基于灰色關(guān)聯(lián)法的天津經(jīng)典景區(qū)智能旅游服務(wù)創(chuàng)新研究

劉紅

近年來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，人類在人工智能、大數(shù)據(jù)及5G產(chǎn)品領(lǐng)域已取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，旅游業(yè)如何在新的時(shí)代背景下提高自己的服務(wù)質(zhì)量，探索新的服務(wù)模式成為學(xué)者不斷探索的課題?；诖?，本文對(duì)天津5家經(jīng)典景區(qū)進(jìn)行了智能服務(wù)創(chuàng)新的滿意度調(diào)查，并以智能服務(wù)創(chuàng)新的四大維度共計(jì)16個(gè)指標(biāo)搜集了游客調(diào)查數(shù)據(jù)，基于灰色關(guān)聯(lián)法對(duì)5家景區(qū)進(jìn)行了智能服務(wù)創(chuàng)新模式的績(jī)效評(píng)價(jià)，為探討旅游景點(diǎn)的智能服務(wù)創(chuàng)新模式提供了更多的思路。

一、文獻(xiàn)綜述

在旅游服務(wù)影響因素及服務(wù)創(chuàng)新模式方面的文章有：李志偉（2018）基于2009-2016年的時(shí)間序列數(shù)據(jù)，以“鉆石”模型為分析框架，采用灰色關(guān)聯(lián)度分析法分析影響我國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的因素，結(jié)果表明，“鉆石”模型的五大因素均對(duì)其有重要影響;張鈺瑜（2018）通過(guò)調(diào)研掌握佛山鄉(xiāng)村文化資源內(nèi)涵，應(yīng)用創(chuàng)新理論，尋找合適的、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式，有效整合和合理利用文化資源，為實(shí)現(xiàn)真正的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提出針對(duì)性的措施。在灰色關(guān)聯(lián)法方面：尚江雪（2019）運(yùn)用灰色關(guān)聯(lián)分析法構(gòu)建關(guān)聯(lián)度矩陣對(duì)杭州市旅游業(yè)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)系進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)杭州市旅游產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。

二、灰色關(guān)聯(lián)分析方法簡(jiǎn)介

灰色系統(tǒng)理論是由我國(guó)著名學(xué)者鄧聚龍教授于1982年提出的，在世界范圍內(nèi)引起重大關(guān)注。研究方法的優(yōu)點(diǎn)對(duì)樣本量沒(méi)有嚴(yán)格的要求，不要求服從任何分布。分析方法的步驟如下。第一步，確定比較數(shù)列（評(píng)價(jià)對(duì)象）和參考數(shù)列（評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)），設(shè)評(píng)價(jià)對(duì)象為m個(gè)，評(píng)價(jià)指標(biāo)為n個(gè)，比較數(shù)列為：xi={xi（k）|k=1，2，…，n}，i=1，2，…，m;參考數(shù)列為：xu={xu（k）|k=1，2，…，n}。第二步，確定各指標(biāo)值對(duì)應(yīng)的權(quán)重，可利用層次分析法等確定各指標(biāo)對(duì)應(yīng)的權(quán)重：W={xk（k）|k=1，2，…，n}。其中，wk為第k個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)應(yīng)的權(quán)重。第三步，計(jì)算灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)，

，

式中，εi（k）是比較數(shù)列xk與參考數(shù)列x0在第k個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)上的相對(duì)差值。第四步，計(jì)算灰色加權(quán)關(guān)聯(lián)度，建立灰色關(guān)聯(lián)度，灰色加權(quán)關(guān)聯(lián)度的計(jì)算公式為：。式中，ri為第i個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象對(duì)理想對(duì)象的灰色加權(quán)關(guān)聯(lián)度。第五步，評(píng)價(jià)分析，根據(jù)灰色加權(quán)關(guān)聯(lián)度的大小，對(duì)各評(píng)價(jià)對(duì)象進(jìn)行排序，可建立評(píng)價(jià)對(duì)象的關(guān)聯(lián)序，關(guān)聯(lián)度越大，評(píng)價(jià)結(jié)果越好。

三、天津市智慧旅游體系中服務(wù)創(chuàng)新模式的實(shí)證研究

（一）指標(biāo)選取

本課題根據(jù)智慧旅游體系中的服務(wù)創(chuàng)新模式的內(nèi)涵和建立指標(biāo)體系的科學(xué)性與可操作性相結(jié)合的全面性、系統(tǒng)性原則，構(gòu)建智慧旅游體系中的服務(wù)創(chuàng)新模式的指標(biāo)體系。該評(píng)價(jià)體系分為4個(gè)層次：第一層為目標(biāo)層“U智慧旅游體系中的服務(wù)創(chuàng)新模式”;第二層為準(zhǔn)則層，為智慧旅游體系中的服務(wù)創(chuàng)新的4個(gè)方面，分別為“U1服務(wù)觀念、U2服務(wù)產(chǎn)品、U3服務(wù)技術(shù)、U4服務(wù)管理;”第三層為指標(biāo)層，是智慧旅游體系中的服務(wù)創(chuàng)新的具體衡量變量，分別為“U11科學(xué)發(fā)展觀、U12智慧服務(wù)理念、U13智慧服務(wù)形象、U14服務(wù)發(fā)展策略、U21產(chǎn)品形象定位、U22產(chǎn)品旅游線路、U23產(chǎn)品宣傳力度、U24旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、U31旅游前信息化服務(wù)、U32旅游中信息化服務(wù)、U33旅游后信息化服務(wù)、U41導(dǎo)游服務(wù)管理、U42景區(qū)服務(wù)管理、U43酒店服務(wù)管理、U44旅行社服務(wù)管理、U45旅游交通服務(wù)管理”。

（二）指標(biāo)權(quán)重的確定及相關(guān)檢驗(yàn)

對(duì)于上述指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算過(guò)程，采用第四部分研究方法概述中介紹的層次分析法進(jìn)行。目前，權(quán)重確定的方法主要采用專家咨詢的經(jīng)驗(yàn)判斷法，為此，本課題組邀請(qǐng)10位專家以問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)各層次指標(biāo)進(jìn)行打分，兩兩進(jìn)行重要性判斷，即評(píng)委投票表決法（簡(jiǎn)化了的Delphi法）。根據(jù)專家評(píng)分情況，去掉一個(gè)極大值和一個(gè)極小值，對(duì)剩下的分?jǐn)?shù)計(jì)算算術(shù)平均數(shù)，四舍五入作為最終的打分結(jié)果。每個(gè)評(píng)委通過(guò)定性分析，給以定量的回答，領(lǐng)導(dǎo)小組對(duì)回答進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。在數(shù)據(jù)處理時(shí)，一般用算術(shù)平均值代表評(píng)委們的集中意見(jiàn)，如：。式中：n為評(píng)委數(shù)量，m為評(píng)價(jià)指標(biāo)總數(shù);aj為第j個(gè)指標(biāo)的權(quán)數(shù)平均值;aji為第i個(gè)評(píng)委給第j個(gè)指標(biāo)權(quán)數(shù)的打分值。然后，需進(jìn)行歸一化處理，并對(duì)所得權(quán)重進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，最終得如下各層權(quán)重值：WU11=19.59%;WU12=4.75%;WU13=3.48%;WU14=2.4%;WU21=8.62%;WU22=5.07%;WU23=3.78%;WU24=18.29%;WU31=15.17%;WU32=5.39%;WU33=2.46%;WU41=1.71%;WU42=4.51%;WU43=1.81%;WU44=2.22%;WU45=0.74%。

（三）確定代表景點(diǎn)的指標(biāo)值數(shù)列和參考評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)列

本文選取了天津市智慧旅游服務(wù)創(chuàng)新代表景點(diǎn)，參考網(wǎng)絡(luò)商家信息、CNKI文獻(xiàn)及天津市旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)劃分情況，其中，網(wǎng)絡(luò)商家信息主要涉及攜程網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)及馬蜂窩應(yīng)用平臺(tái)對(duì)景點(diǎn)點(diǎn)評(píng)熱度，CNKI文獻(xiàn)主要是近3年碩博論文中關(guān)于天津旅游景點(diǎn)的研究文獻(xiàn)，而根據(jù)天津市旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)劃分情況可知，天津市A級(jí)旅游景區(qū)共108家。其中，5A級(jí)2家，4A級(jí)31家，3A級(jí)52家，2A級(jí)23家。課題組在選取代表景點(diǎn)時(shí)，著重考慮質(zhì)量等級(jí)較高的景點(diǎn)，主要是基于“等級(jí)越高，現(xiàn)階段開(kāi)展智慧旅游服務(wù)創(chuàng)新的力度越大”這一假設(shè)，這也符合實(shí)際情況?；谝陨显颍覀冞x取了天津市2家5A級(jí)景點(diǎn)和3家4A級(jí)景點(diǎn)，分別是：天津古文化街、盤(pán)山風(fēng)景區(qū)、天津五大道文化旅游區(qū)、天津之眼、天津海濱旅游度假區(qū)。接著對(duì)這5個(gè)景點(diǎn)分別在上面16個(gè)指標(biāo)因素上進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)問(wèn)卷星對(duì)在天津各大高等院校工作的旅游相關(guān)專業(yè)教師發(fā)放了問(wèn)卷，讓其對(duì)這16個(gè)指標(biāo)因素（設(shè)為17道題）的滿意程度打分評(píng)價(jià)，每個(gè)指標(biāo)因素的得分在0～10分，滿意程度越高，分值越高?？偣不厥樟?9份問(wèn)卷，采用簡(jiǎn)單加權(quán)平均法統(tǒng)計(jì)被調(diào)查人員在各指標(biāo)因素上的綜合得分，取各項(xiàng)指標(biāo)得分最高者為參考數(shù)列，并對(duì)各數(shù)列矩陣做歸一化處理后，計(jì)算灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)，由兩級(jí)最小差與兩級(jí)最大差分別為：

由層次分析確定評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，計(jì)算灰色關(guān)聯(lián)度，建立關(guān)聯(lián)序。根據(jù)公式，算得天津古文化街的智能旅游服務(wù)創(chuàng)新的灰色關(guān)聯(lián)度為：r1=0.411;r2=0.495;r3=0.988;r4=0.775;r5=0.470，因此被調(diào)查者對(duì)本課題所選5個(gè)景點(diǎn)智能旅游服務(wù)創(chuàng)新的程度滿意度排序?yàn)椋禾旖蛭宕蟮牢幕糜螀^(qū)r3>天津之眼r4>盤(pán)山風(fēng)景區(qū)r2>天津海濱旅游度假區(qū)r5>天津古文化街r1。

（四）旅游景點(diǎn)服務(wù)創(chuàng)新的程度綜合評(píng)價(jià)分析

由以上計(jì)算過(guò)程和結(jié)果可看出，天津五大道文化旅游區(qū)在16個(gè)指標(biāo)中的14個(gè)指標(biāo)均得分最高，除了產(chǎn)品宣傳力度上略低于天津之眼，在旅行社服務(wù)管理方面略低于天津海濱旅游度假區(qū)，智能旅游服務(wù)創(chuàng)新的程度滿意度最高;天津之眼在產(chǎn)品宣傳力度上得到被調(diào)查者最高的認(rèn)可度，并在科學(xué)發(fā)展觀和旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力上獲得到較高的評(píng)價(jià)，滿意度也較高，但產(chǎn)品形象定位、產(chǎn)品旅游線路及酒店服務(wù)管理上得分較低，即該景區(qū)在產(chǎn)品形象定位上未突出天津旅游城市的形象、未體現(xiàn)出鮮明的特色和定位，在旅游線路設(shè)計(jì)上還要加強(qiáng)個(gè)性化需求的產(chǎn)品路線設(shè)計(jì)。盤(pán)山風(fēng)景區(qū)在服務(wù)發(fā)展策略上做的工作尚可，即對(duì)顧客需求及體驗(yàn)的關(guān)注度及該景區(qū)對(duì)顧客建議及投訴的反應(yīng)得到較高認(rèn)可，但在智慧服務(wù)理念、產(chǎn)品形象定位及旅行社服務(wù)管理上得分較低，尤其是在旅行社服務(wù)管理的滿意度最低，即該景區(qū)智能服務(wù)中沒(méi)能很好地融合現(xiàn)代化旅行社服務(wù)（如廣泛與旅行社合作，提供吃、穿、行、住一條龍服務(wù)及個(gè)性化線路設(shè)計(jì)服務(wù)）。天津海濱旅游度假區(qū)在酒店服務(wù)管理、服務(wù)發(fā)展策略及旅行社服務(wù)管理上得分較高，尤其在旅行社服務(wù)管理上獲得了5個(gè)景點(diǎn)中最高的評(píng)價(jià)，但在科學(xué)發(fā)展觀、產(chǎn)品形象定位和旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力上得分明顯較低，集中反映在該景區(qū)在產(chǎn)品形象定位未能成功挖掘特色、突出天津旅游城市形象，產(chǎn)品定位不鮮明，因而該景區(qū)在天津旅游市場(chǎng)上未能有效形成對(duì)游客的吸引力。5個(gè)景點(diǎn)中排名最低的是天津古文化街，在本次調(diào)查中的各項(xiàng)智能旅游服務(wù)創(chuàng)新評(píng)價(jià)指標(biāo)的得分均差強(qiáng)人意，除了在產(chǎn)品形象定位上分值略高，但也并非得到普遍認(rèn)可，導(dǎo)致最后總得分最低，可見(jiàn)在信息化智能化背景上，天津古文化街景點(diǎn)還應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，深入開(kāi)發(fā)，創(chuàng)新服務(wù)模式，提升服務(wù)質(zhì)量。

四、天津旅游景點(diǎn)進(jìn)行智能旅游服務(wù)創(chuàng)新的對(duì)策

（一）抓住大數(shù)據(jù)發(fā)展契機(jī)，提升旅游業(yè)整體云服務(wù)水平

在大數(shù)據(jù)技術(shù)被廣泛開(kāi)發(fā)應(yīng)用的今天，天津旅游業(yè)也應(yīng)趕上這波浪潮，通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)人們出行、購(gòu)物、搜尋等活動(dòng)做出及時(shí)響應(yīng)，適時(shí)推送相關(guān)景點(diǎn)信息;并隨著手機(jī)等移動(dòng)端設(shè)備的普及和4G、5G高速無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，推出各種激勵(lì)措施，讓游客自愿制作并轉(zhuǎn)發(fā)天津旅游實(shí)景的微視頻進(jìn)行宣傳。在人們通過(guò)智能設(shè)備瀏覽自助游信息時(shí)，能完整全面地提供景點(diǎn)相關(guān)的實(shí)時(shí)實(shí)地信息，如交通狀況、線路設(shè)置、食宿安排、游客點(diǎn)評(píng)、購(gòu)物價(jià)格、咨詢電話等，最大限度地激發(fā)旅游消費(fèi)，及時(shí)捕捉住商機(jī)，并提高旅客的體驗(yàn)滿意度。

（二）合理協(xié)調(diào)天津旅游資源，完善景點(diǎn)配套智能設(shè)施

增加一個(gè)地方景點(diǎn)的吸引力，需要各景點(diǎn)間統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，尤其是在線路設(shè)計(jì)方面，要與各有特色的景點(diǎn)捆綁式宣傳，使其線路連成串，增加可供選擇的快捷出行方式，如地鐵、快速公交等，從而刺激消費(fèi);同時(shí)對(duì)于自身有條件的景點(diǎn)，應(yīng)完善智能旅游硬件設(shè)施，如景點(diǎn)景區(qū)內(nèi)免費(fèi)安全的WiFi覆蓋，提供導(dǎo)游講解自助服務(wù)及多語(yǔ)言翻譯自助服務(wù)等。對(duì)于一些特殊人群如老人、小孩或殘疾人等，可向他們提供語(yǔ)音或文字類的宣傳，如自助導(dǎo)游講解、語(yǔ)音提示的標(biāo)牌設(shè)施、旅游線路盲人語(yǔ)音導(dǎo)航、導(dǎo)航線路大字體提示，派發(fā)或自取旅游信息活頁(yè)、單頁(yè)和小冊(cè)子等。

（三）注重旅游產(chǎn)品營(yíng)銷設(shè)計(jì)，突出品牌特色

天津市旅游行業(yè)需要注重整體旅游產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，包括智慧旅游服務(wù)形象、服務(wù)理念和行為形象，應(yīng)緊緊抓住其黃金地理位置，有效整合自然資源與人文資源，突出天津市“渤海明珠”這一核心品牌，將“近代縮影”和“現(xiàn)代化濱海城市”合理地與各景點(diǎn)及主題旅游線路相融合，提升整體產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)合交通運(yùn)輸業(yè)，加強(qiáng)信息資源共享與交流，充分挖掘城市自身潛力資源，逐步形成天津市獨(dú)特的旅游資源品牌特色。只有這樣，才能使天津品牌在全國(guó)人民乃至外國(guó)旅客心中具有獨(dú)特的吸引力，打響天津的旅游風(fēng)格品牌，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟。

（四）加強(qiáng)智慧景區(qū)管理服務(wù)能力建設(shè)，提升投訴處理能力。

本課題調(diào)研中注意到天津這5個(gè)景點(diǎn)中只有盤(pán)山風(fēng)景區(qū)和天津海濱旅游度假區(qū)停車(chē)較為方便，而其他3個(gè)景點(diǎn)停車(chē)都很困難，這在私家車(chē)使用量越來(lái)越高的情況下，停車(chē)難、停車(chē)貴很容易讓自駕前往的游客對(duì)景點(diǎn)望而卻步。因此，景點(diǎn)可考慮建設(shè)智能停車(chē)場(chǎng)系統(tǒng)，為停車(chē)場(chǎng)管理提供全面、高效的管理手段。該系統(tǒng)可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上預(yù)定車(chē)位功能，游客可以自主選擇車(chē)位位置，預(yù)定停車(chē)時(shí)間，可以實(shí)現(xiàn)停車(chē)計(jì)時(shí)付費(fèi)及車(chē)位信息即時(shí)查詢等主要功能。對(duì)于景點(diǎn)游客投訴問(wèn)題，應(yīng)建立線上專員外理反饋平臺(tái)，負(fù)責(zé)與游客交流并將投訴信息轉(zhuǎn)到投訴處理中心，由景區(qū)投訴處理人員做核査處理，并最后將處理意見(jiàn)反饋給游客，增加游客滿意度。

（作者單位：天津天獅學(xué)院）