擴大旅游文化體育健康養(yǎng)老教育培訓(xùn)等領(lǐng)域消費的意見》中，旅游產(chǎn)業(yè)則被確定為幸福產(chǎn)業(yè)之首?，F(xiàn)階段，烏魯木齊市徒步休閑旅游產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成形，產(chǎn)業(yè)規(guī)模越來越大。但事實上，新疆徒步休閑旅游是一個被嚴(yán)重低估的價值洼地。尤其是具有全疆代表性的烏魯木齊市徒步休閑旅游市場一直處于混亂狀態(tài)，政府部門難于監(jiān)管，全行業(yè)無序經(jīng)營，消費者權(quán)益難有保障，全社會對徒步休閑旅游規(guī)范化的呼聲越來越高。加之針對烏魯木齊徒步休閑旅游市場的代表性研究，除陳紅梅（2010）和邵永平（2010）外并不多，因此，本實證研究的目的在于，在新形勢下確定以烏魯木齊市為代表的新疆徒步旅游市場特征，為烏魯木齊市乃至新疆徒步休閑旅游有序、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展提供數(shù)據(jù)實證支撐。

一、研究設(shè)計與研究方法

（一）研究對象

本次調(diào)研涉及區(qū)域包括市域范圍6區(qū)1縣：達坂城次生林徒步道景區(qū)（達坂城區(qū)）、天山大峽谷景區(qū)（烏魯木齊縣）、小綠谷水景公園（經(jīng)濟開發(fā)區(qū)）、萬達休閑廣場（經(jīng)濟開發(fā)區(qū)）、植物園（新市區(qū)）、美美休閑購物中心（沙依巴克區(qū)）、西公園（天山區(qū)）;南湖休閑廣場（水磨溝區(qū)）、水磨溝風(fēng)景區(qū)（水磨溝區(qū)）和維斯特溫泉（水磨溝區(qū)）。

（二）調(diào)研規(guī)模

根據(jù)《旅游統(tǒng)計調(diào)查制度》規(guī)定（國家旅游局、國家統(tǒng)計局，1999），國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查的年樣本總量，應(yīng)根據(jù)上年全?。▍^(qū)、市）國內(nèi)旅游接待人數(shù)確定。因為目前各地實際抽樣的樣本量多少不一，為了盡可能統(tǒng)一，?。▍^(qū)、市）的國內(nèi)旅游抽樣樣本量應(yīng)不低于上年國內(nèi)旅游接待人數(shù)的3/10 000。

烏魯木齊市2018年接待一日游游客1 435.62萬人次，按3/10 000

確定本次調(diào)研的理論規(guī)模4 306人。為保證有效性，實際發(fā)放問卷5 500份，實際回收有效問卷4 740份，符合旅游統(tǒng)計制度要求的樣本數(shù)量。

（三）問卷前測和收斂效度評價

1.問卷前測

在大范圍地發(fā)放調(diào)查問卷前，先進行問卷前測，即對旅游者進行小樣本的調(diào)查檢驗，這樣既可以保證問卷的可靠性和安全性，又可以利用這些數(shù)據(jù)對問卷的具體選項進行檢驗和優(yōu)化，彌補調(diào)查問卷的缺陷，避免發(fā)生大規(guī)模的錯誤調(diào)查?；诖耍敬握{(diào)研先在達坂城次生林徒步道景區(qū)進行了問卷試測，共發(fā)放問卷147份并全部回收，有效問卷132份，有效率89.8%。

2.收斂效度評價

本次調(diào)研主要通過校正項目的總相關(guān)系數(shù)（簡稱CITC）進行收斂效度評價。剔除篩選變量標(biāo)準(zhǔn)為：第一，當(dāng)一個題目自成一個引子時，則予以刪除;第二，每題所屬因子的負荷量若小于0.5，則予以刪除;第三，每題對應(yīng)的因子負荷必須接近1，但在其他因子的負荷必須接近0，因此若該題所有因子的負荷量都小于0.5，或在兩個以上因子都大于0.5，則該題也予以刪除。

最終，調(diào)查問卷總體被分為三大部分。第一部分為被調(diào)查者的基本信息，共有5個測試題項;第二部分主要為調(diào)查樣本出游行為特征，共有15個測試題項;第三部分是旅游者感知的調(diào)查，從態(tài)度、主觀規(guī)范、行為控制認知、目的地供給狀況、感知價值和營銷因素、徒步旅游意愿傾向7個維度考慮，共有20個測試題項。

二、結(jié)果與分析

（一）游客市場基本信息

1.游客以沙區(qū)和天山區(qū)為主

調(diào)查結(jié)果表明，2018年烏魯木齊市徒步休閑旅游客源占比前10位的區(qū)域分別為新市區(qū)（26.54%）、沙依巴克區(qū)（22.15%）、天山區(qū)（15.63%）、水磨溝區(qū)（8.48%）、開發(fā)區(qū)（6.37%）、米東區(qū)（3.27%）、達坂城區(qū)（2.17%）、吐魯番（1.8%）、昌吉（1.6%）、石河子（1.1%）。

總體來說，烏魯木齊市客源市場以壓倒性數(shù)量占領(lǐng)大部分市場份額，周邊鄰近城市（吐魯番、昌吉、石河子、哈密、阜康、奎屯）市場份額占比5.4%。新市區(qū)和沙依巴克區(qū)作為烏魯木齊市經(jīng)濟發(fā)展水平較高的地區(qū)，參與進行休閑活動人群最多。

2.游客中青化及高知化特征明顯

烏魯木齊市徒步休閑旅游市場整體年齡偏向中青年。統(tǒng)計結(jié)果顯示，23～40歲游客高達47.0%，41～60歲游客比例為29.9%，22歲以下群體則為18.6%，61歲以上為4.5%。

烏魯木齊市徒步休閑旅游市場具有學(xué)歷較高的顯著特征。調(diào)查結(jié)果表明，5.7%的游客擁有研究生學(xué)歷，56.1%的游客擁有大專及本科學(xué)歷，27.5%的游客擁有高中或者中專學(xué)歷，只有10.7%的游客具有初中及以下學(xué)歷。

3.性別基本平衡，群體比例突出

烏魯木齊市徒步休閑旅游市場性別基本平衡，女性游客稍多。在抽查的4 740份有效樣本中，男性游客占比42.4%，女性游客占比57.59%。企事業(yè)單位人員是休閑旅游的重要主體，占游客市場總體的1/3。

具體而言，市場的主體主要是企事業(yè)單位人員（30.7%）、個體和自由職業(yè)者（23.8%）、學(xué)生（16.8%）以及離退休人員（7.7%），這4類主體將近占據(jù)市場份額的80%。市場份額相對較小的群體依次是公務(wù)員（4.2%）、工人（4.0%）和軍人（1.9%）。

4.游客收入水平中等，但休閑花費意愿較強

烏魯木齊市徒步休閑游客整體收入水平中等。調(diào)查結(jié)果表明，高于7 000元的休閑游客比例為11.1%，17.2%的游客月收入在5 000～7 000元，35.0%的游客月收入在3 000～5 000元，月收入在2 000～3 000元的占比16.1%，低于2 000元的只有11.6%。調(diào)查結(jié)果表明，除了交通費，大多數(shù)游客在城郊旅游地旅游一次的花費主要集中在200～300元（26.5%），300～400元的游客占16.3%，400～500元的游客占11.4%，100～200元的游客占19.0%，大于500元的游客占16.4%。

（二）消費偏好與行為

1.喜歡結(jié)伴同行

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，分別有68.9%和61.9%的游客選擇與家人和朋友（包括同學(xué)、情侶）一起出行，有13.7%的游客選擇與單位同事一起出行，獨自一人的游客只有3.9%?？梢姙豸斈君R市徒步休閑游客更珍惜與家人和朋友在一起的時光。結(jié)果同時表明，游客喜歡自助游，不喜歡旅行社組團旅游。其中，單位組織出游的游客占13.0%，經(jīng)驢友或者戶外俱樂部等興趣組織出游的游客占11.4%，通過旅行社組織出游的游客僅占6.0%。

2.偏愛法定長假和寒暑假出行

周末和小長假是游客偏愛的旅游時間。市場調(diào)查中，46.9%的游客選擇周末出游，35.9%的游客選擇小長假出游，11.3%的游客選擇大長假出游，只有8.8%的游客選擇在寒暑假或者單位年假出游。這一結(jié)果表明，烏魯木齊市徒步休閑旅游與周邊景區(qū)地理位置分散程度息息相關(guān)，游客更喜歡把市區(qū)周圍的景區(qū)放在時間較短的周末和小長假，長距離遠行放在大長假和寒暑假（單位年假）。此外，還有17.7%的游客選擇任何空閑時間出游而不拘泥于某一個特殊時段。這主要與游客的年齡有關(guān)，因為這一部分人群多為離退休人員或個體（自由）職業(yè)者，閑暇時間相對充裕，不用考慮給工作帶來的影響。

3.移動自媒體是旅游信息獲取主渠道

游客偏愛通過網(wǎng)絡(luò)新媒體及親友口碑獲取旅游信息，傳統(tǒng)媒體居其次。調(diào)查顯示，50.2%的游客選擇移動自媒體，42.7%的游客選擇親友推薦，37.9%的游客選擇電腦網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)成為旅游信息傳播及旅游市場營銷的次要渠道。統(tǒng)計表明，24.9%的游客選擇電視，11.5%的游客選擇廣播，9.7%的游客選擇報紙，8.5%的游客選擇雜志，還有9.7%的游客通過其他方式了解旅游信息。傳統(tǒng)媒體在旅游信息傳播中的選擇比例雖居其次，但仍然重要。

4.交通方式青睞于自駕

市場調(diào)查中，75.6%的游客選擇以自駕的方式出游，18.5%的游客選擇旅游車，極少有游客會通過騎行等具有挑戰(zhàn)性的交通方式到達烏魯木齊周邊徒步休閑旅游目的地。自駕的交通方式比較符合中青年化的市場現(xiàn)狀，這部分人群可支配收入相對較高，具有陪伴家人的情感需求，其次考慮到周圍景區(qū)的遠近程度，自駕是最適合中青年群體的方式。

5.住宿追求經(jīng)濟

游客在住宿上追求經(jīng)濟，農(nóng)家樂成為首選。在住宿類型選擇中，45.2%的游客選擇入住農(nóng)家樂，36.4%的游客選擇入住經(jīng)濟型酒店（包括賓館、招待所等），16.5%的游客選擇在景區(qū)野營，15.8%的游客選擇入住星級酒店，還有4.3%的游客選擇其他住宿類型。這一數(shù)據(jù)充分表明游客在住宿上追求經(jīng)濟的特點。

6.出游動機單一，旅游目的突出

在旅游動機調(diào)查中，67.6%的游客選擇自然景色觀光，56.1%的游客選擇休閑度假，25.6%的游客選擇體育健身，22.8%的游客選擇了解鄉(xiāng)土人情，21.7%的游客選擇品嘗美食或者文物古跡觀光，探親訪友占比5.1%，還有2.8%的游客選擇其他旅游目的。因此，游客開展徒步休閑雖然主要為了在自然景色中放松身心，但徒步健身人群是一個不可忽視的潛在市場。

7.鐘愛特色美食，追求休閑放松

在對游客的休閑項目偏好調(diào)查中，得分依次為風(fēng)味美食、山區(qū)度假、親朋聚會、溫泉度假、親水娛樂、健身徒步、自助采摘、農(nóng)家生活、野外拓展和棋牌桌游，充分表明了徒步休閑游客對特色美食的鐘愛及對山區(qū)度假、親朋聚會和溫泉度假的青睞，從另一側(cè)面突顯游客對休閑放松過程的追求。

（三）認知和滿意度

1.市場整體對休閑旅游要素感知

在對整體休閑旅游感知的調(diào)查中，讓游客分別對飲食質(zhì)量、交通條件、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、景觀質(zhì)量、消費價格、社會治安、購物品種、娛樂項目和衛(wèi)生條件進行滿意度評價，并對滿意度賦分。結(jié)果顯示，市場整體對休閑旅游要素感知一般，得分最高的是社會治安，對其他要素的滿意度基本都在中等偏上，并沒有出現(xiàn)過高或過低的分?jǐn)?shù)。消費價格得分最低，原因可能與烏魯木齊市整體社會經(jīng)濟的發(fā)展水平以及現(xiàn)有休閑旅游資源較少有關(guān)。

2.旅游要素印象與感知

調(diào)查中讓游客分別對景區(qū)植被覆蓋率、景區(qū)擁擠度、景觀保護、內(nèi)外環(huán)境干擾、基礎(chǔ)設(shè)施完善度、景觀協(xié)調(diào)度等方面進行評價，結(jié)果表明游客比較肯定景區(qū)內(nèi)的植被覆蓋率，但基礎(chǔ)設(shè)施得分最低，尤其是遠郊的徒步休閑區(qū)，甚至難以滿足休閑旅游過程中基本需求。

3.游客忠誠度

57.5%的游客認為當(dāng)次旅游滿足了自己的期望，74.3%的游客表示下次還會選擇，79.5%的游客表示會向親友推薦，說明只要進一步加強對烏魯木齊市徒步休閑旅游的營銷和環(huán)境質(zhì)量改造，就有機會提高景區(qū)吸引力和游客忠誠度。

三、討論

（一）烏魯木齊市徒步休閑游客消費意識和價值觀較低

調(diào)查結(jié)果顯示，烏魯木齊市徒步休閑旅游消費者的消費意識并不成熟，主要表現(xiàn)在以下幾點：第一，不清楚徒步旅游消費和傳統(tǒng)旅游消費的差別，即前者應(yīng)多花費在裝備、交通、服務(wù)和保障，而后者則多花費在景區(qū)門票、住宿、購物等;第二，對徒步旅游的參與感和體驗度理解不足，以至于覺得旅游中由于多以個人行走為主，故價格理應(yīng)比傳統(tǒng)旅游便宜;第三，由于徒步旅游市場不規(guī)范，大量戶外組織低價攬客，惡性競爭，讓消費者錯誤地認為徒步旅游本身不“值錢”;第四，消費者對健康行走的技術(shù)規(guī)范和穿戴裝備要求認識不足，而這恰好又是徒步運動的核心和價值，所以應(yīng)該予以積極引導(dǎo);第五，徒步旅游市場低價競爭，導(dǎo)致徒步旅游服務(wù)大打折扣，消費者體驗下降，不愿意為引此種旅游多花費。

（二）口碑營銷的原始依賴性強，自媒體營銷缺失

一般情況下，親友推薦和移動自媒體是游客獲取旅游信息的主要來源。其中，口碑傳播的一個重要特征是可信度高，因為在一般情況下，口碑傳播發(fā)生在朋友、親戚、同事、同學(xué)等關(guān)系比較密切的群體間，在口碑傳播前，他們之間已經(jīng)建立了一種長期穩(wěn)定的關(guān)系，相對于純粹的廣告、促銷、公關(guān)、商家推薦等，可信度要更高。如果供給方有規(guī)劃、有意識地策劃口碑營銷手段，那么其他效果無疑是非常成功的。但是，如果這種口碑傳播僅是在市場無作為的情況下游客自發(fā)的，就會表現(xiàn)為傳播效率低、覆蓋面小、效果持續(xù)性差、隨機性強等特點。調(diào)研中，60%以上的游客獲取景區(qū)信息的渠道是親友推薦，但調(diào)研中并未見到景區(qū)有針對性的口碑策劃方案，目前正處于原始性口碑傳播階段。

自媒體作為新型營銷方式，具有技術(shù)門檻低、操作簡單、信息傳播效果強的媒體特點。調(diào)查結(jié)果證明，公眾利用自媒體獲取旅游休閑信息、選擇出游目的地已經(jīng)成為重要的趨勢。但實際中僅有不到1/4的群體能通過自媒體了解相關(guān)景區(qū)信息，這說明景區(qū)傳播方式與公眾接受渠道存在不小的偏差。

（三）出游目的集中，但景區(qū)產(chǎn)品單一

促發(fā)旅游動機產(chǎn)生的心理需要有兩種：探新求異的積極心理和逃避緊張現(xiàn)實的消極心理。從景區(qū)游客的年齡特征（41～60歲占比47.9%，中年游客近半數(shù)）和職業(yè)特征（企事業(yè)單位人員占比36.6%，保守性職業(yè)占比近40%）看，這些群體正是這個社會的中堅力量，同時社會與家庭賦予他們的壓力和責(zé)任最大，面對緊張繁忙的生活節(jié)奏，這些社會精英群體需要通過旅行、休閑等方式尋求身心放松。出于年齡特征和職業(yè)特性的考慮，這一群體探新求異的欲望已不再強烈，逃避緊張現(xiàn)實的心理是影響其出游的主要因素。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，分別有65.0%和56.9%的游客的出游目的集中在欣賞自然風(fēng)光和休閑度假層面，也明確反映了這一市場特征。

作為此類旅游的主要目的地，良好的休閑環(huán)境應(yīng)是基礎(chǔ)條件，而消費及為達到休閑目的配備的各項設(shè)施、服務(wù)和其他旅游內(nèi)容是核心的吸引物體系。就調(diào)研結(jié)果看，各區(qū)域中真正能為游客提供的休閑康養(yǎng)項目屈指可數(shù)，多為散步徒步、靜觀遠望、休息聊天等初級項目，導(dǎo)致既留不住游客的人，也留不住游客的心的局面。

（四）消費能力充沛，但消費項目不足

休閑消費過程，是游客不斷與景區(qū)發(fā)生聯(lián)系和互動，并獲得心靈愉悅的過程，是一種體驗消費的過程。高質(zhì)量的休閑消費體驗?zāi)軡M足游客預(yù)期甚至超過預(yù)期，是景區(qū)獲得經(jīng)濟效益的長久基礎(chǔ)。

烏魯木齊市作為高消費城市，長期的消費習(xí)慣保證了市民們充沛的消費能力。調(diào)查顯示，雖然游客的月收入大多數(shù)集中在5 000元內(nèi)，但單次花費在休閑上的費用在300元以上的比例達到54.1%，其中花費在500元以上的占29.5%，且多數(shù)游客在景區(qū)外消費，很多受訪游客表示景區(qū)并沒有需要花錢的地方，即可以認為游客有錢卻花不出去。

（五）消費品質(zhì)要求高，但服務(wù)設(shè)施水平低

隨著烏魯木齊市市民收入水平不斷提高、消費能力持續(xù)增長和精神需求的快速提升，人們對日常休閑消費檔次和水平也相應(yīng)提高。調(diào)查顯示，大眾在休閑消費時越來越注重產(chǎn)品與服務(wù)（飲食服務(wù)人員的素質(zhì)和服務(wù)設(shè)施的水平）的質(zhì)量。84.0%的受訪者認為景觀質(zhì)量是其選擇休閑目的地的首要因素，其他依次是交通便利（64.4%）、空間距離（48.7%）、服務(wù)設(shè)施完善（41.7%）、安全性（32.8%）、消費價格（20.3%）和其他游客的評價（8.1%）。在這些因素中，有些是無法改變的，比如景觀的質(zhì)量和空間的距離;但仍然有很多因素可以通過合理規(guī)劃和建設(shè)取得突破，比如交通的便利性、服務(wù)設(shè)施的水平等。在調(diào)查過程中，游客對景區(qū)的景觀質(zhì)量普遍比較滿意，但對服務(wù)設(shè)施的水平卻大為不滿，71.2%的游客對景區(qū)的服務(wù)設(shè)施評價一般或不滿意，其中不滿意的比例達到23.3%。

四、結(jié)語

烏魯木齊徒步休閑旅游市場需求潛力巨大，當(dāng)?shù)貞?yīng)抓住時代機遇，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”，提高核心競爭力;借助自媒體與游客建立關(guān)系，進行正向口碑傳播，并以特點突出的產(chǎn)品組合喚醒游客的出游欲望;同時注重分享體育旅游市場份額蛋糕，使烏魯木齊的徒步休閑旅游產(chǎn)品成為健康旅游市場中的重要法碼。

（作者單位：新疆師范大學(xué)地理科學(xué)與旅游學(xué)院）