老字號真實性對品牌延伸評價的影響機制研究

徐 偉 湯筱曉

(1.安徽財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233030； 2.上海財經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院，上海 200433)

一、引言

老字號擁有世代傳承的獨特產(chǎn)品、精湛技藝和服務(wù)理念，具有鮮明的民族特色和深厚的文化底蘊，擁有較高忠誠度的顧客。近年來，我國老字號老化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。為促進和保護老字號的健康穩(wěn)定發(fā)展，我國商務(wù)部2006年實施了“振興老字號工程”，先后兩批次共認(rèn)定1128家“中華老字號”，涉及醫(yī)藥、釀酒、餐飲、百貨零售及工藝品等行業(yè)。2017年，我國商務(wù)部等16部門又聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》(商流通發(fā)〔2017〕13號)，進一步鼓勵老字號企業(yè)堅持傳承和創(chuàng)新相結(jié)合。與此同時，學(xué)術(shù)界也一直在嘗試從長期品牌管理的視角來研究老字號老化問題，以及其傳承和創(chuàng)新的“悖論”(盧泰宏 等，2007；何佳訊 等，2007)。

長期品牌管理有品牌強化和品牌激活之分，前者是指通過向市場傳遞一致的品牌知識維護和提升品牌資產(chǎn)，后者則強調(diào)通過改變品牌知識重塑品牌形象?！肮υ趥鞒?，勝在創(chuàng)新”，學(xué)者普遍認(rèn)為化解“悖論”的關(guān)鍵在于做好傳承和創(chuàng)新的融合(何佳訊 等，2007)，而品牌延伸正是實現(xiàn)老字號強化和激活的主要途徑之一(陶駿 等，2012)。品牌延伸是指借助原有品牌已經(jīng)建立起來的品牌地位或形象推出新產(chǎn)品，成功的品牌延伸能夠降低新產(chǎn)品的營銷成本和風(fēng)險(周志民，2001)，云南白藥、王老吉、老鳳祥等成功案例均證實品牌延伸在老字號品牌創(chuàng)新實踐中富有成效。但是，有關(guān)老字號品牌延伸及其效果的研究多集中于老字號與延伸產(chǎn)品的契合度、延伸品類的多樣性以及老字號的品牌個性等方面(陶駿 等，2012；許衍鳳 等，2014；何佳訊，2011)，很少有文獻關(guān)注老字號傳承對其品牌延伸的影響。與此同時，在虛假泛濫、信任漸失的市場中，消費者對品牌真實性的需求越來越強烈(Beverland，2005)。而老字號恰是真實性的“蓄水池”，真實性被認(rèn)為是維系老字號品牌精髓以及衡量老字號傳承的主要指標(biāo)(徐偉 等，2017)。因此，本文引入品牌真實性，研究老字號傳承對品牌延伸評價的影響。具體而言，本文將著重解決以下問題：老字號真實性是否會影響消費者對其品牌延伸的評價；若能夠產(chǎn)生影響，具體的作用機制是什么；消費者特質(zhì)在這一影響過程中又會產(chǎn)生何種影響。

二、理論分析與研究假設(shè)

(一)品牌真實性

在商業(yè)化過度和虛假泛濫的市場中，品牌真實性已成為贏得消費者信任和提升品牌聲譽的新手段(Beverland,2005)。Spiggle et al.(2012)將品牌真實性界定為消費者對品牌純正性的感知，即消費者對品牌要素是否與原初保持一致的評價，這些要素包括產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計風(fēng)格、產(chǎn)地、工藝、商標(biāo)等。已有研究普遍認(rèn)為真實性并非品牌的內(nèi)在屬性，而是消費者個體對品牌形象與自我身份比較的感知(Meffert et al.,2012)。學(xué)者一致認(rèn)同，品牌真實性對消費者態(tài)度及其行為具有積極影響(Newman et al.,2014)，尤其是可以通過品牌態(tài)度引起品牌行為層面的反應(yīng)(徐偉 等，2016)。品牌態(tài)度主要有品牌認(rèn)同、品牌依戀和品牌信任等(Beverland,2005；徐偉 等，2015a；Morhart et al.,2015;Bruhn et al.,2012)，而品牌行為層面的研究則著重考察真實性對購買意向、口碑傳播的影響(徐偉 等，2015a，2018；Napoli et al.,2014)。

徐偉等(2015b)將真實性概念引入老字號的長期品牌管理研究之中，并認(rèn)為老字號真實性是指消費者對老字號現(xiàn)客體或自我主體展示老字號原物程度的感知，具體表現(xiàn)為原真實、建構(gòu)真實和自我真實。原真實是指老字號原物傳承至今、未曾變化，強調(diào)與原物的對等，即老字號的傳承不會摻雜任何人類的社會意識和活動。隨著老字號產(chǎn)品的更迭和企業(yè)持續(xù)的品牌管理活動，老字號原真實性要素日漸消逝，僅存于原料、配方、牌匾商號以及產(chǎn)地等。建構(gòu)真實是指消費者依據(jù)個體信仰、觀念以及權(quán)威等在老字號原物基礎(chǔ)上的社會建構(gòu)，其源于老字號的原物，卻融入了消費者個體的社會意識和行為。自我真實是指消費者在消費體驗中實現(xiàn)的真實自我，包括在老字號文化傳承和保護中實現(xiàn)的道德自我，以及在老字號展示、炫耀和溝通中實現(xiàn)的社會自我。從現(xiàn)有文獻來看，針對老字號真實性影響的研究才剛剛起步。

(二)老字號真實性與品牌延伸評價

品牌延伸研究的重點涉及辨析延伸要素和評價延伸效果。學(xué)者大多從感知質(zhì)量和購買意愿兩個方面衡量品牌延伸的效果(Aaker et al.,1990)，并認(rèn)為品牌延伸能否成功主要取決于母品牌與延伸產(chǎn)品間的契合度(Boush et al.,1987)。然而，從老字號品牌延伸的實際案例來看，“全聚德”涉足月餅、湯圓和糕點等，其市場表現(xiàn)可圈可點，但“狗不理”從包子延伸到速凍餃子卻效果不佳，顯然基于契合度的視角已無法解釋這一現(xiàn)象。真實的品牌是可信的、獨特的(徐偉 等，2016)，這與表征老字號原真實性及建構(gòu)真實性的要素(如質(zhì)量可靠、承諾可信、理念清晰、長壽、淡化商業(yè)理念等)是一致的，這些要素不僅構(gòu)成了老字號的核心價值，而且能夠幫助老字號贏得消費者信任。根據(jù)Beverland et al.(2012)提出的核心價值和品牌信任有助于提升品牌延伸效果的觀點，本文預(yù)期老字號的原真實性和建構(gòu)真實性會對品牌延伸評價產(chǎn)生重要影響。此外，真實的品牌能夠激發(fā)消費者真實的自我，如懷舊的喚醒、自信的激發(fā)、自我的展示等(Napoli et al.,2014)。在老字號的品牌延伸中，這些情感極易轉(zhuǎn)移至延伸產(chǎn)品之上，進而提高消費者對新產(chǎn)品的認(rèn)可度(Boush et al.,1987)。由此，本文提出:

H1a:原真實性直接正向影響消費者對老字號的品牌延伸評價；

H1b:建構(gòu)真實性直接正向影響消費者對老字號的品牌延伸評價；

H1c:自我真實性直接正向影響消費者對老字號的品牌延伸評價。

(三)品牌真實性與品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是指消費者記憶中與品牌結(jié)點聯(lián)結(jié)的信息結(jié)點(Keller,1993；Van Osselaer et al.,2001)，即消費者受品牌名稱、廣告等外部因素刺激時形成的認(rèn)知信息，與消費者記憶網(wǎng)絡(luò)中的品牌結(jié)點直接或間接聯(lián)結(jié)時，就形成了品牌聯(lián)想。按照HAM(Human Association Memory)模型，如果老字號的真實性結(jié)點與品牌結(jié)點同時被激活，老字號的真實性要素就容易激發(fā)消費者產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想(徐偉 等，2015；Morhart et al.,2015)。不變的牌匾和商號能夠呈現(xiàn)出老字號原真的品牌形象，表征其行業(yè)特征并體現(xiàn)出求穩(wěn)、求和、仁德的價值取向(孟昭泉，1998)，這些承載歷史、沿襲至今的字號名稱可以給消費者留下深刻的印象，刺激消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想。悠久的歷史、精彩的故事能夠增加品牌的真實性(何佳訊 等，2007)，向消費者傳遞出老字號創(chuàng)立過程中的品質(zhì)與情感，促使消費者在認(rèn)識和了解老字號的過程中形成積極的品牌聯(lián)想(如老字號生命力強大、質(zhì)量可靠、工藝獨特等)(嚴(yán)莉 等，2010)。另外，老字號的長壽性能夠喚醒個體的懷舊情感，具有類似懷舊心理的消費者之間易于形成品牌社群(Brown et al.，2003；徐偉 等，2015a)，而社群與品牌間的聯(lián)系又會促使成員產(chǎn)生較強的使用者聯(lián)想和心理利益聯(lián)想(吳新輝 等，2009)，以此來滿足自我確認(rèn)和自我提升的需要。由此，本文提出:

H2a:原真實性直接正向影響消費者對老字號的品牌聯(lián)想；

H2b:建構(gòu)真實性直接正向影響消費者對老字號的品牌聯(lián)想；

H2c:自我真實性直接正向影響消費者對老字號的品牌聯(lián)想。

(四)品牌真實性與品牌認(rèn)同

品牌認(rèn)同是指個體對品牌在心理或情感上的眷戀，有個體認(rèn)同和社會認(rèn)同之分。前者是消費者個體感知的品牌價值實現(xiàn)程度，后者則是品牌個性形象反映社會屬性的程度(Cova，1997)。徐偉等(2015a)的研究表明，老字號真實性能夠激發(fā)消費者形成品牌認(rèn)同。首先，老字號神秘的配方、正宗的原料以及獨特的工藝等原真實性要素能夠傳遞出老字號及其產(chǎn)品獨特且唯一的線索，這些功能性特征易于激發(fā)消費者的個體認(rèn)同(徐偉 等，2015a)，而且原真實性要素還可以展示老字號堅守傳承的文化與價值線索，激發(fā)消費者的社會認(rèn)同(Beverland et al.,2008)。其次，老字號傳承的技藝和價值觀能夠連接品牌與消費者的文化情結(jié)，通過給消費者帶來信任和安全感進而強化消費者的品牌認(rèn)同(Beverland et al.,2008)。同時，權(quán)威認(rèn)證是產(chǎn)品品質(zhì)的外在線索和展示權(quán)威的有效手段(Janssen et al.,2012)，消費者在強化安全感和尋求社會認(rèn)同的心理下更傾向于接受取得權(quán)威認(rèn)證的老字號品牌(徐偉 等，2015a)。再者，老字號承載著歷史文化、消費習(xí)慣和生活記憶，這些自我真實性要素極易喚醒消費者的懷舊情結(jié)，激發(fā)他們的情感認(rèn)同(Sierra et al.,2007)。由此，本文提出：

H3a:原真實性直接正向影響消費者對老字號的品牌認(rèn)同；

H3b:建構(gòu)真實性直接正向影響消費者對老字號的品牌認(rèn)同；

H3c:自我真實性直接正向影響消費者對老字號的品牌認(rèn)同。

(五)品牌聯(lián)想、品牌認(rèn)同與老字號品牌延伸評價

品牌聯(lián)想能夠為消費者提供差異化定位，幫助消費者快速識別某品牌的利益點與個性，因此品牌聯(lián)想是驅(qū)動消費者認(rèn)同與偏好的主要因素(Broniarczyk et al.,1992)。老字號擁有的秘方、工藝、設(shè)備、生產(chǎn)流程等真實性要素有助于激發(fā)消費者形成獨特的功能性聯(lián)想(徐偉 等，2018)。一方面，積極的品牌聯(lián)想能夠促進品牌形象的形成，而品牌形象對于消費者品牌認(rèn)同具有顯著的正向影響(Schouten,1991)；另一方面，根據(jù)自我概念一致性理論，清晰和獨特的品牌聯(lián)想有助于消費者識別和記憶老字號的功能性與情感性利益，當(dāng)消費者認(rèn)為老字號形象與其個性一致時，就會產(chǎn)生強烈的認(rèn)同感(Graeff，1996)。由此，本文提出：

H4a:品牌聯(lián)想直接正向影響消費者對老字號的品牌認(rèn)同。

有研究指出，品牌聯(lián)想是影響品牌延伸評價的重要因素(Broniarczyk et al.,1992;Rangaswamy et al.，1993)。Broniarczyk et al.(1992)發(fā)現(xiàn)品牌聯(lián)想可以通過影響消費者對母品牌的情感以及對產(chǎn)品種類相似性的判斷，進而作用于消費者對品牌延伸的評價。Bhat et al.(2001)進一步指出當(dāng)消費者初次接觸延伸產(chǎn)品時，品牌聯(lián)想比母品牌好感度、類別相似性、消費者特征等對品牌延伸評價的影響更顯著。老字號是商業(yè)和手工業(yè)長期競爭的產(chǎn)物，能夠激發(fā)消費者產(chǎn)生誠實守信、典雅幽靜等抽象屬性聯(lián)想，以及風(fēng)味獨特、質(zhì)量可靠、工藝精良等具體屬性聯(lián)想，進一步，這些聯(lián)想可以幫助消費者獲得心理安慰，降低對老字號延伸的風(fēng)險感知。由此，本文提出：

H4b:品牌聯(lián)想直接正向影響消費者對老字號品牌延伸的評價。

已有研究表明，品牌認(rèn)同會影響消費者對延伸產(chǎn)品的購買意圖、推薦意向及溢價支付行為(Belén del Río et al.,2001)；消費者的品牌認(rèn)同越強，越不容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為(Graeff,1996)。根據(jù)自我知覺理論，在消費者評價老字號品牌延伸效果時，其首先會回憶與老字號有關(guān)的行為，然后根據(jù)這些行為對品牌延伸進行評價。正如Fedorikhina et al.(2008)所指出的，當(dāng)消費者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同時，就會形成使用偏好和對原品牌的情感依附，而這種情感依附將對近距離和中等距離的品牌延伸產(chǎn)生顯著的正向影響。另外，消費者認(rèn)同老字號意味著他們在一定程度上認(rèn)同老字號傳承的真實性要素(徐偉 等，2016)，以此為基礎(chǔ)的品牌延伸更易獲得消費者的積極評價。由此，本文提出：

H4c:品牌認(rèn)同直接正向影響消費者對老字號的品牌延伸評價。

自我概念一致性是指消費者自我概念與品牌或其產(chǎn)品形象之間的匹配程度(Kressmann et al.,2006)。相比于自我概念一致性程度高的消費者，自我概念一致性低的消費者對老字號真實性的關(guān)注程度較低(Yoo et al.,2001)，真實性的任何變化都不會激發(fā)其積極的品牌聯(lián)想；相反，真實性的任何變化都會被自我概念一致性高的消費者視為是不合時宜的(Spiggle et al.,2012；徐偉 等，2017)。消費者自我與老字號形象的一致性程度越高，消費者越傾向于將獲取的老字號真實性信息與記憶中的老字號品牌信息進行聯(lián)結(jié)和比較，即消費者的自我概念一致性程度越高，兩者聯(lián)結(jié)的頻次和強度就越高，進而越能夠激發(fā)高程度的品牌聯(lián)想。由此，本文提出：

H5:自我概念一致性正向調(diào)節(jié)老字號真實性對品牌聯(lián)想的影響。

本文的概念模型如圖1所示。

圖1 概念模型

(一)問卷設(shè)計與預(yù)測試

本研究關(guān)鍵變量的施測均采用了成熟量表。老字號真實性(包括原真實性、建構(gòu)真實性和自我真實性)量表的設(shè)計參考了徐偉等(2015b)的研究，共12個題項；品牌聯(lián)想量表的設(shè)計參考了Yoo et al.(2001)的研究，共4個題項；品牌認(rèn)同量表的設(shè)計參考了Mael et al.(1992)的研究，共5個題項；自我概念一致性量表的設(shè)計參考了Mal?r et al.(2011)的研究，共4個題項；品牌延伸評價量表的設(shè)計參考了Aaker et al.(1990)的研究，共6個題項。所有題項均采用李科特(Likert)七點量表測量。另外，本文還控制了性別、年齡以及老字號類別變量。

為降低被試的防備心理，在測試前首先告知受測對象此次調(diào)研的目的，然后請求他們填寫自己最熟悉的老字號名稱，并以該老字號為對象完成問卷填答。在正式調(diào)研前，筆者選擇某省屬高校26位師生開展了小樣本預(yù)測試，并根據(jù)反饋結(jié)果對問卷進行了完善，最終形成用于大樣本調(diào)研的正式問卷。

(二)正式問卷發(fā)放

正式調(diào)研通過網(wǎng)絡(luò)平臺展開，數(shù)據(jù)收集采取有償方式進行。大樣本測試共發(fā)放350份問卷，回收330份，在剔除漏填及所填品牌為非老字號的問卷后，共獲得有效問卷312份，問卷有效率約為94.5%。在樣本結(jié)構(gòu)方面，男性與女性的比例分別約為49.4%和50.6%，年齡在35歲及以下的比例約為34.0%，50歲及以上的比例約為21.2%。在樣本地區(qū)來源方面，北京(44份)、上海(54份)、廣東(64份)三地的樣本合計數(shù)約占總量的51.9%，江蘇(39份)和山東(26份)緊隨其后。在樣本所屬行業(yè)方面，此次調(diào)研被試填寫的老字號品牌共有94家，其中釀酒、醫(yī)藥和餐飲行業(yè)的樣本數(shù)分別約占總量的26.0%、31.1%和41.9%，表明受調(diào)研品牌具有較強的代表性。

四、數(shù)據(jù)分析

(一)信度和效度檢驗

探索性因子分析的結(jié)果顯示，KMO值為0.843，Bartlett值為1503.764，p值<0.001，表明原始數(shù)據(jù)適合進行因子分析。各測量變量的信度和效度檢驗結(jié)果如表1所示，從中可見，老字號原真實性、建構(gòu)真實性、自我真實性、品牌聯(lián)想、品牌認(rèn)同、自我概念一致性及品牌延伸評價量表的Cronbach’s α值均高于0.7，表明各量表的內(nèi)部一致性信度可以接受。量表總體的Cronbach’s α值為0.832，表明本研究所使用的量表整體結(jié)構(gòu)設(shè)計具有較高的可信度。

表1 量表信度和效度檢驗

注：***表示p值小于0.001。

效度主要包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。一方面，本研究所使用的量表均已得到國內(nèi)外相關(guān)研究的檢驗；另一方面，在問卷設(shè)計的過程中，我們邀請管理學(xué)和統(tǒng)計學(xué)領(lǐng)域的4位專家對測量題項的表述問題進行了逐一討論和修改潤色，以符合受測對象的閱讀習(xí)慣。因此，內(nèi)容效度能夠得到保證。結(jié)構(gòu)效度是指一個測驗實際測到所要測量的理論結(jié)構(gòu)和特質(zhì)的程度，包括收斂效度和區(qū)分效度。如表1所示，所有測量項目的平均變異抽取量(Average Variance Extracted，AVE)值均大于0.5，且組合信度(Composite Reliability，CR)值均大于0.7，表明量表具有較好的收斂效度；各變量AVE的平方根均大于其與其他因子的相關(guān)系數(shù)，表明量表具有較好的區(qū)分效度。

(二)結(jié)構(gòu)方程模型檢驗

本文采取剔除p值最大法逐步剔除不顯著路徑，以構(gòu)建最優(yōu)模型。系數(shù)不顯著的“建構(gòu)真實性→品牌認(rèn)同”“建構(gòu)真實性→品牌延伸評價”“原真實性→品牌延伸評價”以及“原真實性→品牌認(rèn)同”四條路徑被先后刪除，修改后的模型具有較好的擬合優(yōu)度。表2列示了假設(shè)檢驗的結(jié)果，從中可見，Hlc、H2a、H2b、H2c、H3c、H4a、H4b、H4c均成立。

表2 假設(shè)檢驗結(jié)果

注：***表示p值小于0.001。

(三)中介效應(yīng)的進一步檢驗

進一步，本文利用Bootstrap法檢驗品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)同的中介效應(yīng)，驗證結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗結(jié)果。參照Zhao et al.(2010)提出的中介效應(yīng)分析程序以及Hayes(2013)提出的Bootstrap方法，設(shè)置樣本量為5000，在95%置信區(qū)間下，品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)同中介效應(yīng)檢驗的結(jié)果列于表3。從中可見，品牌聯(lián)想的三條中介檢驗和品牌認(rèn)同的一條中介檢驗的LLCI和ULCI區(qū)間均不包含0，表明品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)同在各自關(guān)系路徑中的中介效應(yīng)分別顯著。此外，在分別控制中介變量品牌聯(lián)想后，原真實性和建構(gòu)真實性對品牌延伸評價的直接影響均不顯著，區(qū)間LLCI和ULCI分別包含0，表明原真實性和建構(gòu)真實性分別只通過品牌聯(lián)想影響品牌延伸評價，即品牌聯(lián)想分別完全中介原真實性對品牌延伸評價的影響以及建構(gòu)真實性對品牌延伸評價的影響；在分別控制品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)同后，自我真實性對品牌延伸評價的直接影響均顯著，區(qū)間LLCI和ULCI均不包含0，表明品牌聯(lián)想部分中介自我真實性對品牌延伸評價的影響，以及品牌認(rèn)同部分中介自我真實性對品牌延伸評價的影響。

表3 中介效應(yīng)檢驗結(jié)果

(四)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

本文采取層級回歸分析法檢驗消費者自我概念一致性對老字號真實性與品牌聯(lián)想關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。首先，對老字號真實性(原真實性、建構(gòu)真實性、自我真實性)和自我概念一致性分別中心化以消除它們之間的共線性影響；然后，構(gòu)建真實性(原真實性、建構(gòu)真實性、自我真實性)和自我概念一致性的交乘項。表4的檢驗結(jié)果顯示，僅有原真實性與自我概念一致性的交互作用顯著，即消費者自我概念一致性會顯著負(fù)向調(diào)節(jié)原真實性對品牌聯(lián)想的影響。因此，假設(shè)H5沒有得到支持。

表4 自我概念一致性的調(diào)節(jié)作用

注：***表示p<0.001，**表示p<0.01，*表示p<0.05。

五、結(jié)論、啟示與展望

本文構(gòu)建了老字號真實性影響消費者品牌延伸評價的作用機理模型，并通過問卷調(diào)查收集的數(shù)據(jù)展開了實證研究。結(jié)果表明：老字號自我真實性會對品牌延伸評價產(chǎn)生直接的正向影響，同時也可以通過品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)同對品牌延伸評價施加間接的正向影響；老字號原真實性和建構(gòu)真實性會通過品牌聯(lián)想對品牌延伸評價產(chǎn)生間接的正向影響。H1a、H1b、H3a、H3b以及H5均未得到數(shù)據(jù)支持，原因可能是受消費者刻板印象和老字號老化的影響。雖然悠久的經(jīng)營歷史和傳統(tǒng)的品牌文化是老字號重要的品牌資產(chǎn)，也是老字號之所以被稱之為“老”的關(guān)鍵，但同時也容易在消費者心中形成“老”的刻板印象(許衍鳳 等，2015)。一方面，傳統(tǒng)和固化的“老”的形象難以適應(yīng)現(xiàn)代消費者的市場需求，原真實性和建構(gòu)真實性也就很難得到消費者的認(rèn)同；另一方面，由于品牌延伸等品牌創(chuàng)新與消費者固有的刻板印象相悖，老字號延伸的效果自然也會受到限制。

本研究對于老字號品牌延伸活動具有較強的啟示，主要體現(xiàn)在：第一，要重視對原真實性要素的挖掘、維系和傳播。老字號重在傳承，要在傳承中求立本，否則品牌延伸只能是無源之水、無本之木。因此，建議老字號企業(yè)維系老字號的原汁原味、傳承獨特的配方、訴求產(chǎn)地和原料的正宗、實現(xiàn)活態(tài)保護與傳承。第二，要加強老字號建構(gòu)真實性要素的創(chuàng)新。老字號勝在創(chuàng)新，要在傳承中以創(chuàng)新求發(fā)展。因此，建議老字號企業(yè)在品牌延伸中主動導(dǎo)入先進的管理理念、方法和模式，積極參與行業(yè)認(rèn)證，采用先進技術(shù)創(chuàng)新傳統(tǒng)工藝，提升老字號競爭力。第三，要激活老字號自我真實性要素。自我真實性有助于激發(fā)消費者產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)同，因此建議老字號企業(yè)深入挖掘懷舊元素、大力培育品牌接觸點、廣泛傳播品牌知識，引導(dǎo)和強化消費者形成積極的品牌聯(lián)想。同時，要重視老字號品牌社群的構(gòu)建，以提高消費者對老字號的歸屬感和認(rèn)同感。

本文的不足之處主要包括：一是研究樣本的代表性不強。本文在利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行問卷調(diào)查時，受測對象主要為年輕人，事實上年長的消費者對老字號真實性的認(rèn)知更為深刻，因此本文結(jié)論的可靠性還有待進一步驗證，后續(xù)研究應(yīng)擴大老年消費者的樣本數(shù)量。二是未考慮品牌延伸評價的經(jīng)濟后果。品牌延伸評價屬于初始評價，其最終能否真正轉(zhuǎn)化為實際購買力依然存在諸多不確定性，因此后續(xù)研究有必要進一步考察老字號品牌延伸評價對消費者購買意向或行為的影響。